基于新媒體平臺的農產品電商模式發展探究

程可心

（四川交通職業技術學院，四川成都 611130）

在新媒體時代，商業模式發展日趨多元化，電商實現了對各行業領域的滲透。作為農業大國，我國農產品產量巨大，以電商模式促進農產品實現良好的經營流通是當前農產品發展的必由之路。依托新媒體平臺，各類農產品電商模式實現了迅猛發展。在國家相關政策的推動下，農產品電商發展日趨標準化和精細化。

1 基于新媒體平臺的農產品電商模式

1.1 直播營銷渠道

在新媒體時代，直播平臺的崛起拓寬了農產品的營銷渠道，依托直播平臺開展農產品直播銷售已經成為新型的農產品銷售渠道。農戶利用直播平臺，對農產品進行銷售，能砍掉不必要的中間環節，有效降低銷售成本，增強消費者對農產品的信任度。同時，消費者通過直播平臺購買農產品，也能獲得相對低廉的價格［1］。

1.2 政府主建平臺

在“互聯網+”背景下，各地政府普遍構建了門戶信息網站，提供信息發布、政務公開等服務。政府主建的農產品電商平臺，兼具市場屬性和公共服務性，涵蓋農業相關部門和農產品行業協會相應的組織網站，農產品生產加工企業和農戶可訪問網站查詢市場信息和相關政策，還能在網站上發布農產品銷售信息［2］。

1.3 第三方平臺

第三方平臺是農產品電商平臺的重要發展模式，具有獨立性，主要為農產品買賣雙方發布交易信息、確認網上訂單、提供物流和支付服務等。第三方平臺能為農產品電商和消費者提供直接對話的條件，并組織雙方開展貿易談判。第三方平臺還能對農產品電商做出科學細分。以深圳市五谷網絡科技有限公司創立的大豐收農資商城為例，該商城聚焦于農產品電商領域，有效解決了傳統農產品銷售渠道單一、農產品上行困難等問題。大豐收商城在其商城網站上發布農產品信息，對各類農產品諸如化肥、種子、農具、農藥及蔬菜等進行銷售。該商城依托其構建的農資網，減少了中間環節，將正品低價的農資帶給廣大農戶，同時將農戶提供的農產品銷售出去，為上游廠家和經銷商創造更多利潤。

1.4 農產品企業自營網站

大中型的農產品企業具有較為雄厚的實力，此類企業自主構建農產品電商自營網站，直接與消費者開展對話，并自主實施農產品生產、組織物流配送，提供反饋服務。農產品企業自營電商平臺要求管理人員具備良好的電商運營能力。

2 農產品電商模式發展中存在的問題

2.1 新媒體運營能力欠缺

從整體上來看，農產品電商在新媒體的應用方面不夠充足，未能熟練掌握新媒體的運營方式和相關技巧，未能充分發揮新媒體具備的技術應用優勢。新媒體運營能力欠缺主要體現在3 個方面。1）農產品電商對各類新媒體的特點、受眾等缺乏清晰認識，選用的新媒體平臺不夠合理，導致新媒體平臺的使用效率較低，難以充分發揮其應用優勢［3］。例如，農產品電商選擇嗶哩嗶哩對洋蔥、土豆等農產品進行營銷，難以取得預期的營銷效果。究其原因，嗶哩嗶哩是年輕群體的主要集聚地，而年輕人做飯相對較少，甚至不會做飯，因而對農產品缺乏興趣，很少購買平臺營銷的各類農產品。2）農產品電商的思維模式滯后，不擅長開展新媒體營銷。農產品電商以農產品企業、農戶、農村合作社等為主體，整體的電商運營和營銷能力相對較低，在依托新媒體平臺開展農產品營銷的實踐過程中，缺乏較強的新媒體營銷能力。3）農產品電商尚未形成系統的市場，普遍采用分散經營的落后模式。多數農產品電商未能依托新媒體平臺構建系統成熟的營銷體系，缺乏較強的營銷能力，難以取得預期的營銷效果［4］。

2.2 農產品質量、品牌欠缺

農產品質量、品牌欠缺是基于新媒體平臺的農產品電商模式發展存在的硬傷，這一問題不解決，會嚴重影響農產品電商新模式的發展，甚至會逐漸喪失消費者信賴。農產品質量、品牌欠缺主要體現在2 個方面。1）難以把控農產品質量標準。農產品具有獨特的產品屬性，應對農產品生產、加工、營銷及物流配送等各個環節實施嚴格的質量把控，形成規范化、標準化的質量管理。農產品電商依托新媒體平臺對農產品進行營銷，難以監控農產品產業鏈涉及的各項環節，難以追溯農產品質量。當前，直播帶貨雖然較為流行，但無法保障消費者對農產品的購物體驗，同時直播帶貨難以為消費者提供良好的售后服務，無法有效保障農產品質量。2）農產品電商忽視農產品品牌建設。農產品具有豐富的種類和地域特色，這本應是農產品營銷的重要賣點。但在實際中，多數農產品電商對農產品品牌建設缺乏重視，未能彰顯農產品具備的地域特色，未能提高農產品知名度。品牌對于農產品電商的新媒體營銷具有重要意義。通過品牌，消費者能加深對新媒體平臺營銷的農產品的認知，并增強對農產品的消費信任度。農產品電商構建農產品品牌后，能與新媒體平臺營銷的其他產品形成有效區分，能彰顯農產品特色并提高農產品的市場知名度。對此，農產品電商要注重創建農產品特色品牌，增強網絡營銷效果。

3 農產品電商模式發展策略

3.1 增強新媒體運營能力

農產品電商要考慮新媒體平臺所針對的目標群體，對新媒體平臺進行合理選擇和高效使用。農產品電商要契合自身特點，并考慮潛在客戶，精心篩選適宜的新媒體平臺開展高效良好的農產品營銷，增強營銷效果。例如，某農產品電商選擇農民群體聚集度較高的快手平臺，深入挖掘潛在的客戶群體，對農產品進行推廣營銷，取得了良好的效果。該農產品電商以富有趣味性和設計感的短視頻，吸引了大量農村消費者的關注，實現了預期的農產品營銷目標。

農產品電商要重視客戶反饋，增強新媒體營銷效果。農產品電商要開展特色化的新媒體營銷，精準把握客戶需求，為客戶提供良好契合其需求的農產品和相關服務，增強新媒體營銷的針對性。農產品電商要利用新媒體平臺具備的交互性，與客戶開展實時溝通，廣泛搜集客戶評論和建議，重視客戶反饋，實時了解客戶需求和購買體驗，并將客戶反饋作為依據，對農產品營銷策略進行優化改進，直接與客戶進行對接，對農產品營銷過程中存在的問題進行及時修正，實現對消費者需求的良好滿足［5］。

3.2 加強農產品質量、品牌建設

農產品質量、品牌關系到電商銷售的農產品在消費者群體中的口碑，是農產品電商模式發展必須解決的重要問題。對此，要加強農產品質量、品牌建設，具體可從以下2 個方面著手。1）嚴格把控新媒體營銷的農產品質量。農產品電商的良好發展需妥善解決質量追溯相關問題，嚴格把控農產品質量。從農產品生產環節來看，農產品生產企業應在內部構建質量審核標準體系，對流向市場的各類農產品進行嚴格的質量把控，從源頭上有效保障農產品的質量和綠色健康；從銷售環節來看，農產品企業應依托新媒體平臺，靈活運用大數據、物聯網、云計算等先進技術，對農產品流程實施全過程監測，實時跟蹤和動態記錄農產品的市場流通，保障質量可追溯。2）加強產業集聚并構建特色農產品品牌。農產品企業要加強產業集聚，構建特色農產品品牌，大力宣傳農產品的地域特色。農產品電商要以新媒體平臺為依托，構建農產品營銷基地，增強農產品品牌效應，并與農產品生產企業加強合作，開展協同營銷，體現產業優勢，減少農產品競爭矛盾，保障農產品通過網絡營銷渠道實現快速良好的市場流通和物流配送，增強農產品營銷效果和綜合效益。

4 結語

基于新媒體平臺的農產品電商模式主要有直播營銷渠道、政府主建平臺、第三方平臺及農產品企業自營網站，發展中存在的問題主要體現在新媒體運營能力欠缺，農產品質量、品牌欠缺。對此，要通過增強新媒體運營能力，加強農產品質量、品牌建設等策略促進農產品電商模式實現良好發展。