生豬養殖戶參與網絡市場營銷的影響因素分析

王 磊

（長春科技學院，吉林長春 130000）

生豬養殖產業盈利的基礎是出售生豬產品，在互聯網時代，銷售模式和銷售渠道會影響生豬養殖業的經濟效益。明確哪些因素對生豬養殖戶參與網絡市場營銷有影響，能夠指導其銷售行為，有利于促進農村生養殖業的發展。

1 營銷情況

1.1 生豬產品網絡市場營銷現狀

網絡市場營銷是以互聯網為媒介的營銷活動［1］。生豬產品包括生豬活體、豬肉及其加工制品等，這些產品都可以通過互聯網進行銷售。生豬養殖企業和產品加工企業通過企業門戶網站、網絡平臺等渠道進行產品銷售，獲取了可觀的利潤。部分生豬養殖戶通過微信、直播等渠道發布銷售信息，但實際銷售過程并不以網絡方式進行，大多數養殖戶仍然依賴本地活體交易市場，不參與網絡市場營銷。

1.2 養殖戶參與網絡市場營銷的重要性

養殖戶的生豬產品網絡市場營銷并未形成一定的規模和固定的模式，這意味著生豬產品的售賣市場空間仍受到限制，利潤獲取形式也比較單一［2］。在農村互聯網迅速發展、農產品市場不斷擴大的時代，生豬養殖戶參與網絡市場營銷，可以快速獲得利潤，促進農村生豬產業的整體發展。因此，需要逐步構建農村冷鏈運輸和網絡營銷服務模式，完善農村互聯網營銷服務。

2 影響因素

2.1 互聯網及交通設施

生豬產品網絡市場營銷的基本模式是通過互聯網達成銷售協議并完成支付過程，銷售過程中的溝通、售后服務、質量檢驗和產品信息認證都能夠通過互聯網實現，活體和冷鏈運輸支持其產品交付［3］。因此，生豬養殖戶要參與網絡市場營銷，依賴于互聯網及交通基礎設施建設。目前，我國大多數農村地區達到了互聯網覆蓋，但僅限于保證日常民用需求，互聯網信號差或者無網絡的情況時有發生，不利于網絡營銷中的互動。農村地區交通不夠便利，冷鏈運輸和活體運輸需要大型車輛和專業運輸條件，這正是農村地區缺乏的，生豬養殖戶沒有運輸條件支持，也不能實現網絡市場營銷。

2.2 養殖規模

養殖規模通常指的是養殖戶所飼養的牲畜數量［4］，直接影響養殖戶的生產效率和成本效益。科學養殖建議根據養殖戶的成本投入情況和生豬銷售模式等確定養殖數量，反之，養殖規模也影響生豬養殖營銷模式［5］。小規模養殖戶的生產效率低、產量小、產品銷售壓力小，基本不需要參與網絡市場營銷。而大規模養殖戶由于產量大，需要以快速、就近的方式完成銷售，大多數采用與企業合作的形式實現銷售，也不依賴于網絡市場營銷，只有養殖規模適度的養殖戶會盡量縮小成本，選擇低成本高回報的銷售模式，即參與網絡市場營銷。

2.3 經營模式

生豬養殖經營模式指的是采用怎樣的管理策略和方法進行經營活動。目前，我國農村生豬養殖戶有2 種基本經營模式。1）小規模的散戶經營，養殖數量少，養殖經營存續的時間并不確定，為了盡快實現養殖收益、節約管理和人工成本，并不參與網絡市場營銷。2）合作社經營，即多個養殖戶將成本資金、養殖場地資源和人工集合到一起，通過統一經營管理實現效益。合作社經營模式面臨著更大的市場，也基本具備進行生豬產品加工的能力，在管理方面投入的成本較多，為了在更大范圍的市場中獲得利益空間，勢必要將網絡市場營銷作為主要的銷售方式。

2.4 生豬產品市場供需關系

生豬產品網絡市場營銷利潤的獲取遵循市場規則，即供需關系。在區域農副產品電商經營平臺上存在生豬產品的市場需求，養殖戶才有可能實現網絡市場營銷。較遠地區存在生豬產品市場需求，而當地市場無法滿足的情況下，生豬產品市場自然會傾向于以網絡購買的形式補充產品。生豬產品的質量和口碑傳遞范圍廣，被固定區域外的消費者所熟知并形成消費需求，生豬產品才有實現網絡市場營銷的空間。因此，供需情況影響著養殖戶參與網絡市場營銷，當養殖戶無法獲取市場供需信息時，網絡市場營銷則不可能形成。

2.5 電商經營素質

網絡市場營銷形式雖然多樣，但基本流程都是在互聯網上發布產品信息、尋找客戶、與客戶進行溝通，定價并形成銷售協議、確定產品交付形式，并通過支付平臺實現收款。可見，實現網絡市場營銷需要經營者具備一定的電商經營素質，即會應用互聯網、熟悉各種網絡銷售平臺的使用方法和固定銷售模式、熟練使用溝通軟件、熟悉物流運輸及互聯網合同簽訂相關的規章制度和法律法規、能夠有效利用各種支付平臺實現收付款和售后服務等。但大多數生豬養殖戶都是農民，自身互聯網應用能力水平不足、電商經營素質較差，這是影響生豬養殖戶參與網絡市場營銷的最根本原因。

3 營銷策略

3.1 加強農村互聯網和交通基礎設施建設

生豬產品能夠以網絡市場營銷的形式銷售出去，需要互聯網技術和交通運輸的支持，因此，地方政府應盡快加強農村互聯網和交通基礎設施建設，做好以下2 方面工作。1）在生豬養殖戶普遍存在的農村地區進行互聯網設施全面檢修或整體建設，開放農村區域成為互聯網基站建設選址區域，有效提高農村互聯網基礎建設水平，開放互聯網企業的入駐限制，為養殖戶提供良好的網絡基礎環境。2）投入資金打造冷鏈運輸基地，在生豬養殖較為集中的農村地區建立大型冷鏈運輸基地，在較為邊遠的地區建立冷鏈運輸網點，為生豬養殖戶參與網絡營銷創造便利的條件，還應支持農村活體運輸規模化發展，以此鼓勵養殖戶參與網絡市場營銷。

3.2 合理規劃生豬養殖規模

養殖規模影響生豬養殖戶參與網絡市場營銷，根本原因在于養殖規模決定了生豬產業的純利潤率，為網絡營銷提供了可行的利潤空間和條件。因此，建議農村生豬養殖戶合理規劃養殖規模，提高利潤率，創設利潤空間。1）有條件的養殖戶應適度擴大養殖規模，以增加投資調整利潤結構，刺激自身網絡銷售的需要，實現網絡市場營銷。2）大規模養殖戶除了與企業形成產品生產方面的合作之外，還應逐步參與到企業營銷活動中，利用企業平臺積極參與網絡市場營銷。3）規模過小的養殖戶可以選擇多戶合營方式，通過資源的優化利用擴大養殖規模，為參與網絡市場營銷創造條件。

3.3 優化生豬養殖經營模式

生豬養殖經營模式決定其參與網絡市場營銷的條件和可行性，因此建議生豬養殖戶進一步優化經營模式。目前，合作社養殖經營模式能夠實現經營管理一體化，具備實現網絡市場營銷的條件。建議有意長期進行生豬養殖經營的養殖戶，以建立合作社的方式進行養殖經營，擴大養殖規模，刺激養殖戶采用先進的管理理念和經營策略進行養殖經營，勢必會將參與網絡市場營銷納入產品銷售渠道中，為實現網絡市場營銷打下基礎。已經實現合作社經營模式的，應著重品牌的創設和網絡市場開發，同時選擇合理的管理措施，以應對網絡市場營銷的需要。

3.4 實現生豬市場供需信息共享

生豬養殖戶要參與網絡市場營銷，就必須掌握生豬市場的供需信息，但農戶生產生活區域比較固定，為了獲取信息，建議由政府牽頭，組織生豬養殖產業經營者聯合起來建立市場供信息交流平臺，實現信息共享。1）開放信息發布平臺，無論是養殖戶還是企業均可以在平臺上發布產品信息或豬肉類產品原材料的供需信息，這樣既能夠通過網絡營銷實現大范圍的供需平衡，又能夠鼓勵養殖戶參與網絡市場營銷。2）支持平臺信息轉化為網絡銷售，搭建信息平臺與銷售平臺的互聯，供需雙方的任何一方都可以通過互聯迅速找到市場實現交易，無論是以微信形式還是以其他電商平臺形式實現交易，實際上都是形成了網絡市場營銷。

3.5 提高養殖戶電商經營素質

生長豬養殖戶應不斷提高自身的電商經營素質以有效地參與網絡市場營銷，可以從理論學習和實踐2 方面進行。1）理論方面，在全國大規模開展新型職業農民培養工作的環境下，電商經營已經被納入農民職業技能培訓中，生豬養殖戶可以通過參與教育培訓，提高自己的互聯網應用能力和電商經營水平，為大規模參與網絡市場營銷做充分的準備。2）實踐方面，應以村鎮為單位開展實踐學習，通過學習典型經驗、開設網絡營銷試驗社的方式，鼓勵養殖戶積極進行網絡營銷實踐，在實踐過程中不斷積累經驗，提高電商經營素質。