跨境電商社交媒體營銷本地化策略探究

史小俊

（河南質量工程職業學院 河南·平頂山 467000）

跨境電商企業要想打開本地市場，必須要嘗試通過營銷策略提升品牌知名度，才能讓本地用戶了解并選擇跨境電商企業的產品與服務。在互聯網時代，涌現出了多種類型的社交媒體，其中國際上較為流行的、用戶基數較大的有YouTube、Facebook、Twitter、Wechat、TikTok 等。跨境電商企業如果能夠將這些社交媒體平臺作為營銷工具，利用互聯網在信息傳播與共享方面的強大優勢，能夠在更短的時間內取得更加理想的本地化營銷效果。因此，如何利用社交媒體實現營銷本地化，成為新時期跨境電商企業必須要考慮的問題。

1 “互聯網+”時代社交媒體營銷本地化的特點

社交媒體平臺互動性、粘性強，用戶人群精準。以YouTube為例，基于紅人營銷的模式，透過其產品體驗的視頻分享，通過準確的定位去獲取高質量的海外買家和潛在買家，實時對不同買家的不同需求進行解答，提高轉化率，并通過社交網絡和社群的維護運營，拓展大量小城鎮的用戶資源和增量市場空間。社交媒體營銷本地化就是企業品牌價值全球化的過程。社交媒體營銷本地化即企業利用本地廣泛使用的社交媒體溝通渠道，專注于為客戶建立本地業務，以達到進入社區、服務當地特定客戶群體的目的。換言之，社交媒體營銷本地化是一項專門針對不同業務地點的消費者偏好而在社交媒體渠道上定制內容的營銷工作。

2 跨境電商社交媒體營銷本地化面臨的問題

2.1 追求短期利潤，忽視品牌建設

近年來，越來越多的跨境電商企業開始高度重視社交媒體的營銷價值，并且也嘗試在社交軟件上投放廣告開展營銷，取得了一定的效果。但是很多跨境電商企業缺乏長遠規劃，將提升產品銷量、獲取短期銷售利潤作為營銷的主要目標，而沒有把樹立品牌形象、提升用戶粘性作為根本目的。在這種營銷策略下，即便是短期內通過社交媒體營銷吸引了一大批消費者，但是難以將客戶轉化為“粉絲”，用戶粘性不高，一旦后續的營銷投入減少，在社交媒體上的曝光率降低，那么客戶也會隨之流失，產品的后續競爭力不足。

2.2 缺乏深入調研，不了解當地市場

國內電商企業依托社交媒體在海外國家進行本地化營銷，必須要明確以下幾個問題：本地最受歡迎的社交軟件有哪幾類？哪個平臺最有利于本公司營銷業務的開展？本地社交媒體網絡常用語言是哪種？等。調查發現，部分跨境電商企業在制定營銷策略、選擇社交軟件時，沒有提前進行廣泛而深入的市場調研，盲目選擇社交媒體，結果因為用戶基數小、與企業營銷戰略、產品定位不符等原因，未能取得理想的營銷效果。例如，Twitter雖然是國際上用戶數量較多的社交媒體，但是在歐洲很多國家，用戶更傾向于使用YouTube。在沒有深入調研的情況下，如果選擇了Twitter進行本地化營銷，其效果顯然不如YouTube。

2.3 小語種、復合型人才匱乏

在利用社交媒體進行跨境營銷時，要想讓營銷文案更加符合本地人的審美需求，必須要組建一支本土化的營銷人才。另外，現階段國內跨境電商企業的海外業務，有較大比例在非洲、西亞、中東等地區，除了使用英語這門國際通用語言外，不同國家或地區還有自己的語言，例如泰語、馬來語、波蘭語等。現階段國內的許多跨境電商企業，雖然投入了大量資金在社交媒體上投放營銷廣告，但是忽視了小語種、復合型營銷隊伍的建設。很多本地用戶通過社交媒體看到產品廣告后，想要進一步了解產品功能，但是用于小語種人才匱乏，能夠提供的售前咨詢十分有限。用戶不了解產品的功能、特色，也就無法達成交易。

2.4 混淆社交媒體營銷和SEO

社交媒體營銷和SEO（搜索引擎優化）不是孤立存在的，兩者既有重疊也有區別。社交媒體營銷以消費者為中心，創造分享人們需要的高質量內容。SEO則立足于技術層面使優質內容取得高排名。社交媒體平臺上的高質量內容是SEO優化的基石，優質內容可以免費吸引優質外鏈，可以獲得社交上的高分享和高用戶參與度等。SEO技術則讓優質的本地化內容在正確的時間出現在合適的位置，短時間內獲得更好的自然排名，從而提高品牌知名度，吸引更多的客戶購買產品，同時，還可以延長社交媒體內容存活的生命周期。但現實是許多跨境電商企業并未真正區分二者的職能進而形成合力。

3 跨境電商社交媒體營銷本地化策略

3.1 加強頂層設計，提升品牌的知名度和影響力

利用社交媒體進行營銷是互聯網時代電商企業常用的一種方式。但是對于跨境電商來說，要想開辟海外市場，除了要保證產品質量過關外，還要做好營銷本地化的頂層設計，從持續、穩定發展角度出發，以社交媒體為工具，提升自己的知名度和影響力。采用“線上+線下”的混合式營銷，有助于本地化營銷策略的順利實施。一方面，要挖掘和利用社交媒體在信息傳播、營銷推廣方面的優勢。利用視頻短片等形式，更加直觀的向用戶展示自己的產品和服務；另一方面，也要利用好線下營銷，在戶外廣告牌，公交、地鐵上投放廣告，實現營銷的全覆蓋。

3.2 開展深入調研，充分了解本地市場

跨境電商企業在開辟新的海外市場時，提前做好市場調研對提高營銷成功率有積極幫助。對于跨境電商企業來說，社交媒體不僅僅是一種營銷渠道，更是一種收集用戶信息、與用戶開展交流的便捷工具。企業的營銷部門可以利用社交媒體平臺，發放線上調查問卷，或是設置有獎問答等形式，吸引廣大的網絡用戶參與調研、進行投票。利用大數據分析技術，將用戶反饋的信息數據進行統計、分析，了解用戶的需求與偏好。只有充分的了解本地市場，才能在制定營銷方案、選擇營銷平臺等方面，做到有的放矢，提高營銷本地化水平。

3.3 重視人才建設，組建復合型營銷隊伍

在拓展海外市場時，要想讓自身保持競爭優勢，不僅要做好產品的營銷，而且還要重點把握售前咨詢和售后服務兩方面的工作。這就需要跨境電商企業儲備更多本地化、小語種營銷人才。企業要將復合型營銷隊伍建設作為一項戰略任務，在子公司所在國招聘本地營銷人才，他們對本地的文化、習俗、消費偏好、用戶心理等有更加精準的把握，在制定營銷方案時可以進一步提高針對性。同時，在售前咨詢和售后服務時，這些本土的人才，也能夠熟練運用小語種與當地人進行交流，克服了語言障礙，消除了文化差異，也有助于客戶更加全面的了解產品的細節、功能和優勢，從而提高了產品的銷售量。

3.4 基于SEO模式的本地化營銷策略

跨境電商企業實施營銷本地化戰略時，要盡可能的利用多種營銷渠道。將社交媒體平臺和 SEO營銷模式的優勢結合起來，共同為企業營銷戰略的實施提供支持。根據操作方式的不同，SEO營銷模式又可以分成兩種，即站內SEO和站外SEO。前者主要是利用動態網頁，展示產品相關的信息，包括產品功能介紹、產品創新動態、產品自身優勢等，利用精美的頁面達到吸引用戶點擊訪問的效果。后者則是在社交媒體或獨立網站上提供超鏈接，例如網盤外鏈、文庫外鏈、論壇外鏈等。

4 跨境電商社交媒體營銷本地化的發展趨勢

4.1 本地化、藝術性的商業“創譯”

跨境電商企業實行營銷本地化戰略時，社交媒體固然能夠提供宣傳、推廣上的便利，但是更重要的是營銷方案的策劃和營銷文案的撰寫。隨著海外市場競爭的日益激烈，企業方面要想追求更加理想的本地化營銷效果，不僅要增加投入拓展營銷的廣度，還要通過商業“創譯”，提升營銷的深度。創譯的特點就是將本地的文化、風俗、歷史、宗教等人文元素融入其中，進行藝術性的加工，制作出符合本地人思維習慣、認知特點、情感需求的營銷方案。在最大程度保留企業產品特點、品牌形象的前提下，也可以更好的迎合本地人的需求，這樣的營銷方案更容易被本地人所接受，提升了營銷效果。

4.2 利用短視頻強化本地化營銷的視覺效果

利用大數據收集社交媒體用戶的信息，可以制定精準營銷策略。在此基礎上，還要優化營銷方式，從傳統的文字營銷、圖片營銷，向短視頻營銷進行轉化和發展。相比于平面營銷，基于短視頻的立體營銷，可以包含更多的產品信息，并且提供了更具張力的視覺效果，對用戶的吸引力進一步增強。另外，跨境電商企業還可以結合上文所述的“創譯”方式，進一步提升營銷廣告的藝術性。用戶在觀看短視頻的過程中，潛移默化的接受產品信息，從而激發了用戶進一步了解產品的興趣。因此，基于短視頻的營銷本地化策略，也成為當前乃至今后一段時間跨境電商實施線上營銷的重點方向。

5 結語

在“互聯網+”時代，利用社交媒體進行營銷已經成為跨境電商企業的不二選擇。相比于傳統的線下營銷模式，基于社交媒體的線上營銷更加貼近用戶，容易與用戶建立互動關系，進而利用大數據進行分析，實現精準營銷。跨境電商企業在實現營銷本地化策略時，要通過提前開展市場調研、重視小語種營銷人才隊伍建設、利用短視頻提升營銷視覺效果等方式，進一步鞏固營銷效果，提高產品銷量，從而幫助企業在獲得更高利潤的同時，逐步的打開海外市場。