杭州亞運背景下現代與歷史城市品牌媒體話語研究

文/陳思思 劉美蘭（中國計量大學）

一、引言

關于城市品牌的研究近年來在各類學科中的數量持續增長，各項研究從不同的切入點探討城市品牌設立，其中包含城市形象重塑、城市標志設計、大眾認知以及國際化戰略等。如日本利用東京2021奧運會重塑日本和后福島城市形象；利用杭州城市標志設計研究背后的城市品牌形象內涵（潘海參，2021）；基于現場參與者體驗視角研究城市品牌傳播與大眾認知（張輝； 羅建英； 孫天星，2020）；杭州城市品牌走向國際化的策略研究（楊紫荊，2020）。中國的城市越來越具有獨特的商業特征，與發達國家的城市有更多相似之處：1.品牌策略，激勵展銷形象突出。盡管對于城市品牌樹立的研究逐漸增多，但仍然缺少對于中國城市如何樹立城市品牌的實證分析。2.活動，特別是大型活動，被越來越多地用作發展或振興一個地方的形象或品牌的催化劑和工具，提高全球認知度（Michael B. Duignan，2021）。大型賽事杭州亞運會舉辦在即，在此背景下，如何利用社交媒體樹立杭州現代與歷史、智慧與古韻相融的城市品牌是本文主要的研究內容。針對這一方向，本研究采用了多模態話語以及非語言資源分析的研究視角。

語言分析在城市品牌研究方法中較為廣泛，角度多樣，例如視覺形象設計（李娟，2017），多模態話語和符號學等。這些分析方法已經廣泛運用于城市品牌的研究中，例如基于符號學的城市品牌概念模型（Yoon Jiyoung，2010）指出城市環境對于城市品牌價值的影響。例如格拉茨通過建筑、街道和公共空間的設計設施構建城市品牌形象，紅瓦片屋頂和深藍色的美術館表面等作為象征性符號，交織產生強烈的視覺沖擊，象征新城區與老城區建立聯系、交流互動。

21世紀以來，城市品牌的研究聚焦點從功能屬性（Rothschild，Alon；Fetscherin， 2012）轉變到社會文化屬性。隨著全球經濟的數字化轉型，一系列的新媒體形態相繼出現，旅游網站、微博、公眾號、短視頻平臺等，政府開始利用社交媒體來呈現新的品牌形象。

本文章通過分析社交媒體短視頻以及微信公眾號推送之中的多模態語言，觀察中國城市的數字化品牌實踐，從而構建杭州城市品牌。潘海參指出城市意象（2021，3）的概念，其中包含城市空間形態、標志性建筑以及街道交通等景觀共同構建城市品牌。本文章旨在建立一個符號學的框架，將非文字形式的多模態資源進行類別整理，從而建立評價屬性，并且闡明如何通過多模態資源構建杭州城市品牌。本文章的具體研究問題包括：（1）研究由微信公眾號和抖音短視頻等新媒體形式下的杭州城市形象特別之處。（2）如何通過多模態資源構建杭州城市品牌。（3）社交媒體和城市政策如何影響杭州城市品牌構建。

二、數據與分析方法

調查對象是杭州。本文利用社交媒體中豐富的象征性資源重塑杭州城市品牌。杭州在發展階段曾經面臨多種問題，例如嚴峻的生態保護形勢，有待提升的功能定位，低效的土地空間利用以及不突出的城市形象等（楊毅棟，2015）。為應對城市轉型，樹立新的城市形象，以新的城市面貌迎接亞運會，杭州市政度開始規劃布局，各類社交媒體紛紛付諸實踐，其中微信公眾號和短視頻平臺的瀏覽量和播放量最高。本研究收集了2019年8月至2021年12月的374篇微信公眾號推文和560條短視頻，這是杭州作為現代都市和歷史名城的雙重身份傳播最廣泛的時期，賽會志愿者報名人數創新高。截至2019年11月1日0時，杭州亞運會賽會志愿者報名人數達32.1萬，成功報名人數達22萬。

我們對城市品牌的分析采取多類角度。（1）多模態話語分析的方法。在馮德正的多模態話語分析框架（2016）下，列出了視頻字幕。人物口語、場景設計和人物視覺資源；而人物視覺資源又可分為動作過程比如跳舞、演奏等，和靜態資源比如人物的外形、面部特征、配飾等與人物相關的靜態呈現。（2）符號學。通過現代符號學中3類主要符號類型，即指示符號、圖像符號、象征符號進行分析。

在以上的多模態話語分析結構下，由小組成員根據該話語框架和屬性框架一一分析計數。由4位組員對相同數量的多模態話語進行分析和編碼。最終將結果整理比較，達成一致的多模態資源整合數達86.3%，分歧通過討論解決。根據對于整理的公眾號和視頻進行詳細分析，確定杭州的城市品牌形象或屬性。杭州主要凸顯其作為現代都市和歷史名城的雙重身份，杭州的現代都市形象特點是智慧、新潮流行與國際性，歷史城市形象是通過重現中華5000年文明的良渚遺址、茶文化、絲綢文化和西湖文化等而構建的。在下文中，我們將詳細分析杭州城市品牌是如何在多模態資源中構建的。

三、杭州智慧城市的品牌構建

（一）數字化

在城市建設中，各類設施通過加入相應的測試設備，從而達到自我量化，監測城市的運行狀況，實現城市管控數字化。在88篇推文中觀察到城市數字化的體現。相應詞匯中隱含著數字化。例如“無障礙地圖App”“無障礙明盲對照導覽示意圖”“語音播報感應系統”這樣的詞，直接展示杭州城市數字化。除此之外，還有微信公眾號推文中還運用照片和視頻多模態資源表現數字化。視頻分析過程中，市民出行過程中的設備選擇（如觸屏的無障礙信息綜合服務亭、智能感應手環、無障礙地圖App等）代表了市民的生活方式以及城市數字化形象。除了日常市民生活數字化，抖音短視頻也展示了亞運體育場館的數字化。例如，視頻中人群進出體育場館時的“無感安檢”以及“刷臉識別系統”，還有能監控能廣播的“智慧燈桿”等。這些要素代表著城市實體形象（呂尚彬；劉奕夫，2020），其中包括很多智能化要素，促進杭州城市形象識別系統增添智能化的內涵。以“生活品質之城”為基本定位的杭州，有了新的內涵：智慧城市。通過整理45篇推送，研究發現，表達數字化城市品牌的非文字類型的多模態資源以指示符號為主，其主要特征是以部分代替整體，而這部分的選擇是可以代表相關聯事物的符號。

（二）網絡化

網絡化智慧城市形象的特點是網絡化技術的普及，實現網絡信息的實時傳送。作為城市經絡的網絡技術，具備連接數據和信息共享的功能。通過45篇微信推文和70條短視頻，我們發現微信公眾號對于智慧城市形象的表達相比抖音短視頻占比更大。有相應的文字表達，例如“5G技術”“網絡覆蓋零空白”等。除此之外，更有多模態資源展現網絡化。通過物理特征和動態變化（Wang，2021）的描述中，我們可以獲得城市形象信息。在物理特征分析中，圖片中顯示環境中的5G基站，以及黃龍體育中心的能耗態勢示意圖，突出了網絡化的元素。在動態變化過程中，一條亞運場館內直接進行5G實時測速視頻，記錄在場館內的網速變化，凸顯網絡化的城市形象。通過下載火爆的手游APP王者榮耀來進行網速對比，通過動態變化清晰呈現杭州智慧城市的網絡化特征。

（三）數據化

智慧城市的數據化特征指在城市操作系統中，通過網絡技術實現線上的數據輸入與輸出，將龐大的資源進行整合，提高城市運作效率。在微信推送以及短視頻等媒介中，展現杭州智慧城市的數據化特征。自2020年9月始，55篇推送關于一站式數字觀賽小程序，集合杭州各項服務即數據資源于“智能亞運一站通”小程序，動態分析中，一條視頻記錄一個家庭的亞運出行過程，“一站通”小程序作為出行過程中貫穿始終的線索，以使用界面的形式呈現出來。研究發現，數據化的城市品牌呈現的非文字多模態資源以圖像符號為主，其主要特征是復制事物的本身，還原事物的真正原貌（劉松煒，2020）。除此之外，在亞運會官網的新聞欄目中，像“永興書房”這樣的公共文化新體系已遍及各地。圖書館中的數字賦能還體現在書籍資源的整合，讓大眾有更多的選擇，不受客觀條件的限制。如“一鍵借閱”整合了杭州市區兩級14家公共圖書館的資源，從便捷的數字閱讀到書籍全城配送，數字服務逐漸落實到大眾身上。相較于公眾號和抖音等新興媒體，亞運會官方網站是較為傳統的媒體，我們搜集到的54篇關于城市數據化的亞運新聞，呈現形式大部分以文字為主。 在杭州品牌傳播中，文字資源與多模態資源共同呈現，圖像符號在傳播杭州城市品牌中的數據化形象起到了關鍵作用。

（四）智能化

一個體育場或著名的建筑被認為是吸引游客和建立一個城市身份的一種方式。Yoon Jiyoung指出，城市環境影響城市品牌形象構建。例如畢爾巴鄂將博物館作為獨特的標志性符號，讓人們更好辨別城市以及產生特殊印象，從而成功突出城市品牌力量。整理139篇公眾號文章發現，亞運場館奧體中心主體育場以及網球中心就作為城市的標志性符號，讓人們產生了深刻的印象。抽象的象征符號，是借助想象還原事物（李彬，2012）。通過大小蓮花亞運場館這樣的象征符號，讓人們將其與杭州形象結合。指示符號、圖像符號和象征符號都被運用于介紹亞運場館。亞運場館中實現全面綠色供電、智能選座、智慧燈桿、智能仿真、表演等圖像符號和“大小蓮花”場館設計等指示符號都展現出智能化的杭州城市品牌。

四、杭州歷史文化品牌構建

歷史城市形象是通過重現中華5000年文明的良渚遺址、茶文化、絲綢文化和西湖文化等而構建的。相當多的歐洲城市試圖通過新的文化策略來改變他們的形象，主要是通過文化和藝術的手段來達到去工業化的目的（Mommass，2004）。杭州城市品牌也在運用文化和藝術的方式構建現代與歷史結合的形象。2018年8月6日，2022杭州亞運會會徽“潮涌”發布。杭州2022亞運會會徽中的扇面、錢塘江、錢江潮頭元素作為象征符號傳達出杭州的歷史與人文。2020年5月，吉祥物“江南憶”發布，這組承載深厚底蘊和充滿時代活力的機器人，融合了杭州的歷史人文、自然生態和創新基因。他們代表杭州的三個獨特之處——良渚古城遺址、京杭大運河、西湖，其中良渚古城遺址展示了杭州悠久的優秀的良渚文化；京杭大運河運用城市形象構建中的隱喻手法（馮德正，2011）將其與文化傳承對應，大運河除了運載貨物實用功能，還被賦予了文化意義，暗示杭州悠久的歷史文化。在吉祥物的細節設計上，“琮琮”頭部的“神人獸面紋”呈現出熒光科技感，融合古老文明與現代科技（張文，2020）。在亞運公眾號的杭州歷史文化155篇推文整理中，58篇推文有的以吉祥物“江南憶”作為象征符號來展現中華五千多年文明史圣地，也有圖像符號等實際展現歷史的影視圖像。象征符號與圖像符號相結合，物理特征與動態過程相結合，隱喻手法運用其中，吉祥物“江南憶”的漫畫與動漫加上實物對照，多重角度共同游歷感受杭州古城。

杭州歷史文化城市品牌除了以吉祥物為主的三大名片介紹，還可以通過當地民俗文化的復興來構建。杭州有較為豐富的民間歷史文化資源，10篇推文中描繪杭州的民間藝術展覽與活動。對于民俗文化這方面歷史文化品牌的塑造比重還較小，形象塑造不夠飽滿立體。例如，游客參與扇面制作、了解古代傳說等。目前整理出的推文中介紹杭州的民俗文化篇幅較少，重復率較高，并且主要以單方面的介紹為主，缺少人這個積極主體的參與。

民俗文化的品牌塑造很大程度上側重于對人物的敘述，即當地人和游客等。當地人或者游客參與民俗文化的活動和展覽中，展示游客如何享受當地的民間藝術更有利于品牌塑造。這類文化實踐可以樹立杭州的包容性形象，構建公共娛樂中心這個品牌形象（圖1、圖2）。

圖1 亞運會會徽

圖2 亞運會吉祥物

五、結論

以上分析表明，杭州利用多種媒體途徑構建了杭州城市品牌，杭州的城市形象現定位于“東方休閑之都，生活品質之城”，包含現代都市即智慧城市和歷史文化形象。而智慧城市的多種屬性，例如數據化、網絡化、數字化，和歷史文化相關的屬性是由各種文字資源和視覺資源等多模態資源建立的。從城市形象分析中顯示杭州亞組委通過一系列的媒體策略，如開展短視頻大賽、創作吉祥物“江南憶”漫畫、舉辦“我的亞運我來曬”隨手拍活動等將杭州化為一個公眾娛樂景觀。在各類媒體策略之下，推文還利用與智慧城市相關的象征符號、圖像符號和指示符號來塑造萬物互聯的城市品牌；通過吉祥物文化形象隱喻和重現民間文化來突出杭州歷史文化符號。杭州智能城市的獨特特點受到相關媒體宣傳的啟示，在亞運宣傳政策方面，不僅包含亞運介紹，還能發展文化活動等工作，展示放大主辦城市的特點，鼓勵居民和游客參與文化實踐與生活。在此過程中，社交媒體可以被有效利用，創造獨特的城市符號來構建，甚至重構城市形象。

綜上所述，本研究為大型賽事下城市品牌構建提供了一個框架。采用多模態話語分析方法，分析整理亞運背景下的相關社交媒體如何選擇城市品牌話語來實現品牌建設。在“智能亞運”的主政策下，杭州的城市品牌框架以智慧和歷史文化為特征。在方法論上，本文運用符號學的框架，多模態話語的分析方法，包括物理特征與動態變化以及隱喻，系統地闡述多模態話語對于城市品牌構建的作用。在信息化互聯網時代，多種類型的資源相繼出現，需要跨學科的分析和語境化的理解。本研究是在跨學科與語境化下，構建現代與歷史、智慧與人文的杭州城市品牌。