電商直播帶貨模式的探析

鐘萍

【摘要】直播電商在近年呈現爆發式增長，直播帶貨成為一種新的在線營銷模式，并成為我國經濟發展的新業態、新格局。本文通過分析電商直播帶貨的商業模式、驅動因素、存在的問題，提出電商直播帶貨的優化策略，以期待電商直播帶貨模式更加健康地發展。

【關鍵詞】電商;直播帶貨;主播

電商直播是隨著移動互聯網等技術發展誕生的新興業態。隨著國家政策支持、5G技術快速發展、疫情影響等各種因素推動下，電商直播行業高速發展。2021年2月，CNNIC發布《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國直播電商用戶規模達3.88億人，占網民整體的39.2%，電商直播帶貨的火爆，足以說明直播帶貨作為一個新的線上商業風口，成為新經濟增長點。電商直播帶貨模式改變了電子商務的新格局，但也出現了各種問題。下面梳理了電商直播帶貨的現狀及存在的問題，并提出相應的策略，促進電商直播帶貨的健康規范發展。

一、電商直播帶貨商業模式

1.電商直播與電視購物區別

電商直播帶貨與電視購物，通過底層邏輯分析，他們有共同的理論基礎，形式相同，都是視頻+賣貨，底層原理相同，都是利用情感進行營銷。但是兩者也有很大的區別：傳播載體不同、用戶不同、互動性不同、信任機制的打造不同，具體如下圖1所示。電商直播之所以火爆發展，與電視購物相比，電商直播的優勢在傳播載體去中心化、消費群體年輕化、能與主播實時互動、打造主播人設，能與提升用戶粘性與信任感。

2.電商直播的商業本質

任何一對多的溝通商業場景可以運用到直播，為新客戶建立關系、老客戶做好服務。直播的形式類似于會議營銷。會議營銷是一種成交效率很高的交易方式，通過直播突破線下會場的限制可以成為一種顛覆性的營銷利器。電商直播實質是優質內容+主播，主播對產品的專業介紹和展示，向消費者360的展示產品，這樣就重塑“人、物、場”關系。相比于貨對人的電視購物，電商直播是一種人對人的關系，電商直播對消費者有更直觀的視覺沖擊力，所賣即所見，讓消費者享受“溫情式”的購物體驗。

二、電商直播快速發展的驅動因素和未來的趨勢

1.電商直播興起的因素

（1）國家政策的鼓勵

2020年以來，中央及地方政府有關部門紛紛出臺政策，加大扶持力度，強化組織保障，助推直播電商產業快速發展，國家層面出臺了一系列的關于直播帶貨的政策。2020年7月，國家發改委等13個部門聯合發布了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，支持微商、電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業形式，促進了更多人投入到電商直播行業。2020年7月，人社部等部門發布了互聯網營銷師等9個新職業信息，其中在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，主播成為法律認可的正式職業，引導直播行業規范化發展。各地方臺也紛紛出臺相應的政策。

（2）5G 技術的興起

2019年5G 技術在我國開始商用，5G以其快速、高效、萬物互聯重構安全的特性掀起了“第七次信息技術浪潮”。5G 技術讓電商直播變得流暢、清晰，為電商直播提供了硬件條件。

（3）電商直播的自身優勢，讓消費者的購物體驗升級

直播是商家傳統零售渠道的升級，直播構建了真實人對人的場景，讓賣貨更有溫度感。電商直播自身具有即時性、雙向性、參與性、去中心的優勢，如下圖2所示。直播讓消費者看到即購買，購買即服務，直播是成交效率最高的一種方式。

直播是新型購物場景，通過主播對產品的專業性講解，示范，讓消費者能真實地感受到產品的詳細信息和使用場景，激發消費者對商品的購買欲望，還可以滿足消費者與主播的社交互動，直播電商從本質上就是線下導購的線上化。直播間內，主播可以給消費者答疑、討論，有利于主播與粉絲、消費者之間建立情感連接。電商直播平臺的粉絲群是相同社群屬性的群體構成，有利于大數據分析消費者的偏好。因此，電商直播帶貨實現的是商家、平臺、主播、消費者四方聯動，讓消費者的購物體驗升級。

2.電商直播的發展趨勢

隨著投入商用的 5G 網絡普及，VR、AI、機器人技術的發展，這些都能夠與直播相結合，不斷完善用戶的體驗感。未來，機器人可能會取代線下導購員。而直播則可能會結合AI、VR，可以遠程衣服試穿、口紅試色等。現在線上購物體驗和電商直播未來的購物體驗對比如下圖3所示。

三、當前電商直播帶貨的“痛點”

第一，選品品質欠佳，售后服務困難。電商直播帶貨的本質還在于售賣商品，而質量好壞是關鍵。像網紅和名人帶貨，依然會有翻車的情況，如被稱為“快手一哥”的×巴，在直播間售賣的一款“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”被消費者質疑是“假貨”。“帶貨一哥”李×琪也曾出現“陽澄湖的大閘蟹”是假的等翻車事件。對于一些中小型的主播更存在選品，議價能力有很，中低價，經常會出現實際商品質量與直播間宣傳的不一樣的情況。收到的鮮花是枯萎了和直播時所見的不符，農家有機農產品卻是三無產品等。直播帶貨的商品質量不僅是損害了消費者的消費權益，也為整個電商直播帶貨的行業帶來負面評價。購買商品發現質量問題時追責無門，無法明確商家、平臺、主播等出錯的環節及相關的責任，互相推諉責任，甚至還會出現投訴的直播視頻被刪除，取證困難，導致消費者維權難。

第二，帶貨主播人員良莠不齊，專業性不夠。電商直播行業主播流量主要是集中在頭部的主播。頭部主播像薇婭、李佳琦、辛巴占據了主要市場;像明星、企業家、政府官員直播間保障也能保證一定流量;而素人主播發展空間小，直播間人氣不夠。此外，大多平臺根據人氣推薦直播間，造成形式單一，影響著行業的健康發展。主播的專業性不夠，主播就是網上賣場的售貨員，主播的銷售能力的現場話術對消費者做出購買決策有重大影響。

第三，流量轉化率低，品牌受損。為了進軍全民最火的直播帶貨的新商業模式，許多品牌商家為了人氣，通過大打折扣，甚至是成本價格來增加成交量，這樣會引發價格戰，形成低價與降低產品品質的惡性循環，對品牌利潤率及品牌形象造成一定損傷，不利于品牌建設。另外，直播間中營造的促銷緊迫感，如各直播間的“買它買它”“最后10分優惠”等字眼，讓消費者一時頭腦發熱，進行沖動性消費，電商直播購物退貨率居高不下，戶流量要轉化成為實際購買，肯定會打折。因此，直播品牌如何就直播所產生的流量進行后續轉化，提高消費者的復購率，是品牌探索的重點。

第四，缺乏行業和直播平臺規范。電商直播在快速的發展，發展規范性仍舊不足，直播間的觀看人數、粉絲數、評論數、停留時長以及銷售額等數據成為行業競爭的重要指標。為了數據好看，商家花錢買“買粉”“刷單”“刷評論”等作假行為。這對消費者和電商直播行業是重大打擊，另外只要一臺手機，有網絡就能直播，導致行業門檻低，從業者魚龍混雜，主播資質審核的監管、直播內容的監督、產品質量問題。還有就是平臺監管的缺失，大部分直播平臺沒有回放功能，遇到收到和產品與直播間產品貨不對板時，也無法再回放留下證據，也無法明確是商家、平臺、主播的責任。

四、直播帶貨優化策略

第一，構建完善的選品和售后服務。直播主要是人貨場，貨也就是產品，也是核心，直播帶貨的商品各類繁多，商品的質量決定一場直播的好壞。要選性價比高的、和主播人設相匹配的，如找未婚小女孩播母嬰用品就會缺乏說服力、產品要有獨特性賣點的，做好選品和售后服務，在選品時嚴把質量關，如廠商經營資質審核、產品質檢報告審查、產品質量抽檢等。平臺也可制定相關政策，如出售有質量缺陷的產品將予以處罰，甚至取消合作資格。同時要暢通售后服務渠道，使消費者遇到問題時能夠及時得到處理，切實維護消費者的合法權益。

第二，提升主播專業能力和素養。電 商 主 播 已 經 成 為 一 個 熱 門 職業，每年的從業者數量都不斷攀升。對于當前帶貨主播魚龍混雜、良莠不齊的情況，主播在直播前熟悉產品、熟悉直播腳本、直播話術、直播優惠活動，直播后要不斷的復盤，并不斷地學習、演練、實踐，以提升自身語言表達水平和臨場應變能力。同時，直播平臺需要提高帶貨主播的入駐門檻、明細入駐的要求，對于道德素質要制定相關的行業道德規范加以約束，提升主播的專業能力和道德素養。

第三，回歸品牌營銷的基本面，向垂直品牌化轉型。直播電商商家可以劃分兩個階段：流量競爭+成交率、轉化率+消費者粉絲沉淀。每一個品牌方真正需要的是粉絲的重復購買，因此需要忠實的粉絲，可以用直播+社群形式建立品牌粉絲的私域流量。電商直播本質上依靠的是商品的品質和品牌，而不是價格。通過主播專業有溫度的講解持續供應優質內容是關鍵，為用戶創造價值是產品品牌建設的根本。

第四，規范直播行業和平臺的標準。一是建立行業標準，加強平臺監管。電商直播行業在快速的發展過程中遇到各種問題，要逐步建立行業標準，規范行業發展。目前，相關部門已經出臺了《網絡直播營銷行為規范》《網絡直播平臺管理規范》《網絡直播主播管理規范》等一系列的行業標準。2020年8月3日，國家網信辦等 8 部門聯合召開工作部署會，著力推動研究制定主播賬號分級分類管理規范，提升直播平臺文化品位，引導用戶理性打賞，規范主播帶貨行為，促進網絡直播行業高質量發展。未來，要加強對電商直播售前、售中和售后的全方位監管。對于入駐商家、主播的主體資質和交易行為規范，平臺都需要出臺一系列的規范。同時要隨著新問題的出現，不斷完善現有規范措施，并及時出臺新的規定，建立主播信用評價體制與行業黑名單、成立主播行業協會等。二是直播平臺要有回放功能。主播們為了喚起直播間觀眾的緊迫感，會為商品限制上架時間。這也促使用戶會因為主播的講解、秒殺設置等影響因素在直播間沖動消費，但收到貨以后可能會發現貨不對板等問題。因直播帶貨引發的消費糾紛屢屢出現，消費者的權益保障也提上日程。2020年10月，國家市場監督管理總局也對直播帶貨等網絡交易新形態納入了監管范圍。平臺提供回放功能，一方面有利于市場監管，另一方面可以方便消費者維權，遏制直播間中部分主播夸大宣傳產品的套路。對于主播的復盤也同樣重要，主播在下播以后便可以使用“直播回看”功能，對剛結束的直播進行優劣分析。

電商直播帶貨是未來電商的發展方向，電商直播一定會在未來幾年仍會高速增長，主播、平臺、監管部門應相互整合，共同促進直播電商行業的規范發展。

參考文獻：

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