試論建筑施工企業如何提升市場營銷管理

趙麗靜ZHAO Li-jing

（中交二航局第五工程有限公司，武漢430000）

0 引言

建筑施工企業在市場營銷管理的工作中應重點完善相關的體系，編制健全的風險防范機制，篩選最佳的營銷工作方法，形成正確的思維形式，同時應該注意確保市場開發的合理性，創建優秀的市場開發人才隊伍，提升市場宣傳的效果，確保在新時期的環境下利用有效的市場營銷管理方式拓寬建筑施工企業的市場范圍，增加經濟來源渠道，促使競爭力、經濟效益水平的提升。

1 建筑施工企業市場營銷管理的價值

近年來我國的建筑工程施工企業的發展速度不斷加快，所面臨的市場競爭環境越來越激烈，合理開展市場營銷管理工作勢在必行。一方面，健全相應的市場營銷模式、管理工作機制體系，有助于結合不同地區的工程市場特點、業主需求等制定完善的決策計劃與工作方案，明確企業未來的發展方向，幫助企業合理選擇需要承攬的項目，減少項目建設與施工的法律風險、市場風險、人員風險，推動企業效益的最大化發展。另一方面，采用現代化的市場營銷管理方式、市場開發措施，能夠使得施工企業與資質較為良好、實力較強的大型企業之間相互合作，科學選擇業主方，增加項目建設的利潤率、減少風險問題的發生率、增強企業的市場占有份額與信譽度，通過有效的市場營銷管理方式不斷提高企業的核心競爭力、效益水平。

2 建筑施工企業市場營銷管理的問題

2.1 缺乏完善營銷管理體系

市場營銷管理體系的完善與健全，是推動各項營銷管理工作高質量落實的基礎保障，但是目前部分建筑施工企業尚未結合自身的具體狀況，合理健全相應的市場營銷管理體系。首先，雖然企業在長時間發展的過程中已經初步建設了與自身特點相符的營銷管理體系，但是沒有結合我國市場所推崇的以區域營銷為主體的體系模式，未能在不同地區按照當地的經濟特點、市場環境特點與情況等設置專門的營銷管理機構、配置專業化的職能和素質較高的人才，缺乏充足的經費，不能進行各個地區市場營銷的統一管理和指揮，難以通過在不同地區項目承攬與市場維護的形式實現自身的市場拓展目的；其次，缺乏良好的營銷工作資源，企業本身的行業資質很差、注冊資本金的額度較少、專業水平很低、沒有掌握行業的先進核心技術、缺乏現代化的人才隊伍，不能凸顯出本身的專業優勢，導致市場的拓展面臨諸多難題；最后，沒有制定較為完善的營銷管理制度，在市場信息管理方面、投標項目評估管理方面、投標項目整體管理方面與中標項目的后續管理方面缺乏相應的制度規范，導致有關的營銷管理工作缺少規范性和合理性，不利于各項市場營銷管理工作的良好落實和開展。

2.2 營銷風險問題嚴重

營銷風險屬于市場營銷管理過程中常見的問題，如果不能合理防范，將會引發嚴重后果，尤其是近年來我國市場經濟體系不斷規范和完善的情況下，企業市場營銷管理的法律風險不斷凸顯，一旦出現相應的風險問題將會引發嚴重的經濟損失；施工企業在市場營銷管理期間可能會出現市場本身層面的風險隱患問題，主要原因是企業未能全面研究國家經濟情況和政策制度情況；企業也有可能會發生資金方面、合同方面的風險、營銷人員風險等，如果不能合理防范將會導致企業的市場營銷管理工作面臨諸多影響[1]。

2.3 營銷方法不科學

市場營銷工作方法直接影響建筑施工企業的市場營銷管理水平，但是當前部分企業在工作中尚未合理選擇營銷方法、缺乏正確的觀念意識，未能形成合理的營銷工作理念，缺乏全過程的營銷模式，甚至工作缺乏合理性難以通過有效的措施維護市場、承攬相應的工程項目，這樣不僅會導致施工企業在市場營銷的過程中面臨諸多的難點、困境，不利于市場的有效拓展、項目的良好發展建設。

2.4 營銷思維不合理

由于建筑施工企業尚未形成準確的市場營銷思維，不能理性判斷各類問題，缺乏綜合性的營銷決策機制和模式，導致在市場營銷管理的過程中出現問題，不能合理進行市場的拓展與開發，嚴重影響其長遠發展進步。

3 建筑施工企業市場營銷管理的問題對策

3.1 完善營銷管理體系

建筑施工企業要想確保市場營銷工作效果，就應著重健全和完善相關的營銷管理體系。

①合理設置相關的營銷機構。企業在長時間的營銷管理過程中已經初步形成了自身較為獨特的工作體系，不同企業的營銷管理體系具有不同的優勢，但是當前我國市場領域開始推廣以區域營銷為主體的營銷管理體系，核心在于按照我國各個地區的實際情況創建多元化的營銷單元，在不同地區為企業設置常駐的機構，安排專門的人員負責區域范圍之內工程承攬營銷與市場維護營銷，通過設置專門的機構、專業化的職能、高素質的人員、充足的經費統一進行管理與指揮，便于企業了解各個地區的市場情況，組織開展項目的承攬工作與市場的維護工作，創建長遠發展的市場營銷關系網絡機制，使得其在各個地區都能進行拓展延伸。在此情況下建筑施工企業就應積極借鑒國家所推廣的以區域營銷為主體的營銷管理體系，因地制宜設置相應的營銷機構[2]。

②科學建設營銷資源、完善管理制度。營銷資源屬于建筑施工企業開展市場營銷工作的基礎部分，是增強核心競爭能力的關鍵之處，因此建議企業在營銷管理的過程中科學建設營銷資源，增強自身的行業資質，增加注冊資金額度，提高業績水平，引進現代化的核心技術與先進技術，培養優秀人才，突出專業優勢，購進現代化的機械設備，獲得更高的信譽評價，這樣在合理建設與維護營銷資源的情況下能夠為營銷管理工作的有效實施提供持續的保障；營銷管理制度是工作規范性與合理性開展的重要保證，只有健全相應的制度才能促使企業營銷管理工作的科學有效開展，因此企業應遵循與時俱進的原則，利用制度的建設增強工作水平，例如：制定完善的市場信息管理工作制度，對信息收集與整合的渠道進行拓展，及時性全面性獲得和施工企業經營管理存在直接聯系的經濟信息、政策信息、行業動態信息、發展規劃信息與項目進展信息等，強化信息內容的篩選分析力度，科學作出判斷，綜合進行梳理，保證各類信息的質量。同時也要完善相應的投標評估管理制度，對于企業將要參加的投標項目，應該仔細調查分析投資主體的情況、資金來源情況、成本效益情況、業主的信譽情況、業主履約能力的狀況等，準確預測是否存在風險問題，幫助企業在市場營銷的過程中規避風險隱患帶來的影響[3]。另外，編制投標整體管理工作制度，做好各類投標成本的研究分析工作，統一性進行報價方案、施工組織方案的管理，使用網絡信息技術創建投標資料數據庫系統增強投標方面的效率，為后續各個項目的有效分析研究提供良好條件。在項目正式中標之后還需制定追蹤制度，持續性追蹤了解所中標項目的情況、項目的基本特點，分析業主的需求形成全過程營銷管理觀念與為業主服務的意識。

3.2 制定營銷風險防范機制

為預防營銷風險問題對建筑施工企業帶來經濟損失，建議企業在工作中制定相應的風險防范機制體系。其一，重點創建法律層面風險問題的防范機制，以風險的規范為主、風險的應對為輔，事前準確規避風險問題，一旦出現風險就要快速使用合理的方式應對，全面進行市場的調查研究，根據企業本身的法律風險為營銷決策提供相應的預警，確保在營銷之前可以有效進行防范、事中科學控制、事后準確化解，創建系統化的風險預防模式，無論任何施工項目都必須遵守國家與地區的法律規定避免風險問題帶來損失[4]；其二，選擇科學的市場類型風險防控方式，建議企業在市場營銷管理之前到各個地區的市場領域開展前期的調查研究活動，掌握有關項目的資金情況、立項狀況、審批狀況與施工內容狀況等，一旦識別出市場風險問題就要與相應的工程項目遠離，與此同時研究我國不同地區的建筑施工政策制度、當地區域的經濟情況、投資環境情況等，以免在施工的過程中受到政策風險的威脅。對于投標項目也必須要深入性地進行招標文件的分析研究，對投標須知有所了解，同時進行企業投標圖紙與工程量的審核復核，明確預測成本效益、篩選最佳的合同內容與投標報價形式，承攬能夠提升施工企業經濟效益并且減少風險問題的項目；其三，制定人員層面風險的預防控制機制，選拔具有一定風險防范能力的營銷工作人員，要求有著一定的責任感、專業素質較高、職業道德素養良好，一旦發現營銷人員出現工作責任問題或是不稱職的問題，必須立即調整崗位，同時還需強化營銷人員的法律知識培訓力度，所有營銷工作人員都要按照法律規定執行工作，制定決策方案、形成正確的法律思維、有效預防法律層面的風險隱患，另外還需不斷健全營銷管理程序制定營銷人員的監管制度和審批制度，強調所有營銷工作人員在日常的市場營銷過程中掌握更為優秀的工作方法，如何預防風險隱患問題，按照法律要求開展工作，形成愛崗敬業、勇于奉獻的精神[5]。

3.3 合理選擇營銷方法

建筑施工企業要想在目前激烈競爭的市場環境中提升競爭能力，應該重點增加項目的中標率促使自身效益的最大化，而要想確保此類目的的實現，不僅需要施工企業掌握核心技術、先進的機械設備、充足資金和完善的管理方法，還需增強市場營銷管理水平，確保營銷工作的準確性、掌握各類營銷工作手段，以此為基礎進行市場的拓展與占領[6]。①著重采用品牌營銷的方式創建訂單式的生產模式，考慮到目前多數業主在選擇建筑施工企業的過程中不能預先了解項目的施工成果情況，只能通過施工企業信譽度的分析與品牌評價方式，按照施工業績情況與信譽度情況等決策，所以施工企業應結合業主的需求形成正確的品牌觀念意識，不斷建設施工精品類型的工程項目，增強自身在社會領域中的信譽度，大力建設與推廣品牌在業主群體中樹立較為良好的形象，同時還需強化核心技術方面與科技方面的創新力度，在施工行業中打造屬于企業本身的品牌，贏得更多業主的信任，為市場的拓展提供支持；②積極采用多元化的營銷措施。考慮到目前在建筑施工企業市場競爭非常激烈的環境中一些項目的投標階段競標單位數量很多，部分施工企業為提升中標率在投標期間大幅度壓價，使得利潤率有所減少，此情況下如果一味使用傳統的營銷方式減少利潤進行經營，對企業的效益發展會造成不利影響，要想走出這樣的困境應結合市場的動態性變化特點適當轉型升級，對傳統領域優勢進行鞏固的同時采用多元化的營銷管理戰略方式，挖掘更多新的經濟效益增長點，彌補傳統工作的不足和缺陷，使得企業能夠從產業鏈的中端和低端向著高端位置進軍，例如：在市場營銷的過程中選擇資本實力較高、利潤良好的大型客戶市場，再如：選擇承攬市場效益高、社會影響力較大的精品工程項目或者是品牌工程項目，向高端市場領域發展，切實增加自身的經濟效益和市場競爭能力[7]；③采用理性營銷的方式，盡可能維護所承攬工程項目的質量，不能單純為增加市場占有額度盲目增加承攬項目的數量，應遵循效益和信譽度第一的基本原則，對項目進行承攬之前應分析企業本身能力情況，能力不符合要求并且經濟效益較低、存在風險問題，應謹慎進行承攬決策，盡可能承攬風險問題較少、效益可觀的工程項目。

3.4 形成正確的工作思維

施工企業的市場營銷管理思維直接決定工作水平，因此建議企業在新時期的情況下形成正確的市場營銷工作思維，首先，樹立超前謀劃的思維模式，提前分析各類項目的特點采用合理的營銷措施，增強市場的拓展和占領成功率，同時使用區劃的營銷戰略方式，布控營銷的網點，增加自身營銷工作的輻射面。其次，形成品牌營銷思維與理性營銷思維，在綜合思維的作用下增強市場營銷的工作效果[8]。

4 建筑施工企業市場營銷管理注意事項

4.1 保證市場開發的合理性

建筑施工企業在市場營銷管理的過程中應不斷增強市場開發的合理性，首先，精準進行企業未來發展方向的定位，明確市場開發的目標，在目標的導向和引領下確定經營規模，利用市場開發的方式拓寬企業的市場規模，促使企業效益水平的發展。其次，健全相應的經營工作機制，強化信息共享力度、信息交流力度、協調合作力度、利益共享合作，健全完善相應的激勵約束機制，挖掘企業市場開發的內生動力，不斷增強人員市場開發方面的積極性。最后，形成正確的風險預防與控制觀念，保證項目承攬和市場開發的專業性，與資質較高、項目效益良好的業主之間建立長時間的良性合作關系，按照法律規定的要求開展工作，預防風險問題帶來經濟損失。另外還需制定戰略合作的方案，按照企業未來的生存發展需求、拓寬市場規模的需求等，和客戶之間形成較為良好的合作關系，利用頂層設計的方式、高層次互動的方式、爭取地方政府部門支持的方式、與大型企事業單位相互之間戰略合作的方式等，增強市場開發的有效性。

4.2 建設完善市場開發人才隊伍

市場開發人才隊伍對整體市場開發的成效會產生直接影響，因此建筑施工企業在市場營銷管理的市場開發期間應重點建設高素質人才隊伍，首先，聘用專業素質較高的營銷人才和經營人才，要求具有專業素質和現代化技能，可以在市場營銷和開發期間全面分析、應對問題。其次，開展階段性培訓活動，培養市場開發人員的創新能力、創造性思維，通過專業性的方式、規范性的手段提高市場開發的有效性，避免工作方式不合理出現問題[9]。

4.3 增強市場宣傳推廣效果

為增強施工企業的市場宣傳、推廣的工作效果，應篩選最佳的宣傳措施，首先，采用廣播形式、電視形式、新媒體平臺等對企業的項目承攬成果、項目施工成績、品牌形象等合理宣傳，使得各個地區市場的業主能夠對企業的形象、信譽度有著深入了解，便于企業進行市場的拓展和開發。其次，強化黨風廉政建設的力度，所有經營工作人員和營銷工作人員都需形成正確觀念意識，監督部門全面監督市場宣傳的行為、經營行為等，確保每項工作合法性開展，在業主心中留下良好印象，增強在市場層面的信譽度和影響力[10]。

5 結語

綜上所述，我國建筑工程施工企業合理開展市場營銷管理工作具有一定的重要意義，但是目前部分企業在市場營銷期間存在問題不足，缺少完善工作機制，缺乏現代化的工作模式，不能有效預防風險問題。因此在新時期的環境下應重點完善建筑施工企業市場營銷機制、合理預防各類風險隱患問題、科學選擇營銷方式，增強市場開發的成功率，保證企業的經濟效益。