元宇宙時代，場景營銷的N種打開方式

最近，元宇宙突然火爆，扎克伯格、馬化騰和張一鳴這些互聯網大廠的創始人紛紛宣布進軍元宇宙領域，Facebook（臉書）甚至改名為Meta（元宇宙）。在抖音，一個名為“柳夜熙”的美妝博主借助元宇宙的概念，僅一條內容，幾天吸粉400萬+，成為現象級的傳播。

什么是元宇宙？目前并沒有一個清晰的概念。通俗的理解，元宇宙就是一個新的宇宙，一片沉浸感極強的場景體驗新天地。在這個宇宙里，人們無須AR眼鏡即可以沉浸式進入虛擬世界里的場景，以真人身份完成任務；也可以把虛擬世界里面的人物和場景搬到現實場景中與人交互。換句話說，元宇宙就是虛擬場景和實體場景無縫融合的連接器，打破虛擬世界和現實世界的壁壘，讓這兩個世界產生更多的交融和互動。

1.0：互聯網+虛擬角色。你只要利用互聯網打過游戲，比如《王者榮耀》《絕地求生：刺激戰場》或者《模擬人生》等，你就以虛擬角色進入虛擬世界去完成虛擬世界的任務。

2.0：AI（AR）+虛擬角色。現在很多互聯網平臺乃至很多大企業、銀行的客服電話，都是用AI虛擬成客服小組再給你打電話，是借助虛擬身份來完成真實世界的任務。

英偉達的創始人曾經利用虛擬的數字替身開了一場發布會，連家人也辨別不出來；有些歌舞演出中的某個明星可能不是明星真人，而是他的虛擬身影。現在成都、合肥等步行街上的大屏裸眼3D廣告屏，就是利用AR技術讓真實世界或虛擬世界里面的人、物和場景與觀眾交互。

目前的技術，虛擬人和虛擬場景可以逼真到以假亂真的地步。柳夜熙的爆紅，關鍵一點，就是柳夜熙是虛擬的美妝博主。

3.0：區塊鏈+虛擬角色。當越來越多的人進入虛擬世界去完成真實世界的任務時，就必須有規則，而區塊鏈就是虛擬世界規則的底層邏輯，因為區塊鏈無法更改，還可以追溯源頭。虛擬世界里面的每一個虛擬角色，都對應真實世界里面一個真實的人，你在虛擬世界的一切行為，都要和在真實世界一樣承擔相應的法律責任。

4.0：人腦接口+真實角色。當芯片可以植入人腦的時候，真實的人就可以在真實世界和虛擬世界自由切換，進入虛擬世界不再需要屏幕或者AR設備，而是通過人的視網膜和神經系統即可。

如果大家看過電影大片《阿凡達》，就會發現阿凡達就是利用真實的人，借助神經元系統以虛擬身份進入潘多拉星球開展的真實行為。臉書、騰訊和字節跳動深度布局元宇宙，就是率先構建虛擬世界的文明秩序。

一句話，元宇宙就是虛擬的世界，真實的參與。

1.數字替身和為數字替身人服務

在元宇宙時代，每一個真實的人都可以用真實的身份或者虛擬的身份進入虛擬世界中，在虛擬世界中，你的形象就是數字化的替身。你的這個數字化替身可以量身定做，會有專門的做數字替身的公司，也會有在虛擬世界為數字替身人服務的各類公司和人員（也是數字人）。

在將來，人可以在虛擬世界換不同的身份去參與元宇宙的生活，即可以換不同的活法。畢竟，在現實生活中，我們受制于各種因素的影響，活得不那么開心，不那么精彩。在元宇宙時代，你可以換個形象或者換個角色，去體驗另一種生活、另一種活法，從而獲得心靈的平衡，獲得更多的人生感悟。無疑，這將催生更多的數字化的工作場景、數字化的娛樂場景和數字化的就業機會。

2.數字化商品

過去，數字化的商品往往與游戲和社交有關。當元宇宙的居民（數字替身人）形成規模后，一些線下的工作場景和傳說中的場景都會出現，不同的數字替身人為了體驗不同的生活，會購買不同的數字化商品。

不管是生活、娛樂還是工作、社交，都需要琳瑯滿目的數字化商品。這些數字化商品的研發和銷售將是巨大的商機，是品牌的第二營銷戰場。

不僅僅如此。在虛擬世界中的數字化商品可以和實體商品結合起來，比如，可以將虛擬世界的流行爆品變成實體商品，在真實世界里售賣；也可以把實體商品借助虛擬明星或虛擬的IP偶像（數字替身）在元宇宙中推廣售賣，同時在真實的實體店中出售。

據媒體報道，耐克已經向美國專利和商標局提交了相關申請，要求在其娛樂服務、零售店以及“在線和網絡虛擬世界中使用”的虛擬商品中使用耐克的同名標志、Logo和“just do it”廣告語。

數字化商品就是虛擬商品，其制造成本接近于零。目前，LV和Gucci已經開始了數字化商品的布局，這些奢侈品品牌制造的數字化商品，通過授權，可以讓虛擬游戲、虛擬演唱會、虛擬音樂會中的角色隨意搭配。在虛擬世界中，一樣彰顯自己的身份和地位。

3.虛擬代言人

虛擬代言人將會大行其道。會有越來越多的品牌，不再單純依賴真人明星代言，而是采取更貼近當代年輕人的方式，用虛擬偶像和品牌IP來塑造自己的品牌人設和品牌故事。2020年，歐萊雅先后推出虛擬偶像M姐、歐爺等，成為歐萊雅集團的虛擬代言人，并表示今后將以鮮活立體的形象代表集團對外發聲，為此在各種直播、發布會上，都引入M姐、歐爺進行視頻連線互動等。

虛擬偶像的誕生也催生出虛擬主播、虛擬主持人、虛擬模特等多種形式的虛擬數字人，為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實的“靈魂”，也為真實世界的用戶帶來更多有趣的交互體驗。比如2021年10月2日，湖南衛視打造的第一個虛擬實習主持人小漾正式登場，可以主持，可以代言，可以活動站臺、聯名合作、主題展覽……

推出虛擬偶像已經成為一種潮流，比如鐘薛高、花西子、一汽豐田、雀巢、屈臣氏等海內外多家公司，涵蓋化妝品、汽車、食品、零售、服裝等多個領域。

4.虛擬場景與虛擬直播

品牌有了虛擬代言人，就可以在真實世界中舉辦虛擬的明星演唱會、虛擬的明星見面會。

個人有了虛擬的數字替身，就可以廣泛而充分地利用數字替身開展虛擬直播、虛擬演講。

虛擬的場景、虛擬的主持人、虛擬的活動，相比真實世界有三個優勢：

一是更高的可塑性。虛擬偶像和虛擬主持人、數字替身的人設就如同一張白紙，能夠更好地塑造成品牌、單位或個人需要的樣子。

二是更強的可控性。虛擬偶像的行為可控，輸出什么內容完全看品牌怎么操作。而且，作為品牌專屬的虛擬偶像，與品牌的聯系也更加緊密，能夠承擔更多與消費者溝通的職責。

三是更多的可能性。因為虛擬化的真實性，演唱會、音樂會、直播或者大型會議的成本將會大大降低，參與更便捷更廣泛；因為數字化商品的制造成本趨近于零，品牌將增加另一份收入，即虛擬世界的商品收入，大幅提升利潤率。尤其是奢侈品品牌和貴重的產品，因為在現實世界里，你可能消費不起，但在元宇宙中，你可以借助數字替身以極低的價格購買，對于品牌來說，并沒有增加生產成本，卻增加了收益。

總而言之，元宇宙時代，就是利用5G、云計算、AI/AR、區塊鏈、智能機器人等技術革命，打破虛擬世界和真實世界的壁壘，給人類帶來更多超乎尋常的沉浸式場景體驗，不僅會改變互聯網的形態，更給營銷帶來新的挑戰和機會。

具體來說，元宇宙不是某一項應用，也不局限于某個場景。元宇宙是一個向人們提供可以活出另一種人生的虛擬世界，在這個世界中，有完整的運行體系。人們可以進行多種場景的日常活動，除游戲外，可以進行社交活動、購物、學術活動、休閑娛樂活動，甚至可以通過外接設備在元宇宙中切身地感受運動。

未來，元宇宙有可能顛覆互聯網，成為一個新的數字化社交平臺和交易平臺，成為人類生活的基礎設施。每個人都有兩個平行的世界，一個是現實世界，一個是虛擬世界，二者可以自由切換，這就是元宇宙時代的生活場景。

虛擬世界和真實世界一樣，需要品牌在兩個世界中都找到立足之地。

目前，元宇宙剛剛從2.0時代向3.0時代進化。僅僅是2.0時代，已經給場景營銷帶來很多很好的應用。我們期待元宇宙4.0時代的來臨。

（崔德乾，著名場景營銷專家，著有《場景方法論：如何讓你的產品暢銷，又給用戶超爽體驗》）