Brand走好品牌建設之路

文 長沙理工大學經濟與管理學院 胡寧 長沙九策企業管理咨詢有限公司 劉軍

品牌是品質的保障，是文化的積淀。服務區作為與城市交通站點性質近似的服務場所，顧客流動性大，一次性顧客多，加之發展前期給公眾留下“臟亂差貴”“宰客”等不良印象，“誠信成本”較高，要推動服務區實現高質量發展，更需要有品牌做背書，增強公眾的消費信任感。

形勢：品牌化是大勢所趨

近年來，隨著公眾出行消費需求的不斷升級，以及交旅融合的加速推進，高速公路服務區已逐漸成為集休閑、娛樂、購物、休憩等多種功能為一體的新型消費集聚區。據統計，目前我國的汽車保有量已接近3億輛，自駕游成為公眾出行特別是短途出行的首選方式。資料顯示，在全域旅游的帶動下，通過高速公路到達景區的游客占到了90%，其中自駕人數占50%。

這個龐大的“路客”客流量，具有一定的在途消費需求和購買力，為服務區的品質升級、產業升級、品牌升級提供了動力與商機。正如加華資本創始合伙人宋向前所言：“未來10年至20年是中國消費服務業崛起的超級時代，也是消費創新迫在眉睫的年代。”可以預見，高速公路服務區領域必然會被新消費浪潮驅動，進入“服務區+”“+品牌”的品牌化、綜合體化新賽道。

可喜的是，近年來，為適應美好出行、品質交通、“廁所革命”、全域旅游等新要求，國內服務區已經掀起了新一輪升級改造的熱潮，雖然各個服務區的基礎情況千差萬別，但它們的最終目標無外乎規范化、品質化和品牌化。其中，部分車（客）流量可觀、資源稟賦突出的服務區，已經形成了鮮明的主題特色，功能也逐步向綜合化、多元化發展。特別是江蘇、浙江、廣東、江西、四川、安徽、山東等省份的服務區，“服務區+”和品牌化建設漸成主流，異彩紛呈。

全國首個兼具娛樂性和競賽性功能的高速公路服務區國際卡丁車賽場位于G56杭瑞高速讀書鋪服務區

路徑：自主引入各有優勢

服務區品牌按類型劃分，一般分為服務區平臺品牌、業態品牌、產品品牌、主題文化品牌等。

服務區品牌從何而來？是打造自主品牌，還是借勢知名品牌？從目前國內服務區品牌建設的經驗來看，服務區平臺品牌和主題文化品牌是真正能“出圈”的自主品牌，而借勢知名業態品牌、產品品牌無疑是一條快捷路徑。

服務區平臺品牌：經營者注重品牌化和連鎖化經營

服務區管理單位以規模化、集約化的資源整合為目標打造的自主品牌平臺，其顯著特征為：省內大部分服務區由一家專業化平臺（公司）統一管理，并實行連鎖化經營、品牌化運作。這類品牌的代表有：浙江的“高速驛網”、江蘇的“蘇高速·茉莉花”、廣東的“通驛”等。

從行業發展情況來看，服務區平臺品牌建設是大趨勢，目前中、東部省份正在積極開展服務區資源整合，加快推進服務區的專業化管理和連鎖化品牌經營。

業態和產品品牌：熱衷引入知名品牌和高街業態

隨著自駕游熱潮的興起，服務區的開發建設開始向“城市化商業街區”的方向發展，品牌創建、形象塑造、主題打造、文化特色植入等工作也逐步深入，服務區已然成為消費新藍海。特別是率先進駐服務區領域的“麥當勞”“肯德基”“星巴克”等西式餐飲品牌，都曾在服務區門店創下了銷售額新高，在這些“國際大牌”的引領下，越來越多的城市高街業態（即在商業街區上高頻出現的業態品牌）、地方品牌開始青睞和搶駐服務區。

民以食為天，餐飲業態是城市步行街的主流業態，未來也將成為服務區業態的主賽道。當前，我國餐飲業態的市場集中度較高，如果能引入一些自帶品牌流量的著名餐飲品牌，對于服務區而言會發揮很好的引客、集客、創客的“自來水”效應。從現實情況來看，不僅服務區熱衷于引入知名餐飲品牌和高街業態，品牌商也愿意將服務區作為展示品牌形象的窗口和新的盈利渠道，而且品牌雙方強強聯手后，服務區的品牌形象會得到明顯提升。

主題文化品牌：主題特色服務區品牌打造成熱潮

近年來，為充分發揮服務區的“窗口”作用，管理單位在升級（建設）改造服務區時，越來越注重融合地方特色資源，依托區位優勢、地域文化等，構建集食、宿、行、游、娛、購為一體的大型綜合體，以及融入旅游和文化元素的主題服務區，最終將服務區打造為流動的“地方文化名片”。在當前的行業背景下，“城市商業綜合體”“主題文化公園”已成為服務區升級改造和品牌打造的新方向。

例如，江蘇交通控股有限公司在服務區升級改造過程中，實行了“一區一品”的主題文化服務區品牌戰略，將區域人文歷史文化、民俗文化、美食文化、生態文化融入服務區的設計理念和業態結構中，打造了以“印象湯山·南京味道”為主題的黃栗墅服務區、以“夢回侏羅紀”為主題的芳茂山服務區、以“視色生香·繽紛竇莊”為主題的竇莊服務區，譜就了“一區一品”的品牌發展新樂章。

與此同時，廣東大槐僑鄉主題文化服務區、四川天全大熊貓主題文化服務區、重慶江津江小白主題文化服務區等特色化、品牌化服務區不斷涌現，深刻改變了公眾對服務區“臟亂差貴”的固有印象，在一定程度上實現了經濟價值的再提升。

天全大熊貓主題文化服務區

特別是驚艷了全國的爆款網紅服務區、彌漫式全域文化主題服務區——陽澄湖服務區，通過建立統一的品牌集成體系、多樣化的品牌商品“櫥窗”，以及堪比城市商業綜合體的文化環境，現已成為蘇州的“城市客廳”、旅游目的地、商業購物中心，為服務區領域的經營管理提供了全新的“江蘇方案”。

問題：品牌構建謹防“三空”

品牌文化內涵，包括品牌蘊含的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。當前，我國服務區領域在品牌文化內涵塑造方面，普遍存在三個問題，即“空白化、空心化、空虛化”。

品牌“空白化”

品牌，是文化的積淀。品牌，附帶著特定的文化內涵，從而使品牌有思想、有情感。造成服務區品牌內涵“空白化”的根本原因在于，服務區沒有打造主題特色文化，或者品牌文化。

國內大多數服務區，盡管已著手開展品牌建設工作，且注冊了品牌名稱，但完全沒有考慮和策劃品牌的文化內涵，尤其是自己的品牌要為消費者創造什么價值。所謂的主題特色服務區，也大多是圍繞餐飲業態做文章，沒有策劃和設計品牌的價值內涵。因此，品牌內涵大多一片“空白”。

要知道，品牌如果缺乏價值內涵，即便有了品牌名稱與品牌標識，仍然是沒有價值的；相應的，品牌的引客、集客效應也會非常有限。

品牌“空心化”

國內實施品牌建設的服務區，有不少植入了地域文化的元素。但服務區文化的呈現形式，基本是簡單的廣場雕塑、宣傳畫、標語口號等，沒有設計和呈現品牌本身附帶的文化內涵，也沒有將主題特色文化融入經營業態，導致品牌和品牌形象系統處于“空心化”狀態。

服務區的品牌如果沒有對文化內涵的塑造與呈現，就無法形成品牌忠誠度；服務區的客流量和消費轉化率自然也不會穩定提升。

近幾年，服務區引入社會知名品牌的力度不斷加大，“麥當勞”“肯德基”“星巴克”等國際知名品牌相繼進入服務區后，國內地方品牌如“五芳齋”“真功夫”“李先生”“大娘水餃”等也如雨后春筍般出現在全國服務區品牌店名錄中。

為什么這些社會知名品牌能夠大大提升服務區的服務形象？為什么這些品牌對服務區的引客、集客和創客效應如此顯著？答案就是這些知名品牌本身就附帶、積累了大量客戶資源，究其原因在于這些品牌都有各自的獨特文化內涵。它們或者是呈現一種價值觀念和生活態度，或者是展示一種審美情趣、時尚品位，其背后的共同點是都在關注和滿足客戶的某些情感訴求。這也是上述品牌能夠塑造成功，以及持續發展的根本原因。

品牌“空虛化”

現代社會的消費趨勢，不再僅僅是消費各種功能，而是消費某種生活理念、某些生活方式、某些生活態度，甚至是文化情感。

因此，服務區品牌文化的內涵應該是對生活態度、生活理念和文化情感的綜合體現。國內大部分做品牌建設的服務區，之所以出現品牌內涵“空虛化”，是因為品牌文化內涵沒有思想情感的吸引力，且傳播理念、宣傳口號“空洞無力”。

當然，也有不少服務區的宣傳口號很出彩，傳播理念也具有一定吸引力，但其品牌形象、業態內容與自身的服務理念、傳播理念缺少實質性的關聯，所以難以達到理想的效果。

服務區的主題特色文化及特色業態，如果沒有植入真切的思想情感、無法進行相關聯的統一傳播，自然不能創造和增加情感消費。因此，服務區在創建品牌時，需要給品牌賦予有溫度、有情感的文化內涵，從而建立鮮明的品牌定位，并通過各種強有效的內外部傳播途徑，形成消費者對服務區品牌的“認可與認同”“信任與信賴”。

當前，高速公路出行者的主流群體，越來越多樣化、職業化、年輕化，對服務區的服務要求也不斷提高。品牌化、顏值化、體驗化、休閑化、多功能化，是新消費的關鍵詞，也是服務區品牌建設的核心趨勢。服務區要實現可持續發展，唯有“以用戶為導向、被用戶所使用”，在品牌定位的修正創新、業態價值的延伸創新、品牌引進的集成創新、傳播受眾的聚眾創新四個方面不懈前行，不斷進化，并在品牌管理模式和服務能力上不斷提升，形成全面品牌管理的新格局，才有可能真正在品牌發展的藍海中暢快遨游，大放異彩。