品類開創者何以難稱王

以全新商業模式開創前所未有的品類，能夠為創始人帶來做夢都無法想象的財富回報，勝者被冠以“品類之王”的榮譽。久而久之，勝利者的品牌成了所在品類的代名詞，后來者很難再分一杯羹。

然而，我們看到，在以激烈的營銷攻勢創建品類的階段，有不少企業敗下陣來。其中也有曾經風光無限的企業在成功打造了全新品類，并享受超額利潤后，結果卻將王國寶座拱手讓與他人，我們將這一現象稱為“平庸企業的詛咒”。

在過去數年里，原本大有前途的企業在創立了全新品類后，陷入邊緣化，它們都犯了下面三個常見且容易避免的錯誤。

錯誤一：對主流企業草率攻擊

品類開創者為了彰顯自己挑戰行業現狀的激情，有時候在發展早期就對競爭對手大加撻伐。但這樣很容易傷到自己，尤其是當它們攻擊論調走偏，或不加區分，攻擊面過大的時候，特別容易反受其害。

更含蓄、更謹慎的公關策略往往效果更佳。成功的企業往往不急于發起公關攻勢，它們會讓自己的競爭對手打頭陣，等對手遭受反擊、吃了敗仗后再行動。潛在的品類王者也會打造自己顛覆現狀、反抗主流的形象，但攻擊時更有章法，克制住戾氣。

作為新晉品牌，策略得當的品類創建者成功避開各種威脅，隨著時間的推移，它們獲得了更多的受眾支持，更有可能登頂品類王座。

錯誤二：重視品類推廣，忽視產品優化

品類中的平庸企業通常犯下另外一個錯誤，那就是在花了大把時間和金錢推廣品類概念的同時，沒有同等重視消費者真正關心的東西——代表新品類的產品和服務。

新品類里的企業家需要籌措資金，推動市場接受全新的品類，吸引更多的客戶。但有些人在大談特談產品優點的時候變得自我陶醉。在一個品類從無到有的過程中，大張旗鼓地做推廣很容易就變成了企業家的專職工作。許多前途無量的企業家都在這個問題上犯下錯誤。主次易位后，他們原本設定的目標也就被拋之腦后。

這并不是說推廣和營銷不重要。不去做推廣和營銷，品類也創立不起來。關鍵在于要從廣義的角度來理解品類傳播工作。在很多情況下，企業和客戶保持暢通的聯系，比和媒體打交道更有效。

錯誤三：接受時髦但有缺陷的品類標簽

諸如媒體記者、分析師等觀察者一旦對某種品類概念產生興趣，就容易去發明一些詞語來給這些新事物貼標簽。新品類的開路先鋒們為爭取市場認可和支持者，經常急吼吼地接受這些時髦標簽，哪怕名不副實也無所謂。

有些企業家甚至在對外交流的時候也使用這套花哨的說辭。一旦標簽無法準確概括公司業務，麻煩就來了。更糟糕的是，標簽原本適用，但之前的戰略不再奏效，為了競爭需要，企業要使用一套完全不同的模式。這樣一來，就等于自掘陷阱。受眾心里的那個企業形象還是企業創始人早期樹立的，可是已經時過境遷。與此同時，那些拒絕給自己貼時髦標簽的競爭對手則更加自由地切換到更有前景的商業模式。

如果公司一開始拒絕了觀察者強加的標簽（以及容易理解的誘惑），那么它有可能犧牲掉的是早期的媒體曝光度，但最終它可以將企業形象、企業故事以及企業戰略牢牢地抓在手里。

品類之王不必是最早打出旗號的企業，也不必是膽子最大、創新能力最強的。最終問鼎品類之王的企業通常以一種獨特的方式度過了品類創立階段。它們通過更成體系、更有分寸的方式獲得比同行更大的曝光度和受眾支持。于是當品類早期的寵兒變成大家引以為戒的對象時，真正的王者則可以登基加冕，睥睨群雄。