Brand服務區 品牌路漫漫

文/圖 本刊記者 陳露

為全面了解我國高速公路服務區領域的品牌創建現狀，本刊通過問卷調查的方式，回收了23個省份、25家省級服務區運營管理單位填寫的有效問卷，以期更真實地反映各地服務區創建品牌的初衷、目前相關工作開展情況及面臨的問題等，希望能夠為行業品牌創建工作提供參考。

品牌創建的必要性及目前進展

在關于服務區品牌創建必要性的調查中，所有受訪單位均表示“非常必要，品牌化是大勢所趨”。在服務區品牌創建進展方面，95%以上的受訪單位已經啟動了品牌創建工作，其中44%的受訪單位已經形成比較成熟的品牌；僅有4%的受訪單位目前暫未開展品牌創建工作，但表示已將相關工作列入發展規劃；明確表示目前沒有開展且未來也不會開展的受訪單位為0。

開展品牌創建工作的年限

調查顯示，受訪單位開展品牌創建工作的平均年限約為5年，其中10年以上的占12%，6～9年的占24%，5年及5年以下的占64%。從總體來看，服務區領域的品牌創建工作起步較晚，品牌形成的周期較短，未來隨著收費方式的變革、智慧交通的發展，作為高速公路行業品牌重要發力點之一的服務區，還存在很大的發展潛力，甚至有望成為行業品牌發展的一片藍海。

1～2年3～5年6～9年10年以上

是否設置主抓品牌創建工作的部門

在25家受訪單位中，有四成沒有設置主抓品牌創建工作的部門，在已設置主抓品牌創建工作部門的15家受訪單位中，有4家將相關工作交由黨委宣傳部門代管，其他則獨立設置了營銷/市場/經營部專門管理。品牌創建工作是一項周期性長、專業性強、整體要求高的系統工程，將其交給其他部門代管、甚至不設置主抓部門的現狀，顯然不利于服務區品牌的長遠發展。

已設置 未設置

品牌創建工作帶來的改變

調查顯示，開展品牌創建工作，無論對受訪單位自身發展，還是助力行業整體形象改善都有較好的效果。其中，受訪單位認為品牌創建工作帶來的最大改變是“企業的影響力、知名度、競爭力持續提升”，占比達92%；其他改變為“美譽度不斷增強，帶動入區客流量增長”“員工的向心力、凝聚力明顯提高”“品牌溢價力顯現，企業經濟效益增長”，占比逐漸降低。

鑒于當前服務區領域的品牌創建工作仍處于初級階段，隨著創建工作的不斷深入、品牌價值的持續釋放，這些改變將越來越深刻、廣泛。

（* 本項為多選題）

品牌創建面臨的困難

調查顯示，“短時間內效果不顯著”“缺乏專業團隊指導”是阻礙品牌創建工作的兩大主因，“品牌創建周期較長”“缺乏創建精力”“沒有專門負責品牌創建工作的部門”等因素也在一定程度上降低了受訪單位打造品牌的積極性、投入度。可見，當前服務區品牌建設困難重重，要想切實打造一批具有強大影響力、感召力且能帶來實際效益的品牌，亟需在破解上述難題上下功夫。

（* 本項為多選題）

已創建的品牌是否注冊

注冊過 未注冊

28%的受訪單位未開展品牌注冊工作，72%的受訪單位已在國家知識產權商標局完成部分品牌的注冊工作，其中不乏“高速管家”“驛達”“遼高快驛”“燕趙驛行·荷塘月色”“首發路客”“驛達萬佳”“好相惠”“利百客”等耳熟能詳的管理品牌、業態品牌。

但交叉分析結果顯示，在已開展品牌創建工作的24家受訪單位中，有近30%的受訪單位未在國家知識產權商標局注冊品牌，表明創建主體的品牌意識及運營思維還有待提升。

調查手記：

當前，我國高速公路服務區領域的品牌創建工作仍處于初級階段，缺少真正能在行業內叫響、具有較高溢價能力的成熟品牌，在品牌建設方面還有很長的一段路要走。在此，記者結合調查結果對服務區領域的品牌創建工作提幾點建議：

品牌創建是一項長期的系統工程。眾所周知，一個品牌從提出、建立到最終形成，是一個非常漫長的過程，在這一過程中，創建者不僅要投入相當的人力、物力、財力，而且要有在短期內無法看到明顯效果的心理準備。對服務區領域而言，需要創建主體投入更多的精力，保持足夠的耐心，以系統性思維從全盤思考品牌創建工作，培育服務行業、服務公眾的具有溫度的品牌。

品牌創建是一項專業性極強的工作。從調查結果來看，缺乏專業團隊的指導、未設置主抓品牌創建的部門是當前服務區領域品牌創建面臨的主要困難。對此，建議創建主體在條件允許的情況下，聘請專業團隊進行全流程指導，對品牌定位、框架和創建方向、路徑等進行系統規劃；或者先采取有效的方法、遵循科學的路徑進行探索，后期邀請專業團隊糾偏、明確創建要領等；再者考慮引進專業人才、設置主抓部門開展品牌創建工作，也可起到事半功倍的效果。

品牌創建切勿盲目跟風。服務區作為高速公路上的重要附屬設施，具有天然的公益屬性，其存在發展的第一要義就是為公眾出行提供必要的基礎服務。因此，各運營管理單位在開展品牌創建工作時，首先要衡量自身是否具備創建品牌的客觀條件，如果連最基礎的如廁、停車等服務都沒有做好，切勿舍本逐末，盲目跟風，須知“先有品，才有牌”，“品”沒做好就匆匆“亮牌”，有時會適得其反。