王榮超:布局全球化擴張，打造生命科學賽道隱形冠軍

文/本刊記者 王素

王榮超生工生物工程(上海)股份有限公司國際銷售部經理

近年來，中國科學服務行業進入黃金發展期，百萬級SKU（庫存單位）構建數千億元高成長市場。資本市場認為，參考海外巨頭的成長路徑，未來中國企業有望利用中國制造優勢和工程師紅利，通過進一步加強產品研發生產和高效本土化服務能力，同時借助資本力量，在未來 5～8 年誕生1家或幾家百億收入的國內巨頭。

相對于“巨頭模式”，專精特新“小巨人”是另外一種發展模式。“小而尖”“小而專”，卻專治“卡脖子”。

創立于 1995 年的生工生物工程（上海）股份有限公司（以下簡稱“生工生物”）很早就被評為上海專精特新“小巨人”企業。它是目前國內規模最大的專業提供DNA合成產品的生物科技企業，同時也是國際市場上五大專業提供DNA化學合成產品的企業之一，日產引物10 000條以上，國內市場占有率60%以上，并大量銷往美國、加拿大、歐洲、日本及東南亞等海外市場，是國內DNA串行化學合成行業的佼佼者。

近兩年來，生工生物在品牌打造和質量提升上加足馬力，力邀眾多國內知名院校及具有多年行業經驗人才加入，并于2019年創立生工生物國際銷售部，布局全球化擴張。生工生物將如何加強海外網絡布局、提升產品溢價空間，在新外貿格局下，又將如何利用數字化賦能海外市場開拓，本刊記者專訪了生工生物國際銷售部經理王榮超，圍繞以上這些問題，這位90后的外貿新生代進行了一一解答。

入局與深耕

生工生物是一家中外合資的高新技術企業，為生命科學研究領域提供產品及服務，并為生物醫藥診斷工業客戶提供引物和探針等工業原料。創立之初，正值20世紀90年代，當時生物研究領域關于DNA的研究逐步開展，DNA合成需求逐步擴大。在此背景下，生物生工的董事長兼創始人王啟松先生瞄準行業發展趨勢，把生工生物定位在DNA合成領域，并在效率、質量和價格方面打造了獨特的自身優勢，贏得了市場地位。

作為初創產品，在DNA合成獲得市場認可后，生工生物陸續上市了生化試劑、耗材、基因合成等一系列產品和服務，這些業務極大地豐富了生工生物的生產線，從而使其走上了快速發展的通道。

生工生物全景

實驗室一角

科研人員風采

操作儀器

2003年開始，生工生物的發展按下了快車鍵。2009年，其引進第三方風險投資并完成企業重組，進入北美市場，成立了加拿大和美國兩家子公司。2014年12月30日，經過多年努力，生工生物在中國香港正式掛牌上市。2018年，為了讓DNA合成主營業務做得更好，生工生物建立了工業級廠房并投入使用，還新建技術服務中心和物流倉儲中心。2019年，面向個人的質量檢測中心落成使用，試劑中心緊隨其后。

新冠肺炎疫情暴發后，生工生物憑借良好的產品質量、豐富的品種供應和高效的響應速度為全球提供抗“疫”產品，受到國內外市場的認可。2020年，生工生物出口額持續上升，2021年出口國家達到80多個，基本覆蓋了全球主要市場。作為一個有責任的企業，2020年生工生物出口引物探針高達2億人份，針對疫情比較嚴重的國家還降低產品價格，向世界展現了中國力量。

布局海外擴張

國家統計局數據顯示，2005年以來，世界強國每年研發支出占國內生產總值（GDP）的比例穩中有升，接近GDP總量的3%，每年研發的總投入已超過兩萬億美元。經過 20 多年發展，我國部分生命科學科研服務機構快速崛起，一方面逐步替代進口品牌，擴大國內市場份額；另一方面，不斷開拓海外業務，在全球競爭中打造國際影響力。

生工生物正沿著這樣的發展道路執著前進。據王榮超介紹，目前在生工生物的銷售總額中，國際銷售占據1/3的份額，隨著未來不斷完善海外市場網絡，這一比例有望繼續擴大。

本土化銷售策略是生工生物拓展海外市場的傳統方式。事實上，自2009年在加拿大成立分公司以來，其在全球7個國家建有直銷網點，覆蓋了北美、亞洲和南美等大部分市場。“所謂本土化，就是在當地設立網點，招聘當地工作人員，他們比我們更能拿出本土化策略，更利于產品拓展。我們是這樣設計的，也是這樣操作的。”對于本土化的理解，王榮超這樣向本刊解讀。

生工生物也通過靈活的定制化服務占領海外市場，包括價格和應用的定制化。比如，客戶提供DNA序列、氨基酸或蛋白序列，生工生物會按照客戶需求定制產品。王榮超表示，定制化服務不僅適用于歐美發達市場，在新市場開發上也卓有成效。

隨著全球市場逐漸呈現數字化趨勢，數字化營銷在生工生物也不例外。在國內市場，通過電商渠道下單產品的比例逐漸擴大，其中合成產品占比達40%，測序產品占比甚至達到70%的水平。王榮超說，隨著國內自建電商平臺成熟，未來生工生物也會建立國外電商平臺，使國外客戶能通過更便捷的渠道溝通，縮短交流障礙。

“我們十分重視數據營銷，在我看來，相對于電商平臺的被動營銷，這是更主動的營銷方式。”王榮超說。他認為，利用電商平臺和其他平臺收集貿易數據，能為客戶開發實施精準定位。但是，數字化是一把雙刃劍。在數字化時代，市場更透明、更公正，能帶來有效信息的同時，也能為其他企業帶來相關信息，這就加大了企業間的競爭。生工生物的底層邏輯是保證產品質量，誠信經營，促使企業間形成一種良性競爭。

對標與優勢

我國科學服務企業起步較晚，尚處發展初期；目前以中小型企業為主，規模較小。外資品牌長期壟斷國內市場，部分品類的國產化率不到 10%。以實驗試劑的銷售為例，根據“高校院所實驗室及需求分析與管理研究”項目調研，在國內科研試劑市場，國產試劑的市場份額只占10%，仍有90%的市場被外資企業占據。

參考海外巨頭的成長路徑，以行業巨頭賽默飛為代表，其實現高速發展可歸因于其持續增強的產品力，即滿足“一站式”需求的寬度、強化產品生命力的深度，以及聚焦優勢業務的盈利能力。

生工生物經過20多年發展，從起初做DNA合成和試劑類的公司，逐步發展成為覆蓋整個生命科學上下游全方位產品及服務的企業，也具有獨特優勢。“我們不怕與這些國外企業對標，在與‘巨頭們’溝通協作中，我相信也是一個共贏的過程。”王榮超自信地說。

據王榮超介紹，生工生物在一系列銷售體系框架下建立了自己獨特的品牌認可度。目前，生工生物逐漸形成了三大品牌：生工品牌、BBI品牌和Diamond品牌。其中，生工品牌是中國市場通行品牌，主打高性價比，同等質量下和國外其他競爭品牌相比具有價格優勢；BBI品牌用于布局全球市場，按照國際標準生產，提供中高端科研產品，目前在北美和歐洲市場擁有一定的知名度；Diamond品牌服務于體外診斷行業，主要涵蓋高端科研、分子診斷原料、上游酶原料和更高端的引物探針等，定位更高。

生工生物的競爭優勢在于國內強大的制造能力，體現在生產周期和價格上。比如，一個常規的引物探針的訂單，歐美國家可能需要兩周時間生產，生工生物則在3～5天內就可以完成，同時價格還比歐美市場便宜一半。

強大制造能力背后，依托的是龐大的生產規模。生工生物在全國擁有11家生產基地，保證了產能；同時，堅持主要產品自主生產制造，并積極推進生產自動化，使自動化程度高達70%～80%，實屬國內領先水平。從人工到智能化，生產效率不斷提高，產品質量更加穩定。

當前，生命科學科研服務市場競爭異常激烈，尤其疫情暴發后，很多生命科學的企業如雨后春筍般出現，相關機構紛紛入駐生命科學服務領域。生工生物跟緊時代發展，把握歷史機遇，在三大品牌基礎上，不斷創新技術，提高產品質量，有望成長為全球生命科學產業鏈的中堅力量。

“國外企業提供了寶貴的經驗，我們注重借鑒，互相參考各自的成長路徑。我們不斷關注前沿動態，根據前沿技術研發改進產品，對標國際知名品牌研制產品；提升產品質量，引進高質量人才，為優化產品提供寶貴經驗；投入大量精力打造品牌，保持產品和品牌的獨特優勢。可以說，生工生物最大的優勢就是品牌優勢，在國內為一大批科研工作者提供了優秀的產品并得到了他們的認可，這些科研工作者到國外求學或工作，仍然在當地使用我們生工的品牌。”王榮超如是說。

新生代力量

作為生工生物“海外隊伍”中的重要一員，王榮超表示，新生代外貿人的優勢是有活力、有想法，并能按照自己的想法實踐。“我們也許會成功，也許會碰壁，但目標清晰，就是要帶領團隊用創新的方法達成目標。”王榮超說。

對于團隊管理，王榮超認為，管理即篩選。篩選出合適的人，就能達到自我驅動型管理。首先，他們會把篩選前置到面試關，進入生工生物需要經過層層面試；其次是試用期篩選，這是一個痛苦的過程，需要熟悉工作崗位和適應工作強度；最后是時間的篩選，經過前兩次篩選以后，只需耐心等待時機，給自己信心，不斷嘗試，日積月累，時間總會給予回報。

對于銷售團隊來說，業績即管理。針對公司制定的年度銷售任務，王榮超會分層到月，甚至到周；把銷售額細分到每個客戶。對于客戶管理，他們也會進行考核，比如每個月聯系了多少客戶，開發出多少新客戶，成交率是多少等。

王榮超坦言，在疫情時代，開拓海外市場并不是一件易事，疫情限制了與海外客戶的直接交流。為了應對短板，他和團隊開展了一系列措施：利用營銷平臺發布廣告，經營目標客戶；通過海關數據，主動尋找客戶，挖掘銷售機會；通過線上渠道，如舉辦網絡技術會議或通過一些短視頻渠道吸引客戶；參加線上展會，海外展代辦；以及拓展電商渠道。

眾所周知，生命科學市場目前仍集中在發達國家，但這并不意味著生工生物會放棄其他市場。圍繞價格、產品、經銷商和營銷四大版塊，王榮超和團隊做了細致的市場規劃：針對不同的客戶群體，制定不同的價格體系；配備不同語言的產品手冊，對不同國家和不同產品需求分別做快消渠道；尋找當地有影響力的經銷商，以誠信管理和價格優勢，使銷售本土化；積極參加行業展會和有影響力的國際會議，將生工生物的品牌影響力做大做強。

我們相信，隨著生命科學下游需求高景氣度驅動市場規模持續增長，像生工生物這樣的“小巨人”已經初步具備與海外品牌同臺競技的基礎。生命科學賽道長坡厚雪，持續深耕,生工生物有望打造隱形冠軍。