年輕人的酒桌為什么容不下一瓶茅臺

白酒正在年輕化。

此前很少喝酒的小帆，現在下班回家也會試著小飲幾杯了：“升職之后工作壓力變大了，有客戶送了幾瓶白酒，雖然名字沒聽過但包裝挺好看的，就想試試。”

如今白酒行業涌現出一些新品牌，專門瞄準像小帆這樣的年輕消費者；不少投資機構也看中白酒行業的前景，這使得白酒市場變得更加熱鬧。

近日，新白酒品牌光良酒業宣布已于2020年完成了數億元A及B輪融資，其中：A輪由高瓴創投領投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創投、BAI資本聯合領投，XVC超額追投；安可資本擔任財務顧問。據悉，融資將用來進行品牌沉淀和打開消費者認知。

近年來白酒市場的規模在不斷擴大。里斯咨詢發布的《2020中國烈酒市場分析報告》顯示：預計未來五年，我國白酒整體消費量將延續基本持平略有下降態勢；與此同時，白酒整體消費額將以6%的速度復合增長，呈現出量額增長相悖的趨勢。預計到2025年，我國白酒市場規模將達到8，500億元。

龐大的市場規模引來各方關注，新品牌希望通過吸引年輕消費者在市場分一杯羹，老牌酒企則推出年輕化的產品與新品牌同臺競技。

被老牌酒企忽略的年輕人

近年來，我國白酒產業取得了較快的發展。據中國酒業協會發布的指導意見：在“十三五”末的2020年，完成白酒產量750萬千升，同比“十二五”末下降43.0%；完成白酒產品銷售收入5，900億元，增長6.0%；實現利潤1，460億元，增長100.1%。

今年除夕前，多家電商平臺均推出了搶茅臺活動。搶了幾次都空手而歸的小何表示：“搶茅臺主要是為了送禮，也可以轉手賣出去，由于是‘硬通貨’，不少人都在炒茅臺。”如今茅臺的產品價值已經獲得了市場認可，無論喝不喝酒，收禮方都明白茅臺的價值。正因如此，像茅臺、五糧液等高端白酒也就有了投資、收藏的價值。

瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知表示，近年來白酒消費出現分級，新冠疫情使得兩極分化更為嚴重。高端白酒提價的同時，銷量逐年攀升，由此帶動了整個白酒行業的繁榮。

若只看行業頭部公司，很容易產生白酒穩賺不賠的錯覺，事實上，白酒企業的數量一直在減少。

中商產業研究院發布的一篇報告顯示：2017年規模以上企業數量是1，593家；至2020年1～11月，全國規模以上白酒企業1，040家；虧損企業170家，虧損面達到16.35%。目前白酒行業產業利潤集中在頭部50家企業（占比4%），兩極分化不斷加劇。

截至2019年末，我國已上市白酒企業共19家，酒類業務收入超過100億元的企業有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫酒業和古井貢酒7家。

2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒6家企業營收占比達83.28%，凈利潤占比83.19%。

“近幾年白酒行業非常景氣，一些白酒上市公司的業績也十分亮眼，可以說白酒行業處于歷史最好的時期；不過這一周期已經持續了6年左右，酒企的業績不可能一直突飛猛進。目前來看，行業似乎已經到了拐點。”王先知分析道。

具體來看，因素主要集中在白酒的品質和產能上。據業內人士小姜透露：“白酒品質可能趕不上提價的速度。有一些高端白酒的品質其實是在下降的，因為現在很多高端白酒供不應求，這就導致一些企業急功近利，可能原來放五年的酒，現在放三年就賣了；另外擴大生產也可能導致產品質量降低，使得現有的產品沒有之前老酒的品質好。”

另外，不少酒企都在擴大產能，未來幾年產能集中釋放，可能導致整個白酒行業出現產能過剩。再加上近年來白酒銷量一直處于下滑狀態——2016年我國白酒銷量為1，306萬千升，2019年下滑到756萬千升，兩種因素疊加將會對白酒行業造成不小的影響。

國內中高端白酒的定價一般在幾百甚至上千元，年輕人的消費能力有限；另一方面，高端白酒消費者的年齡多在40歲左右。所以在很長一段時間內，幾乎沒有酒企對年輕人感興趣。

金六福酒業總裁李奧此前接受采訪時表示：“在中國的白酒消費中，70后占整個消費群體的40%，80后、90后只占26%，現在主要消費年齡是45歲。白酒消費存在嚴重的年齡結構問題，中國白酒正在失去對年輕消費者的吸引力。”

此前投資了白酒新品牌“開山”的元生資本創始合伙人彭志堅也表示，白酒這個萬億級消費賽道目前出現了結構性機遇期，傳統品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機會。

年輕人需要新品牌

傳統酒企忽略年輕人，一些新品牌則從中看到了機會。

CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，白酒在該人群酒類開銷中的占比遠超果酒和啤酒，且年輕人的白酒消費增速明顯。不過《報告》指出，年輕用戶購買白酒主要是用于送禮，而非自己飲用。

銷售小顧表示：“有時也想買一些新品牌白酒，不過當前新品牌白酒的知名度不高，送朋友還可以，送客戶的話還是老品牌穩妥一些。”

未來，誰能讓白酒走進年輕人的日常生活，滿足該群體送禮和飲用需求，誰就能掌控潛力巨大的存量市場。

江小白以輕松的小聚小飲細分市場切入，憑借文案營銷迅速出圈，為想要喝白酒的年輕人提供了一種新的可能。

江小白CEO陶石泉在一篇文章中說道：創業初期，在媒介傳播預算嚴重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶傳播、文案創新讓江小白在競爭異常激烈的市場上找到了和用戶溝通的方法；同樣因為文案的先入為主，給一部分人留下江小白是網紅品牌、情懷品牌的印象。

陶石泉表示：“白酒是一個高度離散的市場，即使創業到第十年，江小白公司在白酒行業內的份額也只是接近而不到0.5%。”陶石泉希望江小白深耕“小酒”市場，小酒是指小聚小飲的輕松酒飲場景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價格負擔。

同樣主打平價產品，光良酒業則選擇了光瓶酒——沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣——這一細分市場。

光良酒業相關負責人表示，消費者對白酒的價值敏感已超越了過往的面子消費，更多是產品本身的消費需求。隨著大部分消費群體理性消費意識的覺醒，光瓶酒市場也迎來了黃金期。

近年來，光瓶酒成為酒企追逐的風口，顯現出了廣闊的市場前景。目前我國光瓶酒市場規模約在700億元左右，過去5年市場增速達20%，預計未來3～5年，光瓶酒市場規模有望擴容至1，200億元，其中終端價超過50元的光瓶酒，成長會更加迅猛。

盡管市場前景可觀，上述負責人卻坦言，整個白酒行業都存在著品牌力不足的情況。“品牌建設對于任何一家企業來說，都是需要長期堅持去做的事情，我們將合作更多的影視IP和跨界項目，希望可以通過更多真實的場景和消費者溝通。”

“觀云”白酒自2014年創立至今，走的是低調小眾路線，今年1月元氣森林宣布完成對觀云白酒數億元人民幣的投資，讓它走進了大眾視野。在產品定位上，觀云則是中高端路線。在營銷方面，觀云選擇更能吸引年輕消費者的國潮和聯名款。“出東方”“談笑間”等系列，以及與《八佰》《流浪地球》《妖貓傳》等IP推出的聯名產品均有不錯的市場反饋。

相較其他新品牌，開山白酒走的則是高端路線。在疫情期間開山完成1億元B輪融資；同時據其宣傳，開山研創出了“凈香型”白酒，目前已經擁有了國家認可的自有香型企業標準，并成為第一個成功立項的新香型行業標準制定者。

與醬香、濃香、清香等傳統香型相比，開山推出的凈香型可能更容易讓此前沒接觸過白酒的年輕人接受。據介紹，凈香型白酒具有清、潤、輕三大特點，在繼承傳統白酒綿柔高香的基礎上解決了白酒飲用“老、辣、重”的三大痛點，釀造出更貼近年輕人的口味。

開山一路高歌猛進，不僅與紫禁城600周年推出了合作款，據說開山已經進入了《人民日報》的“品牌強國計劃”。

業內人士小童認為，目前行業中崛起的一些新品牌實力不容小覷，屬于行業新物種。像江小白、光良等品牌潛力十足。一個品牌在幾年間拿下十幾億的銷量，在傳統酒企幾乎不可能做到。不過白酒是長跑賽道，建立新的品牌不僅需要好的產品，也需要時間的加持。

此外，從用戶內心情感角度來說，新品牌更能拉近與年輕人的距離，與年輕人的情緒取得共鳴；相較于老牌酒企，年輕人會更青睞陪伴他們成長的品牌。

如今年輕人的觀念相比前幾代人已經發生了明顯變化。喝酒對于年輕人來說，有情懷加成；同時，好玩、有趣也都變成了產品的競爭力。“后浪洶涌，新品牌白酒值得期待。”小童補充道。

老牌酒企“年輕化”

隨著消費結構的不斷變化，一些老牌酒廠也開始進行品牌年輕化。

此前，五糧液等酒企啟動了“川酒進酒吧”戰略，并推出了果露酒、預調酒等30多個產品。五糧液集團董事長唐橋表示，白酒正承受行業老齡化、年輕消費者消失的雙重挑戰，誰抓住了80后、90后新生代消費群體，誰就抓住了市場的未來。

五糧液對于低度白酒、白酒雞尾酒、白酒預調酒等單品均進行了探索；在營銷上曾推出過微電影，此外，還與施華洛世奇聯名推出“五糧液·緣定晶生”系列，意圖進軍高端婚宴市場。

貴州茅臺此前推出以白酒為基酒的雞尾酒“茅臺悠蜜利口酒”，產品瓶身包裝時尚，主打6色，酒精度在8～12°。該產品曾在《歡樂頌2》中進行品牌植入，獲得了不錯的傳播效果。此前，茅臺還與“新笑傲江湖”手游聯名，推出藍莓精釀酒。

茅臺的動作不是沒有依據。京東發布的《2021酒類線上消費白皮書》顯示，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點，這一類消費者飲酒觀念更加理性，追求舒適，清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。

近期茅臺還在自家公眾號推送了說唱歌曲《OhIt’sMoutai！》的MV，為品牌賺足了眼球和話題量。

瀘州老窖在跨界聯名上也玩得風生水起。瀘州老窖曾推出定制香水，之后又嘗試了與美妝品牌花西子進行跨界營銷，將低度果酒“桃花醉”與花西子蜜粉捆綁營銷，還與鐘薛高推出了聯名產品。

去年，舍得酒業旗下沱牌酒邀請了不少Coser（角色扮演者）參觀沱牌舍得文化旅游區，吸引了不少二次元人群關注。

在小姜看來：“很多人覺得年輕人不愛喝白酒，其實是因為之前酒企沒有針對年輕人推出相應的產品，年輕人的需求沒被滿足。在江小白之前，可能很多人都不看好年輕人市場，但是現在大家都看到了市場的潛力。目前來看，行業內的產品還不夠豐富，不過市場培育本就是個緩慢的過程。”

新品牌與老牌酒企都在爭奪年輕市場，可以預見的是之后的競爭將更加激烈。不斷涌現的新品牌究竟是曇花一現，還是能站穩腳跟、獲得用戶認同，一切都需要時間來驗證……

注：應采訪者要求，本文小帆、小童、小姜均為化名。