“吉列”如何成為全球第一？

呂國榮

總部設于波士頓的吉列公司成立于1901年，主要生產剃須產品、電池和口腔清潔衛生產品。提到“吉列”，人們就會想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀產品，在美國市場占有率高達90%，全球市場的份額竟達到70%以上。

20世紀60年代初，吉列公司的競爭對手威爾金森刀具公司推出了不銹鋼刀片，搶占了市場。吉列公司大為震驚，1970年，威爾金森又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬刀片，再次對吉列公司造成威脅。

即將被置于死地的吉列此時如夢方醒，意識到不可以跟在后面跑了，必須主動出擊。于是，它開始了出人意料的反攻。

很快，吉列推出了“特瑞克”——世界上最早的雙刃剃須刀，這是對自己以往產品的顛覆。在廣告中，吉列坦率地說：兩面刀刃比一面的好，它比吉列的拳頭產品超級藍牌更好。這種刀片贏得了消費者的贊許，人們紛紛購買新產品以替代舊產品，而對于吉列公司來說，雖然老牌子被扔掉了，但自己奪去自己的生意總比被別人奪走好。

6 年以后，吉列公司又引入了“阿特華”剃須刀，這是最早的可調整雙刃剃須刀，它再一次“否定”了自己的優勢產品“特瑞克”。

緊接著，吉列毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀，這是一種便宜的、可自由使用的剃須刀，并且帶有兩個以上的備用刀片。這個“好消息”對于吉列的競爭對手公司來說可不是一個好消息，那時它也正想推出自己的一次性剃須刀。

盡管由于“好消息”剃須刀的生產費用高，銷售量卻不如可替換刀片的剃須刀大，但是從品牌戰略上來說，“好消息”剃須刀的推出卻是非常成功的，它成功地阻止了威爾金森公司奪走一次性剃須刀的市場，使威爾金森公司在一次性刀片的市場中損失了超過2500萬美元。

在對手還沒有反應過來時，善于自我競爭的吉列又馬不停蹄地推出了“皮伏特”，一種使用起來更自由的剃須刀。

吉列是在一次次地揮刀自割，一點點擴大了自己的領先優勢，如今它的全球市場份額已達60%以上。

進攻，是最好的防御，不管是進攻別人，還是進攻自己。自我攻擊可能會犧牲眼前的利益，但是卻有一大根本性的好處，就是保衛市場份額，而這才是商戰中的超級武器。

最佳的防御就是勇于攻擊自己。由于防御者處于領導地位，它在顧客心中占據了強勢位置，防御者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊。換句話說，通過不斷推出新產品和新服務，讓既有的產品和服務變得過時，以此強化領導地位。

最佳的防御就是勇于攻擊自己。