新消費的“病”該怎么治？

侯景超

先拋一個問題：企業成功最核心的因素是什么？我認為應該是對用戶價值的理解。

對用戶價值理解的不同決定了不同企業可能最終會走向截然不同的路徑；決定了外在功能極其相似的同類產品，最關鍵的內核不同；決定了獲取客戶的效率；決定了產品研發的效率；決定了資金使用的效率……

這一標準適用于任何行業，消費行業自然也不例外，甚至可以說，消費是把這一標準體現得最淋漓盡致的行業。全球范圍內，任何我們所熟知的消費企業，成功的因素一定來自對用戶需求的精準洞察。而成功的大型消費企業，推出的那些失敗的產品，大多也源于對用戶價值的理解偏差。

所以，找到精準的用戶洞察，任何時候都有可能做出成功的消費品企業，不需要外在的紅利。無論你是用最傳統的渠道還是用最主流的打法，無論高舉高打還是單點突破，都可能成功。而沒有精準的洞察，靠紅利催出來的銷量沒有任何意義。

給用戶提供一個更高級、更好看、更有性價比的產品，不是對用戶價值的理解，那只是產品設計。不過“對用戶價值的理解”是一個非顯性的東西，它無法被直接呈現在消費者面前。它最終是通過產品功能、形象設計、廣告傳播等一系列具體的外在表現，呈現給消費者。

那顯性層面上，真正驅動消費的核心是什么呢？唯一正確的答案就是：無論商業環境如何演變，即使到今天，驅動消費企業的核心因素，也從來沒有變過——一定還是依靠品牌。

很遺憾，并不是什么很多人以為的產品力。

新消費遇冷之后，很多人站出來說，貨和供應鏈是最重要的。比如羅永浩的創業伙伴、前錘子副總裁、現交個朋友直播間副主播朱蕭木提出：“新品牌真正的核心競爭力是品。如果選的品好、價格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場，但最重要的其實還是貨和供應鏈。”

然而很遺憾的是，這也并不是事實。產品的確重要，但把產品做好，作為一個消費企業的基本，并不是核心競爭力。

全球商業歷史上所有成功的消費企業，一定是品牌驅動。

一個最簡單的例子：百事可樂和可口可樂之間的盲測案例中，參與盲測的消費者普遍覺得百事可樂比可口可樂更好喝。更有趣的是，如果盲測之前告訴測試者喝的是可口可樂，那么喜歡可口可樂的比例為49%；如果不告訴，那么喜歡可口可樂的人只有29%。但可口可樂的銷量在過去百年里始終遠遠超過百事可樂。

簡單說，可口可樂一定不是最好喝的可樂，能把可樂做得更好喝的公司也一定可以有很多，但無法就因此撼動可口可樂的地位。

同樣的道理，星巴克不一定是全球咖啡做得最好喝的公司，宜家不一定是全球家具做得最好的公司，愛馬仕不一定是包做得最好看的……這個名單可以無限列下去，幾乎在所有品類中排名第一的消費公司，都不一定是產品做得最好的，產品只是基本功。

而品牌也并不是什么隨著知名度提升，自然而然出現的東西。可口可樂已經是全球最知名的品牌之一了，每年的廣告費用仍然高達幾十億美元。

很難想象，消費行業的核心驅動力是品牌，這個如此古老的商業常識，在新消費如火如荼的當下，竟然沒有成為共識。如果一個消費品企業，不能從第一天就把打造品牌當作最核心的戰略，那注定不會成為一個成功的企業。

市面上大多數對于品牌的解讀，都處于兩個極端：要么過于淺薄，僅僅停留在操作策略之類的“術”的層面；要么過于著墨于藝術、審美、價值觀等商業邏輯之外的東西。

接下來，我們一起來探討怎么更好地理解品牌的價值，以及打造品牌的關鍵因素是什么。

什么是品牌？可能很難有一個普世的準確回答。品牌是一個極其綜合性的概念，不是一個標準科學化的定義。你去查百度百科，翻看市場營銷教科書，都會給你很多個或晦澀、或宏觀、或書面的定義：品牌是企業或品牌主體一切無形資產的總和；品牌是消費者對產品及產品系列的認知程度；品牌是價值觀的投射；等等。

其實，品牌的準確定義并沒有那么重要。比起品牌到底是什么的準確定義，理解品牌的價值是什么則更為重要。

很多人說，品牌的價值是溢價，販賣產品功能價值以外的心理、情感價值。這個說法對，也不對，品牌是產品實現溢價的能力，但并不是品牌價值的核心。那品牌最核心的價值是什么呢？

答案是：是降低用戶決策成本。

什么意思呢？要促成一個用戶消費行為的發生，最關鍵的是影響用戶的消費決策。因此一個消費企業的大部分努力都是為了實現這一目的：投入更多的研發、做出更有美感的設計、找明星代言、投放大量廣告、找KOL種草、找專家評測、全渠道鋪貨、降價促銷、提供更好的服務等。

然而需要知道的是，用戶的消費決策99%都是非理性的決策，它是一個由很多不同因素共同影響而同時又沒有固定邏輯的過程，在所有影響消費決策的因素中，品牌是最根本的決定性因素。

和品牌相比，其他因素的影響力都極其有限。所以不管品牌提供的是信任感，是產品品質的穩定預期，是情感的投射，還是社交貨幣等，最后都是為了實現影響用戶的消費決策。

所以品牌帶來的是用戶消費決策中的主動選擇，是不需要思考的放心選擇，而不是網紅種草推薦、專家背書、極致性價比的比較、全網最低價的誘惑、限時搶購的緊迫感帶來的沖動。并不是說這些策略不對，而只是這些并非核心，這些應該是帶來增量的部分。

一個品牌的銷售應該是由“基本盤+增量”組成，品牌帶來的是“基本盤”，營銷手段帶來的是“增量”，這才是一個健康的消費品牌該有的狀態。而對于消費企業而言，應該是把核心精力用在提高“基本盤”上，而不是把99%的精力都投入在“增量”上。

但大部分新消費都在做本末倒置的事情。

那么，打造品牌的核心又是什么？我認為有以下幾點：

1.清晰的品牌定位

品牌定位是決定品牌內核的核心。

品牌首先要做的是取舍，一個想要滿足所有人的品牌，幾乎等于沒有。首先要明確，你的目標用戶是誰。注意，這里不是你說一個什么目標用戶是20～35歲的年輕人，就等于有目標用戶了。因為同樣是兩個20～35歲的人，彼此之間的差異，可能比人和動物之間的差異還大。

其次，你產品的功能定位是什么。《定位》是一本非常有價值的書，但如果你看完，除了記住所謂創造一個新品類這種操作性的東西，那建議你重新讀10遍，別張口閉口創造品類。很多消費企業連做出一個成功的品牌都做不到，就別先想著成為第一了。很多品類的市場空間大到可以容納N個成功的品牌。《定位》的價值遠遠不止去創造新品類而已。

2.品牌要有自己獨特的差異化

品牌成功的關鍵之一，是有自己獨特的差異化，包含功能層面和情感層面。這是一個品牌區別于其他品牌的核心要素之一。

全球成功的消費品巨頭，都是成功的多品牌組合策略的踐行者。同一個品類中的每一個不同品牌，都有著不同的產品定位和價值主張。所以海飛絲是去屑，潘婷是滋養；士力架是耐餓，德芙是絲滑；可口可樂是快樂，百事可樂是潮；寶馬是操控，奔馳是舒適；OLAY是無懼年齡，SK-II是獨立女性、改變命運。

但很多新消費企業基本上看不到什么差異化的定位。每個人都在說，我是主打Z世代的；我是打消費升級的；我是更高性價比的；我是大牌平替……

品牌的內核一定是差異化的獨特表達，千篇一律不是品牌，哪怕曝光量再大，都沒有意義。

3.品牌傳遞的信息要保持高度的連續性

品牌的建設從來不是一件容易的事，它需要長期且持續地向用戶傳遞同樣的信息。

一方面，因為用戶的認知是一個很神奇的東西，在用戶心智中留下認知也是一件非常難的事情，所以需要花費巨大的力氣。這是為什么可口可樂、海飛絲、寶馬等大家都已經耳熟能詳的品牌，還是需要持續每年花費巨額資金做廣告的原因。

另一方面，優秀的品牌跟消費者傳達的信息都是高度一致的，如果你每次講的東西都不一樣，消費者會對你的品牌內核到底是什么產生疑問。

最后，更不是什么大熱、什么流行，你就去講什么，要明白品牌建設不等于追求曝光，追求傳播量。追趕流行和利用流行是兩件事，很多人覺得只要傳播效果好就夠了，是錯的。

4.品牌廣告的重要性遠高于效果廣告

互聯網的發展給營銷理論帶來了很多迷思，一個最大的迷思就是：對于效果廣告的盲目追求，對于精準用戶的盲目追求，對于轉化率的盲目追求，對于所謂的品效合一、品銷合一的盲目追求。而實際上，這些對打造品牌能夠起到的效果很低。

目標用戶精準很重要，品牌傳播能夠帶來轉化也很重要，但這并不意味著要把重點放在效果廣告上。在品牌傳播戰略這件事情上，精準和覆蓋范圍兩個要素之間應該達到一個平衡。

廣告投放的核心從來都不應該是帶來銷量，而是為了帶來品牌認知，而品牌認知的建立，帶來的是用戶的自發性購買。

同時，品牌傳播的對象本來也不應該僅僅是購買者。愛馬仕為什么好，是因為全球70億人都知道它好，而不僅僅是買它的人知道。如果品牌的知名度僅限于買它的人，那原本買的人也不會買了。

全球范圍內，已經有很多知名的案例，說明了這一問題：

全球運動品牌巨頭Adidas已經有過血的教訓。2019年，Marketing Week刊登了對Adidas全球媒介總監 Simon Peel的采訪，承認了Adidas在過去這些年，犯下了巨大的錯誤：過度投資了看起來ROI更高的數字效果廣告，而忽視了品牌廣告，導致嚴重的后果——看起來更高效的廣告投放，帶來了品牌價值的大幅衰落。

在短期利益和長期價值之間，Adidas選擇了短期利益，最后卻反噬了長期價值。

無獨有偶，全球最知名的消費品公司寶潔，更早就意識到了：2016年，作為從2011年開始就成為全球最先擁抱數字化營銷的寶潔，提出了在不減少整體數字營銷投入的情況下，會縮小精準營銷的效果廣告投放規模，轉而投入更多的品牌廣告。

過分追求轉化的效果廣告，本質上是一種戰略上偷懶的行為。堅持去做那些難而正確的事情，才會有更好的回報。

5.品牌的目的是實現產品溢價，而不是性價比

品牌的價值，從來都不應該是通過性價比來體現的。

如果你的目的是販賣低價，那么根本不需要做品牌。因為品牌建設是一個非常長且困難的過程，往往需要有高毛利率做支撐。

全球范圍內的最成功品牌，無論本身產品屬于高價類型還是低價類型，都不曾把低價作為吸引用戶的核心賣點，優秀的品牌，靠的都是品牌力和產品力。因為如果用戶是因為你的低價來，就會因為你的價格不夠低而走，最終只會反噬到自己。

不同類型的消費品品牌本身就處于不同的價格帶上，在價格帶上處在不同位置的每一點，都有對應的成功品牌。而品牌不同的價格應該是由品牌不同的市場定位決定的。試圖做“低價高品質”是比“高價高品質”“低價低品質”更危險的策略。

因為當你向用戶傳遞“低價高品質”的時候，你是在傳遞一個混亂的信號：在用戶的認知中，在產品質量上，他會以市場上高品質產品的標準去要求你的產品；在產品價格上，他會跟市場上低價產品的價格標準去比較。往往最后的狀態就是，質量在高品質產品面前不夠高，價格在低價產品面前不夠低，更難形成認知。

“低價高質量”往往意味著中庸的選擇，而市場上最不缺的就是中庸的產品。

另一方面，品牌價格管理如此重要的事情對很多新消費企業來說，仿佛根本不重要。在做品牌建設時降價、促銷是一個需要非常謹慎使用的策略。因為一旦在消費者的認知中，被貼上了一直在促銷的標簽，對品牌帶來的傷害是極大的。

然而，現在很多新消費企業，對促銷降價尤其上癮。買1送3，買1送5，買1送10……仿佛除了免費白送之外，根本沒有任何底線。一方面宣揚消費升級，更高品質、更高顏值；另一方面，所有的賣點都形同虛設，促銷成為產生購買的核心驅動力。如果一個品牌對于消費者的吸引力只剩下價格，那注定失敗。

我們回看中國互聯網行業最成功的企業們：QQ和微信的成功不是因為注冊一個賬號給你10元錢，百度不是靠什么一邊瀏覽一邊賺錢。

從這個維度上說，貝殼創始人左暉說的那句“做難而正確的事情”，其實并不是其中一個可選項，而是唯一的選項。因為正確的決策太多都是難的，簡單的大多都是錯的。少關注一些操作性的“術”的層面，多關注事物的本質，才能真正找到正確的路。

（本文來自人本商業評論，ID：humancenteredfirm）