新國潮的“面子”與“里子”

丁俊杰

新國潮品牌之所以能夠引起廣泛關注，直接原因是它們特別“新”。新國潮品牌相較于以前的老字號或老國貨品牌在以下幾個方面玩出了“新”花樣。

目標群體的“新”—新生代。新國潮品牌最早在年輕人群體即新生代群體中有熱度。新國潮用產品滿足了新生代的需求，用產品表達了新生代的價值觀。與其說新國潮找到了新生代群體作為自己的市場目標群體，倒不如說新生代群體把自己的價值表達與訴求的重任交給了新國潮品牌。

花西子美妝用極具中國文化美感的產品包裝設計等要素來回應新生代群體“顏值即正義”的審美價值觀，用高性價比來表達新生代群體對高價與高價值關系的新判斷與新主張。新國潮品牌找到了與年輕人同頻的價值觀表達方式，讓年輕人覺得品牌是自己人，是屬于他們的，他們的消費不是簡單地滿足功能性需求，而是要找到“靈魂伴侶”。

觸達方式的“新”—新打法。老國貨品牌經常采用硬廣方式，通過大眾媒體進行信息轟炸和覆蓋。新國潮品牌并不以廣告為主，轉而采用內容裂變的方式。這種新打法本質上是通過故事性內容去撬動用戶的認同與共鳴，驅動用戶自發對品牌信息進行社交分享，達成“自來水”效應。

新國潮品牌在內容制作上呈現出明顯的優勢，爆款和刷屏不斷，渠道投放費用不多，但產生了很大的社會影響，提高了品牌知名度。

變現邏輯的“新”—新方法論。越來越多的新國潮品牌并不局限于一個行業或一個品類，而是在取得初步成功后就快速拓展市場，跨界到新領域。新國潮“換行不換人”，雖然新國潮品牌跨界到新行業和新品類，但新領域的服務對象仍然是新生代群體。其實，新國潮品牌是通過不斷拓展自身的服務領域與品類來擴大對新生代群體需求的覆蓋范圍。

頻頻跨界的勇氣與底氣來源于新國潮品牌找到了切入新生代群體消費市場的方法論，這樣產品和服務就變成了切入的工具和渠道，達到了萬變不離其宗的效果。比如元氣森林與春都火腿腸簽約，幫助后者進軍新生代消費市場，這主要是源于元氣森林認為自己已經掌握了可以復制的切入新生代群體的方法。行業和產品只是它們關聯新生代群體的載體，底層邏輯在于新國潮品牌通過產品和服務對新生代群體價值觀的表達能力。

新國潮固然呈現出很多新的特點，這些特點帶有強烈的時代性和歷史階段性的色彩，如果將新國潮放入中國經濟與中國本土品牌四十多年的發展歷程中去看待，就會從“面子”深入到“里子”挖掘出更為深層的因素。

中國市場經濟的發展與完善是中國經濟的基本盤。新國潮享受了中國四十余年商品經濟與市場經濟發展的紅利。沒有中國市場經濟建設進程中帶來的營商環境變化、消費意識覺醒以及金融信用體系的完善，哪會有營銷與品牌的盛宴？離開了中國經濟發展的基本盤去談任何的營銷與品牌奇跡，都是空中樓閣與癡心妄想。

新國潮在內容裂變與流量推廣兩個方面做得都比較突出，通過內容裂變實現低成本、大范圍的信息觸達用戶，通過流量推廣實現快速、高效率的銷售轉化。內容裂變與流量推廣被視為新國潮品牌擊穿市場障礙的兩大殺手锏，但這兩個殺手锏的運用都與一個關鍵要素有關，這就是互聯網新基建的發展驅動。沒有4G以來高速流暢的通訊寬帶支撐，就不會有圖文乃至短視頻消費市場的大爆發，也就談不上用內容驅動用戶情緒；沒有電商與網絡支付的建設，就不可能有流量推廣所需要的交易場景、交付條件以及信用擔保等。新國潮的新打法之所以有效，在很大程度上依賴互聯網深入發展所帶來的在用戶信息消費行為、產品與服務交付邏輯、金融信用擔保等方面的巨大變化與長足進步。

每一個時代都會有年輕人，每一個時代也都會有當時的年輕人追捧和喜歡的品牌。報刊媒體時代，有自己的明星品牌，廣電媒體時代亦如此，到了互聯網尤其是移動互聯網時代，也自然會涌現出當下年輕人青睞的品牌。縱觀中國本土品牌自改革開放以來四十余年發展歷程，不難發現品牌代代有新人，但用戶需求是永恒的話題。不管是老國貨還是新國潮，其存在的價值根本就在于對用戶需求的回應與滿足。

我們對新國潮品牌應當秉持客觀看待的視角，既要看到新國潮所帶來的新思維、新打法，也要看到新國潮繁華背后的問題。

一是線上流量依賴癥。新國潮品牌對于線上的依賴程度要遠遠超過傳統國貨，突出表現是線上流量成為其主要的增長動力與銷售渠道。以國貨美妝品牌花西子為例，它對于線上流量尤其是李佳琦的依賴過于嚴重，這造成了沉重的流量成本，制約了它的進一步發展。新國潮品牌發軔于線上流量，但發展至今卻被線上流量依賴癥所困，如何擺脫對其依賴成為擺在諸多新國潮品牌面前的一道必答題。

二是重內容輕產品。由于新國潮品牌通過快速、低成本的內容裂變能夠有效撬動市場格局，在短時間內取得社會關注度與銷售業績的雙贏，這就造成了部分新國潮品牌對內容的過度推崇。具體表現為在內容制作上投入了大量精力，押注于通過內容幫助品牌在市場競爭中攻城拔寨，但卻忽視了品牌的基礎—產品和服務的建設。一些新國潮品牌往往名氣大但產品質量一般，更有甚者出現了“盛名之下，其實難副”的尷尬，大多都由于過度重視內容而輕視產品和服務質量，這嚴重制約了新國潮品牌的可持續發展。

三是方法論的迷之自信。新國潮品牌頻頻跨界新行業和新產品，主要是源自對自己具備反復切入新生代群體的方法論的自信。市場競爭是全方位的，對消費者群體的洞察和了解固然重要，對目標群體價值觀的表達能夠做到同頻也固然重要，但這些并不能構成市場競爭的全部要素，還有行業供應商的分布與管理、原材料的供應與控制、生產工藝等存在大量門檻與信息差的環節，方法論的自信與有效性雖然能夠幫助新國潮嘗試新的行業領域，但并不足以成為其在新行業領域成功的必要條件，甚至在有些情況下會成為新國潮折戟的“阿喀琉斯之踵”。過于自信的地方，可能恰恰也是導致失敗的地方，前車之鑒甚多，保持冷靜與警惕是必須的。