2022年，商家的三座大山！

對營銷人來說，新舊交替時的盤點是一堂必修課。

尤其是這兩年，大家普遍發現，大環境的不確定性，打亂了過往的營銷節奏，多數企業處于“應急狀態”，似乎怎么做都不對。

如果曾經的導師不能再引領前路，追趕的標桿則失去了參照意義，怎樣在無人區一力前行？當一個個耀眼的品牌光華漸逝，而一個個新的Logo次第閃亮，市場還將發生什么？競爭的空間和領域遷移，既有的發展引擎動力衰減，新的增長驅動將源自哪里？

2022年，新的營銷“導航地圖”呼之欲出。我們以電商平臺、白酒、家居等產業為例，為大家解讀市場，尋找不確定性中蘊藏的機會，希望能拋磚引玉，與君共勉。

不知不覺，2021年已經過去了。2021年，平臺和商家都經歷了轉型的陣痛，還未來得及想好應對之策，2022年已經撲面而來。

但是，最近跟商家交流發現，大家對2022年的發展情況都憂心忡忡，總結下來，2022年，商家將面臨三座大山，每一座山，都不好翻越！

前段時間，雪梨、林珊珊因為不合理避稅被要求補繳6000多萬元，在此之前，有一個鄭州的主播被要求補稅600多萬元，據說，現在上百萬個主播的收入都已經被有關部門掌控了，所以大家一直以為，這一波打擊偷稅漏稅的對象是當前的新富群體——網絡主播。

不過，在調皮電商的社群里，我們卻發現，最近不少商家也接到了查稅的通知。有一個四川的商家說，正在被查稅，如果到時候關店了，都不知道還好不好意思待在群里。

查稅一事是稅務部門通過大數據篩查后，下發到市里，這個商家線上的體量也不大，主要在線下，所以查稅一事，就算要補繳，也不至于關店吧，但是在2021年，他們整個行業比上年下滑了30%，無論是頭部還是中腰部的商家，多多少少都在下降，現在，又遇上查稅，難免悲涼一下。

有意思的是，這個商家話音未落，下午，又有一個廣州的商家說，他們也接到了查稅通知。一個在四川，一個在廣東，一兩天內，先后接到相關查稅通知，這不是巧合，而是一次集體行動。

對電商商家查稅，是最近幾年一直討論的話題，記得有一年，山東某地大規模查稅，當地很多商家都接到了相關通知，后來，好像因為影響太大，若真按照店鋪交易數據繳稅，傾家蕩產的商家不在少數。

電商行業的潛規則是刷單，做電商不刷單，很多商家就不知道怎么做電商了，2021年年初，亞馬遜大規模封殺中國商家，也是因為這些商家把刷單的招數用在了亞馬遜上，結果迎來了團滅。

如今，在查稅的大背景下，平臺對刷單的容忍度幾乎為0，只要查到刷單，就給店鋪降權，過去，通過刷單做排名，引自然流量，2022年就行不通了，只能通過特殊渠道比如淘客、直播，用低價引流款做基礎銷量，還得是真實交易，否則，一旦查稅，商家吃不消啊！

這樣一來，2022年的GMV（網站成交總額）增長，就別指望有啥亮點了，無論是平臺還是商家，都要做好心理準備。

查稅對商家的另一個改變是，以后走賬，都要對公賬戶了：已經沒有什么平臺能支持對私賬戶了，公對公，該繳多少稅就繳多少稅，唯一能少繳稅的，可能是把利潤做平吧，增值稅和企業經營所得稅是逃不掉的。

很多商家又說了，2022年還能把利潤做平？能不虧就不錯了！

因為，還有一座大山需要翻越。

從2021年10月開啟的原材料漲價，現在并沒有停止上漲的趨勢，反而已經影響到商家的經營和布局了，現在，很多商家在和原料工廠規劃2022年的產品開發和供應計劃，有一個商家，在規劃產品的時候，與工廠對價格，短時間內改了五六次，產品開發人員都快瘋了。

對于化妝品白牌產品，要把價格做到極致，才能獲取相應的利潤，所以不少商家對原材料價格特別敏感。甚至在不斷調整配方，俗稱降料，比如以前用A100、B50，現在用A50、B25，然后再加上C、D、E，就看工廠的研發水平了，看能不能做出類似的產品，還不影響效果。

不過，不是所有商品都能降料，醫藥類的，不能降，如果原材料短缺，只能下架；如果原材料漲價不太厲害，就自己消化；如果漲價特別多，但是自己品牌力又不夠強，只能賠著賣，不主推。

另外，商家對于自己的品質產品，也不敢降料，只能采取暫時下架措施，好在有些產品不是主推的，對于熱銷產品，原材料有囤貨，還能堅持一下。

有人說，原材料漲價，商家的定價也相應漲一點唄，反正最后是消費者買單。

道理是沒錯，問題是，不是所有商家都有底氣漲價，現在的消費形勢你們還不知道嗎？上游原材料漲價，下游需求刺激不起來，經濟增長的預期又比較差，處在中間的商家哪能說漲就漲？

就比如2021年的“黑色星期五”大促，連個動靜都沒有，各大平臺雖然也有“黑色星期五”活動，但基本就是自己玩。

2022年，消費能否復蘇，現在還不知道，但是對原材料降價這事，就別抱幻想了。

據綜投網整理，對于這一波原材料漲價，多數企業認為“這僅僅是開端”：第一波漲價是因為“疫情”；第二波漲價是因為“材料暴漲”；第三波漲價是因為“供應商漲價，停工停產”；第四波漲價是因為“錯峰用電，開3天停4天”；第五波漲價是因為貨期越來越長，通貨膨脹越來越嚴重。

接下來，疫情、運費、環保、極端天氣等越來越多的不可控因素或將出現，比如，由于美國港口的因素，全球供應鏈都受到波及，很多貨物在海上飄著，根本卸不下來。在國內，除了化妝品，建材行業也整體漲價10%到15%，水泥和沙子漲價10%左右，快遞行業漲價就更不用說了，2022年，企業如何面對漲價，將成為一場生存之戰。

查稅、原材料上漲，增加了成本，如果流量豐沛，平臺穩定，那也還好，至少有確定性，問題是，2021年已經出現了大平臺之間的格局變動，很多商家在原來平臺的經營業績砍了一半，下降的業績到哪兒找回來？

沒有商家敢給出確定答案，尤其是2022年，大平臺之間的流量遷移會更加明顯。

其實，從2021年第三季度的財報中已經可以看出一些端倪了，比如，某平臺用戶增長4000萬，但是GMV增長卻大幅度放緩，這說明了什么？用戶雖然沒走，但平均消費降低了，新用戶的價值不太高，以前，帶來一個新用戶，經過一年培養，能成為重度用戶；現在帶來的新用戶，可能就是薅完羊毛就走了，因為還有其他平臺等著去薅呢。

再比如，某平臺用戶增長不錯，GMV增長也很好，但是相關收益卻幾乎沒增長，這GMV的水分就有點大了，意味著流量并沒有真正的增長。

再比如，某平臺贏利了，但是用戶增長大幅度放緩，這也很危險，商家是最敏銳的，發現平臺流量起不來，就轉移陣地了。

再比如，整個2021年，微信生態幾乎沒有什么亮點，視頻號是被廣泛看好的，在帶貨方面，遠不及其他平臺，留存時間也不足，內容質量也堪憂，用戶量倒是挺大，四五個億，但是商家如何切入，沒有頭緒；公眾號帶貨，在2021年也帶不動了，跟2020年比，基本都是腰斬式下降，甚至有商家放言，公眾號帶貨已死！

唯一的亮點是私域越來越受重視了，私域帶貨仍是商家的重點，這是微信生態的基本盤。但是，隨著互聯互通的展開，現在微信個人聊天和群聊都可以直達其他電商平臺，這對商家來說，是福是禍，還不知道，如果用戶更習慣去淘寶天貓購物，那商家自己建立的私域封閉體系就面臨挑戰，把開放性鏈接放到自己的私域里，一定會帶來跑單的現象，但是也可能帶來店鋪排名的上升，所以商家需要測試在哪里落地轉化效果更好。

再說直播電商，也是一個玄學，目前能穩定贏利的，大部分是找達人分銷的，自己做自播的，基本還在虧錢，尤其是直播代運營公司，90%都在虧錢，每天都有倒閉的直播公司。

在平臺流量的遷移過程中，究竟要如何應對，是商家必須翻越的大山。

（馮華魁，調皮電商創始人）