淘寶變變變：贏了商家，肥了流量？

張書琛

阿里再變陣

業績、股價承壓之際，阿里再度調整組織架構。

1月6日，上任不到一個月的阿里巴巴中國數字商業板塊分管總裁戴珊發布內部信，宣布天貓和淘寶將在前臺客戶端雙品牌運營的基礎上，對后臺運營團隊進行全面融合，重新設立產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心。這三個中心的職責所在可以簡單歸結為服務、管理商家的，管理平臺流量的，和服務用戶的。

此前，天貓和淘寶雖然都通用手機淘寶一個APP，背后的招商運營體系卻并未打通，淘寶以中小商家和多元化長尾供應鏈為主，天貓則以服務品牌商家為主。在電商大促節點，消費者最能感知到兩個品牌的“分裂”——618和雙十一的主陣地在天貓，雙十二則歸于淘寶，優惠券滿減額度也有“滿200減30”和“滿199減25”的差異，不能通用。

說起來，淘寶、天貓這種各自為政的局面始于2012年，彼時天貓作為淘系B2C業務平臺，正式宣布獨立于淘寶，本質也是淘寶對標品市場進行精細化運作后的高端版本。直到2019年3月，時任淘寶總裁的蔣凡兼任天貓總裁，才首次打破了過去多年兩套班子的“傳統”，不過卻留下了核心招商運營團隊分割這個難題。

解決問題的擔子落到了阿里“老人”的身上。此次戴珊調整運營團隊，最大的亮點可能就是平臺規則的一致性，意味著淘寶商家和天貓品牌可能會有同場競技的機會。

而這已經是阿里在去年雙十一后第二次大型核心業務組織架構調整。去年12月6日，阿里拆分沿用多年的2C業務和2B業務架構，將各條業務重組為國內業務和國際業務兩大板塊，原天貓淘寶總裁蔣凡分管海外業務，原2B業務負責人戴珊分管國內業務。

在多位業內人士看來，阿里兩次調整的原因不外乎兩點，“一是內部增長疲軟，業績承壓;二是整個電商行業被放大的流量焦慮”。

受宏觀經濟和政策因素影響，互聯網行業尤其是電商平臺去年都不太好過。2021年第三季度，阿里電商領域的勁敵拼多多，錄得上市以來營收和用戶規模增速最低，當季實現營收215.06億元，同比增長51%，遠低于市場預期，股價大幅震蕩;京東雖實現市場預期的業績，當季凈營收2187億元，同比增長25.5%，但凈利潤僅為50億元，同比下降10.7%;凈虧損達到了28億元，而2020年同期則盈利76億元。

作為互聯網的“水電油”，阿里股價、業績也雙雙承壓。2021年第三季度，阿里錄得2014年赴美上市以來歷史最低的營收增速，非公認會計準則下的凈利潤同比下降39%。除了政策影響外，市場競爭加劇也是阿里逃不開的難題。

京東、拼多多原本就對應著天貓和淘寶，形成夾擊之勢，沖擊著阿里的電商版圖。如今，曾經被淘系薅過流量羊毛的短視頻平臺抖音、快手、小紅書，也不再滿足引流的定位，紛紛開始構建自己的電商生態……

對于核心電商業務，無論是通過調整策略重整資源，還是通過技術改革和進攻下沉市場尋找新增量，可以肯定的是，阿里并沒有坐以待斃。

淘寶天貓運營一直有區分。圖源：華創證券

電商內卷忙

阿里幾次組織架構、業務板塊的調整都指向兩個大方向：曾經失守的下沉市場和堅持內容化引流。

在下沉市場沒有防住拼多多的淘寶，正在自救。

除了此前與拼多多刺刀見血的聚劃算，2020年，阿里內部主打批發生意的1688也走上前線應戰。為了應對拼多多廠家直銷商品的威脅，手機淘寶應用端切分出了針對下沉市場的獨立APP，即主打“源頭直供好便宜”的淘特（淘寶特價版）。而淘特的負責人正是1688的開發者汪海，向戴珊直接匯報。

隨著淘特與1688從商家后臺正式打通，淘特吸引中小商家，反攻下沉市場的角色也更明晰。在張勇看來，淘特“肩負著帶來增量用戶，以及滿足消費者對于性價比需求的目標”，相應地，阿里也并沒有吝嗇對淘特的扶持力度。

除了獲得淘寶流量支持外，淘特還成了阿里積極推進互聯互通，獲取站外流量的代表。汪海曾表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請，目前仍停留在審核中。而在此之前，淘寶也好天貓也罷，都沒能讓阿里在支付寶和微信兩大支付系統的競爭中“讓步”。

破解整個淘系流量焦慮的另一個方向則是內容化。

在現今的查稅風暴下，頭部主播勢頭有所減弱，本就不滿超級主播的平臺有了扶持中尾部主播和商家自播的機會。如何通過直播板塊重構流量體系，也被提到了優先級：分管淘寶直播的道放，在此次調整后將直接向戴珊匯報。

但說到底，直播本質上仍是一種營銷渠道，是效率工具，而非內容平臺，況且如今電商平臺的流量通常來自用戶主動的內容種草，超級主播并不是首選。

既然不想再依賴頭部主播引流，讓淘寶更有趣更好逛的種草任務落在了新的內容板塊“逛逛”上。

為了在淘寶這種交易功能明顯的平臺內部形成內容蓄水池，2020年年底，淘寶推出了內部唯一一個中心化的內容平臺“逛逛”，以圖文、短視頻、直播等形式為用戶提供種草信息。從“訂閱”升級而來的“逛逛”，如今占據首頁底欄的重要位置;負責人千城也被提到了和道放一樣的位置。據內部數據，“逛逛”月活用戶去年末就已達到2.5億，超越小紅書去年8月發布的1.6億月活。