多角度看白酒行業的新機會

牛恩坤

2021年白酒行業看似繁榮，實則危機重重，又到了一個小周期轉換的節點。觀察這個行業20多年，發現白酒行業有個規律，幾乎5年一個小周期，當前一個周期即將結束，也就意味著下一個周期即將到來。

在小周期結束時，白酒行業就會出現增長停滯、渠道乏力、消費量下降、營銷模式失效等一系列問題。這些問題都是行業的表象，如果深層次脈絡式回頭看行業每個階段的規律，還可以找到一些線索和規律，為新的周期提供一些依據和參考。

茅臺是近15年行業公認的龍頭老大，其引領能力不可小覷，但是在前一個小周期里（2011～2015年），茅臺出現了斷崖式的下跌。之所以出現這么大的波折，筆者認為：遭遇了時代交替、代際轉換和小周期轉換的三量疊加，茅臺幾乎用了一個小周期的時間來調整。直到2017年，這個小周期來臨時，茅臺才逐漸恢復元氣，繼續推動和引領行業一路往前。雖然這個周期也出現了用戶主導加強的力量，但是作為高端品牌，有其特殊性，產量稀缺并非完全按照用戶主導的意志向前推進。茅臺從政務主導走向商務群體引領的趨勢，就是出現了代際轉換，由此茅臺被譽為中年男人的社交連接器，這只是成功后的結果。

白酒行業屬性是“少數人影響多數人”，龐大的目標消費群是品牌的底盤，但他們沒有話語權。話語權掌握在引領者手里，但是引領者需要底盤形成呼應和共振，因此茅臺還是抓住了代際轉換時期的新消費群。

最近茅臺的價格一路瘋漲，還能不能繼續當好行業帶頭大哥，這也是行業比較關心的話題。茅臺當前的問題是商業和資本帶來的社交喧囂和股市泡沫，致使茅臺再次被貼上負面標簽，茅臺曾經被多次貼上“腐敗酒”的標簽。也有人呼吁茅臺應該成為奢侈品，我不這么認為，當茅臺是奢侈品這個標簽真正顯性化之后，公開喝茅臺、送茅臺的用戶就會大大減少，不但不符合共同富裕的主旋律，還會成為露富的行為，很容易被社會輿論解讀為負面案例，同時，茅臺的道義就失去了群眾基礎，就會被邊緣化。茅臺應該看到，商業和資本的力量漸漸式微，下一輪引領群體的力量已經出現，也就是意見消費領袖+群眾力量的用戶模式。能否抓住下一個周期的新機會，就看茅臺的調整和表現了。

品牌消費的規則被新時代重新改寫，在工業時代，一個地方的高規格接待，不用茅臺，就用五糧液。最近10年，這個規則被各種成長型品牌打破了，有幾個品牌的傳播語就能證明這個問題。

其一，國窖1573、汾酒都曾經提過濃香國酒和清香國酒的說法。

其二，洋河夢之藍提出新國酒的品牌訴求。

其三，國臺的醬香新領袖和郎酒的中國兩大醬香之一，一方面通過醬酒重建賽道，另一方面用比附茅臺的方式來爭奪老二的位置。

其四，很多地方和區域酒廠都在搶占1499元價格帶的產品，意在打造當地的茅臺。行業出現“有老大無老二”的新氣象，給很多成長性品牌帶來了極大的發展空間。

為什么會出現這種現象呢？以筆者之見，五糧液曾是公認的老二，甚至一度超越茅臺的位置，直到今天五糧液的銷售額也一直位居第二，但是進入移動互聯網時代以后，五糧液在行業的表現顯然不盡如人意，主要原因有三個：

第一，五糧液的價格一直上不來，從2006年來看，當時茅臺和五糧液的價格基本持平，現在茅臺終端零售價是五糧液的3倍。第二，與茅臺相比，五糧液的表現太中庸，2014年名酒價格出現了行業斷崖式的下跌，在這個階段，茅臺和五糧液都在去庫存，茅臺在去庫存時，不忘保價格，到了 2017年，茅臺不但價格一路上漲，還順勢提高了出廠價。五糧液雖然也提高了出廠價，但是價格一直出現倒掛，致使五糧液在銷售端沒有積極性。第三，錯失了社交媒體的機遇，茅臺利用社交媒體不斷發聲，拉朋友圈整合商業大咖，做大醬香產業，形成高中低結構等一系列手法，把茅臺推向了品牌代表白酒產業的位置，茅臺的市值超越了白酒產業總值。五糧液的表現，不但失去了忠誠的老用戶，新用戶也沒有看到五糧液可圈可點的表現，就連老根據地四川省，高端市場也被茅臺攻占。五糧液一度陷入“老用戶沒留住，新用戶沒抓住”的尷尬局面。

真正的老二是另一領域的老大，比如濃香型。敢于與行業老大形成鮮明對立的風格，要有爭當老大的勇氣和魄力，以更大的格局恢復濃香型的消費地位。五糧液曾經也是這樣成功的，只是互聯網時代的打法變了，其本質和邏輯并沒有變化。不過五糧液近期動作頻頻，推出超高端五糧液和第八代五糧液、漲價成功、扶持團購客戶、服務下沉等做法比較見效，似乎正以一種全新的姿勢王者歸來。

在重建規則的社交領域，從國窖1573的表現，君品習酒的逆襲，汾酒30復興版的升級和青花郎的莊園模式，都在以接近茅臺指導價的定價策略，來搶占1000～2000元價格帶，而且都有不俗的表現。五糧液能否在下一個小周期里抓住機會，縮小與茅臺的價格差距，依然在社交領域充滿懸念。

劍南春是白酒行業的老三，還好這個位置也是在消費者心中的地位。劍南春一直是老中產群體的首選，在全國擁有很高的知名度和忠誠度。從2003年開始，洋河藍色經典橫空出世，直接定位于茅臺和五糧液之下，當時的價格接近劍南春，在江蘇和河南等地爭奪逐漸成長的新中產消費群體，當時很多地方的白酒消費都是二元主導：要么高端賣得好，主要是政商接待；要么是低端賣得火，基礎是大眾消費。

洋河處在經濟增速較快的江蘇省，中產群體正逐漸壯大，特別是商務接待，需要有本土拿得出手的高端酒。藍色經典正好填補了這一空白，通過10多年的高速發展，洋河成為行業第三。

從現在來看，劍南春走的是全國化路線，抓住了全國碎片化的老中產群體；洋河走的則是區域滾動發展路線，從經濟增速較快的省份區域突破，成功捕獲了正在成長的新中產群體。

從近幾年新中產與老中產之爭來看，則是出現了“軍閥割據”的現象：一是劍南春通過對傳統渠道的扶持和數字化工具，保持了對老中產群體的影響；二是洋河通過產品升級策略，在江蘇省內越做越大；三是幾個成長型醬酒品牌分化了重點經濟省份的新中產群體；四是與時俱進的地產白酒以圈層營銷的方式，與地方的中產階級建立了強關系。

中產階級相對于高端和低端是變化較大的群體，也是發展潛力較大的群體。總是在各種品牌之間比較和變換，這也給新品牌帶來很大的機會。中產階級對白酒消費和品質是逐漸升級和替代的，很難產生有忠誠度的品牌。因為嚴重依賴圈層和人脈，再加上隨時被升級或迭代，所以替代機會多，成功機會少。這也是中產階級的魅力所在。

劍南春之所以在新時代里表現不錯，是因為劍南春深耕傳統渠道，留住了屬于自己的老中產。以創新風格著稱的洋河，最近幾年的表現稍稍欠佳，雖然維持了行業老三的位置，但面對洶涌而來的新中產，還是保守了許多。醬酒能否從紅利期到能力期，從能力期再到實力期，能否在下一個小周期里夯實基礎，奠定江湖地位，還有待時間和市場檢驗。最近10多年來，地方酒企一直處于防守狀態，盡管部分酒廠銷量額和利潤有所上升，但都沒有找到像醬酒憑借小周期紅利的發展模式，沒能在即將結束的這個小周期里改變企業的命運。進攻是最好的防守，雖然這句話非常容易明白，但是向全國化反攻的品牌還是少之又少，數字化時代提供了更多的機會，能識別到機會，對于地方酒廠也是一種能力。

低端消費出現了幾個趨勢：一是“百元以下皆低端”，給光瓶酒的發展提供了向上成長的空間。原來消費主要來自社交場合，有包裝才有面子，很多低端消費首先看顏值，用顏值判斷品質，看別人的臉面行事，讓低端消費脫離了本質。隨著經濟水平的提高，低端消費開始圍繞生活，喝好點、喝少點成為白酒消費的共識，追求品質是大眾消費趨勢之一。

二是“30元以下無純糧”，白酒的行業規范推動和消費升級并行，消費者越來越回歸到白酒最基本的條件——純糧釀造酒，這是消費者骨子里對好酒的認知。原來就存在這種認知，只是經濟條件未達到。這次機會到了，這也是消費者倒逼老品牌升級。即使沒有以上各種條件，老品牌也面臨著大眾群體的老化、存量市場逐步變小、又無法抓住白酒新消費群體的難題。因此，能否打破原有的低端認知，一躍跨入30元的基本線，恐怕是老品牌的門檻和新品牌的機會點。

三是女性消費的新力量。這幾年煙酒茶的發展，都不能忽視女性消費的力量，無論是喜茶還是細支煙，抑或是江小白的果立方，都是女性用戶主導的新生市場。低端消費分層明顯，如果我們再以產品主導的邏輯來看當下以用戶主導的市場，或許會錯失這一輪周期的新消費機會。多元也好碎片也罷，群體消費邏輯并沒有多大變化，只是場景和消費方式變化多端。從海倫司的第三空間和低度果酒的波浪式消費，中低價白酒消費喜新厭舊的特點更加快速，升級迭代更加明顯，個性表達更加多元，消費方式更加碎片。

白酒消費是個多維度考量的生態，有的消費品質，有的消費情感，有的為了社交，有的表達生活方式，正因為龐大的消費結構，才成就了白酒的消費生態。

希望在下一個小周期里，每個品牌都能抓住新機會！