數字化技術環境下場景物流生態探究

郭 娜，萬雨萌

（1.河北經貿大學 商學院，河北 石家莊 050061；2.河北經貿大學現代商貿服務業研究中心，河北 石家莊 050061）

0 引言

近年來，隨著消費水平的提高，消費者個性化表達的需求愈發強烈，消費者更加注重商品品質以及消費體驗。零售業的關注點也逐漸從“貨”向“人”轉移，如何精準匹配有需求的人與合適的商品，成為零售革命的主要推動力之一。而大數據、物聯網、人工智能等技術的逐步成熟及商業化應用，使得零售業整個物流鏈條實現由數字化感應到供應鏈內所有元素互相連接，再到供應鏈決策的自主和智能。企業在圍繞目標用戶展開的場景設計與服務提供的背后，均以平臺的形式構筑更加高效的場景與服務閉環[1]。

場景物流的理念源于2019 年，由日日順物流提出，當前物流行業所采納的是易觀智庫的定義，即物聯網時代物流企業基于用戶體驗迭代，為滿足用戶個性化需求，通過生態共創，在為用戶提供定制化場景解決方案的同時，實現與生態資源方增值共贏。事實上，場景物流生態其實就是以開放、共享、共贏為主旋律，讓物流不再是消費的終點，而是成為未來交互的起點[2]，它能夠滿足用戶的個性化需求、充分調動各方資源潛力，從而有效支持商業的創新發展。場景物流的發展與智慧物流、智能供應鏈、新零售三個領域息息相關，學術界對于智慧物流、智慧供應鏈和新零售相關研究已取得較豐碩的成果，但因場景物流的概念剛剛興起，因此理論界尚未對其展開深入研究，相關分析較多出現于行業報告和實踐報道中。例如，于貞超基于日日順物流，指出場景物流是通過交付環節的品質化服務，將用戶吸引到平臺上來，并最終將其演化為終身用戶[3]。場景物流是物流業發展的新方向、新趨勢，場景物流生態的構建更是下一階段物流業發展的重要任務[4]。因場景物流的發展必須以網絡及數字化技術為支撐，因此本文以數字化技術為觸點，探索場景物流生態的構建及發展。

1 數字化技術推進場景物流生態的形成

場景物流生態是以場景物流生態平臺為依托，圍繞消費者需求和體驗，將技術服務商、生產商、物流商、零售商和消費者匯集到一起，形成一個完整的商業生態圈。在該生態圈內各要素是相互聯系、相互作用的，如圖1所示。

圖1 場景物流生態平臺架構

1.1 數字化技術驅動場景物流生態平臺的搭建

場景物流生態平臺是以用戶為中心，通過信息化工具實現各類資源的連接與互動，從而全方位觸達并感知用戶，實現流通全鏈條數據的完整性，豐富的數據可為消費者打造消費場景，并為用戶提供定制化商品及服務。場景物流生態平臺的邏輯架構分為前臺、中臺、后臺三個層次，信息技術在各個層次的應用，可以幫助品牌商更好地感知用戶需求，并據此對供應鏈的各個環節進行優化，從而更精準高效地響應消費者的需求。

場景物流生態平臺的前臺是離消費者最近的一環，包括了豐富多元的消費場景。數字化技術可以收集海量的互聯網數據，通過數據可以描繪并分析用戶畫像，為廣大消費者打造定制化的消費場景，從而促使消費者突破時間和空間的限制，實現全渠道的消費體驗。例如，VR/AR 技術的應用，可以讓消費者置身場景之中，真實感受家居、健身、居家生活等場景的搭建，并根據自己的直觀感受做出消費選擇。

中臺是場景物流生態服務支持體系的關鍵所在。數字化技術能通過搭建中臺管理系統實現消費信息和生產信息的無縫對接。例如，消費者根據前臺提供的場景方案，選擇其中一種方案，商家的中臺管理系統收到訂單后可以直接將生產需求同步到生產系統中，生產設備會根據訂單參數實現整個生產流程的自動化，所有環節的實現都依托于數字化技術。

場景物流生態平臺的后臺是智慧物流基礎設施，是實現整個生態運作的重要支撐。物聯網、自動化、物流云等信息技術的應用，促進物流基地、配送網絡等設施的搭建和連接，從而推動倉儲、運輸、配送、客服等環節的自動化，實現整個物流過程的自動化。物流是商品流通重要的構成要素，只有形成互聯互通的生態物流網絡，整個流通過程才能高效地轉動起來。

1.2 物聯網技術實現場景物流生態的萬物互聯

自2009 年“智慧地球”概念的提出，物聯網技術開始浮出水面。物聯網即“萬物互聯”的網絡，隨著信息技術、通信技術的快速迭代發展，其逐漸在更多領域實現了深度應用。在物聯網和互聯網技術環境下，商流、信息流、資金流和物流“四流”得以高效連接。物聯網技術通過運用各類傳感及射頻識別技術、紅外感應器及激光掃描器等設備，可按約定的協議實現物品與其他設備系統的信息交互。借助物聯網技術，場景物流生態系統中的各類設備智能地連接在一起，構成了一個全方位的網狀結構，該網絡中的每個節點都可以快速地進行信息交換和決策，進而構建智能化識別、定位、跟蹤和管理的智能網絡系統[3]。

具體來看，物聯網對場景物流生態的形成主要發揮了以下作用：一是實現產品的智能可追溯。利用物聯網技術，可以實現場景物流生態中商品的實時追蹤、監控和管理等功能，可以讓商品的關聯主體之間實現信息的實時共享，不僅能提高物流管理效率，還能保障商品的質量安全。二是提高物流企業的經營效率。在物聯網的作用下，場景物流生態中的企業可以有效掌控資金流、信息流、物流等信息，實現產品從生產制造至零售終端所有環節的相互連接，企業能夠圍繞用戶個性化需求完善和優化商品采購的計劃、方法和路徑，降低企業的倉儲物流成本，提高了物流企業的運營效率。三是優化物流供應鏈的管理水平。物聯網能夠為物流管理提供新的解決方案和路徑，可以實現人、物、信息更便捷有效的溝通交互。物流供應鏈智能化管理系統中的智能控制、自動化操作等功能，增強了物流供應鏈管理的信息化、自動化、智能化水平，拓展了物流企業的服務廣度和深度，實現商品場景物流生態鏈管理流程的數字化、可視化、智能化。

1.3 大數據技術促進場景物流生態企業決策的科學性

大數據是企業發展過程中的重要信息資產，場景物流生態中的企業通過對物流大數據進行分析和決策，挖掘對企業運營管理有價值的信息，能夠及時了解市場變化，作出科學合理的決策及預測，推動企業的運營發展。

大數據技術的應用對場景物流生態企業運營的作用主要體現在以下幾點：一是有效預測市場。通過應用大數據，生態零售企業能夠迅速、全面、高效地對數據資源進行獲取、分析、存儲、應用，從而精準預測市場需求，對設計研發、生產制造、營銷管理、物流管理、售后市場等環節進行優化，以更好地迎合用戶需求，進而提升企業自身的競爭力。二是優化庫存部署。通過直觀化的數據分析，生態生產企業可以對一定周期內的用戶需求進行預測，科學合理地制定采購計劃，加快庫存周轉，從而提高整個供應鏈的效率。三是打通供應鏈各環節，發揮協同效應。通過應用大數據、智能算法、推薦模型等技術，生態物流企業可提高商品調撥、配送路線優化、車輛排程的管理效率，做好供應鏈上各個環節之間的配合與銜接，更高效、低成本地整合優質資源，在滿足日益個性化、差異化的用戶消費需求的同時，獲取更高的利潤回報。

2 場景物流生態的實踐案例分析

2001 年日日順在山東青島，起初以大件物流為主，歷經了二十來年的發展，其已擁有先進的管理理念和物流技術，構建了開放的科技化、數字化、場景化的物聯網場景物流生態，成長為海爾旗下的物聯網場景物流生態品牌。

2.1 構建場景化社群服務生態平臺

日日順憑借其強大的全國物流網絡和豐富的用戶觸點，打造了國內首個場景生態服務平臺。日日順樂家是以社區用戶為基礎的生活便民服務平臺，以“小管家+社群+場景定制”為模式，為用戶提供家電、家政、健康食品、育兒養老、充電樁、末端物流等社區需求服務。日日順到家APP是專業的居家生活服務平臺，圍繞居家的各種生活場景提供個性化定制方案，例如不限品牌的家電安裝維修清洗服務、家電的線上智能管理、空氣治理全屋除醛服務以及圍繞居家健身提供的送裝服務等。日日順快線是O2O到家物流服務平臺，主要解決城市的“最后一公里”配送和社區電商的供應鏈管理。例如企業公共倉儲、城市即時配送、城際班車配送以及倉庫直發等服務。日日順通過搭建不同定位的場景服務平臺，圍繞“智能家庭、智慧社區、智能城市”提供了豐富的一站式場景化解決方案。

2.2 打造科技化和智能化的基礎物流能力

截至2020年，日日順在全國建立了15個發運基地，136個智慧物流倉，600萬m2倉儲面積、3 300多條干線網絡、6 000 多個大件送裝網點，形成了強大的物流配送網絡。通過科技賦能，日日順成功研發了關節機器人、龍門揀選機器人、外骨骼機器人、自動堆垛機、自動導引堆垛機等智能設備，這些設備都應用于全國建立的六大智慧無人倉中。智慧無人倉的建立不僅實現了所有商品入庫、存取、出庫的全程自動化，解決了人工操作效率低、貨物損壞等問題，提高了整個物流環節的效率，同時還為產業上下游提供了個性化定制物流方案。在信息化方面，日日順通過應用RFID、傳感器、GPAS等信息工具，建立倉儲管理系統、配送管理系統等，為生態各方提供全程可追蹤的信息平臺。

2.3 提供智能化供應鏈運營業務

日日順不僅注重用戶體驗，同時將定制化服務延伸至供應鏈上游，為供應鏈上游提供了云倉、定制送、公共售后等業務。企業通過利用日日順在全國布局的云倉，可提前根據大數據預測備貨到倉，實現用戶訂單的次日及時達。而不同供應鏈企業的商品配送需求不同，日日順為不同企業提供了干線運輸、支線配送、搬運上樓等流程的定制化配送。同時，日日順針對供應商企業提供了保姆式的商品更換、維修、鑒定等售后服務，讓企業擺脫了在各地建立售后點的傳統運營模式，減少了企業的運營成本支出，使用戶擁有更全面豐富的極致體驗。

3 場景物流生態發展存在的問題

3.1 場景物流生態參與主體不夠豐富

場景物流生態通過搭建數據資源開放共享的服務平臺，打通生態鏈中各主體間的壁壘，實現上下游供應商、合作伙伴和用戶的互聯互通，從而充分發揮各主體的自身優勢，合理優化生態資源配置。因此，場景物流服務實現的基礎是生態主體的共同參與。目前，國內的場景物流生態發展主要由日日順物流帶頭。日日順前期先與海爾、顧家等家居品牌建立合作，布局家具場景，到后期逐漸延伸到健身、居家、出行等領域。該場景物流生態平臺是由日日順搭建的，且技術商、物流商、場景師等都隸屬于海爾集團旗下。國內其他大企業尚未涉足場景物流生態，比如物流業巨頭四通一達，還有騰訊、阿里巴巴、京東等一些互聯網巨頭。場景物流生態的發展起源于山東，這種消費模式還未普及到全國，所以不管從經營品類還是地域寬度來看，目前其發展還不能滿足消費者日常生活的所有需求。

3.2 互聯互通的物流網絡還未形成

互聯互通的物流網絡是實現場景物流生態的必要條件。在數字化技術環境下，物流供求資源與運作資源可以實現開放與共享，物流企業能在更大范圍內共享車輛、人力、倉儲、貨物等信息，并對其進行統一調度，實現優化配置。物流網絡開放共享的實現依托于強大的科技化、智能化物流設施，而這些基礎設施的建設不僅需要政府的政策支持和資金扶持，更需要專業的物流人員提供智力支持，僅憑個別企業的力量很難搭建起四通八達的物流網。場景物流生態的實現需要基于全國物流基礎設施的建設和物流企業之間的戰略合作。目前僅日日順一家物流商致力于打造場景物流生態，難以實現物流的高效運作，更難以持續促進場景物流生態的發展。因此，現階段雖然以日日順為代表的物流企業已開啟場景物流之路，但互聯互通的物流網絡還未形成，這必然會成為阻礙場景物流發展的瓶頸因素。

3.3 生態標準化體系還未建立

場景物流生態自2019 年提出，目前尚處于起步階段，不僅涉足企業少，還未形成一定的市場規模，而且政府有關管理部門對其還缺乏全面的認識，管理思路尚未形成，管理尚不到位，因此有關場景物流生態的物流流程、產品質量、企業規范、信息技術安全等方面還未形成一套完整的、規范的標準化體系。因標準化體系的缺乏，再加上場景物流生態體系建設中商品從生產到交付涉及多個環節，流程復雜，這就可能導致在場景物流生態發展中出現一系列難以協調、解決的問題，從而影響場景物流發展效率，增加場景物流發展難度。

3.4 場景化服務方案還需完善

無論是商家提供的產品還是服務，實質上都是圍繞用戶的需求設計的，所以用戶是否參與其中就變得非常重要。目前場景化服務方案還處于一個不斷探索的階段，這個概念還未在消費大眾中普及，消費者對于場景物流的理解不夠深刻，還未完全形成由被動接受為主的消費狀態向主動感知改變，企業還需不斷通過營造一個個具體的場景，觸達用戶的痛點和癢點，從而引起用戶的情感共鳴。同時，系統雖然可以根據海量數據對用戶消費行為做出預測判斷，但場景服務方案能否完全滿足消費者的需要，還有待消費者驗證，并反饋至生態平臺。

4 促進場景物流生態發展的建議

4.1 引導各主體參與，實現場景物流生態協同發展

僅由日日順物流建設場景物流生態的意義并不大，而且在目前多元復雜的市場競爭環境下，單兵作戰的企業難以對市場需求實現快速響應，且很難長期生存。因此，應鼓勵日日順物流之外的企業借助數字化技術積極參與到場景物流生態的建設中。一方面，鼓勵符合條件的技術服務商、物流商、生產商、零售商等眾多企業加入場景物流建設，豐富場景物流生態的參與主體。另一方面，要明確各個主體在場景物流生態中的價值定位，充分利用各企業核心資源，不斷優化企業核心競爭力，形成高效、完整的業務網絡，推動整個供應鏈的系統改善，實現價值共贏。

4.2 發揮政府力量，建設智慧物流互聯互通體系

現階段，場景物流生態體系建設需要互聯互通的智慧物流體系為支撐，而推進智慧物流體系建設則需要政府的大力支持。因此，各級政府部門要認真領會并落實我國發展智慧物流的相關政策，并結合當地的具體情況，通過調研物流企業的發展現狀和瓶頸，制定積極有效的政策措施，加強與企業之間的交流與合作，由政府帶頭推動并扶持一批物流領域轉型升級的關鍵力量，同時要引導當地物流企業加強與其它區域物流企業的信息互通、業務互聯。

4.3 盡快建立標準化體系，完善監管機制

一是政府主管部門應加快對場景物流生態系統標準化體系的建設，對場景物流生態中的基礎設備設施推出強制性標準，通過利用規范標準保證物流網之間設備與設施的兼容性，從而提供整個生態的供應效率。二是要從公平、公正、公開的角度，凈化場景物流生態環境，完善審查機制，政府部門可實時對場景物流生態的運轉進行監管。三是為保證整個生態的透明性，場景物流生態參與主體的加入必須以取得相關營業資格為進入前提，并使各個企業的交易數據在政府平臺具有可查性。同時要鼓勵行業協會的發展，借助行業協會的力量在企業間建立評價、反饋體系，通過行業自律執行場景物流生態系統的標準化體系，以幫助各個參與企業提升自身服務能力，營造誠信氛圍。

4.4 提升用戶體驗，滿足用戶個性化需求

場景物流生態運營的核心必須是以用戶為中心，以用戶需求為原動力。提升用戶的場景體驗，是場景物流不斷贏得用戶的關鍵。因此，推進場景物流生態建設需要準確識別用戶需求和市場變化。首先，在體驗方面，物聯網的普及使得用戶生活場景中的個體串聯成一個小生態系統。例如，當消費者準備入睡時，又不想起身去關燈、拉窗簾，這時可以通過語音控制解決這一問題。所以，在依托大數據合理預測時，也要從消費者生活場景入手去設計應景的服務方案。其次，在創新方面，在為用戶量身定制場景化服務方案時，企業要從產品的質量出發，在設計場景體驗的同時，應該讓用戶的關注點停留在產品本身的功能和創新上，畢竟場景只是產品的外在，而質量和創新才是產品的本質品質。產品的創新與體驗融合，才能更好地激發消費需求。