體系創(chuàng)新“賦能”激活新聞輿論的生產(chǎn)力活力
——以航空工業(yè)“一核兩域三層四翼”新聞宣傳新模式為例

吳基偉 航空工業(yè)集團(tuán)新聞辦

習(xí)近平總書記多次指出，要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論[1]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端迅速發(fā)展，新時期國內(nèi)國際的輿論環(huán)境、媒體格局、新聞隊伍發(fā)生了深刻變化，呈現(xiàn)出鮮明的時代色彩和嶄新的實踐特質(zhì)。面對新形勢新任務(wù)，要求中央企業(yè)準(zhǔn)確把握全媒體時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)，講好央企故事，加強輿論引導(dǎo)，把握正確導(dǎo)向，著眼社會關(guān)切。尤其軍工央企作為國家重要的戰(zhàn)略科技力量，關(guān)系國家安全和國民經(jīng)濟(jì)命脈，其發(fā)展態(tài)勢一直是國內(nèi)外輿論關(guān)注的焦點，更要積極推動融合發(fā)展，從內(nèi)部走向社會，從保守走向開放，從被動走向主動，加快構(gòu)建全媒體發(fā)展格局，形成獨具特色的傳播話語體系，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國國有企業(yè)形象，充分激活新聞輿論的生產(chǎn)力活力，持續(xù)營造央企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍，顯得十分必要。航空工業(yè)以“一核、兩域、三層、四翼”逐層融合滲透的新模式，生動呈現(xiàn)增強傳播力、正向感召提升引導(dǎo)力、立體傳播做大影響力、穩(wěn)定可控提高公信力，取得了顯著成效。

一、把準(zhǔn)“一核”宣傳使命任務(wù)

“一核”即指準(zhǔn)確把握新聞宣傳的核心使命和任務(wù)。習(xí)近平總書記強調(diào)，完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，增強“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)[2]。五大使命任務(wù)中“舉旗幟”擺在首位，可謂寓意深刻。中央企業(yè)特別是軍工央企要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下做好新聞宣傳工作，必須先舉旗定向，才能指導(dǎo)實踐，避免在“舉什么旗、走什么路”的問題上犯錯誤。中國特色社會主義進(jìn)入新時代，踏上新征程，履行新使命，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)。統(tǒng)一思想是凝聚力量的前提，是當(dāng)前宣傳思想和新聞輿論工作的頭等大事[3]。對于中央企業(yè)而言，要完成這項中心工作，需要全面提高輿論引導(dǎo)站位，擔(dān)當(dāng)職責(zé)使命，需要深刻挖掘宣傳主體本質(zhì)特征和精神內(nèi)核，對內(nèi)凝聚人心，對外激發(fā)共鳴。

核工業(yè)、航天、航空、兵器、船舶、電子等行業(yè)軍工央企具有鮮明特色和文化標(biāo)志，本身是新聞宣傳的重要“源頭活水”，但由于保密原因，長期以來在相對封閉的環(huán)境中生存，在新聞宣傳的內(nèi)容上受到一定的限制，往往是“戴著枷鎖跳舞”，企業(yè)的主體意識和市場宣傳意識比較淡薄，缺少對工作模式、傳播方式、傳播深度、傳播廣度的有效探索，或是有話不會說，內(nèi)部熱火朝天，外部風(fēng)平浪靜，或是能說說不活，刻板對外輸出價值，抓不住民心。因此，軍工央企在新聞宣傳中不僅要統(tǒng)一思想、凝練精神，還要轉(zhuǎn)思路、找方式、尋突破。一方面嚴(yán)格遵守保密規(guī)定，確保不能說的堅決不說；另一方面，加強與有關(guān)方面有效溝通、互動互聯(lián)，實現(xiàn)能說的說好、說活、說透。

航空工業(yè)作為軍工央企，使命是“弘揚航空報國精神，切實貫徹新發(fā)展理念。奮力推動創(chuàng)新發(fā)展，再接再厲，大力協(xié)同，為實現(xiàn)建設(shè)航空強國目標(biāo)而奮斗！”因此，航空工業(yè)新聞宣傳的核心主題就是高舉“航空報國、航空強國”初心使命旗幟，把其精神內(nèi)涵和時代價值貫穿新聞輿論工作全過程，把握新聞規(guī)律，加大媒體融合，堅持守正創(chuàng)新[4]。通過新聞宣傳季度調(diào)度會、全媒體宣傳月度例會和核心團(tuán)隊周選題策劃會機制，筑牢信仰之基、高揚精神之旗、把穩(wěn)導(dǎo)向之舵，為“舉旗幟”定音、定調(diào)和定準(zhǔn)。以2020年來說，集團(tuán)層面主動策劃對外發(fā)布信息10751條，微信、快手、抖音等全媒體平臺和集團(tuán)媒體矩陣總閱讀量超1億+，總點贊數(shù)達(dá)1000萬+，傳播質(zhì)效斐然，內(nèi)容覆蓋防疫抗疫、脫貧攻堅、型號首飛、決勝2020系列重大宣傳主題，將航空工業(yè)的典型人物、典型故事、典型機型和航空報國精神傳播至千家萬戶，使“忠誠奉獻(xiàn)、逐夢藍(lán)天”的航空人群像生動立體呈現(xiàn)。

由此可見，航空工業(yè)圍繞“核心”使命任務(wù)，與國家戰(zhàn)略落地深度融合，與集團(tuán)發(fā)展深度融合，與主推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展深度融合，增強新聞輿論工作的戰(zhàn)略保障動能，更好地履行強軍首責(zé)、踐行報國強國的初心使命。

二、統(tǒng)籌“兩域”內(nèi)外互促共進(jìn)

“兩域”即指國際傳播和國內(nèi)傳播統(tǒng)籌兼顧、齊頭并進(jìn)。習(xí)近平總書記強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”[5]。當(dāng)今中國正上演一個個精彩動人的中國故事，建黨百年的壯麗輝煌、疫情防控的有力舉措、改革開放波瀾壯闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾、“一帶一路”合作共贏……講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。

走出去中國企業(yè)尤其是中央企業(yè)積極投身“一帶一路”建設(shè)，承擔(dān)了一大批具有示范性和帶動性的重大項目，促進(jìn)了基礎(chǔ)設(shè)施的聯(lián)通，提升了國際產(chǎn)能合作，帶動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，已經(jīng)成為國際社會認(rèn)識中國、了解中國的重要窗口，成為聯(lián)結(jié)中外的重要渠道。好的故事固然能更好引領(lǐng)方向、溝通世界，但是故事主體有了，會講才是硬道理。講故事不是“關(guān)起門來”自說自話，價值觀是否具有吸引力，需要在國際競爭中檢驗。只有統(tǒng)籌國際傳播和國內(nèi)傳播、兼顧“硬實力”和“軟實力”建設(shè)，不斷擴(kuò)大自己的朋友圈，才能真正講好中國故事，傳遞好中國聲音。

黨的十九大提出要建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，一流的企業(yè)要有一流的國際影響力，包括傳播影響、品牌形象等等。近年來，隨著國際化發(fā)展的步伐不斷加快，中央企業(yè)在海外傳播的聲音也逐漸升級，做到了與企業(yè)的地位、實力相匹配。但本質(zhì)上講，中央企業(yè)特別是軍工央企面對美西制裁和嚴(yán)峻復(fù)雜的國際形勢，海外陣地還不夠穩(wěn)固，聲音不夠洪亮、故事不夠動人。主要原因是海外傳播工作的主觀能動不足、理論支撐不夠、創(chuàng)新意識不強等問題。事實上，不管是企業(yè)海外發(fā)展的現(xiàn)實需要還是世界一流企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)，軍工央企都需要內(nèi)外有別的優(yōu)化機制、創(chuàng)新形式、主動探索，把國際傳播工作強起來、立起來、亮起來，并與國內(nèi)傳播雙管齊下，形成合力，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。

航空工業(yè)根據(jù)軍工企業(yè)特點，在做強國內(nèi)傳播的同時，強基蓄勢、穩(wěn)健謀攻，積極探索推進(jìn)國際傳播工作。一是充分利用參加國內(nèi)外國際航展契機，使國內(nèi)展會實現(xiàn)國際化傳播，國外展會實現(xiàn)全球化傳播，特別是在參加巴黎、迪拜、莫斯科、新加坡等知名國際航展中，策劃主題傳播和文化活動充分利用國內(nèi)外主流媒體，向世界全面展示融入世界航空產(chǎn)業(yè)鏈、開放協(xié)同和服務(wù)當(dāng)?shù)孛裆确矫嫒〉玫姆e極成效和豐碩成果。二是組建跨單位、跨部門的專業(yè)采編運營團(tuán)隊，積極開通Facebook、Twitter、Instgram等一批海外社交媒體機構(gòu)賬號和個人賬號，與集團(tuán)官方海外媒體賬號形成傳播矩陣，2020年以來，海外媒體關(guān)于航空工業(yè)報道超8萬條，社交媒體Twitter平臺近4萬條。三是以海外業(yè)務(wù)合作和項目推進(jìn)為依托，把“空中絲路”構(gòu)建與海外傳播相結(jié)合，策劃實施國際會議論壇，加強與當(dāng)?shù)孛襟w的溝通合作，突出講好重大項目節(jié)點、優(yōu)質(zhì)項目質(zhì)量、中外員工交流、履行社會責(zé)任等，推動航空故事本土化傳播，有效講好航空故事，傳播中國文化。

三、建立“三層”激活媒體協(xié)同

“三層”即指核心層中央媒體，緊密層自有媒體，協(xié)作層區(qū)域媒體多維融合、協(xié)同發(fā)力。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和信息化趨勢，做出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[6]，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。一般認(rèn)為，媒體融合既是一種媒介發(fā)展的理念，也是在互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合的一種資源優(yōu)化配置模式。媒體融合的關(guān)鍵在“融”字，融合不僅是物理意義上的融合，更應(yīng)該是心理意義上的融合，不同個體或群體在一定接觸之后，認(rèn)知、情感或態(tài)度傾向融為一體、博采眾長才真融合。

面對不斷變化的傳播環(huán)境，近年來，在國務(wù)院國資委統(tǒng)籌部署下，中央企業(yè)媒體融合發(fā)展已呈現(xiàn)全面推進(jìn)之勢，軍工央企也在不斷探索改變現(xiàn)有傳播格局。從國資委介紹的國內(nèi)企業(yè)及央企新媒體運營狀況可知，中央企業(yè)基本都已開通集團(tuán)微信、微博等新媒體賬號，十大軍工央企也均已開設(shè)了集團(tuán)新媒體平臺。但在推動體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面還不完善，融合步伐還需加快。

航空工業(yè)把握時代機遇，積極探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展之路。建立“集團(tuán)公司抓總、文化中心擔(dān)綱、主機單位主責(zé)、全體單位參與”的文化宣傳新機制，由集團(tuán)公司、文化中心及各單位分別對應(yīng)協(xié)同以中央主流媒體陣地資源組成的核心層，以航空工業(yè)所屬自有新聞輿論陣地組成的緊密層，以中央媒體派駐地方分社、記者站、辦事處及地方主流媒體等外圍資源組成的協(xié)作層，利用“三層”發(fā)揮優(yōu)勢、整合資源、共同參與，推進(jìn)形成“航空工業(yè)+中央媒體+區(qū)域平臺”穩(wěn)定有序的運營管理模式。為更好協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，航空工業(yè)還根據(jù)所屬單位所在區(qū)域，設(shè)立華北、東北、西北、西南、華東、華中和華南7個片區(qū)，形成上下協(xié)同、高效聯(lián)動的新聞輿論格局。

此外，航空工業(yè)充分發(fā)揮自有媒體矩陣作用。一方面，通過融媒中心建設(shè)，投入2800萬元，引入智能化手段和共享化運營，著手打造統(tǒng)一指揮調(diào)度、一次策劃、一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播的宣傳格局，形成“各家一把號，同吹一個調(diào)，吹出大格調(diào)”的“交響樂”效應(yīng)。另一方面，以文化宣傳新機制為圭臬，發(fā)揮集團(tuán)公司文化宣傳專業(yè)機構(gòu)的功能和作用，編制印發(fā)《航空工業(yè)融媒體體系運行規(guī)范》系列標(biāo)準(zhǔn)，加強對行業(yè)新聞宣傳陣地平臺的協(xié)調(diào)服務(wù)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，成長為聯(lián)系、協(xié)同多層媒體的橋梁和紐帶。在2020年多維格局中，中央主流媒體直接報道航空工業(yè)共計18668篇，其中《人民日報》全媒體報道75條，央視全媒體報道405條，人民網(wǎng)報道990條，新華全媒報道675條；自有媒體在“雙微一抖一端”平臺對外發(fā)布共計15987篇，其中產(chǎn)出爆款內(nèi)容69篇，累計閱讀量達(dá)4807.5萬；區(qū)域媒體報道共計3262篇，北京、山東、云南、吉林等地較為活躍，其中北京日報以497篇報道位居第一。由此可見航空工業(yè)多維聯(lián)動協(xié)同和融媒體平臺全方位、多層次、跨國度的傳播優(yōu)勢和良好效果。

四、打造“四翼”立體精品傳播

“四翼”本指給飛行器提供升力，以支持飛機在空中飛行，并起到一定的穩(wěn)定和操縱作用的機翼配置。如航空工業(yè)自主研制的新一代戰(zhàn)機殲20，之所以具備超好的隱形能力，得益于它與眾不同的機翼設(shè)計，主翼、襟翼、副翼、鴨翼各結(jié)構(gòu)有力協(xié)作才能保障飛機的安全穩(wěn)定和優(yōu)勢性能。航空工業(yè)正是以行業(yè)契合、內(nèi)容契合、規(guī)律契合為角度，將“四翼”概念引申到新聞宣傳中，即表現(xiàn)為成就（能力） 之“翼”、品牌（文化） 之“翼”、大眾（科普） 之“翼”、深度（專題） 之“翼”等宣傳內(nèi)容上立體協(xié)同、各有亮點。內(nèi)容生產(chǎn)是新聞宣傳的主體和核心。不論是傳統(tǒng)媒體時代還是融媒體時代，“內(nèi)容為王”都應(yīng)該是新聞傳播的安身立命之本。融媒體時代，新聞宣傳策劃過程中，更應(yīng)在確定新聞內(nèi)容時，主動界定新聞的傳播價值，篩選出符合國家宏觀決策部署、契合企業(yè)改革發(fā)展策略、滿足受眾審美興趣需求的內(nèi)容。重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容[7]。

需要提出的是，隨著近些年來媒體融合的逐漸深入，各種理念、秩序、模式都在被不斷挑戰(zhàn)、打破、重構(gòu)。“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵也應(yīng)該重新詮釋定義，不能僅僅理解成原來字面意義上的狹義內(nèi)容，而是指那些具有原創(chuàng)個性、鮮明特色，不容易被迅速復(fù)制的內(nèi)容，新聞內(nèi)容應(yīng)該定義為“內(nèi)容挖掘+產(chǎn)品制作+渠道推廣”為一體的廣義內(nèi)容。這一點上，國資央企宣傳系統(tǒng)把握較為準(zhǔn)確，近年來堅持以內(nèi)容建設(shè)為根本建立新媒體傳播體系，集中力量打造形成了講好中國故事、傳播中國文化、塑造國家形象的“央企方陣”。軍工央企不同于完全市場為導(dǎo)向的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)至今，都經(jīng)歷了從政府部門到現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)的不同發(fā)展階段，每個階段、每個時期的工作重點、工作模式都有不同，而新聞宣傳形式內(nèi)容上往往容易因循守舊。因此，宣傳主體在宣傳策劃啟動前要充分掌握宣傳對象的分布范圍以及群體特征，不斷轉(zhuǎn)變思路、與時俱進(jìn)、破舊立新，緊緊圍繞工作重點、時代主題有針對性地做好宣傳，才能增強傳播的有效性、獨特性。

2020年以來，航空工業(yè)以內(nèi)容為抓手，主動協(xié)調(diào)、共同謀劃，不斷創(chuàng)新宣傳方式，增強互動效果。一是成就（能力）宣傳效果突出，涉及“航空工業(yè)”相關(guān)信息全網(wǎng)提及累計達(dá)475.6萬，其中型號裝備等信息曝光度高達(dá)42萬次，全年呈現(xiàn)高頻震蕩型曝光。打造了“AG600海上首飛”“航空技術(shù)造口罩機”等2篇全網(wǎng)閱讀量達(dá)1億+，“甘霖-I首飛”“殲20首飛10周年”等10余篇單篇閱讀量達(dá)1000萬+，《請黨和人民放心》（視頻片）、《向黨和人民匯報》（長篇詩朗誦）等68篇單篇閱讀量達(dá)100萬+的優(yōu)質(zhì)宣傳精品，影響力不斷擴(kuò)大。二是著力打造文化（品牌）宣傳，弘揚“家國需要、央企擔(dān)當(dāng)”的強大正能量，贏得了媒體和網(wǎng)民盛贊，創(chuàng)造了品牌文化良好口碑。尤其如以黨領(lǐng)導(dǎo)新中國航空事業(yè)70周年為契機，組織一線干部職工與藝術(shù)家共同探討、融合編創(chuàng)大型史詩交響音樂作品《藍(lán)天禮贊》，以15首原創(chuàng)歌曲和朗誦詩歌為載體的藝術(shù)形式傳播航空文化、詮釋航空精神、講活航空故事，引起熱烈反響。同時，與陜文投聯(lián)合攝制38集航空題材的電視劇《逐夢藍(lán)天》，登陸央視一套黃金時間熱播并領(lǐng)跑收視率，航空報國、航空強國成為熱議話題，不斷推進(jìn)新聞宣傳“資源富礦”的市場化、專業(yè)化激活。三是進(jìn)一步實現(xiàn)大眾（科普）宣傳，憑借微博、抖音、快手渠道吸聚了大量關(guān)注熱度，珠海航展、“運20接志愿軍烈士遺骸回家”“航空人16天成功研制全自動口罩機”等20余個熱點微博話題累計8億次閱讀量；在《開講啦》《面對面》《對話》《大家》《焦點訪談》等品牌欄目品質(zhì)講述，提升用戶黏性及激發(fā)潛在增量受眾，傳播力顯著提升。四是深度（專題）宣傳力度增強，集團(tuán)自有媒體對外發(fā)布的爆款內(nèi)容在被新華社、人民日報、央視等中央媒體和各大網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)載、引用748次；在《半月談》《參考消息》《求是》《瞭望》《國資報告》等中央級期刊策劃深度專題文章助力企業(yè)形象塑造，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播的廣度和深度，有效提升精準(zhǔn)傳播效果[8]。

總之，軍工央企要深刻學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作的有關(guān)要求，講政治，重?fù)?dān)當(dāng)，敢作為，善于守正創(chuàng)新，積極轉(zhuǎn)變思路、尋求突破、鼎新革故，探索打造“一核、兩域、三層、四翼”多維新聞輿論新模式，以體系創(chuàng)新“賦能”激活新聞輿論的生產(chǎn)力活力，打造生動正向、立體可控的輿論生態(tài)新格局。在每一次主責(zé)主業(yè)的踐諾中，在每一次人文品牌的交流中，在每一次國際貿(mào)易的交往中，在每一次企心民心的交融中，敢于為國家代言、善于為企業(yè)立言、樂于為群眾諍言，在講好央企故事講好中國故事中，為打造世界一流企業(yè)，更好為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國家品牌形象塑造貢獻(xiàn)力量。