紹興黃酒百年老字號“沈永和”面臨的危機與復興策略思考

謝廣發，張 波，張德勇

（1.浙江樹人大學 生物與環境工程學院，浙江 紹興 310015；2.浙江樹人大學 紹興黃酒學院，浙江 紹興 312028；3.浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018）

我國是世界上最早掌握釀酒技術的國家之一，“用曲制酒、雙邊發酵”的釀酒技術在世界釀酒業中獨樹一幟，并傳播到日本及東南亞一帶。紹興有文字記載的釀酒歷史2 500多年[1]，紹興黃酒是我國歷史悠久的名酒，康熙《會稽縣志》有“越酒行天下”記載[2-3]，光緒初期產量24萬缸，合達7.4萬多噸[4-5]，著名酒坊有“沈永和”“云集”“孝貞”“葉萬源”“田德潤”“高長興”“謙豫萃”“章東明”等[4]，而作為品牌使用至今的只有“沈永和”。近20多年來，由于“沈永和”品牌定位不當、廣告投入欠缺，致使其知名度和市場份額逐年下降。如不及時采取有效措施，這一具有358年歷史的紹興黃酒金字招牌恐將在不久的將來銷聲匿跡。

1 “沈永和”的發展歷程

“沈永和”為浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（母公司為中國紹興黃酒集團有限公司）旗下品牌，是商務部認定的第一批中華老字號，由沈良衡創建于清朝康熙三年（公元1664年），取意“永遠和氣生財”。

光緒十八年（公元1892年），沈永和酒坊以陳元紅酒代水，釀出甘醇芳香的新品，取名“善釀”，既有善于釀酒之意，又合祖訓“和氣生財”、“積善積德”之意。沈永和的第六代傳人沈墨臣是一位開拓者，不但善于經營，而且重視和善用人才，啟用年輕的開耙師傅魯廿七為頭腦師傅。清宣統二年（公元1910年），經反復改進配方的善釀酒在南京舉辦的“南洋勸業會”上獲得超等獎[6-7]。南洋勸業會是中國歷史上第一次以官方名義主辦的國際性博覽會，在百萬件展品（項目）中評出5 269個獎項，分為奏獎、超等獎、優等獎、金牌獎和銀牌獎五個等級，其中奏獎66個、超等獎214個[8]。1929年，沈永和善釀酒又在杭州舉辦的“西湖博覽會”上獲特等獎（最高等級獎項）。從此，沈永和的金字招牌名聲遠播海內外。

沈墨臣十分重視廣告宣傳，他不惜重金請上海大東書局和世界書局為產品印刷圖案精美的瓶貼。近年在紹興發現80多年前（20世紀20年代～30年代初）沈永和酒廠太雕酒瓶貼，瓶貼左上方為壽星圖案，右上方五行文字分別為“浙紹”、“沈永和酒廠”、“南洋勸業會超等褒獎”、“美國巴拿馬賽會一等獎章”和“西湖博覽會超等獎狀”，中間較大字體“真正本色太雕”，下方印有“此酒由本廠研究所得，質醇厚、氣清香、色淡味甘。功能補氣活血，助興趣，無口干頭痛等弊，久經中外所推許……”，最下方則是地址和電話號碼[9]。以前的太雕酒專指經多年貯藏的花雕酒（俗稱“遠年花雕”）[9]，而花雕酒即優質陳年加飯酒的美稱[10]。可見，沈永和加飯酒也是當時的暢銷產品。

“沈永和”很早就“行銷中外、馳名遐邇”，抗日戰爭爆發前，在杭州、上海、北京、天津、哈爾濱、泉州、福州等地設有銷售網點，并遠銷日本、新加坡、印尼、香港等國家和地區。然而，1938年冬，災難降臨，沈永和酒坊滿裝紹興酒的兩支船隊，一支在金華婺江遭日機轟炸沉沒，一支在紹興龍尾山被劫。更為致命的是，1939年6月15日，酒庫被日機炸成廢墟，酒坊自此一蹶不振[6-7]。

解放后，政府重視紹興釀酒業和老字號金字招牌的恢復發展，使“沈永和”得以新生[6，11]。1994年，“沈永和”與“古越龍山”強強聯合成立中國紹興黃酒集團公司。合并前，“沈永和”雖然產量位居紹興黃酒業的第三位，處于“古越龍山”和“會稽山”之后，但其品牌聲譽毫不遜色于“古越龍山”和“會稽山”，并且是上海這個黃酒第一大市場的第一品牌[12]。甚至在1997年“古越龍山”于上海證券交易所上市成為中國黃酒第一股時，令許多不知“古越龍山”和“沈永和”已合并為一家的上海人感到難以理解，因為在他們心目中最有資格成為中國黃酒第一股的是“沈永和”，由此可見“沈永和”在上海市場的地位。

2 “沈永和”品牌的現狀和危機

2.1 品牌日趨衰落

“沈永和”與“古越龍山”合并后，雖然“沈永和”的傳統釀制技藝在浙江古越龍山紹興酒股份有限公司得到很好傳承，如公司一直保留著“兩顆藥”（即古越龍山和沈永和分別按各自工藝制酒藥），但沈永和品牌卻日趨衰落。由于該公司集中資源推“古越龍山”，“沈永和”廣告投入欠缺，并由于將“沈永和”定位于低端而未對產品進行升級，使品牌影響力受損。但直至2000年，“沈永和”仍然保持上海市場占有率第一。之后，該公司繼續遵循策劃公司為其制定的品牌規劃——將“古越龍山”定位于中高端、“沈永和”定位于低端”，甚至一度推出超低價“沈永和”袋裝黃酒和塑料壺裝黃酒，極大地損害了“沈永和”品牌的形象和聲譽，致使市場萎縮加劇。最終，“古越龍山”品牌產品線繼續橫垮高中低端市場，而“沈永和”品牌如今淪落到連許多紹興年輕人都不知道的地步。

2.2 存在加速衰亡的風險

2020年，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司宣布采用某策劃公司為其制訂的品牌方案，將“沈永和”用作料酒品牌[13]。筆者認為存在較大的風險性，可能加速品牌衰亡。由于消費者普遍認為料酒檔次比黃酒低，因此“沈永和”用于料酒品牌，必然進一步拉低其作為黃酒品牌的形象，一旦在料酒市場失敗，要回歸黃酒就難了。然而，“沈永和”要在料酒市場取得成功并非易事：首先，一些黃酒企業如紹興“圣塔”已在料酒市場深耕多年，近年來又有海天、恒順、廚邦、千禾、魯花等實力雄厚的企業紛紛進軍料酒市場[14-15]，市場競爭加劇，而該公司只是將料酒作為其產品線的延伸，在料酒市場缺乏投入；其次，料酒為調味品，黃酒為飲用酒，兩者品類和銷售渠道不同，與“海天”“恒順”“老恒和”這些調味品品牌相比，本屬黃酒品牌的“沈永和”在調味品市場并無品牌優勢可言，反而在銷售渠道上處于劣勢，這也是“海天”“恒順”“老恒和”這些調味品品牌反而在料酒市場上取得巨大成功的重要原因。

3 復興“沈永和”老字號的策略

“沈永和”老字號前后歷經4個世紀，凝聚幾代人的心血和智慧，是幾代人始終恪守誠實守信經營理念、依靠卓越品質和良好品牌信譽鑄就的紹興黃酒金字招牌。沈永和的創業史是一部幾代人艱苦奮斗、勇于進取的歷史。紹興絕大多數明清期間創立的著名酒坊湮沒在歷史長河中，如“謙豫萃酒坊”，其加飯酒曾在1910年南洋勸業會上獲得優等獎狀，陳紹興酒曾在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲銀牌獎章，在20世紀50年代的合并中消亡。“沈永和”是為數不多的幸運兒，也是現存歷史最悠久的紹興黃酒老字號。老字號是傳統文化的重要組成部分，是寶貴的非物質文化遺產。“沈永和”有著悠久的歷史和厚重的文化底蘊，是體現紹興和紹興黃酒歷史感和深厚文化底蘊的標志和符號。因此，迫切需要采取有效的措施和策略，保護和復興“沈永和”老字號，留住紹興和紹興黃酒的根基。

3.1 給品牌注入新內涵

對老字號品牌進行活化和創新，是振興老字號品牌的關鍵所在[16]。老字號品牌必須擺脫“老舊”和“傳統”形象，重塑時尚化形象，才能吸引和爭取更多新生代消費者，維持長久生存乃至實現基業長青[17]。紹興黃酒企業曾經把風味改良當作紹興黃酒時尚化的關鍵，一度大量開發改良型黃酒新產品，品種之多，令人眼花瞭亂，不但使企業增加了大量成本，也令讓消費者無所適從。針對這一問題，筆者曾在2007年的《讓經典成為時尚》和2011年的《關于黃酒的一點想法》中提出：紹興黃酒時尚化的關鍵不在于顛覆現有產品的口感，而在于品牌形象的時尚化。應學習茅臺、五糧液、人頭馬、馬爹利等品牌，將經典的口感和時尚的形象融于一身。

為使老字號品牌形象時尚化，不但要在包裝設計上注重傳統文化與現代時尚元素有機融合，而且要為品牌注入新內涵。“和氣生財、誠實守信”是我國傳統商業美德，也是今天社會主義市場經濟健康發展的重要保障。但“永遠和氣生財”的品牌內涵過于狹窄，對于消費者的吸引力是不夠的。“紅點設計”將“沈永和”品牌釋義為“永遠和你在一起”[18]，拓寬了品牌內涵。筆者認為，將“沈永和”品牌內涵延伸為“和諧共贏”、“家和萬事興”及“永遠和你在一起”，不但使其適合商務場合，而且涵蓋了人生三大永恒主題“親情、愛情、友情”，使飲用場景得到大大拓展。

3.2 推出中高端產品

1899年，經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出了“炫耀性消費”的概念，即人們通過消費高價商品來炫耀自身的經濟實力、社會地位或時尚品味，這種商品的定價越高，就越能受到消費者的青睞，而一旦價格下降，就被消費者所拋棄。這一“炫耀性消費”現象被稱為“凡勃倫效應”[19]。實際上，人們選擇高價商品既受到面子文化、愛慕虛榮的消費心理驅使，也有“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的心理作用，認為高價是品牌和品質的象征，而低價等同于低質[20]。隨著我國經濟持續快速發展，城鄉居民收入穩步增長，使消費水平不斷升級[21]。在2002～2011年的“酒業黃金十年”中，白酒和葡萄酒行業順應消費升級需求，產品檔次和價格不斷提升，使白酒和葡萄酒行業得到高速發展[22-24]。而在此期間，黃酒行業一直處于內部低價競爭中，明顯拉大了與白酒和葡萄酒行業的距離，而沈永和品牌更是因為定位于中低端，以致走向衰落。

“沈永和”擁有生產最好的黃酒產品的能力，并有令人回味和沉醉許久的品牌故事和文化內涵。筆者在先前的多篇文章中分析了“沈永和”推出中高端產品的作用和意義，并提出“古越龍山”走中高端不應以犧牲“沈永和”金字招牌為代價。在2006年的《打造黃酒高端品牌》一文中，針對當時黃酒行業千篇一律以年份酒進軍高端市場，造成年份酒市場魚目混珠、價格混亂的局面，建議浙江古越龍山紹興酒股份有限公司以小規模精釀產品進軍高端市場，并以“古越龍山·永和莊（坊）”作為品牌，充分利用“古越龍山”品牌知名度和“沈永和”作為“中國黃酒第一莊（坊）”的獨特資源，打造出一個獨立的高端品牌，帶動黃酒檔次和形象的整體提升。在2010年的《百年金獎“沈永和”》一文中，提出推出“古越龍山·永和莊（坊）”、“沈永和1664（或百年金獎）”、“沈永和珍品（或珍藏）”等不同層次的高中端產品，并闡述了“沈永和”推出中高端產品的雙重作用和效果。一方面，有利于提升“沈永和”品牌形象，進一步鞏固其中低端產品市場；另一方面，可利用“沈永和”品牌與主要競爭對手處于同一層次競爭，助力“古越龍山”品牌提價升級，形成行業標桿品牌，從而帶動整個黃酒行業的價格提升。這些觀點在今天看來是正確的，且依然具有現實價值。

總之，“沈永和”推出中高端產品有利于提升品牌形象，且與“古越龍山”走中高端路線并不矛盾，如策略得當，可以達到雙贏的效果。

3.3 守正出新滿足市場新需求

“沈永和”擁有一流的傳統工藝釀酒技工隊伍，具備釀造品質卓越且風味獨具一格的傳統風格紹興黃酒的能力。因此，首先要充分利用自身優勢，以精雕細琢、極致品質的正宗紹興黃酒產品去爭奪高端市場。其次，必須開發適口性更好的產品，以突破黃酒消費市場以江浙滬為主、消費群體以中老年為主的格局，加快向非傳統消費市場和年輕消費群體擴張。

隨著生活水平的提高，人們越來越關注自身的健康，對黃酒產品提出新的要求。因此，必須通過工藝技術創新，開發出適應市場新需求的產品。如現在有很多消費者因害怕血糖高而不敢喝黃酒，迫切需要通過改進工藝，降低糖分而又保持產品口感；針對高尿酸人群，開發出低嘌呤黃酒產品。

3.4 加大宣傳和推廣力度

好的產品和品牌內涵只有通過宣傳推廣傳達給消費者，轉化為消費者的認知，才具有實際意義。因此，必須加大宣傳和推廣力度。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司在明星代言和借助電視劇營銷方面積累了豐富的經驗，可為沈永和的推廣提供有益啟示和借鑒。近年來，新媒體營銷由于傳播范圍廣，可以快速定位大量受眾，且成本低，得到迅速發展，特別是短視頻平臺營銷達到火爆程度[25-26]。老字號營銷必須與時俱進，重視這一渠道。

一瓶酒不但可以振興一方經濟，而且能塑造一座城市，波爾多、勃艮第、宜賓、瀘州和煙臺都因酒而聲名遠揚，紹興也是“城因酒而風望倍增”[27]。正因釀酒行業具有經濟和文化的雙重功能，浙江省和紹興市將黃酒產業列入著力打造的歷史經典產業。老字號不但具有極高的歷史與文化價值，而具有很大的經濟價值。在企業的激烈競爭中，基于品牌歷史文化的優勢是企業最難以替代、最難以復制、最持久的競爭優勢之一，老字號顯然擁有其他品牌無法超越的價值優勢[28]。“沈永和”老字號不但是紹興黃酒行業不可多得的榮譽和所屬企業的寶貴財富，也是紹興人民的寶貴財富。期望政府和企業共同努力，使“沈永和”老字號再創輝煌。