Brand自有品牌 安徽驛達(dá)的一手好牌

文 安徽省驛達(dá)高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有限公司 蔡家東 圖 安徽省驛達(dá)高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有限公司

高質(zhì)量出行需要匹配高品質(zhì)服務(wù)。安徽驛達(dá)公司在不斷加強(qiáng)軟硬件升級(jí)改造的同時(shí)，將廣大司乘美好出行的新需求作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，持續(xù)加大品牌招商和自有品牌開發(fā)力度，特別在自營(yíng)便利店板塊，創(chuàng)建了“驛達(dá)萬佳”，開發(fā)了百貨、特產(chǎn)、休閑食品、飲用水等自有子品牌，為公眾提供高顏值、高品質(zhì)、高價(jià)值的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙提升。

服務(wù)區(qū)創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢(shì)和作用

近年來，安徽省驛達(dá)高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安徽驛達(dá)公司”）認(rèn)識(shí)到，只有充分運(yùn)用開放理念和商業(yè)思維，才能提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

便利店商品豐富，陳列有序。

開發(fā)自有品牌商品，是一些大型零售商的重要發(fā)展戰(zhàn)略，例如屈臣氏，就擁有自有品牌單品大約4000個(gè)。中國(guó)零售業(yè)自有品牌年會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，歐美國(guó)家自有品牌商品在零售總額中占比為24%，而我國(guó)這一占比僅為1.5%，具有較大的發(fā)展空間。

發(fā)展自有品牌，也是服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)成熟的標(biāo)志之一。要打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)自有品牌，就必須長(zhǎng)期保持對(duì)出行群體消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)注和洞察。通過數(shù)年努力，安徽驛達(dá)公司分別打造了“徽驛”“驛家小廚”餐飲品牌和“驛達(dá)迎客松”服務(wù)品牌，創(chuàng)建了“驛達(dá)萬佳”便利店品牌，并重點(diǎn)開發(fā)了“惠驛佳百貨”“驛福順特產(chǎn)”“驛趣休閑食品”“咦噠飲用水”4個(gè)自有商品品牌。

作為服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，開發(fā)自有品牌商品，既具有很多先天優(yōu)勢(shì)，也具有重要價(jià)值，既為司乘提供了優(yōu)質(zhì)商品，提高了綜合服務(wù)能力，又促進(jìn)了企業(yè)自身發(fā)展。

有利于生產(chǎn)企業(yè)打開市場(chǎng)

安徽省內(nèi)的一些地方生產(chǎn)企業(yè)，尤其是二三線企業(yè)，在發(fā)展初期產(chǎn)品質(zhì)量很好，但缺乏市場(chǎng)影響力，銷售渠道不穩(wěn)定，需要投入大量宣傳推廣費(fèi)用，銷售量也很難快速提升。服務(wù)區(qū)作為高速公路上的客流集散平臺(tái)和服務(wù)窗口，可以吸引上述企業(yè)與安徽驛達(dá)公司合作，通過創(chuàng)建驛達(dá)自有品牌，優(yōu)先在安徽省200多個(gè)服務(wù)區(qū)門店銷售商品。這些服務(wù)區(qū)從自身效益出發(fā)，自然會(huì)優(yōu)先對(duì)自有品牌商品進(jìn)行陳列展示，并適當(dāng)控制同類商品品類數(shù)量，減少同類競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來，地方企業(yè)的產(chǎn)品不僅節(jié)約了大量宣傳推廣費(fèi)用，還獲得了充分的宣傳展示機(jī)會(huì)，能夠迅速提高銷量。以八公山腐乳、銅陵生姜為例，與驛達(dá)合作以前，這些產(chǎn)品在服務(wù)區(qū)的年銷量?jī)H為40萬元，經(jīng)過自有品牌開發(fā)，年銷量達(dá)到400萬元，為之前的10倍。

有利于提高公司經(jīng)營(yíng)能力

取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高效益盡管有些自有品牌商品與供應(yīng)商品牌商品出廠價(jià)一樣，但因?yàn)槭〉袅饲蕾M(fèi)用，以及批發(fā)商、中間商成本，這部分費(fèi)用就構(gòu)成了自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以其毛利要比供應(yīng)商品牌高。此外，部分廠商因?yàn)殇N售企業(yè)自有品牌的關(guān)系，可以突破原有定價(jià)體系，給予更低的出廠價(jià)。

平衡品牌供應(yīng)商話語權(quán)一旦自有品牌形成體系，其強(qiáng)大的“免疫力”可制約一線代理品牌供應(yīng)商的話語權(quán)，讓企業(yè)在同類商品的供貨中獲得談判籌碼。

同時(shí)，服務(wù)區(qū)直接面對(duì)廣大消費(fèi)者，能比較準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而根據(jù)消費(fèi)需求特點(diǎn)來設(shè)計(jì)、開發(fā)和組織商品，確保自有品牌商品比制造商品牌商品更能快捷地體現(xiàn)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人，掌握主動(dòng)權(quán)。

有利于鄉(xiāng)村振興發(fā)展

安徽驛達(dá)公司優(yōu)先選取革命老區(qū)及偏遠(yuǎn)山區(qū)的特色產(chǎn)品進(jìn)行合作開發(fā)，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商往往采取“公司+合作社+農(nóng)戶”的運(yùn)作模式，但由于缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的創(chuàng)新模式和先進(jìn)理念，產(chǎn)品知名度普遍不高。安徽驛達(dá)公司主動(dòng)承擔(dān)國(guó)企社會(huì)責(zé)任，優(yōu)選合作企業(yè)，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)勁動(dòng)能，也讓農(nóng)戶共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。

有利于消費(fèi)者提升體驗(yàn)

自有品牌商品一般定價(jià)比其他同類商品低，消費(fèi)者可以用更少的錢買到同等質(zhì)量的商品。目前，驛達(dá)服務(wù)區(qū)自有品牌商品零售價(jià)格比其他同類商品低10%至15%，基本與電商平臺(tái)價(jià)格一致，甚至更低。越來越多帶有“鄉(xiāng)土”“童年”標(biāo)簽的自有品牌商品通過服務(wù)區(qū)流通向市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來別樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

驛達(dá)自有品牌開發(fā)路徑和策略

安徽驛達(dá)的自有品牌發(fā)展路徑

2013年，安徽驛達(dá)公司探索性地開發(fā)了第一個(gè)自有商品品牌——“惠驛佳”，選擇地方特色商品作為首期開發(fā)類別，積極做強(qiáng)安徽名優(yōu)特產(chǎn)，大力拓展地方特產(chǎn)商品品類。

近幾年，安徽驛達(dá)公司在自有品牌上加大創(chuàng)新力度，植入新零售做法，對(duì)商品細(xì)分品類，重新定位，形成四大系列：“驛福順”主推安徽名優(yōu)特產(chǎn)，先后開發(fā)了豆腐乳、銅陵生姜、香辣菜等精品特產(chǎn)；“惠驛佳”百貨商品主打紙品和撲克牌系列，便于出行人員隨手購(gòu)買使用；“驛趣”主推休閑食品，旗下黃山燒餅、花生糖等產(chǎn)品在研發(fā)、瓶型定制、包裝設(shè)計(jì)上，都具有完全自主產(chǎn)權(quán)；“咦噠”飲用水系列已與相關(guān)企業(yè)、地方達(dá)成初步合作意向，準(zhǔn)備通過共同建廠開發(fā)的模式，生產(chǎn)礦泉水。

“驛達(dá)萬佳”便利店由安徽驛達(dá)公司實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商品統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)。

安徽驛達(dá)公司精選合作企業(yè)，以銷量最好的“驛福順豆腐乳”為例，當(dāng)初便利店管理團(tuán)隊(duì)在“豆腐的發(fā)源地”淮南先后主動(dòng)接洽了四五家比較有影響力的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商，綜合對(duì)比考察生產(chǎn)環(huán)境、規(guī)模銷量、發(fā)展思路、企業(yè)文化等因素，擇優(yōu)選擇合作對(duì)象。再經(jīng)過三四輪商談，確定合作方式、產(chǎn)品種類、生產(chǎn)品質(zhì)。“驛福順豆腐乳”經(jīng)過3次產(chǎn)品和包裝升級(jí)，逐步成為安徽驛達(dá)自有品牌的“主力陣容”和“拳頭產(chǎn)品”，備受旅客歡迎。

驛福順豆腐乳

目前，安徽驛達(dá)公司已經(jīng)擁有自有品牌單品60余種，銷售額每年以10%至15%的速度增長(zhǎng)，2020年突破1800萬元。

安徽驛達(dá)對(duì)自有品牌商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)

通過多年實(shí)踐，安徽驛達(dá)公司總結(jié)出服務(wù)區(qū)對(duì)自有品牌商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)：

注重消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理傾向?qū)δ承┥唐范裕M(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)，例如功能性飲料，針對(duì)這類商品開發(fā)自有品牌難度很大，即使開發(fā)出來，也很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而像抽紙類日常用品和休閑零食等商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較弱，比較適合開發(fā)自有品牌。

注重拓展服務(wù)區(qū)渠道的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品隨著車流量不斷增長(zhǎng)，高速服務(wù)區(qū)日漸成為推動(dòng)地方發(fā)展的催化劑和擴(kuò)大社會(huì)效益的增長(zhǎng)點(diǎn)。服務(wù)區(qū)天然具有龐大的車流、人流、物流優(yōu)勢(shì)，選擇那些更適合與這些優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的地方特色產(chǎn)品，不僅可為廣大司乘提供便捷的服務(wù)，也能進(jìn)一步帶動(dòng)地方產(chǎn)品知名度，幫助它們走向全國(guó)市場(chǎng)。

注重商品的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和功能設(shè)計(jì)始終站在用戶角度，思考商品的功能，加入創(chuàng)意點(diǎn)。如團(tuán)隊(duì)在開發(fā)豆腐乳時(shí)，結(jié)合消費(fèi)群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，開發(fā)了4瓶裝的伴手禮包裝，便于路過安徽的司乘隨手購(gòu)買幾份帶給親戚朋友；在開發(fā)盒裝抽紙時(shí)，專門設(shè)計(jì)了車載專用規(guī)格，確保抽紙放于車中不影響駕駛者視線。

發(fā)展自有品牌的問題和思考

發(fā)展自有品牌存在的實(shí)際問題

實(shí)踐出真知，行業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，目前，服務(wù)區(qū)自有品牌影響力還不夠強(qiáng)，品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

傳播方式相對(duì)單一消費(fèi)者是品牌的最終評(píng)價(jià)者，品牌只有被消費(fèi)者認(rèn)可，才有可能獲得發(fā)展。自有品牌雖然借助服務(wù)區(qū)終端進(jìn)行了市場(chǎng)傳播，但還未使消費(fèi)者理解并認(rèn)同其核心價(jià)值，相對(duì)生產(chǎn)商品牌的市場(chǎng)傳播方式，作為零售企業(yè)，在傳播自有品牌時(shí)，方式仍比較單一。

生產(chǎn)企業(yè)水平有限由于自有品牌商品的生產(chǎn)企業(yè)大部分為小規(guī)模企業(yè)，管理者思路相對(duì)保守，一般不具備系統(tǒng)的現(xiàn)代企業(yè)管理思路，未能制定與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展規(guī)劃。尤其在合作初期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難及時(shí)跟進(jìn)挖掘消費(fèi)者的新需求。在產(chǎn)品質(zhì)量管控方面，部分生產(chǎn)企業(yè)存在生產(chǎn)工藝固守成規(guī)、品質(zhì)要求不高等問題，在一定程度上會(huì)給自有品牌及合作企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

品類開發(fā)存在風(fēng)險(xiǎn)除地方特產(chǎn)外，自有品牌商品一般缺乏獨(dú)特性，且在類別開發(fā)方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)。此外，自有品牌的可持續(xù)發(fā)展還存在觀念、制度、戰(zhàn)略定位規(guī)劃、專業(yè)人才缺乏等方面的難題。

安徽驛達(dá)發(fā)展自有品牌的經(jīng)驗(yàn)心得

創(chuàng)新無止境。立足服務(wù)區(qū)市場(chǎng)的特殊性，安徽驛達(dá)公司借鑒行業(yè)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)實(shí)施自有品牌多元化、縱深化戰(zhàn)略發(fā)展模式。

和生產(chǎn)廠家開展深度合作尋找產(chǎn)品有特色、品質(zhì)有保證、生產(chǎn)有保障的廠商進(jìn)行合作。在對(duì)生產(chǎn)廠家提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)等方面要求的同時(shí)，也向其提供包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、管理咨詢等支持，雙方推進(jìn)實(shí)現(xiàn)理念共識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、發(fā)展共享。

舉辦自有品牌商品品鑒會(huì)利用各重大節(jié)假日開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)旅客體驗(yàn)感，如現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)、地方特色文化展示等。

開發(fā)線上營(yíng)銷平臺(tái)開發(fā)線上銷售平臺(tái)，顧客可在線購(gòu)買自有品牌商品，或者直接在服務(wù)區(qū)購(gòu)買商品券，在線上平臺(tái)進(jìn)行兌換，由廠家負(fù)責(zé)發(fā)貨。

投資、并購(gòu)生產(chǎn)企業(yè)采用參股合營(yíng)、控股兼并等方式同有關(guān)生產(chǎn)廠家合作。鞏固和發(fā)展生產(chǎn)基地，組建市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。在特色產(chǎn)品地域服務(wù)區(qū)創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，走工商一體化之路，讓司乘人員在服務(wù)區(qū)就可以實(shí)地觀看產(chǎn)品生產(chǎn)過程。