短視頻平臺視域下非物質文化遺產文化傳播研究
——以欽州“跳嶺頭”為例

韋干鵬,范莎莎

(1.廣西高校人文社會科學重點研究基地北部灣海洋發展研究中心,廣西 欽州535011;2.北部灣大學 人文學院,廣西 欽州 535011)

習近平總書記指出:“優秀傳統文化是一個國家、一個民族傳承和發展的根本,如果丟掉了,就割斷了精神命脈。”[1]313非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化的重要組成部分,對延續中華民族歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義。欽州“跳嶺頭”作為欽州壯族本土文化與漢族節日文化的融合,是集節日習俗、信仰習俗、村社習俗、宗教習俗、娛樂習俗于一體的民俗文化,它有470多年的歷史,主要盛行于欽州市轄區內的欽北區、欽南區、靈山縣和浦北縣的諸多村寨?？梢哉f,保護好、發展好、傳承好、弘揚好欽州“跳嶺頭”文化,對推動欽州地區傳統文化的傳承和保護具有重要的意義和價值。

一、我國短視頻平臺的發展及問題的提出

短視頻源于一款制作GIF動圖名為GIF快手的工具,該產品起初是為了幫助用戶用手機拍攝視頻來表達自己的情感和興趣,但由于當時受網絡條件、終端硬件的限制,視頻只能以動圖的形態呈現。即便如此,GIF動圖在微博傳播中依然實現了月活躍用戶人數(MAU)突破千萬的大關。隨著4G網絡技術的推廣和普及,為了滿足用戶不斷提高的內容方面的需求,GIF快手在2013年便開始從GIF動圖制作軟件轉型為短視頻社區,增加了內容分享功能,并于2014年改名為快手。此后,快手憑借著“去中心化”的社區內容生態和“普惠、公平”的底層價值觀,使其用戶活躍數量持續增長,截至2020年上半年,快手的日活躍用戶人數(DAU)突破3.02億,月活躍用戶人數(MAU)達到7.76億。抖音成立于2016年底,憑借其中心化的分發機制和單列沉浸模式,2018年10月,其月活躍用戶人數(MAU)突破了4億,比快手達到這一數據早了8個月。截至2020年8月,抖音日活躍用戶人數(DAU)突破了6億。至此,抖音正式成為中國第一大短視頻平臺。相較而言,微信視頻號起步比較晚(2020年1月),但它依托微信10億的日活躍用戶人數和社交關系鏈的分發方式,通過倡導“記錄真實生活”,并快速迭代不斷完善產品布局,使其迅速成為短視頻行業的第三極。有報告指出,短視頻的十年發展可分為萌芽期(2011—2013年)、成長期(2013—2015年)、爆發期(2016—2018年)、成熟期(2019年至今)四個時期,并指出快手是萌芽及成長時期的典型,是順應通信技術變革成功轉型的產物,它的發展契合了信息技術的升級趨勢和產業機會,真正把握了由3G向4G跨越時的三大浪潮(從PC到移動、從搜索到算法、從圖文到視頻),而在爆發期入局的抖音,憑借強大的運營能力和中心化算法,使其用戶數量暴增,實現后發先至,成為短視頻行業的又一代表?？梢哉f,從短視頻的誕生之日起,其用戶規模便一路高歌猛進①上述關于短視頻發展的各項數據均來自顧晟、馬繼愈、吳珺的《短視頻行業研究框架:從內容生產、分發、消費,看各平臺異同與空間》,刊載于國盛證券研究報告(傳媒),2021年1月30日。。據《第50次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年6月,我國短視頻的用戶規模增長最為明顯,達9.62億,較2021年12月增長2 805萬,占網民整體用戶的91.5%。由此可見,短視頻行業的活躍人數仍在不斷攀升,各短視頻主流平臺在由純娛樂向涵蓋社交、文化傳播、商業化等多功能、多身份轉換的同時,也在內容的生產、分發和消費三大核心環節上不斷探索適合自身發展的道路,以期在未來的短視頻行業中擁有更強勁的競爭力。

“跳嶺頭”是一種脫胎于儺巫文化的產物,是目前仍流傳于廣西北部灣地區的一種古老民俗。2014年11月11日,欽州“跳嶺頭”正式列入第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄的擴展項目名錄。目前,涉及欽州“跳嶺頭”的研究成果并不豐富,在中國知網(CNKI)輸入主題詞“跳嶺頭”進行精確檢索,共有39篇文章,研究視角主要涉及五個方面:一是探索“跳嶺頭”的源流問題。其中,有學者認為“跳嶺頭”是儺戲的一種,是變異的民間儺戲[2]。二是探索“跳嶺頭”的藝術形象及藝術價值。如黃宇鴻和黃建霖提出了北部灣地區“跳嶺頭”民俗文化顯現出儒學的禮、樂、仁等特征的觀點[3]。三是研究“跳嶺頭”的唱本內容。如林鳳春對靈山縣的新院、安金、屯妙、橫嶺四個村的“跳嶺頭”唱本進行系統分析,對唱本從內容和形式上進行分類,再從迎神驅鬼、人物傳說故事和生活風物三個視角對唱本的具體內容進行解讀,進一步指出唱本內容在本質上具有反映原始壯民“萬物有靈”觀念的文化闡釋意義[4],這也是最早的較為系統地論述“跳嶺頭”唱本內容的研究文章。四是比較研究“跳嶺頭”與其他民俗活動。如周永忠將欽州的“嶺頭節與跳嶺頭”和邕寧的“大排節與跳大排”做比較,并指出:“‘跳嶺頭’與‘跳大排’是上古驅儺活動的變異形態——融驅邪和婚戀內容于一體。從其表現婚戀內容的表演看,巫術性有所淡化,表演性、娛樂性逐漸加強。”[5]五是研究“跳嶺頭”的傳承發展問題。如黃宇鴻和陳美英從欽州浦北“跳嶺頭”代表性傳承人的生存與保護所面臨的困境提出了六個保護非遺傳承人的重要途徑[6]。綜上可知,目前尚未見到從短視頻的視角來研究欽州“跳嶺頭”文化的傳播問題,因而此項研究具有一定的創新意義。

短視頻正逐漸成為一種新的社交語言,其平臺不僅改變了以往“圖文+搜索”時代的樹狀網絡結構和搜索引擎的強勢入口地位,而且在鞏固自身原有娛樂性內容的同時,還不斷拓展細分娛樂性垂類和產業功能垂類(手藝、健康、農業、文旅、教育等),并通過付費精選、本地生活等功能進一步豐富和占據用戶生活場景,以更豐富的功能體驗滿足視頻用戶的眾多需求,使其成為視頻時代的通用平臺。與短視頻迅猛發展的前景不同,欽州“跳嶺頭”作為一種極具地域特色且融壯、漢民族文化及傳統技藝于一體的民俗文化,作為國家級非物質文化遺產,理應具有非常重要的傳承意義和極高的傳播價值。但在短視頻平臺上輸入欽州“跳嶺頭”或“跳嶺頭”,所獲得的視頻數量并不多,且大多數是個人拍攝錄制,畫質、音色都不甚理想。即使有專業媒體視頻號發布的“跳嶺頭”申遺宣傳片,但這些視頻已屬于“舊聞”,明顯不足以使人了解現時“跳嶺頭”的狀況。總之,欽州“跳嶺頭”在短視頻時代的傳播明顯滯后,為更好發揮欽州“跳嶺頭”在智媒時代的傳播力和影響力,必須解決“跳嶺頭”在短視頻上的傳播困境問題。

二、欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播現狀分析

(一)欽州“跳嶺頭”的概貌

關于欽州“跳嶺頭”的記載,最早見于明朝嘉靖年間欽州知府林希元纂修的《欽州志·風俗》:“八月中秋,假名祭報,妝扮鬼神于嶺頭跳舞,謂之‘跳嶺頭’。男女聚觀,唱歌互達。”①林希元《嘉靖欽州志》(刻本),上海古籍書店1961年版。清嘉慶年間劉運熙纂修的《靈山縣志》也有“跳嶺頭”的記載:“八九月各鄉村多延師巫鬼童于社壇前賽社,謂之還年例,又謂之‘跳嶺頭’。其裝演則如黃金四目,執戈揚盾之制,先于社前跳躍以遍,始入室驅邪疫瘴癘,亦鄉儺之遺意也。”②劉運熙纂修《中國地方志集成》(廣西府縣志輯影印本)《民國靈山縣志》,鳳凰出版社2014年版?！疤鴰X頭”主要分布在欽州市轄區內的欽北區、欽南區和靈山縣、浦北縣的諸多村寨,每年農歷八月至十月是欽州市壯族與漢族村寨輪流舉辦“跳嶺頭”的節期。由于“跳嶺頭”多在村旁山坡嶺頭上的廟壇前舉行,故稱“跳嶺頭”或“嶺頭節”。一般而言,各村屯舉辦“跳嶺頭”的日期是固定的,與鄰近村寨舉辦“跳嶺頭”的日期則相互錯開,以方便親戚朋友借此機會探訪聚會?！疤鴰X頭”表演主要由儺舞和音樂兩部分組成。儺舞,一般主要由20—30名年齡不一的民間藝人(亦稱師公或道公)組成舞師,根據每個舞段的角色準備相應的服飾和面具,并根據所扮演的角色表演極富個性的程式化舞蹈。儺舞中的人物角色可以通過舞師頭上系戴的面具來辨認,以打擊蜂鼓和銅鑼作為伴奏,再配以師公“唱格”,歌舞悠揚,場面壯觀,一般這個程式化活動會持續到第二天早上,直至“跳嶺頭”祭祀活動結束。

(二)欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播現狀

隨著社會現代化進程步伐的加快,“跳嶺頭”文化在發展與傳承上面臨著巨大的挑戰,如一些具有影響力的“跳嶺頭”傳承人因年歲漸高而逐步退出舞臺,而年輕人則由于缺乏威望而未能獨當一面,且“跳嶺頭”的相關程式也很難得到傳承。此外,隨著生活壓力的不斷增大,民眾參與“跳嶺頭”的主動性也在不斷減弱,由此導致“跳嶺頭”傳承出現弟子稀缺、技藝不斷失傳的問題。短視頻傳播作為信息社會的主要社交方式之一,它在給人們提供娛樂消遣的同時,也帶動了一系列文化產業的數字化發展,對傳統民俗文化傳播具有很大的刺激作用。

1.欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播困境

欽州“跳嶺頭”作為極具地域特色的一種祭祀習俗,融儺舞和音樂為一體,在儺舞表演中人物特征鮮明、“打斗”場面激烈、畫面感十足,是一種非常適合視頻傳播的原始素材。在當前的網絡技術環境下,短視頻憑借直觀形象的傳播模式給予受眾更為新鮮的體驗,同時還降低了創作的門檻,使人人可創作、可傳播成為現實。但欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺上的傳播并不理想,存在短視頻作品數量不多、品質不高、傳播效果不理想等問題。筆者以抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻四個短視頻平臺上檢索到的欽州“跳嶺頭”相關數據為依據,以“短視頻總量、觀看次數最高的視頻及其創作者、觀看次數達1萬及以上的視頻量”等三項內容作為分析指標③三項分析指標說明:“短視頻總量”可分析“跳嶺頭”在短視頻平臺上的總體傳播情況,“觀看次數最高的視頻及其創作者”可分析“跳嶺頭”短視頻內容受歡迎的程度,“觀看次數達1萬及以上視頻量”可分析“跳嶺頭”短視頻受歡迎的原因。,具體論述欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺上的傳播困境。

第一,作品數量不多,觀看人次普遍不高。抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻作為短視頻平臺的四大主力,擁有海量的用戶,聚集了眾多的流量,是短視頻平臺發展的風向標。可以說,一些火爆的短視頻大多是出自這些平臺。因此,上述短視頻平臺上的數據也最能體現某些特定短視頻傳播的廣度和深度。以欽州“跳嶺頭”為關鍵詞在四個短視頻平臺上進行檢索,獲得短視頻177個,欽州“跳嶺頭”在各平臺的視頻數量、觀看人次、播放量等信息見表1。

表1 欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播情況

表1中的數據說明,欽州“跳嶺頭”作為國家級非物質文化遺產,在短視頻傳播中的表現令人擔憂——短視頻總體數量不足,在觀看人次及參與互動、評論、留言等方面不盡如人意,這在很大程度上反映了欽州“跳嶺頭”短視頻的傳播力和影響力不夠,與近年來短視頻的迅猛發展和政府高度重視發展傳統文化的理念不相符,也與“跳嶺頭”在欽州地區的隆重與熱鬧程度不相匹配。

第二,內容制作質量不高,熱度難以維持。當前正處于網絡信息技術快速發展的社會化媒體時代,短視頻已成為一種新的社交語言,用戶可以通過生動形象的視頻記錄和分享自己身邊的故事。在一項“你為什么拍攝短視頻”的社會調查報告中,69%的人選擇“記錄生活點滴”、57%的人選擇“分享生活”、43%的人選擇“愛創作、享受自娛自樂”、40%的人選擇“與朋友家人互動拍攝”、26%的人選擇“更多關注”、11%的人選擇“賺錢”[7]。該報告還指出:受眾對視頻內容質量要求越來越高,一個具有專業效果呈現的、講述完整的視頻更受青睞。由此可見,短視頻內容的質量是視頻獲得更多關注的基礎和源泉。而縱觀這些“跳嶺頭”短視頻的內容品質,除極少部分由專業團隊制作之外,絕大部分短視頻都是用戶個體創作,拍攝質量參差不齊,大多數短視頻畫面不清晰、沒有完整的故事鏈、旁白無法輔助受眾理解、沒有后期再處理,由此導致“跳嶺頭”短視頻的整體觀賞性不盡如人意,無法維持受眾的熱度。

第三,作品傳播效果不佳,缺乏穩定用戶。隨著短視頻行業的飛速發展,短視頻市場也呈現出多元化的競爭態勢,各主流短視頻平臺紛紛從純娛樂的單一身份向社交、文化傳播、商業化等多功能、多身份轉換,不斷探索適合自身發展的路線,以期在未來的短視頻市場上搶占先機。以能突破1萬為標準,從欽州“跳嶺頭”短視頻的播放量(觀看人數)、點贊數、轉發量和評論數來看,只有播放量這一項達到了要求,但也只有7個短視頻達到了此項標準。而且,這7個播放量破萬的短視頻都是在前幾年發布的,在一定程度上也說明“跳嶺頭”這種題材的短視頻傳播范圍較窄、傳播力有限,受眾對其認可度不高。

2.欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺面臨傳播困境的原因

欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的發展面臨作品數量不多與觀看人次不多、內容制作質量不高與受眾熱度難以維持、傳播效果不佳與缺乏穩定用戶等困境,究其原因,大致有三個方面。

第一,內容質量不高,缺乏創新,難以培養穩定用戶。短視頻作為一種新的社交語言,雖然它的準入門檻比較低,也受到全民的追捧,但隨著短視頻行業的不斷深入和發展,受眾對視頻內容質量的要求也越來越高?！疤鴰X頭”短視頻大多由用戶生產內容(UGC),他們所生產的短視頻畫面清晰度不夠,有些甚至只聞打擊樂器聲,無法看清楚儺舞,這就降低了視頻的觀賞性和美感,從而也阻斷了原本想關注此類視頻內容的受眾。此外,大部分視頻內容的拍攝都是臨時興起的“隨手拍”,沒有充分的前期策劃,缺乏必要的創新,加上拍攝手法單一,視頻內容多有重復,受眾的關注熱情自然就會降低,從而導致粉絲數量流失。

第二,內容深度不夠,創作意圖不明,傳播目的不明顯。欽州“跳嶺頭”中所包含的文化內涵極為豐富,但從相關短視頻內容來看,大多數視頻只是表現“跳嶺頭”祭祀活動中的某些片段,或者是民眾過“嶺頭節”時的吃喝視頻,這樣便無法真正表達出“跳嶺頭”的深刻民俗文化特性。同樣,此類短視頻所表現的內容與實際的民俗祭祀、儺舞表演等豐富內容相去甚遠,未能表現出“跳嶺頭”的節日氣氛和文化內涵。究其原因,可以歸結為視頻內容生產者創作意圖不明確、傳播目的不明顯,只知道為了娛樂而娛樂,沒有深刻了解此類文化短視頻傳播的深層意義。

第三,宣傳力度不夠,缺乏認識,難以培養專業團隊。從“跳嶺頭”自身來看,它的表演時間具有“季節性”,一般都是集中在每年農歷八月至十月,其余則是在紅白喜事及重要活動中進行表演,以烘托氣氛。在“跳嶺頭”盛行的地方,由于人們對“跳嶺頭”較為熟悉,認為這是再正常不過的現象,卻沒有深入挖掘,加強宣傳,讓人們真正了解“跳嶺頭”的文化內涵和傳承意義,所以制作人在拍攝表演視頻時就不會盡心盡力,僅僅是滿足娛樂而已。從政府文化部門來看,雖然重視發展傳統文化,但在非物質文化遺產的發展和傳承上投入不足,無法從根本上盤活“跳嶺頭”這個文化陣地,這就需要相關部門合力研究如何為這個陣地注入新鮮的血液,讓“跳嶺頭”文化重新“活”起來并“火”起來。同時,由于受眾對短視頻內容質量的要求越來越高,由此催生了很多商業化、標準化的運作團隊,在一定程度上提高了普通用戶的拍攝門檻,“跳嶺頭”短視頻內容不夠精致的原因在很大程度上也是歸結于沒有專業化的運作團隊。

三、欽州“跳嶺頭”在短視頻平臺的傳播策略

美國著名文化研究學者詹姆斯·凱瑞在論述技術對于人類理解自身和人類歷史發揮著獨特作用時指出:“技術這一‘最硬’的物質人工制品,從其產生之日起就徹底是文化的產物,它所展現的觀點和抱負實質上是一種表達和創造?！盵8]8他還認為:“傳播媒介不僅僅是某種意愿與目的的工具,而且是一種明確的生活方式,它是一種有機體,是反映我們思想、行動和社會關系中的矛盾的縮影。”[8]9短視頻平臺作為目前較為流行的傳播媒介,想要利用這類技術平臺擴大“跳嶺頭”的文化傳播力和影響力,需從以下幾個方面進行努力。

(一)內容創作優質化,生產主體多元化,平臺推送多樣化

鑒于目前欽州“跳嶺頭”短視頻大多由用戶生產內容(UGC)、視頻整體質量不高的情況,我們應當充分鼓勵專業生產內容(PGC)和職業生產內容(OGC)創作。專業生產內容(PGC)一般可以由熱衷于非遺文化創作的具有專業化技術的團體或個人承擔。但其中所產生的成本由誰來承擔則是一個棘手的問題。而將用戶生產內容(UGC)培養成專業生產內容(PGC)同樣存在著巨大的時間和經費成本的問題。因此,目前可行的方案就是通過職業生產內容(OGC)來創作出優質的視頻內容,并以此作為“二次創作”的基礎,實現優質資源的共享和分發推送。這種形式的優勢在于:首先,“跳嶺頭”作為欽州當地的一個重大民俗祭祀活動,本身就具有較高的傳播價值,符合職業生產內容(OGC)的職業特性。其次,職業生產內容(OGC)具有專業的技術團隊支撐,既可以保證視頻內容的拍攝質量,又為其他社會組織積極參與傳統文化傳承活動發揮表率作用。再次,職業生產內容(OGC)可為視頻內容的二次創作、二次傳播提供優質的原始視頻資源,如通過拆分視頻內容,截取精華片段或重新剪輯制作或加上一些精彩花絮和獨家采訪,再投放到主流短視頻平臺上,這樣不僅能使所拍攝的視頻內容的利用率達到最大化,也使“跳嶺頭”文化得以在更大范圍傳播,擴大其文化影響力。

(二)宏觀定位要明確,中觀協作要融合,微觀生產要發力

詹姆斯·凱瑞把傳播分為傳遞觀和儀式觀,他認為:“傳播的儀式觀并非直指訊息在空中的擴散,而是指在時間上對社會的維系;不是指傳達信息的行為,而是共享信仰的表征?！盵8]18他還指出:“如果說傳遞觀中的‘傳播’一詞的原型是出于控制的目的而在地理空間擴展訊息,那么在儀式觀中‘傳播’一詞的原型則是一種以團體或共同的身份把人們召集在一起的神圣典禮?！盵8]18欽州“跳嶺頭”作為一種民間祭祀習俗活動,其儀式化場景是非常濃厚的。因此,創作者在創作“跳嶺頭”短視頻內容之前,首先要明確短視頻的整體定位,即通過這個視頻內容向受眾傳遞什么樣的信息。其次要注重“儀式場景”的復現,“復現是學習傳統文化的起點”[9],短視頻通過對儀式化場景的復現,記錄著傳統技藝,并以碎片化的局部拼圖再現“跳嶺頭”文化的全貌。在這里就更需要強調儀式化場景拍攝的質量問題,沒有質量保證的視頻無法吸引受眾,特別是短視頻,更要精益求精、短小精悍。再次要通過開通“跳嶺頭”文化傳承人視頻賬號,以傳承人的講述與表演為主線,打造一系列“跳嶺頭”專題視頻,且每一期的間隔不宜過長,同時要保證視頻內容的質量。這樣,通過多點發力和多途徑創作,可在保證視頻內容質量的基礎上,逐步打造具有欽州“跳嶺頭”特色的短視頻文化品牌。

(三)政府扶持要加大,發展觀念要轉變,傳承保護要加強

非物質文化遺產這一概念的提出和確定,一直與“保護”相伴相生[10]。我國自2005年出臺《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》以來,一直將非物質文化遺產保護全面融入國家的現代化治理體系當中,并與國家戰略發展重大項目實施的銜接程度越來越高、作用也越來越大。由此可見,我國對非物質文化遺產的保護水平在不斷地提高。就欽州“跳嶺頭”而言,政府在加大資金投入的同時,也要轉變觀念,注重“跳嶺頭”文化在數字化背景下的產業化發展,打造非物質文化遺產文旅產業群,積極助力鄉村振興。同時,政府要通過推動非物質文化遺產保護地方性法規建設,構建傳承保護有法可依的良好環境。此外,政府相關部門及社會團體應當共同助力非物質文化遺產建設,如在已設立的非物質文化遺產文化基地中心開設新媒體培訓班,培訓非物質文化遺產傳承人使用新媒體制作、發布、更新基地的日常訓練與活動。

習近平總書記強調:“我們要善于把弘揚優秀傳統文化和發展現實文化有機統一起來,緊密結合起來,在繼承中發展,在發展中繼承?！盵1]313作為國家級非物質文化遺產,欽州“跳嶺頭”是傳統文化的重要組成部分,是維系廣西北部灣地區民俗節日文化的重要紐帶。雖然“跳嶺頭”在短視頻平臺上的發展不盡如人意,但我們仍要守住繼承和弘揚中華優秀傳統文化的初心,開闊視野,充分利用短視頻平臺的各種優勢,積極探索優質短視頻的創作路徑。此外,“跳嶺頭”的程式儀式與廣西其他地區的“白事”程式儀式相似,儺舞、儺面具、儺歌、擊打鼓(鑼)等程式儀式對廣西人也并不陌生,欽州地區的“跳嶺頭”可與之相結合。創作內容更優質、形式更靈活的“跳嶺頭”短視頻,將有助于挖掘更豐富和更有價值的地域民俗文化。