HEFANG Jewelry用珠寶傳遞情感和共鳴

董瀟

設計師孫何方畢業于倫敦中央圣馬丁藝術設計學院珠寶設計系。2012年，以首個珠寶系列—雪花系列的發布為契機，她在上海成立了設計師輕奢珠寶品牌HEFANGJewelry。生活是她最好的靈感，創作對于她而言就像是一本日記，記錄著每段成長、每一份心情。她說：“把生活過得豐富多彩，才能有源源不斷的靈感。比如美食之旅、蝴蝶小姐、水果自由是我在旅行度假中獲取的靈感。而每年9月份延續推出的婚禮系列的誕生于2016年我邁入人生新階段有一定的關系。當時我想要為儀式環節準備一頂皇冠，但市面上能買到的要么是動輒百萬千萬的高級珠寶，要么只能選擇淘寶上質感很差的皇冠道具。那一刻我意識到，原來女孩子們想找到一件既有設計感和質感、價格又負擔得起的婚禮珠寶是多么的困難。最后我為自己的婚禮設計了一頂獨一無二的冠冕，也從那時起我開始醞釀籌備屬于HEFANG Jewelry、屬于年輕時髦新娘們的婚禮系列珠寶。”

目前HEFANG Jewelry天貓店月銷售額過千萬元，擁有100萬粉絲。品牌透露從2016年開設天貓店起，其銷售額始終保持天貓平臺設計師珠寶品牌類目的第一位。而從2018年開始HEFANG Jewelry審慎擴展線下實體店，這一年開了一南一北兩家首店，廣州K11店和北京三里屯太古里店。孫何方說：“這是我們第一次可以這么直接地接觸到消費者，和她們進行真實的交流互動。隨后第二年，HEFANGJewelry在上海、深圳和杭州也擁有了門店，北上廣深杭這5座城市，是我們天貓客人所屬地的TOP 5。到了第三年，我們開始進駐西南市場以及在一線城市繼續深耕。2021年是我們開線下店的第4年，我們布局了更多的城市首店，包括華中首店武漢國際廣場店、陜西首店西安賽格國際廣場店，以及進駐了號稱宇宙第一百貨的北京SKP。目前品牌在國內一線城市的核心商圈開設了32家專賣店。雖然在零售領域，我們依然是蹣跚學步的嬰兒，有很多東西一直都在學習和進步的過程中。但是我們目前的發展策略非常清晰，以品牌輕奢珠寶的概念的定位，可以選擇的城市和商場是有限的，主要以北上廣深，以及新一線、二線城市為主要市場。”

在品牌成立幾年間，HEFANG Jewelry已陸續應瑪莎拉蒂、SK-II、哈根達斯等多個國內外知名品牌邀請進行跨界合作。對于跨界合作，孫何方規劃一直很清晰，跨界合作一定是1+1>2才要去做的事情。“如果彼此兩個品牌之間是有共同點的，不管是在客戶群體上，還是在品牌的理念和定位上，甚至是創始人或者是產品的風格上，只要在不同維度有共同點并且想要輸出的理念是非常契合的話，HEFANG Jewelry是愿意去跨界合作的。我認為并不是所有的宣傳都是好的宣傳，我們更多的是希望能夠有很好的聲音出來才會去做這件事情，所以我們會有一定的選擇和評估。就像第一次的IP聯名，跟吃豆人的合作，我認為這是一次成功的合作。有趣味的、并能最大程度上吸引受眾眼球，最好是能讓看到的人都驚呼‘wow，原來還可以這么玩’！‘創意’是主導，也是兩個品牌碰撞出火花的關鍵。其二，站在品牌管理者的層面，讓原有品牌形象有所加強，并讓品牌合作成為一個有效的品牌突破口，我認為這是一次成功跨界合作的核心。”

HEFANG Jewelry作為目前中國比較成功的輕奢珠寶品牌，知名度得到迅速提升。孫何方并沒因為眼前的繁華而迷失方向，她對品牌發展一直有著自己清醒的認識，“HEFANG Jewelry的成功并不是一蹴而就的，是厚積薄發。在進入電商前我們已經累積了多年的經驗，每一步都走得異常扎實。我清醒地知道HEFANG Jewelry并不一味追求快和熱，我希望品牌的發展是細水長流、長長久久的。如果要分享品牌能長久發展得益于哪些因素，我認為首先是我們找到了市場的空缺。在2012年成立品牌的時候，當時國內其實非常缺乏有設計感的時尚輕奢珠寶定位的品牌，HEFANGJewelry填補了這一空缺。其二，品牌想要長遠、穩定發展，離不開一個強有力的供應鏈作為后盾。這也是HEFANG能在生產上跑得比其他品牌快的原因。因為我的家庭就是從事珠寶制造行業的，天然的供應鏈基礎讓品牌能從產品設計、生產到銷售終端真正實現的一條龍。其三，我并沒有盲目地創業。畢業那年，我的人生出現了轉折點—我的畢業設計作品榮獲了倫敦Bright Young Gems的金獎，我成了第一個獲得這個獎項的華人，這真的給我很大的鼓勵和信心，這理應是一個創業的大好時機。但我不想盲目開始，在對國內市場和品牌運營的認識還比較少，‘熱愛和夢想’太理想化了，我不迷信這個。所以即便家人朋友都認為我應該乘勝追擊創立工作室，我還是選擇先去時尚雜志擔任珠寶編輯，開拓一下眼界。現在往回看，當時的這個決定是非常正確的，在時尚媒體的經驗積累，對我往后的經歷有很大的幫助。”

孫何方：國外的珠寶品牌尤其是高級珠寶品牌，在國內無論是渠道還是營銷都做得非常棒，值得我們學習的地方實在太多了。至于HEFNAG Jewelry的發展優勢，首先產品一定是品牌最核心的競爭力。我一直覺得好的產品是會講故事的，設計師通過作品向佩戴者傳遞著情感和共鳴，而并不僅僅是作為佩戴的物品而已。HEFANG Jewelry的每個系列都在講述著不同的故事，我們通過珠寶向女性傳遞優雅精致、自信悅己的情感與共鳴，我覺得這種情感的傳遞是其他品牌很難去復制的。另外，HEFANG Jewelry的很多款式都具有佩戴小趣味，我們在耳環、項鏈里設置了很多可拆卸小機關，讓女孩們可以一物多戴，隨時應對不同的場合，讓佩戴珠寶變成了一件充滿趣味、充滿期待的事情。

孫何方：這個年代，消費者已經從“質”的消費轉向情感性消費。比起純粹的購買，大家會更注重情感上的體驗和產品帶來的個人價值提升，人人都希望能通過消費變成更好的自己。

孫何方：“改變”在于創業這些年來，我們的渠道、運營、推廣等等都是隨著時代發展一直在變化的。HEFANG Jewelry敢于積極嘗試各種新的方式，在實踐中摸索適合品牌的道路。但我們不會為了適應不同的渠道和平臺，輕易改變設計師輕奢品牌的定位和定價，這是我們一路走來的堅守。

孫何方：近年來中國的時尚珠寶市場更應該說是其實國內整個時尚行業，都有了很大的變化。國潮越來越受關注，不少國內品牌也在各大時裝周的舞臺上初露鋒芒，被越來越多人看到。我覺得對于國內品牌來說是一個很積極的發展趨勢，一方面是大家對于時尚的接受度越來越高，追求個性與美的渴望也越來越強烈;另一方面也說明了大家對于中國設計的認可與重視。我相信這只是一個開始，未來“Designed in China”一定會成為世界性的時尚趨勢。

孫何方：疫情對時尚界的沖擊：一方面，對線下店鋪的打擊無疑是巨大的，我相信所有做線下零售的品牌都會受到了重創，但它也讓我們意識到線下發展并不僅僅是經營門店，更需要的是經營用戶;另一方面，萬幸是我們擁有電商上的積累，對于很多品牌來說這也是一次拓展線上渠道的機遇。無論如何，線下體驗、線上觸達、全渠道覆蓋，我覺得這是零售行業不可逆的運營趨勢。我們能做的就是完善和平衡線上線下的銷售渠道，千萬不要僅僅依賴單一渠道。

孫何方：我希望能認認真真、扎扎實實做好一個中國人自己的時尚輕奢設計師珠寶品牌。