黃曉燕：2021奇想國“向陽而生”

記者｜張競艷

奇想國創始人黃曉燕

2021年，“勇敢明亮”的奇想國更加堅定，更加從容。

1 公里，2 公里，3 公里……一次又一次，筋疲力盡之時，黃曉燕選擇堅持下去，突破極限。2021 年，她的戶外跑里程達到了1000 多公里。這一年，她創立的奇想國持續盈利，78 種圖書獲得近50 種共計120 項書單及大獎推薦，銷售碼洋突破了1 億。“好奇心，愛思考，堅定是做好任何事情的前提。”于她而言，跑步如此，出版更是如此。對于出版，入行近30 年的黃曉燕至今仍保持著一份純粹的熱誠，在這個浮躁的年代里顯得尤為可貴。

在現金流幾乎斷裂的2019 年，黃曉燕和團隊熬過那段最難的日子，又挺過了2020 年。2021 年，“向陽而生”的奇想國變得更加堅定，更加從容。

傳說“有錢”，還“盛產好書”

2021 年，奇想國的《每個人都重要》摘得第十六屆文津圖書獎，《大大的城市，小小的你》入選多個好書榜。在引進版童書激烈的版權之爭中，這樣的好書是如何被奇想國發掘并成功引進？

黃曉燕告訴記者，奇想國挑書是很謹慎的。“雖然江湖上有過很多關于奇想國有錢的傳說，但是我可以負責任地說：這是從來沒有過的事，我們的資金一直緊張，所以買書必須非常謹慎。”

在2019 年的法蘭克福書展，黃曉燕見到《每個人都重要》即情有獨鐘。“童書出版從業者必須面對一個問題，那就是童書的可替代性和主題的重復性特別高，比如說友誼、戰勝困難，甚至校園霸凌這些比較冷僻的主題，其實每一個國家的童書出版人都在做這些主題的書，所以主題相同或近似的書特別多，只是在藝術呈現上或者講故事的方法上各有千秋，這就對童書出版人的選品能力造成了很大的挑戰。想要做好童書出版，前提是一定要多看，看得越多，讀得越多，鑒別和選擇能力越好。《每個人都重要》是一個全新品類，它自成一類，只屬于它自己，是獨一無二的。”當初談版權的時候，黃曉燕還擔心拿不到版權，但是實際上只有兩家出版機構申請這本書。“我們和挪威出版方在書展上講自己對這本書的理解，表達自己的信心。這位挪威出版商其實是個中國通，在國內出版業有很多老朋友，他一直不給我們答復，我們等了很久，表達了十足的誠意，最后他才答應給我們。我覺得是撿了一個寶吧。”

《大大的城市，小小的你》則得益于奇想國一定的資源優勢。據介紹，奇想國跟這本書的外國出版方Holiday House 有一定的親緣關系，所以有便利能夠比較早地看到這本書，團隊所有的編輯看了這本書最初的文件以后都喜歡，所以就決定要了。

“有錢”只是傳說，奇想國“盛產好書”卻是得到了業界公認，每年獲獎圖書多達幾十種已成為一種常態。從2015 年12 月出版第一本書到2021 年年底，在過去的六年里，奇想國每年上市新品70 到80 種左右。“這些書的品質在業內得到認可，我想主要得益于整個團隊的專業度。”黃曉燕表示，作為一家獨立的小出版公司，奇想國的目標是打造一個能夠服務好0～12 歲年齡段小讀者的比較全面的高水準書目，盡量照顧到兒童成長各方面的主題，但是盡量不要太重復。“奇想國2021 年進入第六個年頭，到了一個版權周期，我們也在調整自己的書目，淘汰掉了一些我們認為比較中游的書，盡量讓我們的書目上保留下來的是《每個人都重要》和《大大的城市，小小的你》這樣的書。”

在黃曉燕看來，做出版最重要的是專業的團隊和資源的優勢。“資源優勢分為兩種。一種是資金資源。資金很雄厚，你就可以大力投資版權。我一直認為出版基本上遵循一九原則，一家公司一年出版100 本圖書，其中有10 本賣到令公司滿意，就是比較好的結果了。所以資金越雄厚的公司，出品越多，市場取勝的概率就越高。還有一種資源，就是版權資源。因為我個人的學習、工作和教育背景，以及我的英文能力，還有團隊伙伴的專業背景，奇想國占有一定資源優勢，有幾個獨家合作的好的童書出版機構，使我們擁有優先閱讀即將出版的新書的機會。不過說起來，最終的決定權還是在版權方，我們還是要跟其他中國出版機構在同一個水平線上競爭和競價，最終還是需要用自己團隊的實力來說服對方。”

不僅版權書表現亮眼，奇想國2021 年的原創圖書也頗有斬獲，《蝸牛老師的幼兒園—捉迷藏》獲評“科克斯書評2021 年度最佳童書”，而“蝸牛老師的幼兒園”系列的全球英文版權，在2018 年被美國獨立出版商Chronicle Books 購買時，中文版還未上市。“作為一個專業的出版團隊，第一要務肯定是自有版權項目的開發，要做自己的產品，不能只做引進版。”黃曉燕說。

其實，奇想國成立之初就開始做原創，漪然的圖書、職業認知圖畫書《我們的一天》等獲得了良好口碑，這些書制作的時間都比較長。“蝸牛老師的幼兒園”系列從談合約到做出來，前后有差不多三年時間。“近幾年出版了大量的原創圖畫書，奇想國沒有去追這個風。就自有版權的圖畫書出版，我對團隊說得非常清楚，有兩個評定標準：第一，它在國內的市場上，有一定的獨特性，會賣得比較好；第二，它有輸出版權的潛質。我跟編輯和創作者都說：不要急著出書，要評估一下一本書是否值得出版。評估時，可以從時間和空間兩個維度上來衡量，看看它是否具有生命力。從時間的維度上看，它不會是一刷的產品，擁有長期存在的可能性；從空間的意義上來說，它有能夠穿越語言和文化的能力，要能賣出版權。”黃曉燕指出，其實這個標準一點都不新鮮，在整個國際圖書市場上，就是這樣的。“銷量收入和版權收入，才能支撐起一本精裝圖畫書的出版，如果達不到這兩個標準，原則上我是不允許出版的。”

不追直播，一心做播客

在直播帶貨潮引發的新一輪價格戰中，童書可謂首當其沖，但黃曉燕在2021 年對直播并不熱衷。“不盲目跟風對于我來說還是比較容易的。”在她看來，“每一家公司必須明確自己的方向和經營目標，說白了，就是你做事情的目的是什么。有一些品牌，把書賣得非常便宜，低到不能理解，是為了做銷量和規模，目標是上市或者其他的原因，我能夠理解，因為他們有一個追求銷售規模的明確目標，清楚自己在干什么。但是我感覺更多的出版機構就是著急，看著別人做什么自己就想做什么，總怕掉隊，這樣的行為我感覺就比較沒意義。奇想國比較看重毛利率和回款，要保證盈利，要保證回款，作為一家比較新的沒有太多積累的品牌，我們需要足夠的資金來養活團隊和維持公司的運營。低價傾銷圖書，再去加印再去銷售，對我來說沒有任何意義，所以我們的心態非常穩定，不會不明所以地擠進某些直播間，追求某些銷量。”

其實2020 年，奇想國做過自播，也在京東和當當等平臺做過一些直播，當時團隊幾乎所有人都上過直播。“2021 年平臺和出版品牌一起做直播的機會少了，很多出版機構自己開始做直播，我們做得不多，因為奇想國還沒有特別大量的粉絲基數，我們做直播的話，效率太低，投入的人力物力跟形成的銷售不成比例，或者說沒有效率，我個人是比較重視效率的一個人。當然了，如果是一家大社，有比較多的資源做直播，培養自己的用戶，建立私域流量池，也是很好的選擇。”

2021 年初，黃曉燕經好心的朋友介紹，進過一個大V 的直播間，等了很久，講了兩分鐘不到，大V 就說這家的書太貴了，不講了。“扔下我很尷尬地站在那兒，這是我關于2021 年直播印象最深刻的一件事。商業社會有商業社會的規則，我和奇想國也有自己的尊嚴和我們看中的品牌價值。奇想國的圖書的價值可以慢慢生長，讓市場、讓讀者逐漸去發現這個品牌和這些書的價值，我不著急，只要我還有能力讓這個團隊良性生長，只要我們的方向是正確的，奇想國既不求大也不貪多。”

不追直播的黃曉燕，在2021 年卻一門心思做起了一檔播客節目。她做播客和做奇想國的目標是一致的，那就是希望幫助更多的孩子和家長找到更健康的方法，讓孩子更好地成長，擁有更美好的未來。“奇想國在某種程度上有一定的封閉性，就是說我只能做奇想國的書，只能推廣銷售奇想國的書。出版企業是相互競爭的，不同童書機構出版的書其實都是競品，這種局限性使我感到不能做更多的事，所以我做了‘東成西長’這個播客，希望可以服務更多的孩子和家庭。”

想到做播客，黃曉燕就去找了阿甲老師，因為“東成西長”的定位就是談跟童書相關的事，然后基于童書來談兒童閱讀、兒童教育和兒童成長。阿甲老師是公認的童書通，是最合適的人選。她希望這個播客可以服務于整個童書出版行業，“東成西長”從一開始的定位就是完全跟奇想國劃清界限。“阿甲老師也說過，他發現我總是盡量在節目里回避提到奇想國，他說你其實沒有必要這樣。我說我的確有這個傾向，是因為我希望別人不要以為我做‘東成西長’是為了給奇想國帶貨。”

黃曉燕是一個很好奇也愛思考的人，總希望嘗試更多的可能性，播客是出于她的喜歡，同時她還有一個更宏大的愿景，希望打破童書之間的壁壘，跨越所謂的品牌和領域，希望讓更多的人聽到這些有價值的聲音和有價值的思想。有朋友問她：節目內容都是免費的，你為什么要做這個事情？“其實，如果回答我的目標不是錢的話，就很好理解了。阿甲老師和我毫無收入，但是我們要特別感謝所有的嘉賓，他們也都是免費錄制這個節目的。”從7 月份開始至今，“東成西長”在喜馬、荔枝、小宇宙三個平臺投放，共播出49 期，累計收聽量超10萬人次，粉絲人數8000 多。黃曉燕覺得只要能堅持做下去，有越來越多的人認識到它的價值，就是非常開心的一件事。“可以說每一場我都印象深刻，但是我最想感謝的，是阿甲老師。每一期他都有非常專業的貢獻，他是一個真正的童書百事通，同時，他非常地寬厚和大氣，讓我學到了很多。所以說‘東成西長’的錄制過程，也是我自己的一個學習過程，我非常享受，因為我學到了一些新的東西，我有成長，所以就會很開心。”

是勇敢的，做對的事情

作為一個沒有趕上中國童書出版業發展紅利期的品牌，以自產自銷為主的奇想國無疑面臨著更多的經營壓力。但黃曉燕表示，奇想國從一開始給自己的定位，就不想僅僅做一個內容出品的工作室，而是要做出版品牌。“如果你要做出版品牌，就一定要有自產自銷的能力。我一直有一個觀點：出版社是在做投資，出版業類似賭博業。之所以這樣講，是因為出版社要背負所有的風險，投資一個作者或一部書稿，然后來賭它的銷量。書業和其他產業最大的不同就是每一本書都是新的，除了成熟作者的作品，一般很難確定一本書的基礎銷量。當前的市場狀況就更加糟糕了，實際結算折扣已經低到不能理解，同時整個渠道資源聚合在了線上，在某一些頭部電商和流量大V 那里，非常不健康，這就給出版社造成了更大的經營壓力，但是如果你要做的是出版，就必須承受這些壓力。”

從2020 年到2021 年，奇想國的銷售顯著增長。“在大盤增長放緩的背景下，我們能夠增長，主要是因為我們還是一個新品牌。”在黃曉燕眼里，奇想國還是一個小孩子，在努力生長。“就像一個小孩兒在生命最初的幾年里面，成長速度很快，這是自然界對新生命的饋贈。比較成熟的出版機構已經具備了一定的規模，增長自然相對緩慢一點，其實整個圖書大盤也是如此，但是因為奇想國還小，還年輕，它本身自然生長的力量就會很強。”她相信，一家出版機構，如果能夠堅持認真地做出版，在各個環節做對的事情，那么從大趨勢看一定會逐漸增長，而且應該能跑過大盤。“這個其實是做出版業的一個好處，出版業本質上是一個需要積累和時間友好的產業。說到增長，另一個主要原因是團隊。奇想國是一個很小的機構，我們的全職員工最多的時候，也就30 人左右，整個團隊特別抱團，品牌榮譽感很強。在我看來，一家圖書品牌如果想要做好銷售，編輯、市場和銷售團隊擰成一股繩，是制勝法寶。”

有人曾評價奇想國缺乏暢銷書，黃曉燕坦言，這是客觀存在的事實，但她對此并不介懷，“還是那句話，你要知道你的目標是什么”。她對奇想國的定位非常明確，做一家高品質獨立出版商。“我希望奇想國能夠發展得像英國沃克出版社（Walker Books）一樣，雖然目前來看這是一個相當高遠的理想，但是我希望我們往那兒走。一個品牌就像一個人一樣，是有非常明確的調性和氣質的，我希望奇想國的出品是多樣的，但都是有一定質量水準的。每一家出版品牌都應該有暢銷書，我也非常渴望，但是暢銷書的產生需要天時、地利、人和，趕上了市場紅利的那些品牌有更大的機會做出暢銷書。暢銷書也分一時的熱點書和經典長銷書，我更希望做經典長銷書，比如我們的‘奇想文庫’書系，上市三四年，累計出版31 冊，銷量也已上百萬冊。”

《每個人都重要》2020 年6 月出版至今，已有4萬冊的銷量。“精裝圖畫書在一年半時間取得這個成績，我覺得算挺暢銷的。就像每個人要認清自己的位置，每個品牌也要認清自己的位置。認清了自己的位置，就不慌張，你知道自己在做該做的最正確的事情就可以了。”黃曉燕說。

黃曉燕從1990 年代初入行，近30 年里親歷了出版業的沉浮悲歡。“這些年童書出版業特別火，給人造成一種假象，很多人跑到這個領域來逐利，其實大眾圖書出版業在全球范圍內，都是一個低利潤行業，而且是一個典型的長期主義行業，完全不是一個能夠迅速賺錢的行業。上世紀80 年代中后期和90 年代上半期，中國的出版業曾位列國內十大暴利行業之首，但那主要是因為當時市場極端缺乏書籍，讀者也求知若渴的原因。童書黃金十年二十年的發展是同樣道理，主要原因是匱乏，需要補課。”

《蝸牛老師的幼兒園—捉迷藏》內文頁

在她看來，目前市場存在大量根本不具備出版價值的書，更有甚者，盜版仿版充斥，售價突破底線，健康的出版生態遭到破壞。“不過，越來越多的人認識到出版難做，國家也在不斷調控，這是好事。任何產業都在動態平衡中，通過市場自己的調整和擺動，讓那些不屬于這個市場的從業者退出。”

奇想國在2019 年最難的時候，賬上一分錢都沒有。“但是我們靠著自己的能力活過來了，既然能夠活過來，說明我們現在走的路是可行的，所以會更加堅定，這種堅定是非常可貴的，不會盲目追求曇花一現的所謂暢銷書，或者盲目地砸重金去搶版權。”黃曉燕喜歡用“勇敢明亮”來定位奇想國。她希望奇想國是勇敢的，敢于挑戰一些流俗，敢于堅定自己的道路；同時，她希望奇想國一直做對的事情，是明亮的，永遠在陽光之下做事。“2021 年，我還是挺滿意和感恩的：公司保持盈利，同事們喜歡自己的工作，做了‘東成西長’這個播客節目，戶外跑達到了1000 多公里，身體健康，瘦了很多，哈哈。”

黃曉燕希望奇想國在新的一年能夠更加堅定和穩健。“我希望自己也能夠更加堅定和穩健。奇想國不等于黃曉燕，也不屬于黃曉燕，而是屬于這個團隊里所有的人，屬于創作者和讀者。雖然奇想國從選題、編輯到市場和銷售是我一手抓，但是，在奇想國任何圖書上都看不到黃曉燕的名字，我是策劃者‘奇想國童書’的一員，這就是我給自己的定位。我希望有一天我離開了奇想國，奇想國還能健康成長，并且堅持自己的出版品味。這是我最大的愿望。”■