考慮銷售方式和物流服務策略的運營模式研究

摘要：針對商家在進入大型電商平臺面臨的銷售方式選擇和物流服務策略問題，提出三種運營模式：a）轉售模式，標記為A；b）代理+無平臺物流模式，標記為B；c）代理+平臺物流模式，標記為C。以一個電商平臺和一個商家組成的分析框架為研究對象，構建兩者之間的博弈模型。通過比較三種模式下的均衡結果，并結合企業的不同權力結構，發現當平臺擁有絕對權力時，C模式對平臺最優。當物流服務敏感系數和市場規模都較大時，B模式對擁有絕對權力的商家最優。此外，如果兩者都沒有絕對權力，只有當商家首先決定物流服務策略，然后平臺決定銷售方式時，B模式對雙方最優；否則，A模式最優。本研究可為平臺和商家運營模式的選擇提供理論支持和決策指導。

關鍵詞：電商平臺；運營模式；物流服務；銷售方式

中圖分類號：F274文獻標志碼：A

文章編號：1001-3695（2022）04-033-1155-07

doi：10.19734/j.issn.1001-3695.2021.09.0411

Research on operation mode considering sales method and logistics service strategy

Zhao Yanan，Jia Wei

（School of Economics amp; Management，Liaoning Petrochemical University，Fushun Liaoning 113001，China）

Abstract：In view of the sales method selection and logistics service strategy problems faced by merchants when entering large e-commerce platforms，this paper proposed three operating modes，namely （a）resale mode，marked as A； （b）agency+no-platform logistics mode，marked as B；（c）agency+platform logistics mode，marked as C.Taking an analysis framework composed of an e-commerce platform and a merchant as the research object，

it constructed the game models.By comparing the equilibrium results under the three modes and combining the different power structures of the enterprises，it found that when the platform had absolute power，the C mode was the best for it.When the logistics service sensitivity coefficient and the market size were both large，the B mode was the best for the merchant if it had absolute power.In addition，if neither of them had absolute power，only when the merchant first decided the logistics service strategy，and then the platform decided the sales method，the B mode was the best for both parties；otherwise，the A mode was the best.This research can provide theoretical support and decision-making guidance for the choice of platforms and merchants operating modes.

Key words：e-commerce platform；operating mode；logistics service；sales method

0引言

銷售方式選擇是基于互聯網平臺的供應鏈最重要的決策之一［1］。商家與電商平臺的合作廣泛采用兩種不同的銷售方式：轉售和代理［2］。在代理方式下，制造商通過在線平臺向最終消費者銷售產品，每次交易都要向平臺支付一定比例的傭金；在轉售方式下，平臺是在線零售商，向上游制造商訂購產品，然后銷售給最終消費者。這兩種銷售方式在許多平臺上都被廣泛使用。例如，京東在與華為、蔻馳等品牌合作時使用轉售方式，而在與利郎和絲芙蘭等品牌合作時使用代理方式。

此外，物流服務在電子商務中的重要作用已經被從業者和學者廣泛認可［3］。許多大型電子商務平臺認識到物流服務對其業務的重要性，紛紛建立了自己的物流系統，為消費者提供卓越的物流服務。亞馬遜和京東就是這類電子商務巨頭的兩個典型代表。京東之所以出名，主要是因為其為零售業務提供的快速配送服務［3］。近年來，物流資源共享在電子商務市場變得越來越流行［4］。例如，京東自2016年以來一直與在其平臺開店的商家分享優越的物流服務。沒有京東的物流服務共享，商家別無選擇，只能使用其他第三方物流（3PL）企業的服務（如中通快遞、圓通快遞等）。有了物流服務共享，商家可以選擇購買和使用京東的優質物流服務。中國消費者普遍認為京東的物流服務優于幾乎其他所有的第三方物流服務［3］。但是在代理模式下，一些商家使用了京東物流（如絲芙蘭），而另外一些商家使用其他第三方物流（如利郎）。

商家在與平臺的合作中，處于壟斷地位的企業可以完全決定銷售方式和物流服務策略。當沒有企業處于壟斷地位時，商家或平臺只能決定兩種策略的一種。對于知名大品牌，如小米、戴爾等，在與京東的合作中處于壟斷地位；而對于一些小品牌，京東則處于壟斷地位。對于一些中等企業來說，在與京東的談判中勢均力敵，因此就會出現關于銷售方式和物流服務策略的博弈。這些不同的權力結構將導致供應鏈成員作出不同的決策。

考慮銷售方式和物流服務策略的不同組合，提出三種運營模式，即轉售模式、代理+無平臺物流模式和代理+平臺物流模式。本文主要解決以下問題：a）在不同運營模式下，產品價格、銷量及企業利潤有怎樣的表現；b）考慮不同權力結構，對商家、平臺最優的運營模式是哪一種。

為此，本文構造了包含一個商家和一個電子商務平臺的分析框架，首先求得每種運營模式下的均衡結果；然后根據均衡結果，在不同權力結構下確定對商家和平臺最優的運營模式。據筆者所知，這是第一篇在不同權力結構下探索電子商務平臺和商家最優運營模式的研究。本文的研究產生了新的見解并具有現實管理意義，可為商家和平臺決策提供指導。

1文獻綜述

本文的研究與線上銷售方式、物流服務策略和不同權力結構下的運營決策相關。下面將對這三方面的文獻進行回顧，并定位本文的研究貢獻。

1.1線上銷售方式

隨著線上零售的繁榮，出現了大量關于線上銷售方式的研究。線上銷售方式指代理和轉售兩種方式。例如，Jiang等人［5］研究了產品需求特征如何影響平臺銷售方式的選擇。Kwark等人［6］研究了在線產品評論的準確性將如何影響在線零售商在兩種不同銷售方式之間的戰略選擇。Mantin等人［7］指出電子零售商通過引入代理銷售方式提高了其在與制造商談判中的地位。Abhishek等人［8］討論了電商平臺應在何時使用代理方式而不是轉售方式。Chen等人［9］分析了顧客忠誠度對銷售方式選擇的影響。Zennyo［10］研究了電商平臺和兩個具有不同市場潛力的供應商之間的銷售方式選擇策略。考慮上游制造商線上銷售存在銷售效率和需求信息方面的劣勢，Yan等人［11］檢驗了制造商是否應該引入代理銷售方式。Li等人［12］使用面板向量自回歸模型研究了混合型電商平臺中代理方式對轉售方式的影響。Liu等人［1］探索了數據驅動營銷和市場規模對電商平臺銷售方式選擇的影響。Zhang等人［13］調查了電子商務零售商在兩種銷售方式下與可能建立實體渠道的供應商之間的需求信息共享策略。Chen等人［14］研究了制造商在與電商平臺合作銷售促銷產品時選擇代理方式還是轉售方式的問題。Xu等人［15］研究了制造商的渠道添加問題，該制造商使用代理或轉售方式通過在線平臺銷售產品，其中制造商受碳限額交易政策的規制。Pu等人［16］探討了不同線下渠道權力結構下線上渠道的營銷和定價策略，其中制造商通過線下零售商和電子零售商銷售產品，且制造商通過轉售或代理銷售方式與電子零售商進行合作。基于環境和經濟視角，Zhang等人［17］調查了在電子零售商存在自有品牌下制造商與電子零售商的合作采用何種銷售方式的問題。Chen等人［18］研究了制造商的線上渠道引入策略，發現代理銷售方式優于轉售方式。同樣的，在制造商擁有獨立的線下銷售渠道的條件下，Pu等人［19］探索了制造商的三種線上渠道引入策略，即直銷、代理銷售和轉售。魏杰等人［20］針對由一個多渠道零售商和一個平臺商組成的供應鏈，研究了供應鏈成員在轉售模式下的最優定價順序，以及銷售模式對供應鏈成員的影響。

與以上文獻相同，本文也研究了線上零售時的銷售方式選擇問題。此外，本文還研究了線上銷售時的物流服務策略。考慮銷售方式和物流服務策略的不同組合，本文提出了三種運營方式，重點探討對平臺和商家最優的運營模式。

1.2物流服務策略

目前，電商平臺物流資源共享問題引起了眾多學者的關注。He等人［21］和Niu等人［22］考慮兩個競爭性的電子商務平臺，其中一方具有先進的物流服務，研究了具有物流服務弱勢的一方是否應該使用物流服務優勢一方的物流服務問題。Qin等人［23］研究了一個以代理方式在電商平臺銷售產品的零售商和一個電商平臺，兩者之間銷售可替代產品，探討了平臺物流資源共享對企業相關決策及利潤的影響。He等人［4］研究了由制造商和電商平臺組成的雙渠道電子商務供應鏈中的物流資源共享和由此產生的競爭問題，在此研究中，制造商開通線上直銷渠道，同時把產品批發給電商平臺，由平臺轉售。然而，這些文獻只研究了電商平臺物流資源共享問題，并未考慮銷售方式選擇問題。與以上研究不同，Qin等人［24］研究了銷售方式與物流服務策略的相互作用，重點探討了何種情形下具有最高的服務水平以及市場的均衡模式。Cao等人［25］探索了線下零售商是否要接入電商平臺，如果接入，是使用平臺物流還是第三方物流。

本文也研究了平臺銷售產品時的物流服務策略。與本文最相似的研究是文獻［24］，但本文的研究與其有三點不同：a）本文假設當商家不使用平臺物流時使用的是其他第三方物流，而文獻［24］考慮商家自己提供物流；b）本文把平臺物流服務水平作為外生變量，并重點探討了平臺物流服務水平對相關決策的影響；而文獻［24］把物流服務水平作為內生變量，這與本文得到的均衡結果有很大差異；c）本文在不同權力結構下確定了最優運營模式，而文獻［24］只確定了平臺為主導者時的情形。

1.3不同權力結構下的運營決策

不同的權力結構將會導致不同的決策，許多學者對不同權力結構下供應鏈運營決策問題進行了研究。例如，Pan等人［26］在不同權力結構下對比分析了收益共享合同和批發價格合同，目的是揭示制造商使用收益共享合同是否有利。Wu等人［27］調查了由兩個零售商和一個供應商組成的非合作供應鏈中的定價決策，在不同權力結構下分析了零售商之間的橫向競爭和供應商與零售商之間的縱向競爭。Gao等人［28］研究了不同權力結構對閉環供應鏈決策的影響，聚焦于揭示何種權力結構對企業最優，并提出相應的協調契約。Luo等人［29］研究了包含一個零售商和兩個品牌制造商組成的供應鏈，聚焦于不同權力結構對制造商和零售商定價決策的影響。此外，Luo等人［30］還調查了消費者估值和不同權力結構對零售商產品選擇和定價策略的影響。Li等人［31］調查了政府補貼計劃和渠道權力結構對供應鏈創新水平的影響，發現對于給定的渠道權力結構，消費者補貼比生產者補貼在促進創新投資方面更有效。Jin等人［32］探索了不同權力結構對具有線上和線下雙回收渠道的逆向供應鏈定價和協調的影響。Hu等人［33］研究了不同權力結構下線上零售商是否整合物流企業的問題。舒斯亮等人［34］在不同權力結構下探討了概率銷售問題。

以上文獻提出的不同權力結構主要指兩個企業權力平等和其中一個企業為主導者。然而，本文的研究與之不同，本文所指不同權力結構是指某一企業壟斷或某一企業主導。首先按約定的決策順序求得每種運營模式下的均衡結果；然后根據均衡結果，在不同權力結構下考慮銷售方式與物流服務策略的博弈，確定對企業最優的運營模式。這與以上研究有本質的不同。

2模型構建

本文構建的模型包含一個電子商務平臺和一個商家，平臺和商家之間有代理和轉售兩種銷售方式可供選擇。轉售方式是商家把產品批發給電商平臺，然后由平臺賣給消費者；代理方式是商家通過電商平臺把產品賣給消費者，同時電商平臺收取傭金。這里假設電商平臺擁有強大的物流系統。在轉售方式下，平臺使用自己的物流服務；而在代理方式下，商家可選擇是否使用平臺的物流服務。如京東，既是一個電子商務平臺，又是一個電子商務零售商，同時還擁有強大的物流服務體系——京東物流。目前，京東已全面向第三方賣家開放物流服務。各符號說明如表1所示。

本文考慮以下三種運營模式：

a）轉售模式（用符號A表示）。此種模式下，商家首先確定產品批發價格w，然后平臺決定零售價格p，并使用自己的物流服務。根據參考文獻［4，22～24］，假設此種模式下的需求函數為

QA=a-p+ks

其中：a為潛在市場規模；s為平臺的物流服務水平，可看做相比使用其他第三方物流，使用平臺物流時送貨提前期的縮短時間；k為物流服務水平對需求的敏感系數。這里假設產品的生產成本為零不影響本文相關結論。因此，平臺和商家利潤函數分別為

πA1=（p-w）QA，πA2=wQA

b）代理+無平臺物流模式（用符號B表示）。此種模式下，由于商家使用其他第三方物流企業的服務，而其他第三方物流企業的服務水平遠低于平臺的物流服務水平，因此這里假設其他第三方物流企業的服務水平為零。因此，此種模式下的需求函數為

QB=a-p

此種模式下，假設其他第三方物流企業的單位物流價格為c。因此，平臺和商家利潤函數分別為

πB1=rpQB，πB2=［（1-r）p-c］QB

c）代理+平臺物流模式（用符號C表示）。此種模式下的需求函數為

QC=a-p+ks

這里不考慮平臺單位物流成本，假設平臺物流單位價格為l，則電商平臺和商家利潤函數分別為

πC1=rpQC+lQC，

πC2=［（1-r）p-l］QC

根據天貓、京東的傭金率，這里假設r∈［0，0.2］。同時為保證每種模式下的銷量非負，這里假設市場規模a足夠大。三種運營模式結構如圖1所示。

3模型求解

模式A下，商家首先決定批發價格，然后電商平臺決定零售價格。根據逆向歸納法求解，得引理1。

引理1模式A下，企業最優定價、銷量和利潤如下：

wA*=a+ks2，pA*=3（a+ks）4，QA*=a+ks4

πA*1=（a+ks4）2，πA*2=（a+ks）28

由引理1可知，在模式A下，產品市場規模以及消費者對物流服務水平敏感度的增加，會使得產品批發價格增大，相應的零售價格也將提高；但同時產品銷量也將增加，進而導致電商平臺和商家利潤同時得到提高。

模式B下，在傭金率一定的前提下，商家決定零售價格。得引理2。

引理2模式B下，企業最優定價、銷量和利潤如下：

pB*=a+c-ar2（a-r），QB*=c-a+ar2r-2

πB*1=r（a+c-ar）24（r-1）2，πB*2=（c-a+ar）24（1-r）

引理2表明，在模式B下，當第三方物流價格增加時，產品零售價格將提高，產品銷量將減小，進而導致平臺和商家利潤降低。同時可以發現，平臺傭金率對產品零售價格和銷量沒有影響，只對平臺和商家利潤產生影響。

模式C下，在傭金率一定的前提下，首先電商平臺決定單位物流價格，然后商家決定零售價格。根據逆向歸納法求解得引理3。

引理3模式C下，企業最優定價、銷量和利潤如下：

pC*=（2r-3）（a+ks）2r-4，lC*=a-2ar+ks+ar2+kr2s-2krs2-r

QC*=a+ks4-2r，πC*1=（a+ks）28-4r，πC*2=（1-r）（a+ks）24（r-2）2

由引理3可以發現一個有趣的現象，即在模式C下，當平臺傭金率提高時，產品零售價格居然下降（pC*rlt;0）。此外，電商平臺物流價格降低（lC*rlt;0），但產品銷售增加（QC*rlt;0）。

4對比分析

命題1三種模式下的零售價格滿足以下關系：

a）當klt;k1時，若alt;a1，則pB*gt;pA*gt;pC*；若a1lt;alt;a2，則pA*gt;pB*gt;pC*；若agt;a2，則pA*gt;pC*gt;pB*。

b）當k1lt;klt;k2時，若agt;a2，則pA*gt;pC*gt;pB*；若alt;a2，則pA*gt;pB*gt;pC*。

c）當kgt;k2時，則pA*gt;pB*gt;pC*。

其中：k1=2c3s（1-r），k2=c（2-r）s（2r-3）（r-1），a1=2c-3ks+3krs1-r，a2=c（2-r）+ks（5r-2r2-3）（r-1）2。

命題1表明了三種模式下產品零售價格的關系。由命題1a）可知，當物流服務敏感系數較小時，如果市場規模較小，則模式C下零售價格最小，模式B下零售價格最大；如果市場規模處于中等水平，則模式C下零售價格依然最小，但模式A下零售價格最大；如果市場規模較大，則模式A下零售價格依然最大，而模式B下零售價格最小。

命題1b）表明，當物流服務敏感系數處于中等水平時，三種模式下零售價格的關系只與參數a2有關。具體地說，當市場規模小于a2時，模式A下零售價格最大，模式C下零售價格最小；當市場規模大于a2時，模式A下零售價格依然最大，但模式B下零售價格最小。

通過命題1c）可知，三種模式下零售價格的關系只與物流服務敏感系數有關。當此系數較大時，模式A下零售價格最大，模式C下零售價格最小。

綜上可以發現，市場規模存在a1和a2兩個閾值。無論物流服務敏感系數如何變化，只要市場規模大于a1則模式A下零售價格最大；只要市場規模小于a2則模式C下零售價格最小。只有當消費者對物流服務非常敏感時，三種模式下零售價格的關系才不受市場規模的影響。

圖2刻畫了命題1的結論并清晰表明了k在不同取值下，市場規模對三種模式下零售價格的影響。隨著市場規模的擴大，三種模式下的零售價格逐漸提高。此外，模式A下的零售價格始終大于模式C下的零售價格，且兩種模式下的零售價格關于市場規模的變化率幾乎相同；但當市場規模較大時，模式B下的零售價格明顯小于模式A和C下的零售價格。這也說明，當產品市場規模較大時，模式B能給消費者帶來更多好處。

命題2三種模式下的銷量滿足以下關系：

若alt;a3，則QC*gt;QA*gt;QB*；若a3lt;alt;a4，則QC*gt;QB*gt;QA*；若agt;a4，則QB*gt;QC*gt;QA*。其中，a3=2c+ks-krs1-r，a4=2c-cr+ks-krs（r-1）2。

命題2展示了三種模式下銷量的比較結果。結果表明，三種模式下銷量的大小關系只與市場規模有關。具體地說，當市場規模較小時，模式C下銷量最大，模式B下銷量最小；當市場規模處于中等水平時，模式C下銷量依然最大，模式A下銷量最小；而當市場規模較大時，模式B下銷量最大，模式A下銷量依然最小。此時可以發現，市場規模存在一個閾值a4，當市場規模小于a4時，模式C下銷量最大；當市場規模大于a4時，模式B下銷量最大。這也說明，代理銷售方式下產品的銷量大于轉售方式下的銷量。

圖3刻畫了市場規模對銷量的影響。顯然，隨著市場規模的擴大，三種模式下的產品銷量逐漸增大。當市場規模較大時，模式B下的銷量明顯大于模式A和C下的銷量。這與在模式B下市場規模較大時，產品零售價格較低有關。

命題3平臺物流價格與相關參數滿足以下關系：

lC*agt;0，lC*rlt;0，lC*kgt;0，lC*sgt;0。

命題3展示了相關參數對平臺物流價格的影響。結果表明，當市場規模、物流服務敏感系數和物流服務水平增大時，相應的平臺物流服務價格也會提高。有趣的是，當平臺傭金率提高時，平臺物流服務價格會降低，潛在的原因是平臺想留住商家，不能同時提高傭金率和物流服務價格。

命題4三種模式下平臺利潤滿足以下關系：

πB*1lt;πA*1lt;πC*1。

命題4揭示了三種模式下平臺利潤的大小關系。對平臺來說，模式B下收益最小。因為此種模式下平臺只有傭金收入。模式A下平臺收益處于中等水平，而模式C下平臺收益最大。在模式C下，平臺不僅有傭金收入，還有物流服務收入，因而利潤最大。也就是說，平臺傾向于商家在其平臺開店，同時商家使用平臺物流。

命題5三種模式下商家利潤滿足以下關系：

a）當klt;k5時，

如果0lt;alt;a10，則πB*2gt;πA*2gt;πC*2；

如果a10lt;alt;a12，則πA*2gt;πB*2gt;πC*2；

如果a11lt;alt;a12，則πA*2gt;πC*2gt;πB*2；

如果a11lt;alt;a9，則πA*2gt;πB*2gt;πC*2；

如果agt;a9，則πB*2gt;πA*2gt;πC*2。

b）當k5lt;klt;k6時，

如果0lt;alt;a12，則πA*2gt;πB*2gt;πC*2；

如果a12lt;alt;a11，則πA*2gt;πC*2gt;πB*2；

如果a11lt;alt;a9，則πA*2gt;πB*2gt;πC*2；

如果agt;a9，則πB*2gt;πA*2gt;πC*2。

c）當kgt;k6時，

如果0lt;alt;a12，則πA*2gt;πB*2gt;πC*2；

如果a12lt;alt;a11，則πA*2gt;πC*2gt;πB*2；

如果a11lt;alt;a9，則πA*2gt;πB*2gt;πC*2；

如果agt;a9，則πB*2gt;πA*2gt;πC*2。

其中：k5=（2r-2+2（1-r））c（s-rs）（1-2（1-r）），k6=（2-r）c（1-r）s，

a9=2c-2cr+ks-krs+2c1-r+2ks1-r-2krs1-r2r2-3r+1，a10=2cr-2c-ks+krs+2c1-r+2ks1-r-2krs1-r2r2-3r+1，

a11=2c-cr+ks-krsr2-2r+1，a12=2c-cr-ks+krsr2-4r+3。

命題5揭示了三種模式下商家利潤的大小關系。由命題5a）可知，當物流服務敏感系數較小時，隨著市場規模的增大，產生最大商家利潤的模式從B→A→B，產生最小商家利潤的模式從C→B→C。即當消費者對物流服務不敏感時，在市場規模較小或者較大時，商家更偏好模式B。在大部分情況下，模式C下商家利潤最小。因此，模式C是商家的最次選擇。

命題5b）表明，當物流服務敏感系數處于中等水平時，隨著市場規模的增大，產生最大商家利潤的模式從A到B，產生最小商家利潤的模式依然從C→B→C。由命題5c）可知，當物流服務敏感系數較大時，隨著市場規模的增大，產生最大商家利潤的模式從A到B，產生最小商家利潤的模式從B到C。

綜上可知，無論消費者對物流服務敏感性如何，以及市場規模如何變化，商家只在模式A和B產生最大收益。在某些情況下，商家在模式B下產生最小收益，但在大部分情況下，模式C下收益最小。因此，對商家最優的模式是A或B。

圖4刻畫了在k的不同取值下市場規模對商家利潤的影響。顯然，隨著市場規模的增大，三種模式下商家利潤逐漸提高，且增長率也逐漸增大。此外，當k較小時，在較小的市場規模下模式B下的商家利潤取得最大值；而當k較大時，在市場規模較大的情況下商家才在模式B下取得最優利潤。這說明，無論物流服務敏感系數如何變化，當市場規模較大時，商家更偏好模式B。

5最優運營模式分析

通過以上分析可知，如果平臺或商家擁有絕對權力能完全決定使用何種運營模式，則平臺會選擇模式C，即代理+使用平臺物流模式，而商家會選擇模式A或B，即轉售模式或代理+不使用平臺物流模式。

但在實際中，平臺和商家沒有絕對權力的情形更普遍只能決策銷售模式和物流服務策略的一個方面。下面本文考慮平臺與商家之間的動態博弈，分兩種情況進行分析。考慮線上購物消費者對物流服務比較敏感，并且線上銷售市場規模逐年增大的情形［16，19］，這里只分析kgt;k6且agt;a9的情況。此時有πB*2gt;πA*2gt;πC*2。

a）平臺決定銷售方式、商家決定物流服務策略

若平臺首先決定銷售方式，然后商家決定物流服務策略，則博弈結構如圖5（a）所示。根據逆向歸納法進行求解，首先考慮商家的決策。因為πB*2gt;πC*2，所以商家會選擇不使用平臺物流；對平臺來說，πA*1gt;πB*1，所以平臺會選擇轉售方式，即對商家和平臺最優的是模式A。

若商家首先決定物流服務策略，然后平臺決定銷售方式，則博弈結構如圖5（b）所示。根據逆向歸納法進行求解，首先考慮平臺決策。因為πC*1gt;πA*1，所以平臺會選擇代理方式；對商家來說，πB*2gt;πC*2，所以商家會選擇不使用平臺物流。此時對商家和平臺最優的是模式B。

b）平臺決定物流服務策略、商家決定銷售方式

若平臺首先決定物流服務策略，然后商家決定銷售方式，則博弈結構如圖6（a）所示。根據逆向歸納法進行求解，首先考慮商家的決策。因為πA*2gt;πC*2，所以商家會選擇轉售方式。對平臺來說，πA*1gt;πB*1，所以平臺會讓商家使用平臺物流。此時對商家和平臺最優的是模式A。

若商家首先決定銷售方式，然后平臺物流服務策略，則博弈結構如如圖6（b）所示。根據逆向歸納法進行求解，首先考慮平臺決策。因為πC*1gt;πB*1，所以平臺會讓商家使用平臺物流；對商家來說，πA*2gt;πC*2，所以商家會選擇轉售方式。此時對商家和平臺最優的依然是模式A。

6結束語

物流服務水平的高低直接影響消費者線上購物的體驗。為此，許多大型電子商務平臺建立了自營的物流體系，可為代理或轉售產品提供物流服務。本文提出三種運營模式，即轉售模式、代理+無平臺物流模式、代理+平臺物流模式，并構建了一個包含一個電子商務平臺和一個商家的分析模型，主要探索不同權力結構下對商家和平臺最優的運營模式。研究發現，當平臺擁有絕對權力時，C模式對平臺最優。當物流服務敏感系數和市場規模都較大時，B模式對擁有絕對權力的商家最優。此外，如果兩者都沒有絕對權力，只有當商家首先決定是否使用平臺物流，然后平臺決定使用何種銷售方式時，B模式對雙方最優；否則，A模式最優。

基于以上結論提出以下管理見解，這將有助于為不同的利益相關者和參與者制定行動計劃。對商家來說，如果在供應鏈中處于優勢地位，可以采用代理銷售方式，并且不采用平臺物流。對平臺來說，如果其處于優勢地位，就應該讓商家使用代理銷售方式，并強制商家使用平臺物流。如果平臺和商家都沒有絕對優勢，當商家首先選擇是否使用平臺物流，然后平臺決定銷售方式時，平臺和商家最好的選擇是代理銷售方式，且不使用平臺物流；否則應該選擇轉售銷售方式。

在實際中，已有很多商家在電商平臺同時使用代理和轉售方式銷售產品。在同一平臺，同時使用兩種方式銷售產品對商家和平臺有怎樣的影響？同時使用兩種方式時，平臺是否有動力分享其物流資源？這些問題值得進一步探索。

附錄

1）引理1證明

根據逆向歸納法求解。πA1關于p的二階偏導為πA1p2=-2lt;0，知πA1是關于p的凹函數。令πA1p=0，得平臺關于商家決策的反映函數為p（w）=a+w+ks2。

把上式代入πA2，由2πA2w2=-1lt;0知，πA2為關于w的凹函數。令πA2w=0，得wA*=a+ks2，由此可得pA*、πA*1、πA*2。

2）引理2證明

πB2關于p的二階偏導為2πB2p2=2（r-1）lt;0，知πB2是關于p的凹函數。令πB2p=0，得最優零售價格為pB*=a+c-ar2（1-r）。由此可得πB*1、πB*2。

3）引理3證明

根據逆向歸納法求解。πC2關于p的二階偏導為2πC2p2=2（r-1）lt;0，知πC2是關于p的凹函數。令πC2p=0，得商家關于平臺決策的反映函數為p（l）=a+w+ks2。

把上式代入πC1，由2πC1l2=r-22（r-1）2lt;0知，πC1為關于l的凹函數。令πC1l=0，得平臺的最優物流價格為lC*=a-2ar+ks+ar2+kr2s-2krs2-r 。由此可得pC*、πC*1、πC*2。

4）命題1證明

a）首先比較pA*和pB*。

由pA*-pB*=2c-a+ar-3ks+3krs4（r-1）=0解得a1=2c-3ks+3krs1-r。當kgt;2c3s（1-r）=k1時，a1lt;0，則pA*gt;pB*恒成立。

如果klt;k1，則當agt;a1時，pA*gt;pB*；否則，pA*lt;pB*。

b）然后比較pC*和pB*。

由pA*-pB*=2c-a+ar-3ks+3krs4（r-1）=0

pB*-pC*=a-2c-2ar+cr+3ks+ar2+2kr2s-5krs2（2-r）（r-1）=0

解得a2=c（2-r）+ks（5r-2r2-3）（r-1）2。

當kgt;c（2-r）s（2r-3）（r-1）=k2時，a2lt;0，則pB*lt;pC*恒成立。

如果klt;k2，當agt;a2時，pB*lt;pC*；否則，pB*gt;pC*。

c）最后比較pA*和pC*。

pA*-pC* = r（a+ks）4（2-r）gt;0。

此外，k1-k2=cr3s（1-r）（2r-3）lt;0。

當klt;k1時，a1和a2都大于零。因為a1-a2=-r（c-ks+krs）（r-1）2，且k1lt;cs（1-r），所以a1lt;a2。

綜合a）b）c）可得命題1。

5）命題2證明

a）首先比較QA*和QB*。

由QA*-QB*=2c-a+ar+ks-krs4（1-r）=0解得a3=2c+ks-krs1-r。當agt;a3時，QA*lt;QB*；否則，QA*gt;QB*。

b）然后比較QC*和QB*。

由QB*-QC* = a-2c-2ar+cr-ks+ar2+krs2（r-2）（r-1）=0

解得a4=2c-cr+ks-krs（r-1）2。當agt;a4時，QB*gt;QC*；否則，QB*lt;QC*。

c）最后比較QA*和QC*。

QA*-QC*=r（a+ks）4（r-2）lt;0。

此外，由a3-a4=r（c+ks-krs）-（1-r）2lt;0，知a3lt;a4。

綜合a）b）c）可得命題2。

6）命題3證明

lC*a=（r-1）22-rgt;0，lC*r = （1-r）（r-3）（a+ks）（r-2）2lt;0，lC*k=（1-r）2s2-rgt;0，lC*s=（1-r）2k2-rgt;0。

7）命題4證明

a）首先比較πA*1和πB*1。

πA*1-πB*1=g1（a）-16（r-1）2，其中g1（a）=（4r-1）（r-1）2a2+2ks（r-1）2a-k2s2（r-1）2-4c2r。則g1（a）是關于a的一元二次函數，且開口向下。其根的判別式Δ1=16r（r-1）2×（4c2r-c2+k2r2s2-2k2rs2+k2s2）。令k3=c1-4rs（1-r）。當klt;k3時，則Δ1lt;0，即g1（a）lt;0恒成立。所以有πA*1gt;πB*1。當kgt;k3時，Δ1gt;0；則g1（a）=0的兩個實根為

a5=-ks+krs+2r（4c2r-c2+k2r2s2-2k2rs2+k2s2）4r2-5r+1

a6=-ks+krs-2r（4c2r-c2+k2r2s2-2k2rs2+k2s2）4r2-5r+1

顯然a6lt;0。由g1（0） =-k2s2（r-1）2-4c2r lt; 0知，a5lt;0。因此當agt;0時，g1（a）lt;0。

綜上，πA*1gt;πB*1。

b）然后比較πC*1和πB*1。

πB*1-πC*1=g2（a）4（r-2）（r-1）2，其中g2（a）=（r-1）4a2+2ks（r-1）2a+k2s2（r-1）2+c2r（2-r）。則g2（a）是關于a的一元二次函數，且開口向上。其根的判別式Δ2=4r（r-1）4×（r-2）（c-ks）（c+ks）。令k4=cs。當klt;k4時，則Δ2lt;0，即g2（a）gt;0恒成立。所以有πB*1lt;πC*1。當kgt;k4時，Δ2gt;0；則g2（a）=0的兩個實根為a7=r（r-2）（c+ks）（c-ks）-ksr2-2r+1，a8=-r（r-2）（c+ks）（c-ks）-ksr2-2r+1。顯然a8lt;0。由g2（0）=k2s2（r-1）2+c2r（2-r）gt;0知，a7lt;0。因此當agt;0時，g2（a）gt;0。

綜上，πB*1lt;πC*1。

c）最后比較πA*1和πC*1。

由πA*1-πC*1=（a+ks）2（r+2）16（r-2） lt; 0，知πA*1lt;πC*1。

綜合a）b）c）可得命題4。

8）命題5證明

a）首先比較πA*2和πB*2。

πA*2-πB*2=g3（a）8（r-1），其中g3（a）=（2r2-3r+1）a2+（4cr-4c-2ks+2krs）a+2c2-k2s2+k2rs2。則g3（a）是關于a的一元二次函數，且開口向上。其根的判別式Δ3=8（1-r）（c+ks-krs）2gt;0。則g3（a）=0的兩個實根為

a9=2c-2cr+ks-krs+（c+ks-ksr）2（1-r）2r2-3r+1，a10=2c-2cr+ks-krs-（c+ks-ksr）2（1-r）2r2-3r+1。顯然a9gt;0。令k5=（2r-2+2（1-r））c（s-rs）（1-2（1-r）），則當kgt;k5時，a10lt;0。

則當0lt;alt;a9時，g3（a）lt;0πA*2gt;πB*2；則當agt;a9時，g3（a）gt;0πA*2lt;πB*2。

當klt;k5時，a10gt;0。于是當0lt;alt;a10或者agt;a9時，g3（a）gt;0πA*2lt;πB*2；當a10lt;alt;a9時，g3（a）lt;0πA*2gt;πB*2。

b）然后比較πC*2和πB*2。

πB*2-πC*2=g4（a）4（r-2）2（1-r），

其中g4（a）=［（r2-2r+1）a+（cr-2c-ks+krs）］［（r2-4r+3）a+（cr-2c+ks-krs）］。則g4（a）=0的兩個實根為a11=2c-cr+ks-krsr2-2r+1，a12 "= 2c-cr-ks+krsr2-4r+3。顯然a11gt;0。令k6=（2-r）c（1-r）s。當kgt;k6時，a12lt;0。則當0lt;alt;a11時，g4（a）lt;0πB*2lt;πC*2；當agt;a11時，g4（a）lt;0πB*2lt;πC*2。

當klt;k6時，a12gt;0。則當0lt;alt;a12或者agt;a11時，g4（a）gt;0πB*2gt;πC*2；當a12lt;alt;a11時，g4（a）lt;0πB*2lt;πC*2。

c）最后比較πA*2和πC*2。

由πA*2-πC*2 = （a+ks）2（r2-2r+2）8（r-2）2 gt; 0，知πA*2gt;πC*2。k5-k6=2c2sf（r），其中f（r） = （r-3）2（1-r）-3r+4（22-1-r）（1-r）。經數值驗證f（r）lt;0，即k5lt;k6。同樣的方法可得a9gt;a11gt;a12gt;a10。

綜合a）b）c）可得命題5。

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收稿日期：2021-09-05；修回日期：2021-11-04基金項目：遼寧省社會科學規劃基金資助項目（L20BJL006）

作者簡介：趙亞男（1997-），女，遼寧丹東人，碩士研究生，主要研究方向為物流與供應鏈管理；賈蔚（1964-），女（通信作者），浙江寧波人，教授，碩導，碩士，主要研究方向為物流與供應鏈管理（951184544@qq.com）.