書業主播周洲：當“二姐”挺好的

記者｜張艾寧

2021年，周洲成為成長速度最快的書業主播之一，從“腰部”躍升至“頭部”，不過短短幾個月的時間。

當周洲英姿颯爽地闖入辦公室后，房間內原本穩定的氣流被她強大的氣場攪動。“采訪結束后錄15 條視頻，之后開管理會?！痹绯渴c，一天的工作內容就已被這短短幾句話安排完畢，這是她一周中最不忙碌的一天。

忙碌的時候，她每一個工作日都要不間斷地直播近十個小時，“在線人數多時，連廁所都舍不得上”。這樣“拼命三郎”的狀態持續了近一年，直到最近，周洲才允許自己一周只直播三到四天，留出一個工作日來拍攝視頻、商議管理工作和處理其余雜事。

這位在央視少兒頻道被人熟知的“周洲姐姐”，如今坐在獨立辦公室中，以商業精英和書業主播的身份接受《出版人》雜志專訪。盡管講話時眉眼間仍跳動著專業少兒主持人特有的靈動氣質，但今年已是周洲從央視辭職開啟創業的第六個年頭。雖然這幾年，她的創業之路并非一帆風順。

經歷過黎明前的至暗時刻，2021 年，是周洲“觸底反彈”的一年。從被迫抵押房產給員工發薪水，到年GMV 超兩億，是直播“救”了她一命。她因此成為成長速度最快的書業主播之一，從“腰部”躍升至“頭部”，不過短短幾個月的時間。在直播中，她被粉絲親切地稱為“二姐”。同時，因其對高仿書和盜版書的大力批判，周洲身上又多了一份“書業打假衛士”的標簽。

在一定程度上，周洲幾乎抓住了今年每一次向上攀登的機會，是絕處逢生，亦是水到渠成。從她2021 年的經歷中，我們也能窺見直播對書業的影響速度之快、程度之深。這一年，書業可謂“成也直播，敗也直播”。

這是屬于周洲的2021。

黎明前的黑暗

抵押房產，是周洲在2020 年底經歷的至暗時刻。在此之前，周洲的人生軌跡幾乎一路順風順水。

17 歲應聘成為江西電視臺主持人，20 歲獲得全國電視節目主持人大賽少兒類金獎，同年加入中央電視臺少兒部，以周洲姐姐的身份主持了大量著名少兒節目。甜美的形象、明亮的嗓音以及講話時眉飛色舞的生動神情，仿佛周洲的一切特質都在向別人證明著自己天生是少兒主持人那塊料。這樣的生活一晃就是二十年。

2016 年，周洲41 歲，她的兒子10 歲。但在主持節目時依然要扎著兩個羊角辮，依然要在節目中穿粉色蓬蓬裙，依然要扮演著“姐姐”的角色，現實與理想開始產生割裂，她逐漸感到厭倦，甚至痛苦?？蓢L試轉型的過程并不順利，她作為少兒主持人的一切優勢在此刻都化為風格限制，刻板印象已然存在，人們再難以接受她主持少兒節目以外的任何節目類型。

周洲走到人生岔路口，一條路是待在舒適圈，用近乎相同的風格主持日復一日的節目，生活安穩而體面，似乎能一眼望到頭。另一條路則是突破眼前的瓶頸，到玻璃瓶外未知的世界闖一闖。幾乎沒有任何猶豫，她想要的是后者。也正是在這一年，周洲向央視遞交了辭呈。

事實上，辭職創業并非一時沖動，她在這一年遇到了志同道合的合伙人呂子安，也初步找準了創業方向。結合周洲多年主持育兒節目的資源以及呂子安在綜藝節目品牌內容營銷方面的經驗，他們瞄準父母教育領域做深入挖掘，以“給孩子更好的父母”為使命，創辦北京有養成長傳媒有限公司，用他們擅長的綜藝節目做抓手，出品了一批父母教育垂類的S 級綜藝，如《耐撕爸媽》《爸媽學前班》《成為媽媽后》《不可思議的媽媽2》等。此外，公司還致力于開拓短視頻IP 和父母成長類知識付費產品。

周洲很快得到投資人賞識，于2017 年1 月、2017年4 月、2018 年3 月先后得到天使輪、Pre-A 輪和A輪融資，其中A 輪融資的投資方為雙湖資本，金額達 6000 萬元人民幣。

2019 年9 月，父母成長類知識付費產品有養App 正式上線，類似母嬰版“得到+小紅書”。如今看來，這是極具先創性，卻也是極具冒險性的一步。

問題很快凸顯，最致命的是“燒錢”。周洲和呂子安都是做內容出身，對技術研發近乎一竅不通，聘請的研發團隊大量增加了公司的用人成本，而這款剛誕生的App 還遠遠無法帶來足以覆蓋成本的回報，這是內憂。而那時的周洲還不知道，外患正在悄然逼近——5 個月后，疫情爆發。

疫情強勢侵占了全球人類的生活，許多人的命運就此改變。對于正處在擴張關鍵階段的周洲而言，疫情更是給了她一記當頭棒喝。原本給公司帶來穩定收入的網絡綜藝彼時已無法正常拍攝，全員居家辦公，其他業務也沒有任何增長?！耙粋€月光成本就兩三百萬，每天一睜眼就是在燒錢，那是我最難的一段時間?！敝苤藁貞浀?。這段經歷讓她開始懷疑曾堅定選擇的道路究竟是否正確：“做一檔綜藝節目，播放量幾個億，又如何？用戶來了又走，都沒有真正沉淀下來，永遠無法形成無形資產的積累?！?/p>

過去四年，周洲其實在刻意隱藏自己的角色，企圖將“有養”品牌打造為不依附于周洲個人的獨立商業品牌。但在這個個人IP 迅速崛起的時代，她似乎走了彎路，浪費了原本在央視積累的大眾熟知度?！拔沂遣皇清e過了四年？”周洲惶惑地反問自己。

她開始改變戰略，迅速調轉船頭，從公司幕后走到她曾經最熟悉的鏡頭前，回歸到觀眾的視野中，決心以打造“個人IP”的方式繼續深耕父母教育賽道。這時，周洲注意到了抖音。盡管她此前對抖音是抗拒的，認為“太燒時間”，但終究還是被時代的迅速更迭所折服。

黎明的曙光

2020 年4 月27 日，周洲對這個日期印象尤深，這天她注冊了自己的抖音賬號，開始以“主持人周洲”的身份發布育兒相關短視頻，重新回到自己和合伙人擅長的內容領域。

他們將原本發布在“有養App”的優質內容重新挖掘和包裝，聚焦嬰幼兒健康、科學喂養、行為習慣等低齡兒童養育問題。其中最具代表性的是一條關于“‘坐月子’誤區”的視頻，單條視頻為周洲漲粉幾十萬，隨后迅速推出一系列高質量短視頻，實現100 天漲粉近200 萬的佳績。

彼時是2020 年8 月，書業直播風頭正盛，面對商業層面的盈利壓力，周洲決定入局書業直播。她相信自己天然適合這個角色。一方面，周洲曾結合過往主持經驗和親身經歷，出版過育兒類圖書，與部分出版機構保持著良好的合作關系。另一方面，周洲在養育孩子的過程中本就十分重視親子閱讀，是繪本教育的受益者，希望能夠將這種科學的養育方式傳遞給更多人。更為關鍵的是，童書作為最重要的育兒工具之一，也正是粉絲們所需要的。外加周洲天賦加持的口語表達能力、共情能力和社交能力，可謂天時、地利、人和兼備。

團隊也隨之轉型，原本負責課程研發的同事開始從0 到1 搭建供應鏈，做社群運營的人學著運營短視頻平臺，產品經理則轉型做數據分析和投放，大網綜的策劃現在開始琢磨短視頻內容……一時間團隊動蕩，一些人離開了，但更多人選擇重新開始，與周洲共進退。

看似一切準備就緒，周洲開啟了她人生中的第一場帶貨直播。“沒想到央視主持人也來賣貨了”“原來講知識最終都是為了賣貨”……周洲沒想到直播間內竟然充斥著各種嘲諷和質疑的評論?！暗谝粓鲋辈ピ谀菢拥妮浾摲諊虏チ? 個小時，銷售額5200 元，團隊每個人都很沮喪?！敝苤藁貞浧甬敃r的情景，仍覺得不寒而栗?！翱赡苣菚r候大家對于帶貨主播的接受度還很低吧?！敝苤捱@樣安慰自己，除此之外，她想不通為什么粉絲對于她做賣貨主播會有如此大的怨言。

但周洲不會輕易被擊倒，“所有的努力都會被看見”是她多年秉持的信條，也是全公司行為準則的第一條。漸漸地，團隊摸索到一些直播規律，如短視頻內容與直播內容的相互配合、直播間節奏的把控、與粉絲的良性互動等等，直播終于有了起色。到2020 年12 月，周洲直播間的月GMV 已經達到200 萬元。盡管同期與書業大主播相比還相距甚遠，但周洲能感到自己和公司的狀態都在變得越來越好?！斑@次我們應該選對方向了?！敝苤藓V定。

也是在這個時間，公司的現金流徹底被消耗殆盡，而前兩年做綜藝節目的幾千萬應收款還沒有到賬，眼看著公司賬上只剩100 萬，下個月的工資都可能發不出來。周洲想到的第一個辦法就是抵押房產貸款：“無論如何我都絕對不能拖欠員工工資?！碑斨苤藓退煞蛞煌诜慨a抵押文件上簽下名字的時候，丈夫問她：“我們以后不會沒房子住了吧?！薄安粫??！敝苤迗远ǖ鼗卮??！安皇俏覍ξ磥矶嗝从行判模俏也幌嘈盼易霾坏??！?/p>

在2020 年年終管理會上，周洲立下目標：2021 全年GMV 要達到一個億。在場所有人都覺得這個數字是天方夜譚，“現在一個月的GMV 才100 多萬，滿打滿算一年也就2000 萬，怎么可能做到一個億？”

大霧散去

如今看來，一個億不僅不是天方夜譚，還翻倍完成了目標。2021 年，周洲直播間全年GMV 突破兩個億，一躍成為書業排名前列的大主播。

這樣的跨越式進步是由多個階段性勝利組成的。第一階段的轉折點出現在2021 年4 月，周洲拍攝的“揭露高仿書”視頻爆火出圈，讓更多書業從業者和粉絲認識了她。受益于這條視頻的影響力，當月策劃的接力出版社專場直播GMV 突破百萬元，這是周洲第一場單場突破百萬級的直播。第二階段的轉折點是8 月CBME 中國孕嬰童展，單場GMV 達到140 萬。隨后是BIBF，三天的直播總GMV 突破1000 萬。直至12 月6 日，單場GMV 突破1000 萬。周洲一路穩扎穩打，自此躋身單場GMV 千萬級書業主播序列。

但在周洲看來，相比于單場GMV 的突破，她更看重穩定的場均GMV、高質量的內容輸出、更低的退貨率和更高的圖書品種占比，這也是周洲引以為傲的優勢。

在她所帶的產品中，圖書品類占比約為70%，尤以繪本居多。據周洲介紹，她的粉絲以年輕寶媽為主，許多人從“坐月子”階段就開始關注她，因此低幼圖書目前在周洲的直播間更受歡迎。而隨著粉絲的寶寶漸漸長大，未來周洲還將拓展更多年齡段的圖書產品，與粉絲共同成長。

周洲的供應鏈負責人徐英表示，當前周洲已與全國180 家出版機構合作。而在相同體量的書業主播中，周洲的傭金比例相對較低，平均在10%～20%區間內。徐英曾是“有養App”的課程研發負責人，也曾有十余年的出版工作經驗，因此從0 到1 搭建圖書產品供應鏈對她而言并非難事。由徐英帶領的供應鏈團隊也都是從課程研發轉型而來，許多人是兒童心理學科班出身，對圖書內容品質的要求很高?！叭绻槐緢D書的傭金高達40%，那說明它的版稅、印制成本都很低，這樣的圖書怎么能保證良好的內容品質？一般這樣的圖書我們會直接拒絕。”徐英坦言。同時，周洲的選品團隊還在選品時結合課程研發的思路，獨創“圖書組包”模式，比如“孩子在閱讀敏感期應該讀什么書”，周洲會搭配幾套相關圖書組套推薦給寶爸寶媽，一鍵式解決養育孩子過程中遇到的實際問題。

面臨未來需要持續增長的壓力，周洲心態極其穩定?！盀榱诵袠I更長遠地發展，務必要做到客觀冷靜，急功近利就會導致動作變形，這是很危險的。”在日常的直播中，周洲常常會給粉絲普及圖書成本、價格與圖書質量正相關的觀念，扭轉粉絲趨于購買低價書的思想。“將心比心地說，短視頻直播平臺確實救了很多出版機構，也在一定程度上拯救了出版市場。我們千萬不能把一件好事做壞，主播之間也不能太‘卷’，卷著卷著就容易把事情卷壞了?！?/p>

“二姐”哲學

在周洲辦公室的墻上掛著一副飄逸瀟灑的書法作品，“為善最樂，能忍自安”，這是季羨林先生于2008 年在醫院病房中為周洲題的字?！啊疄樯谱顦贰蚁嘈盼夷茏龅?，‘能忍自安’可太難了?！敝苤薮蛉さ卣f。

忍耐向來不是周洲的作風，在她字典中收錄的詞匯更多是“直抒胸臆”“直言不諱”和“仗義執言”。

在央視少兒頻道時，周洲就以敢于仗義執言著稱?！霸谏賰侯l道，鞠萍是大姐，我是二姐。雖然從年齡上講我不是第二大的，但我喜歡張羅事兒，下意識會保護別人，因此人人都把我當姐?！焙髞碓陂L江商學院進修時，周洲也因仗義的性格，成為全班眾多商業大佬心中的“二姐”。

在直播中，粉絲也親切地稱周洲為“二姐”。周洲將“二”和“姐”拆分開來理解，“二”是樂觀的生活態度，“姐”則是一種豪爽大氣的性格?！拔矣X得做‘二姐’挺好的?！边@是周洲的“二姐哲學”。

而在原生家庭中，周洲也剛好排行老二?！拔矣H姐比我大六歲，她是典型的別人家孩子，我從小到大都成長在她的陰影下。”但這也造就了周洲剛毅的性格和不怕輸的樂觀心態?！摆A了就是賺了，輸了也不丟人。”沒有心理包袱，永遠輕裝上陣。

正因如此，周洲是第一位敢于公開拍視頻揭露高仿書和盜版書亂象的書業主播。在今年四月份拍攝的“揭露高仿書”視頻爆火后，盡管收到了多份律師函威脅，但周洲沒有妥協，又陸續拍攝了一系列“打假視頻”。自此周洲被冠以“書業打假衛士”的稱號。甚至在她的辦公室，有一張書桌專門用來擺放盜版書，如今已摞成一座小山丘，那都是接下來拍攝劣質童書視頻所需用到的素材。

周洲坦誠地說：“這樣的稱號確實讓我們受益良多，大大提高了用戶對我們的信任度。但享受多大榮譽就要背負多大責任，我也非常害怕，害怕被這樣的稱號‘捧殺’?！碑斪x者的期待閾值不斷提高，對周洲的容錯率就會越來越小，版本、品質、內容、印制等等一樣都不能差，周洲只能用更嚴格的方式要求自己和團隊，在選品的道路上如履薄冰。

2022 年1 月14 日，周洲47 周歲，團隊為她提前策劃了生日活動，主題定為“越努力，越幸運”，這是她這一年的真實寫照。這一年，周洲從至暗時刻走來，看到曙光，走向了陽光普照的未來。創業五年有余，直到2021 年，周洲才真正體會到從零創業的魅力，一顆赤子心熊熊燃燒，令她酣暢淋漓。■