數字經濟時代獨角獸企業的商業模式研究
——以字節跳動為例

蘭州財經大學會計學院 朱澤鋼 程佳佳

2013年美國投資人艾琳(Aileen Lee)發布的一篇報告中，首次將超過10億美元的創業公司作為一個單獨的類別提出以區分于其他公司，并且將這一類公司命名為“獨角獸公司”。這一分類理念，得到了世界各地科技和投資行業的廣泛認可，并將獨角獸企業定義為創業期在10年左右，企業估值超過10億美元的創新型企業[1]。獨角獸企業作為新興起事物，以高爆發、高成長的特性成為數字經濟時代特殊的經濟現象。

中國互聯網領域有BAT之說，即百度(Baidu)、阿里(Alibaba)、騰訊(Tencent)三巨頭瓜分了絕大部分市場份額[2]。而獨角獸企業能在市場競爭的“紅海”中闖出一片屬于自己的“藍海”，與其商業模式的構建密不可分。商業模式構建的本質是通過利用自身的資源為企業謀求價值最大化，因此研究數字經濟下，獨角獸企業如何構建商業模式，打造自身的數據生態圈具有理論與實踐意義。

1 獨角獸企業的商業模式特征

1.1 人工智能技術聚集流量

大數據和人工智能為獨角獸企業的顛覆性創新打下了基礎，企業利用各種科技手段為客戶提供精準的服務，打破了行業傳統的商業模式。實現客戶價值是企業實現自身價值的首要任務，獨角獸企業利用人工智能準確細分不同的客戶，為其提供定制化服務，提高客戶黏性，也就把握住了流量。

1.2 流量經濟變現速度快

大多數獨角獸企業存在一個顯著特征，即以各類App為載體，如抖音、作業幫、美菜網等。各類App是流量聚集的洼地，因此流量經濟是獨角獸企業盈利的主要形式，通過流量變現實現。流量經濟大致有三類：一是流量轉化為關注度，即平臺將流量進行匹配分割，在此過程可以收益。二是流量與電商結合，隨著各類自媒體App電商化不斷加深，電商銷售逐漸成為流量變現的主要方式。三是流量化為商業廣告，各企業為了提高自身的知名度，往往會與關注度高的平臺合作。

1.3 數字化形態的產品與服務

獨角獸企業是在數字經濟背景下產生的，數據就成了這類企業新的生產資源。從產品角度來看，獨角獸企業的產出和服務以虛擬的網絡化產品為主，最終用來交易和盈利的是數字化產品。企業的核心資源也與以往傳統的企業不同，主要利用互聯網的創意與要素來更新自身的服務模式。因此，獨角獸企業是以數據為生產要素、以數字化產品為核心服務來構建業商業模式，同時依托數據提高市場競爭力[3]。

1.4 輕資產運營模式

相對于應收賬款、固定資產和存貨等占比較大的“重資產”企業而言，獨角獸企業大多都是“輕資產”的運營模式。獨角獸企業注重創新的特性，使得企業將主要精力投入在研發能力上，更加重視對企業營銷能力與軟實力的提高。獨角獸企業很少會在固定資產上投入過多，一般采用外包和租賃的形式減少對資源的利用[4]。

2 案例分析

2.1 案例簡介

字節跳動成立于2012年，發展至今僅用八年時間就成為一家大型的互聯網龍頭企業。創始人張一鳴始終把產品創新視作提高企業競爭力的重要方式，認為公司只有重視創新，才能在激烈的競爭中找到自己的位置，創造出適應時代的產品，提高用戶的體驗價值。公司的產品主要是各類新媒體App，打造了線上線下相結合的新媒體矩陣。隨著競爭的不斷加劇，字節跳動逐漸將產品及廣告投送到地鐵、候機室、公交等線下屏幕，用戶不僅可以在虛擬的網絡世界為字節跳動貢獻流量，還可以在現實生活中成為流量的一部分。

2.2 案例討論

字節跳動憑借完善的大數據算法體系來更新迭代產品，使其用戶數量及用戶時長不斷提高。2020年1月，抖音日活躍用戶數量已經達到4億[5]，如此大基數的流量是如何為公司盈利的，現通過分析其商業模式進行具體研究(圖1)。

圖1 字節跳動的商業模式

2.2.1 依托流量進行廣告營銷

(1)開屏廣告，即在App首頁以倒計時的形式展示為5～10秒的廣告內容，由于首頁是每個用戶都要觀看的，因此開屏廣告可以吸引眾多用戶的注意力。開屏廣告的計費方式有兩種，第一種是按照每天播放的時間段計費，第二種是以廣告的投遞人次計價[6]。

(2)信息流廣告，在數字經濟時代，流量作為重要的資源是可以直接變現的財富。用戶可以隨時隨地瀏覽軟件，后臺也會根據用戶的瀏覽習慣，為用戶推送相關的視頻，極大滿足當下用戶對于碎片化娛樂的需求。在抖音創作的博主，根據本身對于賬號的定位進行內容的創作與發布，以此來吸引粉絲的關注。有了一定的粉絲基礎后，會有廣告商與博主合作，通過劇情、測評等方式將廣告插入，以達到盈利的目的。

2.2.2 依托流量開發直播帶貨

2019年，字節跳動與淘寶確立了戰略合作關系，使字節跳動實現了與電子商務的價值共創。隨著與電商更加深入的加盟與合作，字節跳動完成了電商領域組織結構的調整，公司首次在內部組織中成立了電商業務部門[7]。字節跳動為淘寶建立了引流端口，淘寶的電商供應鏈加速了字節跳動的流量變現，兩者的結合打造了“短視頻+電子商務”的新型商業模式。

直播帶貨作為流量變現的重要方式具有無可比擬的優勢，第一，直播帶貨比圖文形式更加直觀消費者展示了產品的各種性能。第二，直播帶貨解決了傳統營銷中消費者的信任問題。如消費者更傾向于購買李佳琦、薇婭等知名主播所推薦的產品，這種消費心理產生的原因是平臺構建了粉絲經濟下的交易信任模式。粉絲進入直播間后，被平臺和主播打造的“沉浸式”氛圍所吸引，各大主播的直播帶貨方式不斷創新，包括低價發放各種福利、劇情扮演以及邀請當紅明星等。

2.2.3 依托流量疊加實現良性循環

字節跳動經營模式是以人工智能為技術來研發各種產品，主要的收益來源可以分為兩類：一是用戶帶來的直接收益，二是通過與第三方合作帶來的間接受益。人工智能技術為公司帶來了可觀的收益，也注定該種商業模式下的獨角獸企業是以“輕資產”運營模式為主。

字節跳動利用大數據算法賦予旗下產品具有較強的盈利能力。研發和提供各種平臺，從今日頭條、抖音、懂車帝、飛書等產品的不斷推出，業務種類涵蓋了新聞資訊、短視頻、社交娛樂、商務辦公以及在線閱讀等方面。具有一定的粉絲基礎后開始以廣告投放、直播帶貨、激勵創作等方式實現流量變現，粉絲得到滿足后又會回歸平臺。此過程實現了流量的疊加，而流量疊加又為其變現提供了基礎，使得字節跳動的商業模式在一個良性循環中不斷得到優化與提高。

2.2.4 依托流量的商業模式存有風險和挑戰

流量經濟為字節跳動帶來了收益，但管理難以標準化，面臨的風險也與以往的傳統企業不同。一方面，平臺吸引流量帶來了高關注度，但企業只能通過程序化的設定規范使用者行為。另一方面，流量經濟的高收益使得同類企業的流量之爭愈發激烈。

第一，流量拓展與平臺審核存有矛盾。以“抖音+電子商務”的商業模式為例，平臺從電商交易中獲利，但難以對產品的質量進行把控。主播售假新聞層出不窮，但事后依舊活躍于平臺，一方面體現出主播對于產品質量的無視，另一方面也說明了平臺對于售假的懲罰力度不夠。

系統過度依賴提前設定好的程序對可能存在的問題進行規避，如通過關鍵詞設定審核短視頻內容是否合法合規、是否侵權等。但為了獲取關注度發布誤導性視頻、為了降低成本抄襲他人內容的事件屢發不斷，說明程序化審核依舊難以完全消除這些現象。

第二，技術更新機制需要健全。字節跳動作為一家科技型公司，技術創新是公司的核心任務，技術是否能更好地應用于產品，得益于制度的保障。然而在傳統的觀念下，制度設置失去了意義，難以對企業起到監督作用。科技型公司興起很快，稍有不慎就會失去競爭力，存在衰敗的風險。“輕資產”運營模式下，將業務外包給第三方可能會形成過度依賴的關系，如何平衡公司與第三方的關系，需要制度的約束與規范。

第三，行業競爭加劇。字節跳動研發的產品雖然吸引了大流量，但是否可以被其他產品取代，不同之處如何體現，是一個值得深入探討的問題。以短視頻軟件抖音為例，同類產品如快手也擁有超高流量。快手通過“全民參與”理念實現了平臺和用戶的價值共創，而抖音起初是專業性的音樂視頻軟件，隨著模式的不斷改革，現也成為年輕人的社交軟件。兩者在使用感上區別不大，主要是內容輸出的不同，因此，平臺需要根據用戶偏好輸送更優質的內容。

3 總結與建議

字節跳動依托數據+流量構建了商業模式平臺，通過平臺實現了流量經濟的迅速變現。這一特殊的商業模式是以自身強大的數據處理能力應對數字經濟的產物。同時面臨著諸多壓力，如用戶數據的沉淀、平臺的審核、制度的更新等，只有協調數據與流量經濟管理的問題，才可以在流量之爭中找準適合自身發展的道路。

3.1 提高監管力度，明確懲罰力度

首先可以通過培訓加強博主的法律意識，提高自身素質以約束行為。其次，平臺應該對直播進行實時監督，對于直播過程中存在的違法違規問題及時制止，最大限度地降低消費者的損失。再次，平臺應明確問責和處罰力度，加大對于違規直播的曝光力度，根據嚴重程度列入信用黑名單，推動直播帶貨的健康發展。最后，要加強不同部門之間的協同治理力度，完善平臺的監管網絡。

3.2 加強平臺版權維護意識，完善投訴渠道

對于原創作品的保護，應該從發布前就進行嚴格的審核，在源頭防止抄襲。加強創作者及用戶的版權意識，尊重勞動成果，打造良好的平臺維權意識。在創作中用到他人的作品時，應顯著標明并取得原創者的授權；對于自身創作的作品，可以保留創作記錄做好版權保護工作。

平臺不能僅通過“刪除”模式為自身免責，刪除侵權作品不能消除對原創者的損失，應該加強對侵權者懲罰力度，以罰款、封號等形式警惕眾人。此外，還要完善被侵權者投訴渠道，對于用戶的投訴必須在幾個工作日內做出回應，提高投訴渠道的審核力度，降低侵權作品的傳播時間和范圍。

3.3 構建適合企業發展的全業務風險管理制度

字節跳動打造的平臺聚集了大流量，精準推薦與精準營銷使商業模式不斷完善，淘寶入駐迅速實現了流量變現。但流量是一把雙刃劍，想要規避風險就要整合公司的全部業務并改進已有的制度，構建覆蓋公司全業務的風險管理制度，使技術與制度協調發展。敏銳捕捉到競爭對手對自身的威脅以及市場的變化，保持自身的獨特性，才能在充滿機遇與挑戰的環境中破浪前行。