基于元宇宙視域下我國二次元動畫國際化傳播路徑研究

欒文菁，王 靜，何潤涵

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

元宇宙一詞由Meta 與Verse 兩個單詞組成，意為“超越宇宙”，即利用5G、3D 引擎、VR 等技術進行鏈接并創造的現實與虛擬交互的新型數字化生活空間。萌百科定義，“二次元”在中國被引申為，圍繞著二次元符號的一整套生活方式和產業集合。目前常被用來指代虛擬世界的文化符號與價值審美取向。近年伴隨著二次元文化的破圈，進出口動畫市場迎來轉折點，二次元產業進入爆發期。二次元動畫作為二次元文化的載體，是ACG 次文化中的表現形式之一。2021 年中國動畫市場規完成了“十三五”規劃的2500 億元產業產值規模目標；2022 年冬奧會的成功舉辦，讓國產動畫IP 成功引領世界潮流，IP 作為國產動畫產能的核心，令動畫通過大眾化、娛樂化的內容產出從二次元群體逐漸走入大眾圈層。由于二次元動畫的迅猛發展，學者們紛紛對二次元動畫的發展進行了探究。許夢晨在研究中發現，二次元粉絲群體能夠助力動漫IP 電影獲得成功。殷俊闡釋了動畫是當下諸多新媒體中最具吸引力和感召力的一種有效載體。周宗凱圍繞國漫的三個問題提出對國漫之“國”的探討。劉海晉蕾，林國淑立足于“走出去”戰略，從內容、受眾、渠道三方面對國產動畫開辟國際市場的對策進行分析。金韶、武璇指出國產動畫需要創新敘事與表達方式，開辟跨文化交融的傳播路徑，提升國產動畫的國際傳播力。陳俊榮、孫夢晨站在“互聯網+”的角度對動漫產業的營銷模式進行了探索。廖奕湘就動畫品牌的打造，海外獲利能力的提升，動畫產業人才培養等方面提出建議。然而國內學術研究領域對于二次元國產動畫的關注甚少，因此，本研究基于原創力、發行力、IP 潛力三大視角，對我國二次元動畫的國際傳播路徑進行分析，以期推動大國精神與中國故事的全球化。

1 我國二次元動畫作品國際傳播現狀

目前，日韓擠占著世界動畫市場，國產動畫現階段仍處于動畫貿易逆差狀態，國際競爭力受限。5G時代，國產動畫正以不容忽視的勢頭，異軍突起。服務型消費成為新消費熱點的當下，文化軟實力在綜合國力競爭中的重要性日益顯現。縱觀“動畫大國”與“動畫強國”發展戰略提出至今，國產動畫緊跟“走出去”的步伐，已扣響世界市場的大門。機遇與挑戰雙向來襲的時代，中國在線動畫市場規模已達244.9 億元，動漫產業產值突破千億，泛二次元群體沖破4 億大關。5G 技術推廣、內容渠道的擴張、IP 運營模式的完善實現了二次元國產動畫產業的多軌同步創收，為國產動畫揚帆遠航打下堅實基礎。2021 年“IP+”模式的延伸成為動畫產業成長的必然選擇。目前，我國正處于動畫全球化的加速期，我國二次元動畫正處于生產浪潮下。

2 國產動畫助力中國文化進行國際傳播的問題與挑戰

2.1 上游：原創力不足，敘事方式公式化

近年來，國產動畫從傳統制作的限制中突圍，在技術與視聽效果的升級中，向國際制作標準靠近。因此，敘事與創意的不足更顯突出。如何通過引發共鳴的劇本和普世價值觀的傳遞提升全球影響力，是國產動畫開拓國際市場亟待解決的難題。表現手法上，中國動畫的創作仍在摸索階段，并未形成像美、日一般的鮮明風格和制作體系；情節編排上，公式化、套路化的故事易引起觀眾的視覺疲勞，這導致國產動畫在海外發行中往往反響平平，未形成競爭優勢；角色設計上，人物形象的單薄與統一，增加了文化認同的難度；主題挖掘上，因制作周期的壓縮與專業化人才的缺少，動畫呈現的效果大打折扣。無論是國產動畫電影的現象級作品《大圣歸來》，還是畫風細膩的《大魚海棠》，對于英雄議題與情愛議題的思考尚顯淺薄。在展現精美的場景制作與創作邏輯契合，情節合理、主體飽滿、人物立體的故事的取舍上，動畫創作團隊大多重視前者，實則文藝作品深刻的內核才是成為經典的原因，才是中華文化跨越“文化貼現”得以遠航的根基。

2.2 中游：海外發行成短板，出口模式較脆弱

世界動畫市場中，美日兩國占據主要市場份額，二次元國產動畫的海外發行任重道遠。雖有《大圣歸來》為動畫企業開辟新型營銷模式，《哪吒》授權多方品牌運營企業開展衍生品銷售，《魔道祖師》選擇“漫畫+廣播劇+動畫”同步更新的多軌模式進行推廣，《靈籠》于2021 年5 月刷新國產眾籌項目資金記錄，實則單一的大陸市場局限著二次元國產動畫的推廣，動畫發行的“剛需”與國外市場改善性需求間呈現出難以調和的矛盾。出口模式尚未完善，電視市場萎縮，網絡平臺被頭部企業壟斷，院線播映受疫情沖擊，讓國產動畫扭轉貿易逆差難上加難。當代國產動畫電影平均海外票房僅有149 萬美元。一舉奪得中國電影票房排行榜亞軍的《哪吒之魔童降世》在國內大熒幕上斬獲49.72 億的佳績。然而，國內二次元動畫發行錯位、海外宣發弱勢導致《哪吒》在海外總票房占比不足0.9%。因此如何搭建全方位、多軌道的海外發行體系，最終形成穩定靈活的海外出口模式，是國產動畫打通國際市場刻不容緩的問題。國產動畫想要從美、日成熟穩定的海外市場中脫穎而出，捕獲國外觀眾的目光，需要持續性探索。

2.3 下游：產業市場化挖掘淺，IP 生產分散

站在IP 產業發展角度，我國動畫IP 產業還處于培育期，優質原創的二次元國產動畫作品仍是鳳毛麟角。加之，二次元動畫IP 產業體系內部，因專業化人員的缺少、制作周期的漫長、資金鏈的不穩定性，為“中國動畫IP 宇宙”與“中國動畫故事體系”的聚合增加了風險，遲緩二次元國產動畫的加工，打散了動畫產業的增值體系。站在IP 產業集群意識的角度，國內二次元動畫市場搭建市場化動畫集群意識的薄弱，使得國產IP 市場缺乏統一規劃，市場規模擴大受制。這極大程度上削弱了國產動畫在國內外受眾群體中的影響力與號召力，將二次元群體與動畫受眾群體分離，從而海外市場話題度與熱度無法持續，進而無法準確抓住海外市場用戶消費心理。目前，動畫IP 的國際市場已被美日老牌動畫大廠所占據，面對海外市場的挑戰，中國動畫IP 名片的構建愈發重要。

3 國產動畫賦能中國文化國際傳播的路徑

3.1 創設典型文化符號，助力原創動畫跨文化交流

三維動畫的發展讓國產頭部動畫企業把握先機，數字資產的重復利用，逐步減少了動畫制作的邊際成本，而CG 技術令主流古風作品出現了“流水線”生產的現狀，文化底蘊的表現在三維建模中大打折扣。對非語言文化符號的合理利用，是正確創建文化符號的重要工具。霍夫斯泰德的“洋蔥理論”中，符號被視為最表層的文化，而價值觀則為最深層的文化。符號作為文化最直觀的實體形象，以最直接、最生活化的方式向世界傳遞著深層的價值觀念。因此，動畫創作中給予文化元素挖掘足夠的耐心與空間是提煉文化符號深刻內核的必要保證，其中角色與劇本則是文化符號的重要載體。一個成功的角色是海外受眾產生正確文化認知的必要條件。在民族性與世界性的統一中，同步尋找多元文化碰撞的火花。在海外宣傳中，結合深入淺出的流行文化與多元化的世界文化。用耐心挖掘中華優秀傳統文化的精髓，讓中華優秀傳統文化符號嵌入現代語境，同現代社會搭建協調發展的關系。讓精細的畫面與技術服務于故事，厘定中國元素與中國當代氣象的特色標志，以二次元群體為錨，打造具有包容性、親和力、多元化的國產動畫“江湖”，讓攜帶中國符號的“江湖”走向世界。讓中華文化成為超越空間、跨越時間的永恒經典的文化符號。

3.2 拓展發行渠道，破出口發行困局

目前二次元國產動畫的海外發行渠道仍以參與官方性國際交易展會與民間性動漫展會為主，進行線下展映。全球動畫市場進入加速期后，以Netflix 為代表的流媒體的引入為全球動畫作品的發行提供了高效率、低成本的新型發行渠道，進而拓展了youtube、WeTV 等社交平臺與海外視頻網站的業務，為二次元國產動畫的海外發行帶來了巨大機遇。同時利用流媒體、youtube、海外視頻播放平臺的用戶畫像采集技術、視頻播放平臺社交化的趨勢、播放平臺“二八原則”為二次元國產動畫的發行提供解決方案。

如何建立起靈活多樣的海外發行渠道，在“動畫全球化”進程如火如荼的當下，成為二次元國產動畫破局的有力利器。為我國二次元動畫的揚帆遠航提供了堅實的后盾，同時，為優質動畫作品的出口提供“溫床”。

3.3 集聚二次元群體，市場精準定位，挖掘IP 潛力

國產動畫需提升二次元動畫用戶粘性，把握亞文化間的兼容性。我國二次元動畫應制定階段性發展計劃與引導性布局策略，培養海外國產二次元動畫粉絲群體KOL。利用二次元同人文化中的自發性與自主創作性，集聚流媒體平臺、海外社交平臺、開放論壇、二次創作平臺的等媒體資源，孵化作品熱點話題，凝聚志同道合的海內外國產動畫粉絲，培養二次元同人創作者，打造動畫作品的衍生IP，延長IP 動畫生命線，尋求二次元同人創作與IP 授權方共贏的創作機制，打造海外觀眾與國產二次元動畫和諧互動的網絡生態環境，激勵優質同人創作內容的持續性產出，將處于劣勢的中游動畫產業轉化為動畫作品中優秀文化持續性傳播的后生動力，打造海外觀眾與國產動畫和諧互動、共產共消的網絡生態環境，也為下游“國產動畫宇宙”的探索建立穩定受眾。

正處于快速發展的國產動畫行業，產業鏈的整合、“原創IP+圈層”的模式創新，成為這一階段不可逆轉的趨勢。以兩點十分為例，組建國際化創作團隊，擴大動畫技術的運用范圍，廣泛布局上下游產業，進而打造了集群化的商業模式，令《陰陽師》《王者榮耀》《璃心戰紀》等作品遠銷海外。

其次，借助大數據技術與新媒體樣態，細化海外市場觀眾畫像，構建本土化的頂層設計理念，對不同市場進行二次元動畫產品的精準投放，提高國產動畫作品在海外的滲透力。再次，IP 自帶的強大粉絲效益，在衍生品市場為國產動畫的海外傳播注入強心劑。從潮玩、棉花娃娃、手辦、盲盒、漢服到數字藏品，國產動畫用實力證明了“IP+”模式的盈利潛力。2022開年冬奧吉祥物“冰墩墩”席卷全球，其衍生作《我們的冬奧》作為奧運史上第一部授權商業電影登上新年熒幕。跨越國產動畫三代創作者，覆蓋全年齡層，薈萃國內動畫行業精英，六個月的劇本打磨，用3D、2D 手繪、2D 卡通、定格動畫四種劃分中國動畫時代的風格，將數十年的國產動畫歷史，與當代中國的精神風貌，在動畫與競賽兩個圈層的碰撞中向全世界展現。IP 開發在這次冰雪運動與動畫的交融中被推上高峰。這部沉浸千年的中國文化，以奧運吉祥物和中國經典動畫形象匯集而成的章節式動畫電影，是中國“動畫宇宙”向世界展現民族榮耀的成功案例。

4 結論

推動建設新型國際關系的當下，推動中華文化的傳播，展現大國氣度，是二次元國產動畫義不容辭的責任。“大道至簡，實干為要。”二次元國產動畫將以文載道、以文傳聲，向世界展示立體、包容、多樣的中國形象，積極向動畫制作大國汲取經驗。把握國際動畫市場的機遇，為動畫全球化奉獻中國智慧，提升國漫的國際號召力，不斷擴大知華友華的“朋友圈”。不斷推動畫產業的跨界交流，集聚上下游產業鏈優勢，打開國產動畫交流的門窗，為中華文化的跨文化傳播助力。并抓住5G 時代新機遇，以精準化、地區化、群體化的傳播方式，推進中國故事的全球化，推動人類命運共同體的構建。