2021，書業(yè)不破不立的一年？

文｜黃 璜

這是書業(yè)“舊秩序已經(jīng)瓦解，新秩序尚未建立”的一年，所有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)都亟待重估，復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往。

2021 年，或許是書業(yè)的重要分水嶺。

這一年，各行各業(yè)逐漸適應(yīng)了抗疫常態(tài)化，書業(yè)也穿越陰霾重新回到正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道中。但疫情疊加經(jīng)濟(jì)下行，恢復(fù)元?dú)鈱?duì)于出版行業(yè)而言，依然顯得十分艱難。

對(duì)多家頭部出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研后，“難”再一次成為了重要的關(guān)鍵詞。疫情平緩之后，書業(yè)沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是有報(bào)復(fù)性生產(chǎn)，加之渠道變化快、價(jià)格折扣體系崩塌，“去庫(kù)存難、增長(zhǎng)難、創(chuàng)利難”讓不少公司苦不堪言。

更值得關(guān)注的是，這一年大陸書業(yè)的總銷售冊(cè)數(shù)延續(xù)了自2019 年以來(lái)的下滑趨勢(shì)，尤其2021 年下半年，多家頭部公司的銷售乏力，盡顯疲態(tài)。加上圖書定價(jià)接近極限，出版行業(yè)過(guò)去幾年依靠的品種規(guī)模擴(kuò)張和提升定價(jià)兩條增長(zhǎng)通道自此走到盡頭。另外一邊，盜版、價(jià)格戰(zhàn)這些老問(wèn)題在新的銷售渠道上愈發(fā)嚴(yán)峻，行業(yè)衰退的老話題再次被擺上臺(tái)面。

艱難之中，行業(yè)中也不乏亮點(diǎn)。

2021 年，書業(yè)又一個(gè)上市大年。浙版?zhèn)髅?、讀客文化、果麥文化、龍版?zhèn)髅健?nèi)蒙新華相繼上市，內(nèi)蒙新華上市在即，少兒出版品牌樂(lè)樂(lè)趣的母公司榮信教育則已成功過(guò)會(huì)，靜待證監(jiān)會(huì)審批通過(guò)。在他們之后，頭部民營(yíng)圖書公司磨鐵文化也遞交了IPO 招股書。與書業(yè)此前幾輪上市潮對(duì)比，不再僅有國(guó)有出版集團(tuán)唱主角，民營(yíng)大眾出版公司也出盡風(fēng)頭，相較教育出版，大眾出版在資本市場(chǎng)眼中正在展現(xiàn)出更大的想象空間與市場(chǎng)活力。

主題出版則延續(xù)了之前的火熱；教育出版仍舊是中國(guó)書業(yè)的壓艙石，雙減政策落地后，回歸課堂必然是義務(wù)教育階段的主旋律；大眾出版相較往常年景的平淡，今年則出乎意料地爆款頻出。渠道上，盡管實(shí)體書店的又一輪倒閉潮目前來(lái)看已不可逆轉(zhuǎn)，但是以抖音、快手為代表的新渠道電商爆發(fā)已成燎原之勢(shì)，也改變了市場(chǎng)格局乃至渠道的底層邏輯。頭部主播主持人王芳截至10 月，銷售實(shí)洋近8 個(gè)億，已經(jīng)超過(guò)多數(shù)單體出版機(jī)構(gòu)的體量；劉媛媛單日主播曾接近8000 萬(wàn)銷售收入，堪比一家電商平臺(tái)單日銷量……這些數(shù)字在引發(fā)驚嘆的同時(shí)，也帶來(lái)了部分爭(zhēng)議。

可以說(shuō)，這是書業(yè)“舊秩序已經(jīng)瓦解，新秩序尚未建立”的一年，所有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)都亟待重估，復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往，這也構(gòu)成了中國(guó)出版業(yè)發(fā)展的兩面性，悲觀者將之視為行業(yè)進(jìn)一步衰落的起點(diǎn)，樂(lè)觀者則看到了市場(chǎng)洗牌之后新的發(fā)展機(jī)遇。

書業(yè)回到疫情前了嗎？

2020 年，受疫情影響，中國(guó)書業(yè)遭遇新世紀(jì)以來(lái)第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，伴隨著調(diào)整適應(yīng)的陣痛與疫情帶來(lái)的不確定性，書業(yè)完全恢復(fù)元?dú)饬藛幔?/p>

從上市公司財(cái)報(bào)來(lái)看，頭部書企仍交出了一份可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2021 年前三季度，21 家傳統(tǒng)書業(yè)上市企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入825 億元，相較2019 年同期增長(zhǎng)6.65%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)109.11 億元，相較2019 年同期增長(zhǎng)16.80%。21 家上市企業(yè)中，有過(guò)半企業(yè)相較2019 年同期營(yíng)業(yè)凈利雙增長(zhǎng)。

但是頭部公司的業(yè)績(jī)并無(wú)法改變對(duì)行業(yè)基本面的悲觀判斷。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2021 年1-9 月整體圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為2.99%，但是相較疫情前的2019 年同期，整體零售市場(chǎng)出現(xiàn)了4.19%的下滑，實(shí)體書店更是下滑了28.97%。

往前推20 年，書業(yè)市場(chǎng)則一直保持近10%以上的高速增長(zhǎng)，如今來(lái)看，我們還有可能回到疫情前增長(zhǎng)的高速公路上嗎？

先看一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》，2020 年全國(guó)人口出生率為8.52‰，首次跌破10‰，同期全國(guó)人口自然增長(zhǎng)率（出生率-死亡率）僅為1.45‰，均創(chuàng)下了1978 年以來(lái)的歷史新低。這一數(shù)據(jù)意味著中國(guó)人口已經(jīng)進(jìn)入了人口零增長(zhǎng)的階段，并有可能迎來(lái)人口負(fù)增長(zhǎng)。人口紅利的消失，對(duì)于教育出版而言無(wú)疑影響巨大，而少兒出版作為大眾出版市場(chǎng)持續(xù)多年的增長(zhǎng)引擎，未來(lái)如何維持高增長(zhǎng)也存在一定的疑問(wèn)。

再看行業(yè)內(nèi)部。2019 年以來(lái)，開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的銷售冊(cè)數(shù)逐年下降，與之相對(duì)的是，新書定價(jià)中位數(shù)持續(xù)上漲。2021 年1 月～11 月，新書定價(jià)中位數(shù)已經(jīng)上漲至49 元，相較10 年前的28 元上漲75%。另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字則是新書動(dòng)銷品種數(shù)，自2016 年以來(lái)，新書動(dòng)銷品種數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2020 年，受疫情影響，新書動(dòng)銷品種數(shù)跌至谷底，僅17 萬(wàn)種，2021 年1月～11 月，新書動(dòng)銷品種數(shù)稍有回升，也僅有17.6 萬(wàn)種。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的少兒品類上，這一趨勢(shì)同樣明顯，2012 年～2021 年，少兒新書定價(jià)中位數(shù)從16.9元，翻倍增長(zhǎng)至35 元，但每年的新書動(dòng)銷品種數(shù)同樣在過(guò)去幾年里從峰值的3.3 萬(wàn)種下降至2 萬(wàn)余種。

顯然，最近幾年盡管行業(yè)仍舊維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心要素已經(jīng)從銷售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到了定價(jià)增長(zhǎng)上。問(wèn)題在于，這一增長(zhǎng)方式目前來(lái)看可能也走到了盡頭。相較去年，2021 年新書定價(jià)中位數(shù)的增長(zhǎng)幅度相較往年下降明顯，而在調(diào)查中，當(dāng)大眾出版圖書新書定價(jià)普遍已經(jīng)到達(dá)70 元左右時(shí)，老書在過(guò)去幾年里也已通過(guò)改版提高定價(jià)，出版機(jī)構(gòu)普遍反饋提價(jià)已經(jīng)不再那么容易。

毋庸置疑，書業(yè)需要新的增長(zhǎng)邏輯與增長(zhǎng)動(dòng)力。

新渠道、新格局、新焦慮

新渠道會(huì)是那個(gè)答案嗎？

如果說(shuō)2020 年是書業(yè)直播元年，那么這一年里，書業(yè)新渠道的火已成燎原之勢(shì)。這一年也是圖書電商渠道格局開始變化的一年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，不斷地加強(qiáng)直播以及視頻信息流的重要性，而內(nèi)容平臺(tái)都在嘗試帶貨，把內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。根據(jù)《出版人》雜志估算，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商2021 年GMV 或已達(dá)百億。

在這一波渠道格局變化的浪潮中，今年已有頭部出版公司新渠道收入破億，不少出版機(jī)構(gòu)的自播也走過(guò)了從零到一的過(guò)程。根據(jù)《出版人》雜志書業(yè)抖音帶貨能力指數(shù)排行榜，機(jī)械工業(yè)出版社與磨鐵文化抖音自播月銷售額已經(jīng)突破200 萬(wàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、文軒網(wǎng)等渠道方代表也在直播上卓有成效，單賬號(hào)自播月銷售額同樣接近200 萬(wàn)。

9 月底，抖音頭部主播劉媛媛的一場(chǎng)“破億專場(chǎng)”在行業(yè)中引發(fā)軒然大波，根據(jù)第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)，這場(chǎng)爭(zhēng)議頗大的直播實(shí)現(xiàn)接近8000 萬(wàn)的銷售收入，在平臺(tái)引流、主播補(bǔ)貼、出版社超低折扣的極限情況下，劉媛媛給頭部主播的市場(chǎng)容量極限探了一次底，根據(jù)估算，這一數(shù)字已經(jīng)能夠和三大電商單日的銷售額相抗衡。

傳統(tǒng)書業(yè)上市企業(yè)2021 年三季度營(yíng)收凈利潤(rùn)情況（單位：億元）

2017～2021開卷監(jiān)測(cè)圖書銷售冊(cè)數(shù)趨勢(shì)變化

2012～2021新書動(dòng)銷品種數(shù)及新書定價(jià)中位數(shù)變化情況

與之相對(duì)的是傳統(tǒng)電商促單、拉新工具的匱乏。自2019 年以來(lái)，各大電商在圖書這個(gè)品類上從大促五折到日常五折，讀者已然形成了“非大促、非五折不下單”的用戶習(xí)慣，加之流量成本的急劇上升、內(nèi)容化策略收效甚微，不少出版機(jī)構(gòu)來(lái)自傳統(tǒng)圖書電商的收入增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這就不難理解書業(yè)對(duì)于新渠道的狂熱，自2020 年中起，大家排隊(duì)在王芳、劉媛媛門口遞樣書，今年三月份后，又急匆匆地招募主播做自播，在此之后小紅書種草、短視頻帶貨也是一樣都不能少。對(duì)于發(fā)行部門而言，傳統(tǒng)電商的下滑讓領(lǐng)導(dǎo)們不得不試圖抓住每一個(gè)帶來(lái)銷售的可能性，“既要又要還要”，生怕錯(cuò)過(guò)了新渠道的窗口機(jī)會(huì)。

新渠道帶來(lái)了增量，但也帶來(lái)了新的焦慮。

一個(gè)是價(jià)格折扣體系的全面崩塌。這一年里，業(yè)界深受新渠道頭部主播破價(jià)、亂價(jià)之苦。開卷數(shù)據(jù)顯示，2020 年網(wǎng)店銷售折扣為60 折扣，2021 年1 月～11 月網(wǎng)店銷售折扣為58 折，而在視頻電商如火如荼的2021年，1 月～11 月的銷售折扣已經(jīng)逼近39 折，可以說(shuō)書業(yè)的定價(jià)機(jī)制、折扣體系已然千瘡百孔、近乎崩塌。在頭部主播的直播間里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是基本門檻，“歷史最低價(jià)”才值得一提，售價(jià)9.9 元乃至1 元的書也從去庫(kù)存逐漸蔓延到了新書乃至頭部品種，加上直播傭金和流量成本，出版機(jī)構(gòu)在新渠道上多數(shù)是“增收不增利”，甚至是“賠本賺吆喝”。

從用戶的角度來(lái)看，無(wú)論是自播還是達(dá)人帶貨，從訂單地址上看有大量購(gòu)書用戶來(lái)自于三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這些用戶都是過(guò)去出版業(yè)發(fā)行體系所觸達(dá)不到的讀者群體。書業(yè)驚喜地找到了一塊未經(jīng)深耕的土地，但卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)普遍是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，在實(shí)際銷售當(dāng)中，出版機(jī)構(gòu)們發(fā)現(xiàn)無(wú)論再怎么退讓，也很難再向下滲透，利潤(rùn)也無(wú)從談起。

事實(shí)上，在一個(gè)渠道中，各方都應(yīng)該擁有清晰的獲益方式，如果只有主播和平臺(tái)獲利，這一模式也很難長(zhǎng)期維系。據(jù)了解，主管部門也關(guān)注到了新渠道的折扣問(wèn)題，多次召開座談會(huì)，但行業(yè)管理有滯后性，如何真正推進(jìn)也需要各個(gè)產(chǎn)業(yè)主體形成共識(shí)。

其次便是新渠道的通道狹窄與不確定性。目前，書業(yè)動(dòng)銷品種超過(guò)200 萬(wàn)，但是2021 年視頻電商動(dòng)銷品種不過(guò)3 萬(wàn)余種，這也意味著新渠道目前還很難支持一家出版機(jī)構(gòu)多數(shù)的品種銷售，并不具備真正的渠道價(jià)值，這也讓出版機(jī)構(gòu)在打造爆款的路上充滿了不確定性。在算法黑箱中，往往做出爆款的人，并不知道自己為什么成功，這一年里，頭部出版公司們往往在調(diào)研、試錯(cuò)中筋疲力盡。不過(guò)，這也給了很多中小型圖書公司機(jī)會(huì)，事實(shí)上，渠道變遷中，嗅覺最敏銳的向來(lái)是那些來(lái)自“王四營(yíng)、甜水園”的書商們，在他們的操作下，《狼道》僅一個(gè)版本就銷售千萬(wàn)冊(cè)。如今隨著平臺(tái)規(guī)則的變化，包括《狼道》在內(nèi)的抖音神書也逐漸更迭，給了其他圖書銷量暴漲的機(jī)會(huì)。

這也是中小型圖書公司生存和崛起的最佳時(shí)機(jī)，成本嚴(yán)格控制、流量精準(zhǔn)投放、快速回款的做書方式讓一些圖書公司能夠迅速地打造爆款。反而是原先有品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模的公司在當(dāng)下更加掙扎，版權(quán)與印制成本、內(nèi)容調(diào)性和原有的渠道優(yōu)勢(shì)有時(shí)反而會(huì)成為掣肘，原先舊有的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)在新渠道面前也蕩然無(wú)存。

新渠道也帶來(lái)出版機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式調(diào)整的陣痛。一方面是不同渠道對(duì)于折扣需求的矛盾愈發(fā)激化，另外一方面出版機(jī)構(gòu)在新渠道上應(yīng)對(duì)、決策的周期大幅度縮短，對(duì)機(jī)構(gòu)效率提出了更高的要求。

過(guò)去出版機(jī)構(gòu)發(fā)行面對(duì)的是電商平臺(tái)、中盤以及大店，現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)需要面對(duì)流量平臺(tái)、主播以及直播間里下單的每一個(gè)用戶，需要及時(shí)補(bǔ)貨、處理客訴、管理價(jià)格以及在庫(kù)房里吭哧吭哧地打包每一個(gè)快遞，要學(xué)會(huì)如何摸索各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則與玩法，這對(duì)出版機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)、庫(kù)房管理、客服建設(shè)等諸多方面，都會(huì)提出相應(yīng)的要求。

難，但不得不做。

新的讀者在哪？

今年，出版人們的朋友圈經(jīng)常充斥著“這是啥，這又是啥”的疑問(wèn)，像極了地鐵老人看手機(jī)的表情包。當(dāng)這個(gè)老行當(dāng)?shù)膹臉I(yè)者看著“價(jià)值7 萬(wàn)的娃娃人設(shè)圖”、“20億播放量的社會(huì)主義兄弟情廣播劇”、“聚在一起穿著奇裝異服開會(huì)的劇本殺”、“讓大學(xué)生裸奔狂歡的電競(jìng)奪冠戰(zhàn)隊(duì)”等等新聞不知所措時(shí)，可能我們真的離新讀者越來(lái)越遠(yuǎn)了。

事實(shí)上，當(dāng)00 后作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民逐漸成長(zhǎng)為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，他們的閱讀習(xí)慣、獲取知識(shí)的方式乃至對(duì)內(nèi)容形式的不同需求，都相較以往發(fā)生了巨大變化，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是知識(shí)服務(wù)甚至是更多垂直小眾的內(nèi)容消費(fèi)，都在新用戶群體挖掘上先行一步，如何去抓住這批人的閱讀需求，是出版業(yè)需要面臨的巨大難題。

目前來(lái)看，出版業(yè)已經(jīng)感受到了讀者對(duì)內(nèi)容需求的變化。引進(jìn)版社科類圖書在今年遇冷，但原創(chuàng)歷史類圖書佳作頻出；兒童文學(xué)持續(xù)下滑，各個(gè)渠道上則活躍著大量學(xué)科類的少兒通識(shí)讀物；文學(xué)一如既往地不景氣，但是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的某些品類，看似小眾，卻幾乎本本爆款……

對(duì)于出版人來(lái)說(shuō)，這些品類更迭背后的原因不盡相同，但是在做書邏輯變遷的當(dāng)下，我們?nèi)绾螢樾碌淖x者提供內(nèi)容與服務(wù)？

出版人們已有的路徑有兩條。

一是抓住真正的經(jīng)典產(chǎn)品。在閱讀市場(chǎng)上，存在著“微壟斷”的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不論面對(duì)什么樣的人群和社會(huì)環(huán)境，往往有市場(chǎng)需求。這也是為什么過(guò)去幾年里，頭部圖書公司們?cè)诠婧烷L(zhǎng)銷書版權(quán)上投入巨大，這意味著確定性與定價(jià)權(quán)。

二是找到新讀者們新的閱讀需求。無(wú)論是脫胎自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新垂類，還是動(dòng)漫、游戲類的圖書產(chǎn)品，只要真正抓住了需求，讀者的忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿高得超乎想象。在這條線上，已經(jīng)有部分公司初露端倪，收獲了業(yè)績(jī)的巨大增長(zhǎng)，但是也伴隨著爭(zhēng)議和管理風(fēng)險(xiǎn)。但是，目前來(lái)看，不論是主題出版還是文學(xué)出版乃至出版行業(yè)更多的品類，都有機(jī)會(huì)在面向新用戶群中更換話語(yǔ)系統(tǒng)，從而爭(zhēng)得市場(chǎng)中的一席之地。

服務(wù)用戶、創(chuàng)造讀者，才是書業(yè)的未來(lái)。

變革的勇氣

當(dāng)下已經(jīng)到了書業(yè)不得不變的時(shí)候。

中信出版集團(tuán)董事長(zhǎng)王斌先生在接受《出版人》雜志專訪時(shí)表示，當(dāng)外部環(huán)境劇烈變化，內(nèi)部反應(yīng)遲緩的時(shí)候，原來(lái)所有的優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)。當(dāng)組織能力都變成改革阻力的時(shí)候，就是對(duì)市場(chǎng)不適應(yīng)的表現(xiàn)，也就成為了弱點(diǎn)的時(shí)候，就必須打破原有的結(jié)構(gòu)。不能只是簡(jiǎn)單約束，只是約束它還會(huì)生長(zhǎng)，而且會(huì)耗散管理成本。

這句話的背景是，上市兩年的中信出版開啟自我革命，以斷臂求生的姿態(tài)重塑自己的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式乃至內(nèi)容方向。這無(wú)疑要付出巨大的代價(jià)和管理成本，但是在中信出版看來(lái)，面對(duì)新的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，自我革命已然是箭在弦上，不得不發(fā)。

或許書業(yè)需求更為迫切的品質(zhì)是“勇氣”。在過(guò)去很多年中，書業(yè)向來(lái)不缺乏這種特質(zhì)，自文化體制改革以來(lái)，這個(gè)古老的行業(yè)就在市場(chǎng)的洪流里起起伏伏，經(jīng)歷了紙書消亡論、數(shù)字出版威脅論、互聯(lián)網(wǎng)消滅書業(yè)論等等浪潮，仍擁有可貴的定力與創(chuàng)造力。略為遺憾的是，恰恰是當(dāng)公司逐漸成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)模式日趨成熟后，管理尺度、資本要求乃至生產(chǎn)資源的限制讓越來(lái)越多的書企失去了變革的勇氣。

無(wú)論如何，書業(yè)仍舊擁有著200 多萬(wàn)動(dòng)銷品種，也擁有近600 家出版機(jī)構(gòu)和無(wú)數(shù)家中小型圖書公司，這些是書業(yè)面對(duì)變革的底氣。當(dāng)書業(yè)格局被打破，舊有的經(jīng)驗(yàn)失效，業(yè)務(wù)模式被再一次“顛覆”，或許這個(gè)以“創(chuàng)意”為生的老行當(dāng)會(huì)煥發(fā)意想不到的生機(jī)。■