小紅書的力量：一本爆款書的營銷復盤

文｜果麥文化品牌組

一本老書完全可以依靠“種草”變成爆款。

在最近半年，不管是在電商平臺還是社交媒體，如果你搜索“毛姆”，會發現有一本看起來頗為“質樸”的隨筆集—《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》（下文簡稱“《閱讀》”），搜索展現排名突然提升了不少，以至于超越了《月亮與六便士》、《刀鋒》、《面紗》等毛姆作品集中的名著，甚至連銷售排名也一度飛升，進入了圖書暢銷榜的前列。

如果《閱讀》是一本正處于營銷期的新書，這樣的成績對于果麥而言顯然至多只能稱得上是及格，但它其實是一本出品于2020 年8 月的老書，而且是一本在二次營銷之前，幾乎沒有什么銷量與流量基本盤的老書。

當我們開始準這本書的二次營銷時，除了“毛姆”這個名字本身所能帶來的一些微弱的流量和內容背書外，這本書能提供給我們的營銷資源，幾乎只剩下了一個看起來能在社交媒體上引發共鳴的書名而已。

但經歷了近一個季度的二次營銷，《閱讀》不僅日銷峰值沖到了近兩千本，平均日銷也實現了多倍增長，在即便毫無營銷流量注入的情況下，也能穩定在三位數。

但比銷量更重要的是，在這本書的營銷過程中，我們基于今年重新提煉改良的營銷方法論，采取了一些與慣常思路頗為不同的策略，事實也證明了這種策略的確是行之有效的。因此，我們不揣冒昧，復盤了《閱讀》的整個營銷過程，將其中的思考與策略整理成了一些粗淺文字，希望這些觀點能夠給面臨同樣營銷困境的同業老師們，帶來些許有價值的啟發。

為什么我們會重啟《閱讀》營銷

《閱讀》是英國作家毛姆從1940年至1952 年寫成的一系列關于閱讀方法、作品作家評點的讀書筆記合集，書名也是取自毛姆本人的文中觀點。雖然《閱讀》的確也是毛姆的著作，不過由于它是一部編選作品，所以相較于《月亮與六便士》等名著，它的知名度是先天不足的。

它在新書期時的銷售現狀也證明了這一點——銷量始終在兩位數的邊緣徘徊，唯一可見的讀者購買路徑，也只有購買毛姆著作時系統的同類推薦。

必須要誠實地承認，重啟《閱讀》營銷其實不是我們的主動選擇，而更像是“救火”式的臨危受命，而這場“火”，其實和我們與B 站的合作大有關系。

2021 年是B 站重點拓展圖書內容生態的元年，作為生態拓展的先行策劃，B 站推出了“UP主登上名著腰封”系列活動，作為這一活動的首位也是重點合作方，果麥與B 站合作了諸多優質圖書，聯動了許多頭部UP 主制作了薦書視頻，并推出了印有UP 主薦書語的腰封特裝版本。

作為對這一系列活動的“階段性重點總結”，B 站和我們策劃了一場基于線下大型圖書裝置展覽的品牌傳播事件，準備圍繞一本合作圖書打造出一場有“網紅打卡地”屬性的展覽。

但由于備選的許多合作書籍因為內容屬性、知名度、裝幀設計等原因，都不適合作為線下裝置的主題，最終我們臨時決定選擇羅翔老師曾在一次直播中推薦過的《閱讀》作為裝置主體。

但難題也就由此而來了，作為一次大型品牌營銷活動的傳播主體，如果《閱讀》本身只是一本銷量在兩位數徘徊，在社交媒體上看不到內容熱度的書籍，無論從哪個角度，都是說不過去的。

于是，二次營銷就這樣開始了，而且這還是一次絕對不能失敗的營銷。

營銷執行之前的思考

雖然時間與任務都很緊迫，但是我們并沒有第一時間就傾注人力開始“強行推廣”，而是用了近兩周的時間調研、思考這本書的購買理由。

在果麥的營銷方法論中，有三個最底層的邏輯：初始流量、購買理由和算法模型?！堕喿x》過去的成績已經充分證明了，它原本的購買理由是不足夠成立的。這意味著，如果我們不找到一個新的購買理由，即便我們傾整個營銷部門之力，恐怕也無法收獲想要的結果。

在這里，容我稍微贅述一下“購買理由”，它當然指的是“讀者購買一本書的理由”，但在果麥的營銷體系里，它還有一個也許更精準的定義——能夠如實描述產品本質，且用戶感興趣的話語。

購買理由，是一個產品的Slogan，以及營銷時的主線，如果它是真實有效的，理應幫你把產品簡單，有力、順滑地傳播出去。

《閱讀》原本的購買理由是：天才小說家毛姆的閱讀指南，教你閱讀的方法、技巧，講述大師和巨匠的秘密。

這個購買理由無疑是成立的，它也清晰地說明了產品的本質，并且為讀者提供了相應的“使用場景”，但它的“清晰”也帶來了兩個問題：

首先，這個購買理由將《閱讀》定義成了一本“工具書”，只有那些希望學習閱讀方法的人會感興趣，而且可能還要增加一個必須認同“毛姆教你讀書”的前提。

其次，幾乎所有購買理由都放在了毛姆身上，對于一個熱門主題或者高流量作者而言，這的確是個行之有效的策略，但是從毛姆的綜合流量而言，卻未必是個能帶來更多購買轉化的選擇。

我們的調研也從側面印證了這個結論，一些購買了這本書的讀者，他們反饋的往往不是毛姆提出的某種讀書方法，或者書里一些知識性的內容，反倒是各種各樣“情緒化”的金句，比如：“每個人對自己來說都是最可靠的評論家。不管學者們對一本書的評價如何，不管他們對一本書如何眾口一詞地大加贊揚，只要你對它沒有興趣，那你就完全不用去在意這本書”。

因此，我們基于羅翔老師當初直播時的推薦語，將這本書的購買理由增添了一句話：羅翔推薦：“閱讀應該是愉悅的，怎么思考就有怎樣的人生”。這樣一來，原來的購買理由就成為了這句話的補充說明與佐證。并且，在征得了羅翔老師的授權許可后，我們在這本書的電商焦點圖、詳情頁等各種露出文案中，也加上了羅翔推薦的相關內容。

這種購買理由的改變有兩層價值：

首先，“羅翔老師推薦，毛姆撰寫”這層文案是遠比當初的版本更有說服力的，在一定程度上也確實能影響讀者的下單欲望。

其次，羅翔老師的這句推薦語，其實是將這本書的營銷賽道換了一個方向，《閱讀》從一本名作家撰寫的讀書指南，變成了一本甚至可以稱之為“心靈讀物”的個人成長類書籍。

在近兩年的圖書營銷趨勢中，個人成長與心理類所擁有的流量和社會需求度顯然不用我多言，切換到這一賽道重新做營銷，所能觸達的人群和流量都會高于原來。

關于營銷陣地的判斷

確定了新的購買理由和營銷賽道后，接下來要思考的就是著力于哪個渠道開始推進營銷。我們當時所面臨的現狀其實還是比較“慘烈”的——作為非重點書，《閱讀》本身的營銷經費較少，而且它的二次營銷期正好處于有不少重點新書集中上市的秋季，所以我們也很難分離出更多的人來專注于這一項目，即也不可能做密集鋪量的全平臺推廣。

所以，我們必須找到一個能契合這本書的購買理由，既能快速起量，又相對執行難度較低的渠道專注作戰。因此，我們首先就排除了如今只適合做信息與廣告傳播的微博，也排除了需要更高昂的營銷費用、更深度的內容、更長的合作周期才能呈現轉化效應的公眾號，B 站、頭條號等需要特別的內容投放模式的渠道自然也排除在外。

所以留給我們的最后只有兩個選項，小紅書筆記與短視頻（抖音、快手）。

單從效果而言，短視頻自然是快速起量、短期復制、持續增長的最佳選擇，但問題在于，在目前的內容營銷生態里，短視頻博主們的選品邏輯，其實頗有一些“馬太效應”的感覺，越是爆品，選品率就越高，平臺算法也會給它更多的加權，所以容易“爆”的書總是越來越爆，但是對于《閱讀》這種除了“羅翔老師推薦”和“毛姆著”這9 個字以外，既無爆品視頻參照，也無更多附加值，只能依靠內容本身打動博主的產品，如果我們選擇專攻短視頻戰線，就意味著我們可能要投入大量時間在產品推介中，考慮到時間和人力成本，這可能也是一個盈虧比并不合理的選擇。

而且，我們既然已經決定將產品的購買理由轉向羅翔老師的推薦語：“閱讀應該是愉悅的，怎么思考就有怎么樣的人生”，這就意味著，我們所投放/制作的營銷內容，應該都是體驗與感悟向的，這本書的購買理由決定了，它整個的物料都應圍繞著個人體驗分享來呈現。

至此，營銷陣地也顯而易見，最適合《閱讀》的平臺，是小紅書。

每一個平臺都有一條貫穿于它內容生態的主線，對于小紅書而言，它的主線就是“種草”?！胺N草”的本質，是當用戶看到某件事物或者閱讀某種體驗時，產生了一種“我也想要”的欲望，如果我們把這句話再提純，“種草”的意義就是讓別人喜歡你的體驗。

就像小紅書官方一直聲稱小紅書中不存在KOL，而只有KOC（Key Opinion Consumer）一樣，小紅書整個平臺內容運營的基本邏輯，是鼓勵用戶分享他們真實的購物、使用、生活體驗，用真實的分享氛圍，使得用戶形成正向的分享鏈路。

這不僅僅只是社區運營的一種指導思想，它實際上也是小紅書流量分發的基本邏輯，和其他算法推薦平臺不同，小紅書的算法有“平權機制”，它會盡可能地向普通用戶傾斜，那些由專業機構制作的高品質筆記，甚至還會有一定程度的限流，這就是為什么小紅書上經常會有一些毫無粉絲基礎的博主，能夠創作出極其爆款的筆記。

我們在小紅書上做了什么？

因為有了上述判斷，所以我們很快便招募了一批素人博主，以極低的代價，圍繞我們選擇的幾個方向做了半個月的投放測試。

所謂投放測試，就是我們希望先通過一些代價比較小的KOC，找到《閱讀》這本書的“流量密碼”。

如果你觀察過小紅書的內容，你會發現它的筆記文案可能是各平臺中“形式感”最有特征的一種，這其實也和小紅書的流量分發機制有關，一篇筆記我們可以大致拆分為三塊：標題、正文和種草記憶點。

標題決定了一篇筆記是否有可能獲得流量二次加權，在小紅書的機制中，有一些業內稱之為“標簽詞”的特殊詞匯，例如日常穿搭類內容中的OOTD，它們的品類極其豐富，而且處于動態變化之中，但如果你能成功地找到你所投放的內容的標簽詞，在24 小時的新筆記自然流量結束后，系統就會給你更多推薦的加權流量。

正文其實相對比較簡單，主要是測試我們目前的方向是否有可能出現流量降權的地方，特別是配圖，小紅書對于不同品類的配圖要求有很大的差異，有時候“手持照片”可能是流量密碼，但是在某些品類里，首圖如果是手持甚至可能會直接掉收錄（搜索中無法呈現）。

種草記憶點是比較重要，但是通?？赡苋菀妆缓雎缘奈陌讣毠?，正如上文所說，小紅書的邏輯是“種草”——用戶閱讀筆記被“種草”，當TA 之后遇到與筆記所描述的購買點（比如使用場景）類似的情況時，他就可能自然地去搜索下單。

經過測試，我們梳理出了一些有效的標簽詞，特別是我們做了一個雙線測試，同時投放了“體驗向”和更符合原本購買理由的“效果”向的兩種內容，但測試結果顯示，“體驗向”的內容各項數據都要高于另一方。于是，我們開始了第二輪KOC 投放，這一次我們選擇了不少垂直的讀書博主，完全按照我們測試出的方向發布定制內容筆記，果然爆款頻出，日銷也開始從40～60本的波動區間，升至100 本左右。

但這些博主的爆款筆記除了直接提高了日銷之外，其實還有一個更重要的效用，之前很難找到頭部博主投放的原因在于，除了反復推介這本書本身的優質之外，我們確實難以找到更多能提升她們選品信心的證據，但是我們現在擁有許多完全基于我們的內容與流量判斷打造出來的爆款筆記，溝通成功率自然能有極大的提升。

9 月初，在這些爆款筆記的加持下，我們成功邀請到了小紅書頭部達人韓安娜與周國平老師發布了相關推薦內容，這兩波流量帶來了顯著的銷量提升，日銷開始維持在近200 本左右。

至此，有了已經經過兩重驗證的內容方向與流量標簽，加上頭部博主的推薦加持，雖然銷量增長的相對比較平穩，但是我們基本已經能夠斷定，這個方向是完全沒有錯的。因此在接下來的一個月，我們增大了對于這本書的投放量，并且開始有意識地通過筆記投流、官方賬號轉載等形式對已經形成爆款的筆記做加權，截至到10 月，小紅書上累計出了數個點贊過萬，以及更多的“破千”筆記，也有不少合作達人開始主動與我們溝通希望能夠展開有關這本書的合作，而它的日銷，也再一次穩上了一級臺階，到了350 左右，銷售排名和搜索熱度都在不斷攀升，它帶來的流量溢出效應在其他平臺上也展現的極為明顯。

10 月結束后，我們停止了密集鋪量，因為之前幾個月所帶來的流量，已經在平臺上形成了自發效應，這其實也是小紅書的一個很有趣的特點——因為“種草”而購買的用戶，會在平臺上二次分享自己的體驗，而對于圖書這個品類來說，百余條優質的筆記就足夠帶來充分的持續流量了。

在這一時期，我們做的更多的，是依托這些不斷增加的爆款，去聯系那些尚在觀望中的頭部博主，定期制造小爆點，特別是在雙十一前夕，我們有意識地在投放內容中都加載了有關雙十一的種草記憶點，日銷也隨著我們的營銷節奏不斷增長，雙十一前的平均銷量達到了600 本，，而雙十一當日也誕生了這本書的銷量峰值，單日接近2000。

而此時，我們原本計劃里用于營造銷量爆點的王牌——羅翔老師專門錄制的薦讀視頻，甚至都還沒有上線。

《閱讀》營銷對我們的啟發

12 月18 日，由B 站與果麥聯合打造的“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”特別裝置展覽落地“上海之巔”上海中心52 層?朵云書院旗艦店，它如我們預料的，成為了這家離天空最近的書店里極其亮眼的風景。

復盤整場《閱讀》的營銷活動，我們自認為還是比較好地完成了這場“臨危受命的救火”，我們自身也通過這次營銷得到了一些或許是有價值的啟發：

首先，對于購買理由的思考應當是圖書營銷方案策劃中最先行也是最重要的行為，無論目前的購買理由看上去多么完美無缺，但如果沒有足夠的數據來佐證，對它的任何質疑其實都是合理的。

其次，全平臺推廣未必是最好的策略，對于單平臺的深耕，完全可以造就出能夠溢出至其他銷售渠道的流量，在人力飽和的前提下，選擇合適的平臺專注作戰，絕對是更品效合一的選擇。

第三，提高頭部博主選品率的最佳方式，不是利用話術去反復說服，而是先打造出一定量相對優質的同類內容，沒有內容博主會會拒絕品類調性一致的潛在爆款產品，但能夠說服他們的方式，只有你真的拿出了爆品。

第四，在營銷預算不足的情況下，小紅書的素人博主是非常優質的投放選擇，在內容優化到位的前提下，同等費用小紅書也許能夠制造出更有傳播和轉化效能的內容。

第五，相對于其他品類，圖書在小紅書上的內容鋪量達到百條量級，就足夠制造出充分的流量勢能。

第六，種草記憶點極其需要深度打磨，有合理種草記憶點的筆記，在合適的節點能夠帶來的轉化真的超乎想象。■