花西子：用中國故事成就商業之美

花西子創立于2017年，上線銷售短短3年，年銷售額就突破了30億元。“月銷1，000萬+”“擁有400萬+互聯網聲量”“粉絲量超過1，000萬”……這些以前在國際大牌上才能看到的數據，如今統統冠于花西子名頭之上。

相比圣羅蘭、香奈兒等國際奢侈品大牌，亦或完美日記、毛戈平等國產網紅品牌，花西子是如何抓住中國風美妝這一市場機會，從而實現品牌和品效的雙贏局面？本文從信息分享、信任建立、信賴形成三個維度，探究了花西子贏得用戶芳心的運營之道。

信息分享：社交撬動品牌傳播

隨著互聯網快速發展，社交方式在不斷迭代更新，社交在日常生活中所占據的時間也越來越多，因此，在社交中找到一個“談資”變得更加重要。對于年輕的花西子而言，如何才能在大家的談論內容中占據一席之地？如何讓社交助力品牌傳播？花西子給出的答案是，首先講好“人物+挑戰+解決”三合一的傳奇故事，引人入勝；其次玩轉“代表用戶正面形象”的社交貨幣，用戶在微信朋友圈傾向于分享能夠“幫助他們增進關系或打造更好自我形象”的內容；最后提升“功效+美感+情感”的體驗價值，讓用戶獲得“眼耳鼻舌身意”全方位的感知體驗，從而主動產生社交談資并傳播品牌正面信息。

信任建立：說服提升品牌價值

花西子用戶有了足夠多的品牌信息作為談資分享，但是，品牌建設不能停留于無序的社交階段，還需要想方設法黏住用戶。為此，花西子需要從哪個方向去努力呢？創建一個虛擬品牌社區便是花西子提交的答卷。虛擬品牌社區的構建為用戶信息分享活動提供了發源地與流通中樞，達到維持與用戶長期關系、獲得持續市場反饋及建立信任感的目的。建立信任有三個關鍵要素：一是示之以德，主要通過贏得社會認可與第三方贊美來展示品牌美德；二是曉之以理，主要通過突出產品專業感與權威機構（人物與數據）的實力背書等理性手段來彰顯；三是動之以情，主要通過與用戶感情共鳴來刻畫品牌DNA，形成品牌社區信任感閉環。

信賴形成：共創成就品牌忠誠

隨著互聯網下半場的到來，流量紅利正在消失，為了穩定現有流量，提高品牌的用戶吸附能力，不同企業竭力打造屬于自己的私域流量池。在社群運營方面，花西子堪稱中國美妝品牌的典范。一方面，它將用戶稱為“花伴”，意為“與花西子相伴成長”；另一方面，又開創了獨特的用戶共創模式。作為花西子的品牌特征之一，用戶共創主要體現在三個層面：一是產品共創，讓天使用戶參與到產品的研發設計中來，既能真實洞悉用戶在特定場景中的需求痛點，又能吸引用戶的產品創意；二是內容共創，讓超級用戶主動創造產品消費與體驗的內容，這些來自用戶生活場景消費的內容能極大地影響其他用戶的購買行為；三是品牌共創，讓KOL傳播品牌故事，創造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對品牌由內而外的信賴。