品牌向善：穿越時代的沙塵，溫柔地照拂你我

邵信芳

品牌向善，主流的定義是品牌在制定愿景、使命和價值觀時具有“利他精神”。

“善”的載體無處不在，環保、安全、健康等元素，都可以被品牌用來承載“善”的含意。比如，某運動品牌把曾經的垃圾融合創造出新時尚風格，某國際大牌計劃用純素皮革代替傳統的動物皮革，某個護品牌推出無水美妝，從產品生產到使用過程都不需要用水。再比如，贊助運動會、馬拉松、教育、醫療等等，已成為各大品牌的常規公益選項，用以承載企業的人文關懷和社會價值。

然而，向善不應僅僅包括游離主業的外援求索，或者局部實施的試水之舉，還應包括針對時代及需求變化，在主責主業之內持續開掘演進，去完成對期待的回應，對痛點的撫慰和對潛能的激發。

“絕境”下的問題解決力

人的想象力無窮，需求亦是如此。一旦能力提高后，人們在享受已有服務的同時，會延伸出更多需求。曾經，一個蝸居就足以安放那顆向往安定的心，后來又要求采光、要求綠化、要求具有建設性意義的社交圈層，甚至要求文化涵養及精神品質提升的資源便利。

金融服務的需求構架也是一個類似的動態過程，會不斷被驅動往前。當人的需求處于螺旋式上升狀態時，品牌向善常常意味著對極端情形下問題解決力的升級進階。

2020年的一個晚上，天下著滂沱大雨，一位聾啞客戶在工商銀行手機銀行上辦理轉賬業務。由于密碼連續輸錯多次，無法完成轉賬。情急之下，他抱著試試看的心情，打開了“云工行”屏對屏遠程密碼重置服務。手機那一頭的客服人員很快發現了他的不方便，迅速調整了服務資源，妥善而耐心地為他辦完了業務，錢如其所愿地匯出去了。

后來，銀行人員得知，這位客戶那天著急要匯出的款項是給大山里一個聾啞少年的學費，那不是他自己的孩子，錢必須當天匯出去，因為已經答應過了。

于是，一次看似簡單的業務理就變成了極端情形下問題解決力的通關考驗。在“匯一筆錢”這個表層的操作需求之外，各種不便構成了一個看似無解的“絕境”式問題場景：極端天氣下，一個表達不便的客戶在密碼鎖住和網點關門時，一定要在當天完成轉賬。

向善，意味著當企業的規模及實力已經城河日深，卻仍然能夠根植于螺旋式上升的需求，用一種技術創新和資源的快速合理調配，輕巧地解開所有的癥結，在滿足業務需求的同時，為人的自我進階鋪路搭橋，為善意的抵達穿針引線。

與這個時代狹路相逢

選擇及多樣性的激增是這個時代最大的特征之一。

現代管理學之父彼得·德魯克曾說：“這是歷史上第一次，擁有選擇的人數量極大增長。而我們的社會卻還完全沒有準備好應對這一切?！?/p>

在這樣一個時代里，不難發現，從“存貸匯兌”老四樣，到高頻細微的生活場景介入，以及服務觸角四處延伸，金融的復雜性已經不言而喻。

多樣性激增與金融復雜性的疊加，對簡潔明了的索引和路標提出了需求，以緩解多頭尋找和海量篩選對客戶有限時間及精力的攤薄。如同了解一座陌生的城市，需要下載各種餐飲、交通、購物App，清晰明朗的品牌建構可以成為金融世界里的一個個索引和路標，它通過對客戶心理的刻意揣摩和對產品特性的精準傳達，在一次次撮合對接中實現消費指引和需求滿足。

近年來，工商銀行開啟體系化品牌建設，先后推出了第一個人金融銀行品牌體系、全球金融服務品牌體系“工銀全球行”“云工行”非接觸服務品牌體系、“工銀光明行”公益品牌體系等等，構建了一座座品牌金字塔。各層級品牌分門別類，各司其職，并用菜單式、分層分類的簡潔模式對外展示產品功能及特征，讓客戶更便捷、精準地獲取真正需要的服務，在多樣性激增趨勢下，大大降低了產品知悉及篩選的成本。

比如，針對跨境金融服務需求，工商銀行建立了全球貿易、投融資、“走出去”“引進來”以及全球投資風控等多樣服務場景，客戶只要接入“工銀全球行”品牌體系，即可一站式獲得所需的鏈式、集群式產品和服務。又比如，針對居民的出國需求，工商銀行建立了全球留學、商旅、消費等多個服務場景，而針對其中的每一個子項，又有多條產品及服務鏈，全流程、一站式滿足需求客戶需求。

幫助人們更好地應對多樣性和復雜性，是這個時代品牌向善的題中之義，也是用武之地。

穿越沙塵的溫柔照拂

追趕潮流元素不過是一種表象，洞悉客戶需求也只不過是踏上了通往本質的道路，向善的內核應如蒼天枯木的根須般深深扎入企業肌體，形成獨特的精神氣質和文化基因，讓人感到內在的善意與誠懇，從而產生被理解、陪伴和治愈的感覺。

2003年一個冬天的下午，杭州一家工商銀行網點。一個中年女員工再三確認后，告訴一位老大爺，他要存的錢里有一張是假鈔，按規定必須回收。

老大爺情緒十分激動：“那我豈不是虧了100塊，憑什么！”反復勸說后，老大爺終于接受了現實，但要求再看一眼假錢，免得日后再上當。誰知他一拿到假鈔就飛快地撕碎，氣呼呼地朝里扔了過去，柜臺上、地上、女員工身上，滿是假鈔的碎片。

只見女柜員略一驚愕，但很快恢復了鎮定，在飛飛揚揚的碎片中和眾人的議論聲中，平靜地清理完碎片，若無其事地服務下一位客戶。

時代的一粒沙，可能是人民身上的一座山。那一年，杭州市區居民人均可支配年收入為12898元，月均為1074元。100元，或許是一家人一頓像樣的聚餐，可能是一個研究生半個月的伙食費，也可能是一場夫妻爭吵的導火索。

那個專業而忍耐的形象，仿佛在說：“我不是沒有脾氣，是因為深深理解你的不容易，我把脾氣吞了下去，忍成了一枚勛章?！?/p>

用專業構筑基業長青的技術基因，用職業美德支撐起行穩致遠的精神動力，用共情和寬容守護那一份悲天憫人的情懷，讓向善之光，穿過時代的沙塵，溫柔地照拂你我。