野性消費

2021年7月21日，隨著河南災(zāi)情引起全社會廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上社交平臺熱搜。當(dāng)日17時45分，鴻星爾克也在自己的官微發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。同樣捐款5000萬元的安踏，2020年營業(yè)收入354.12億元，凈利潤51.62億元。而鴻星爾克，營收28.43億元，凈利潤負2.2億元。虧了還捐這么多，讓人心酸又感動。

在鴻星爾克為河南捐贈5000萬后，“支持鴻星爾克”“支持國貨”，表示要購買的聲音越來越多。

7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上熱搜首位。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。當(dāng)天，鴻星爾克淘寶直播間觀看人次突破200萬。比平時直接翻了200多倍。

7月23日凌晨，鴻星爾克總裁吳榮照在直播間里勸大家理性消費，網(wǎng)友不但沒有聽進去，還高喊要“野性消費”，甚至要買空鴻星爾克，讓他們“縫紉機冒煙”。當(dāng)天，鴻星爾克直播間觀看人數(shù)接近900萬。

7月24日，多個鴻星爾克直播間宣布庫存告罄，抖音直播間銷售破億元。

7月25日，鴻星爾克發(fā)布庫存和發(fā)貨告急公告，一時間，“野性消費”不僅成為出圈梗，也把鴻星爾克的系統(tǒng)搞“懵”了。

除了線上直播間的火熱，線下也出現(xiàn)了搶購潮。網(wǎng)上爆出一男子在鴻星爾克店內(nèi)購買了500元產(chǎn)品，在結(jié)賬時男子掃二維碼付款1000元轉(zhuǎn)身就跑，離開后店員才反應(yīng)過來。此外，多地景區(qū)推出穿鴻星爾克等國貨可享優(yōu)惠活動。小米集團董事長兼CEO 雷軍也不忘跟風(fēng)，在社交媒體上曬出自己穿的鴻星爾克運動鞋。一時間，鴻星爾克重回大眾視野，并被貼上了“大國品牌”的標(biāo)簽。

災(zāi)難無情，人間有愛。面對河南突如其來的暴雨災(zāi)害，鴻星爾克“傾囊相助”的善意，不僅樹立了鴻星爾克“國貨”“低調(diào)”“良心”“有責(zé)任感”的企業(yè)形象，更讓企業(yè)感受到了網(wǎng)友們的消費熱情。

但“野性消費”的熱潮隨著暴雨捐款這一企業(yè)高光時刻的消退也逐漸冷卻。幾個月后，鴻星爾克的抖音粉絲已經(jīng)掉了近百萬，“雙十一”的9場直播合計銷售額不足500萬元。

一個企業(yè)真正的可持續(xù)“救心丸”是品牌內(nèi)在的價值和文化。樹立以產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)、品牌年輕化是關(guān)鍵、客戶服務(wù)是保障的產(chǎn)品理念才是激發(fā)品牌發(fā)展的原動力。

雖然“野性消費”已不在，但鴻星爾克真誠、樸實、有社會責(zé)任感、以消費者為中心的品牌價值取向得到了大眾的認可。

（編輯/高佳琪）