人文社科類圖書(shū)的困境與出路

文|王忠波

人文社科類圖書(shū)要想在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)中立足，需要探索出一條不離社科本位又兼顧人文關(guān)懷的道路。

人文社科類圖書(shū)，作為研究并闡述各種社會(huì)現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律的圖書(shū)品種，不僅符合我國(guó)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，還有助于增強(qiáng)和提升文化自信、促進(jìn)中華精神文明建設(shè)。隨著國(guó)家對(duì)精神文化的重視，人民知識(shí)水平的提高，這類圖書(shū)的出版持續(xù)升溫，成為出版機(jī)構(gòu)看重和讀者青睞的重要圖書(shū)品類，坊間也出版了一系列具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書(shū)產(chǎn)品。做好人文社科類圖書(shū)的出版，是一個(gè)出版單位承擔(dān)社會(huì)教化責(zé)任的表現(xiàn)。

此次調(diào)研，于2021 年7 月至11 月之間，通過(guò)持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、走訪北京有代表性的書(shū)店如新華書(shū)店、韜奮書(shū)店等，形成了此次報(bào)告。報(bào)告主要探討當(dāng)下人文社科類圖書(shū)面臨的困境，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)人文社科類圖書(shū)選題的影響，當(dāng)下人文社科類圖書(shū)選題的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)辦法等內(nèi)容。

當(dāng)下人文社科類圖書(shū)面臨的困境

目前的人文社科類圖書(shū)，在如今的出版市場(chǎng)上占有多大的份額？我們可以以歷史類圖書(shū)的銷(xiāo)售情況來(lái)分析其中的端倪。人文社科類一般細(xì)分為哲學(xué)、宗教、心理、政治、歷史、地理、社會(huì)、軍事等小類，但歷史類一直占人文社科類出版圖書(shū)的最重分量，品種占比幾乎在30%以上，排小類中第一。但通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少，主要如下：

一是重復(fù)出版，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。

人文社科出版對(duì)編輯的要求較高，對(duì)稿件的質(zhì)量要求也較高，所以做得好的圖書(shū)，周期和成本都高。但有些出版機(jī)構(gòu)為了在短期內(nèi)獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，在出版前未進(jìn)行認(rèn)真思考，盲目追蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)，許多高品質(zhì)圖書(shū)都會(huì)有選題雷同、品質(zhì)不高的同類書(shū)籍跟風(fēng)，魚(yú)目混珠。還有不少出版單位模仿暢銷(xiāo)品種，只在書(shū)名、設(shè)計(jì)和版式等方面做文章，內(nèi)容缺乏學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和可讀性，這給讀者選擇優(yōu)質(zhì)圖書(shū)帶來(lái)很大的障礙。

二是吸引力弱，抓不住受眾。

在新媒體時(shí)代到來(lái)前，讀者主要通過(guò)比較權(quán)威的文化報(bào)刊來(lái)獲取新書(shū)信息，優(yōu)質(zhì)資源會(huì)以最集中的方式運(yùn)送到讀者的視野。但當(dāng)今，新媒體的技術(shù)打破了報(bào)刊壟斷圖書(shū)宣傳市場(chǎng)的局面，自媒體的使用使得人們獲取圖書(shū)信息的方式更加多元，但人文社科類圖書(shū)面對(duì)新媒體顯現(xiàn)出了宣傳短板。小說(shuō)、繪本等圖書(shū)品類因很容易被多媒體渠道進(jìn)行視聽(tīng)效果的改編和具象呈現(xiàn)，所以更受新媒體時(shí)代的宣傳渠道歡迎。而人文社科類圖書(shū)一般都需要深閱讀，這顯然無(wú)法快速吸引主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和知識(shí)的年輕人，年輕人更喜歡時(shí)代性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的話題，但人文社科類圖書(shū)的主題相對(duì)嚴(yán)肅；與快速呈現(xiàn)的新媒體相比，人文社科類圖書(shū)體驗(yàn)過(guò)程慢、內(nèi)容偏向經(jīng)典化而很難有與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)，導(dǎo)致對(duì)新媒體時(shí)代的新受眾吸引力降低，讀者面臨斷層的危險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)選題的影響

問(wèn)題雖然嚴(yán)峻，但人文社科類圖書(shū)也并非沒(méi)有讓人眼前一亮的新形態(tài)呈現(xiàn)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定化現(xiàn)狀下，有幾類人文社科圖書(shū)銷(xiāo)量不減反增，也許對(duì)未來(lái)的選題策劃有借鑒作用。

首先，經(jīng)過(guò)時(shí)間淘漉的人文社科類經(jīng)典圖書(shū)，銷(xiāo)量不減反增。如《全球通史》《人類簡(jiǎn)史》《極簡(jiǎn)歐洲史》等等，因?yàn)閮?nèi)容經(jīng)典而話題又不趨時(shí)髦，反而成為了長(zhǎng)銷(xiāo)的經(jīng)典款，而黃仁宇的《萬(wàn)歷十五年》之類，更是暢銷(xiāo)了四十多年的歷史類經(jīng)典讀物，他們的共同之處，是都屬于歷史積淀的人文社科頭部產(chǎn)品，一個(gè)頭部產(chǎn)品，抵得上一套普通叢書(shū)。

其次，讀客的二混子“半小時(shí)”漫畫(huà)系列，又用這種漫畫(huà)方式持續(xù)出版了新選題，這是趨新的表現(xiàn)，上一代的人文普及流行蔡志忠畫(huà)風(fēng)，這一代的普及則流行無(wú)厘頭的二混子畫(huà)風(fēng)。這代表著人文社科類圖書(shū)的新選題需要考慮內(nèi)容的重述方式，趨新其實(shí)不容易，尺寸把握不對(duì)，反而適得其反。在這方面若要突破，需要由聽(tīng)得到炮聲的人做決定。

以往對(duì)人文社科優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的定位，常常在于內(nèi)容，因?yàn)槌霭娼缈粗亍皟?nèi)容為王”，但如今很多暢銷(xiāo)的人文社科圖書(shū)，內(nèi)容上并不能說(shuō)是最好的。他們看重的是形式。如今人文社科的內(nèi)容過(guò)剩，對(duì)讀者而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是太少，而恰恰是太多了。在有限的閱讀時(shí)間和精力中，到底選擇怎樣的圖書(shū)來(lái)填充自己，并不完全取決于內(nèi)容，而是取決于當(dāng)下讀者的閱讀意愿和閱讀能力。

人文社科類選題發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)辦法

結(jié)合以上這些分析，我們需要思考的是：人文社科類圖書(shū)如何與時(shí)俱進(jìn)，有哪些應(yīng)對(duì)辦法？

其一，內(nèi)容重述，用增值取勝。

首先，在人文社科類知識(shí)的傳播中，如果不用以前的講述方式，可以把這個(gè)事情講得更清楚明快，那就說(shuō)明之前那種方式在這個(gè)領(lǐng)域中的闡釋力已不夠。如果有一些新的講述方式，可以用更簡(jiǎn)潔的框架、更有意思的方法，把這個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容更有邏輯地表達(dá)出來(lái)，換句話說(shuō)，對(duì)內(nèi)容具有更強(qiáng)大的解釋力，這就是一次成功的內(nèi)容重述。

內(nèi)容是出版業(yè)的根本。但這是所有人都知道的事情，所有人都知道，也就意味著在內(nèi)容這一點(diǎn)大家無(wú)法彎道超車(chē)，要么沒(méi)拿到較優(yōu)的內(nèi)容，要么以巨大的代價(jià)拿到較優(yōu)的內(nèi)容，在成本水漲船高的時(shí)代，成本太高就意味著失敗。

新媒體時(shí)代，內(nèi)容（說(shuō)什么）跟創(chuàng)意（怎么說(shuō)）不是分離的。新時(shí)代，知識(shí)體系在某種程度上已經(jīng)完善了，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知識(shí)體系需要的不是前沿的探索，而是重新表達(dá)。每個(gè)時(shí)代都會(huì)有它新包裝的“經(jīng)典”，不需要重新創(chuàng)造，而只要重新呈現(xiàn)，給傳統(tǒng)的東西增值。這跟傳統(tǒng)對(duì)知識(shí)更新的定義是不一樣的。

其二，轉(zhuǎn)虛為實(shí)，用具體取信。

出版人文社科類圖書(shū)，出版機(jī)構(gòu)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析受眾的閱讀喜好，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，擴(kuò)展外延。圖書(shū)要融入生活、連接當(dāng)下生活場(chǎng)景，在場(chǎng)景還原上而不是抽象表達(dá)上現(xiàn)代化、年輕化。

例如現(xiàn)在很多歷史普及類圖書(shū)，不再局限于注釋、插圖這種傳統(tǒng)的輔助手段，而是直接把內(nèi)容圖表化、畫(huà)面化，這個(gè)插圖不是找來(lái)的額外的硬湊上去的東西，而是從文本里變創(chuàng)的、不可分離的、互相闡釋的東西；“精選插圖”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所謂大量精美的古代插圖，所謂藝術(shù)和審美的虛無(wú)縹緲的附件，已經(jīng)不能吸引人，而是需要轉(zhuǎn)虛為實(shí)，增加硬核附件，用具體的、走心的創(chuàng)造取信讀者。

其三，服務(wù)分眾，用特制取悅。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)店購(gòu)書(shū)，都逐漸走向了精準(zhǔn)推送的分眾傳播（包括直播）。從內(nèi)容重述必然可以得出這樣的結(jié)論：人文社科圖書(shū)出版今后的重心，其實(shí)不是產(chǎn)品，而是用戶，把用戶服務(wù)好，產(chǎn)品自然就有市場(chǎng)。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)是社群化的，社群社交、社群傳播的時(shí)代，品牌不是由一本書(shū)的具體內(nèi)容變現(xiàn)出來(lái)的，而是通過(guò)講述品牌故事來(lái)增值的，這需要找到品牌與用戶連接的獨(dú)特方式。

每個(gè)品牌，對(duì)應(yīng)的不是大眾，而是分眾，所謂分眾，與大眾不同，是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，鎖定一個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過(guò)特定的渠道，并用特定的傳播方式、銷(xiāo)售方式來(lái)進(jìn)行。

在社群時(shí)代，整個(gè)生產(chǎn)模式都需要改變，以前出版社生產(chǎn)圖書(shū)，大量向銷(xiāo)售單位如書(shū)店鋪貨，賣(mài)給想象中的讀者群。但只有找到自己特定的用戶，特定的社群，進(jìn)行準(zhǔn)確地推送，才有可能在新媒體時(shí)代脫穎而出，不被大量垃圾信息湮沒(méi)。我們需要對(duì)分眾準(zhǔn)確畫(huà)像，知道他們需要什么，用特制服務(wù)來(lái)維系分眾的黏性。

新媒體時(shí)代的出版事業(yè)，已將業(yè)務(wù)范圍從原有的單一的圖書(shū)出版，拓展到了傳媒、書(shū)店、讀者服務(wù)、教育培訓(xùn)、文化增值等一系列領(lǐng)域。我們最重要的是打造品牌，講好故事，找到分眾。

出版領(lǐng)域，作者資源難經(jīng)營(yíng)，讀者心態(tài)難琢磨，作品價(jià)值難評(píng)估，對(duì)選題策劃的依賴性太大。再加上出版業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式陳舊，出版領(lǐng)域的限制，成本的不斷上漲，形勢(shì)有其嚴(yán)峻的一面。在新媒體時(shí)代，人文社科圖書(shū)出版，需要做到在危機(jī)中保穩(wěn)求變，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的當(dāng)代價(jià)值，守正出新，在內(nèi)容上創(chuàng)新、在形式上創(chuàng)新、在分眾服務(wù)上創(chuàng)新，那么人文社科圖書(shū)的出版前景還是可期的。■