新媒體傳播環境下傳統媒體的發展現狀和策略

崔 巍

（作者單位：太原廣播電視臺）

近幾年，我國信息技術水平不斷提高，有效推動了我國新媒體不斷快速發展，進而對我國傳統媒體的發展造成了極大影響。傳統媒體盡管具有很多優秀的專業人才，但是受到自身局限性的影響，越來越多的人更青睞于通過新媒體來獲取自己所需的信息資源。在新媒體傳播環境下，傳統媒體要想可持續發展，就一定要采取有效措施適應新的發展環境，與新媒體進行有效融合，積極進行創新與優化。

1 新媒體的定義及優勢

1.1 新媒體的定義

目前，新媒體有很多不同的定義，總結來說，新媒體就是指使用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，手機、電腦、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，如微博、微信、抖音等均屬于新媒體。與傳統媒體相比，新媒體具有很多不同之處，新媒體有效整合了多種不同的技術與資源，如互聯網技術、數字化技術等，其在信息傳播模式、信息傳播內容等方面均能夠帶給人們新的體驗[1]。

1.2 新媒體的優勢

現階段，我國互聯網技術的發展速度變得越來越快，對我國傳統媒體的發展造成了較大影響，如何快速適應新媒體傳播環境、在新媒體傳播環境中可持續發展，對于傳統媒體來說是一個極大的挑戰。隨著全球經濟的不斷快速發展，信息技術水平在不斷提高，人們通過新媒體在生活與工作中獲取了很多的便利。其中，新媒體的優勢主要表現為以下幾點：

1.2.1 傳播內容豐富

與傳統媒體相比，人們通過新媒體能夠獲取更多的信息資源。新媒體具有很多豐富的內容，除了文字信息，還包括其他可供人們選擇的信息，如視頻信息、圖片信息等。而且，人們通過新媒體能夠及時了解與掌握當下社會發展的最新動態，在網絡公共平臺上進行自由討論與評論，發表自己的看法與觀點[2]。

1.2.2 新聞傳播速度快

在技術方面，新媒體要比傳統媒體更具有優勢。因為新媒體可以充分利用互聯網技術與先進技術，所以新媒體能夠向人們快速傳播新聞。對于傳統媒體而言，它在傳播新聞時有很多的審核流程，存在一定的限制，所以在新聞報道方面，新媒體要比傳統媒體更具有優勢。在進行新聞報道時，新媒體能夠通過網絡快速傳播給網絡用戶，但是傳統媒體在進行新聞報道之前需要一定的采訪與編輯的時間。因此，與傳統媒體相比，新媒體的新聞傳播速度更快。

1.2.3 打破時間、空間的限制

與傳統媒體相比，新媒體具有一個顯著的優勢，即在傳播新聞方面能夠打破時間、空間的限制，無論人們在任何時間與任何地方均能夠通過新媒體獲取最新的新聞。例如，人們通過手機能夠了解到當下最新的新聞事件，人們只要有手機和網絡，就可以便捷地獲取當下最新的新聞。

1.2.4 受眾具有多種不同的身份

受眾在新媒體平臺中具有多種不同的身份，可以為接收者或者傳播者，并且受眾能夠在信息傳播與接收過程中靈活變換角色，可以再次傳播與深加工自己所接觸的新聞。人們可以將自己看到的或者想到的發布到新媒體平臺上，也能夠在新媒體平臺上看到其他人講述的一些事情。與此同時，新媒體用戶通過使用新媒體平臺的轉發與復制功能可以轉發、改寫其他人所發布的一些信息。所以，任何一名新媒體用戶均具有多種身份，可以是信息接收者，也可以是傳播者。

1.2.5 傳播主體規模擴大

在我國傳統媒體中，生產流程是非常煩瑣的，同時傳統媒體具有比較高的準入門檻，一般情況下，內容的生產者僅僅為少數人，大多數人僅可以成為內容的接收者，所以傳統媒體基本為單向傳播。而在新媒體中，信息傳播是非常簡單的，人們只要有手機、電腦，便能夠生產信息，顯著降低了信息發布的門檻。

2 新媒體傳播環境下傳統媒體的發展現狀

2.1 新聞制作成本高

近幾年，我國傳統媒體制作和傳播新聞的成本不斷增加，但是盈利收入在不斷下降，導致當下我國傳統媒體存在著發展困境。而且，傳統媒體長時間處于入不敷出的狀態，所以在極大程度上增加了傳統媒體的運營管理難度[3]，導致很多傳統媒體陷入收支失衡的困境之中，嚴重阻礙了我國傳統媒體的進一步發展。

2.2 傳播時效性較低

在我國，電視媒體、廣播媒體、紙質媒體等均屬于傳統媒體。一般情況下，在搜集新聞素材的過程中，專業工作人員需要對新聞現場進行拍攝或者錄制，并且需要開展相關后期工作，如編輯，在處理完各種復雜的新聞素材以后，人們才能夠接收到新聞，所以傳統媒體的傳播時效性是比較低的。

2.3 廣告收入低

現階段，廣告營收是傳統媒體企業的主要收入來源，廣告營收占有非常高的比重。但是在近幾年，隨著新媒體技術的不斷發展，人們越來越關注新媒體，因為新媒體平臺能夠為廣告公司提供更多極具個性化、多樣化的宣傳模式，再加上新媒體的廣告成本低于傳統媒體，所以大多數廣告公司更加青睞于在社交網站、視頻網站等新媒體平臺上進行廣告投放。筆者通過詳細調查后發現，與2019年相比，2020年雜志行業廣告的市場份額下降約15.65%、報紙行業廣告市場規模下降約61.34%。由此可知，傳統媒體的廣告營收水平呈不斷下降趨勢，這極大阻礙了我國傳統媒體的進一步發展。

2.4 傳統媒體人才流失嚴重

在新媒體傳播環境下，傳統媒體可以通過多種方式來整合資源，這促使很多傳統媒體從業人員發生了變動，導致很多傳統媒體人才流失，一些優秀的傳媒從業者離開傳統媒體，開始轉向新媒體領域。此外，隨著網絡技術的不斷發展，我國出現了很多優秀的互聯網技術人才，這為我國新媒體的進一步快速發展提供了更多的人力資源，但也導致很多傳統媒體人才逐漸流失，因為與傳統媒體相比，傳媒從業人員認為新媒體能夠為他們提供更好的發展機會與空間，給他們提供更好的薪酬待遇。

3 新媒體對傳統電視媒體產生的影響

3.1 積極的影響

我國互聯網技術水平的不斷提高，推動了我國新媒體技術的快速發展，同時有效推動了我國新聞傳播行業的現代化發展。從某種角度來說，新媒體是社會發展歷程中的一個產物，新媒體的出現，為我國新聞行業創造了新的發展機會。新媒體的不斷發展，降低新聞的發布門檻與傳播門檻。另外，新媒體也讓更多人成為信息內容的分享者，人們能夠根據自己的實際生活經歷、生活發現或者個人興趣等來發布相關內容，而且這些內容極具靈活性、個性化特點。新媒體可以給傳統媒體人的新聞采訪工作與素材整理工作帶來極大的便利，促使新聞報道更加高效。

3.2 消極的影響

與傳統媒體相比，新媒體在很多方面與其存在不同之處，包括發展觀念、信息傳播模式等，所以新媒體的出現也會在一定程度上對傳統媒體的發展產生消極的影響[4]。新媒體對傳統媒體產生的消極影響，主要表現在以下幾個方面：第一，傳統媒體的收入不斷減少。一直以來，廣告收入是傳統媒體的主要盈利來源，但是新媒體的出現，能夠為廣告公司提供更加直接、多樣、快速的廣告宣傳與公關模式，所以廣告公司更加青睞新媒體，進而導致傳統媒體的廣告收入呈不斷下降趨勢，傳統媒體陷入停滯不前的發展困境。第二，新媒體的出現極大地沖擊了傳統媒體的主流地位，降低了傳統媒體的影響力與權威性。

4 新媒體傳播環境下傳統媒體的發展對策

4.1 充分發揮自身的優勢

在當前新媒體環境中，為了保證自身能夠可持續發展，傳統媒體需要充分發揮出自身的優勢，對新媒體的優勢進行積極借鑒與學習。例如，廣播電視媒體要想進一步提高新聞的傳播質量，給人們帶來高質量的視聽享受，就要制作更加高質量的廣播電視節目，挖掘更多新穎的新聞素材，提高自身的品牌知名度，打造品牌特色。

4.2 樹立新的發展理念，積極進行創新與轉型

新媒體的出現，盡管給我國傳統媒體的發展帶來了很多新的挑戰，但是也帶來了很多新的發展機遇。我國傳統媒體在發展的過程中，仍然存在很多問題，但使用新媒體技術能夠有效解決這些問題，同時能夠促使自身的發展更具有活力。所以，在新媒體傳播環境中，傳統媒體需要加快轉型速度，同時有效結合自身的實際發展情況，不斷創新產品的結構，促使產品變得更加個性與豐富，不斷提高產品的市場競爭力。傳統媒體在融合發展中只有借助新媒體優勢，創新內容生產方式，才能成功轉型。在媒體融合環境中，各個媒體之間要取長補短，發揮各自優勢。傳統媒體要改變“千人一面”的狀態，結合自身優勢進行創新，形成差異化競爭；還要從內容創新方面下功夫，只有這樣才能凸顯自身特色。媒體融合視域下，雖然新聞傳播渠道和新聞傳播方式發生了變化，但傳統媒體深耕細作、弘揚社會主義核心價值觀、創新內容的工作態度沒有變，傳統媒體記者不僅要深入一線進行采訪報道，還要思考怎樣依托新媒體的優勢增強傳播效果，提升自身傳播力。另外，傳統媒體還需要采取有效措施不斷提高工作人員的專業素質與專業能力，特別是要為工作人員提供更多的數字化技術專業培訓機會，積極鼓勵工作人員學習有關新媒體技術，通過充分利用新媒體技術，及時挖掘出更多的新聞素材，制作出更高質量的新聞，更快速地傳播新聞。

4.3 積極與新媒體進行合作

在當前新媒體傳播環境中，傳統媒體在發展過程中面臨著很多新的挑戰與機遇。隨著媒體市場越來越精細化，傳統媒體需要及時了解與掌握受眾對信息的個性化需求，并以此為重要依據，為用戶提供相應個性化的服務[5]。為達到這一目的，我國傳統媒體需要與新媒體積極進行合作，利用新媒體技術提高新聞的質量，通過發揮新媒體在傳播信息方面的優勢，以有效提高新聞的傳播效率，進而滿足人們的多樣需求。

4.4 高度重視新聞專業人才

為了搜集到更加真實的新聞，快速對外發布新聞，傳統媒體就需要引進專業人才。現階段，互聯網上每天都會發布大量的新聞事件，面對如此多的新聞，人們開始質疑新聞的真實性，導致人們對媒體的信任度呈現不斷下降趨勢[6]。在當前新媒體傳播環境中，為了保證自身能夠可持續發展，傳統媒體需要緊緊抓住發展機遇，高度重視新聞專業人才，采取有效措施提高他們的新聞采集能力，增強新聞信息的真實性。

4.5 應用新媒體技術，創新新聞內容和形式

新媒體時代，為有效推動傳統媒體進一步發展，傳統媒體工作人員在工作中應嚴格遵守編輯原則，充分運用新媒體技術，熟悉與掌握社會大眾的需求與愛好，并以此為重要依據，制作相應的新聞產品，吸引更多受眾的注意力，進而提高傳統媒體的社會影響力。同時，還應充分利用先進的生產方式與網絡傳播途徑，促使新聞報道更為多元化，建立健全新聞生產機制，對信息生產模式進行有效優化，從而生產更符合受眾需求的新聞，推動傳統媒體發展。

4.6 充分發揮品牌效應

在新媒體環境中，傳統媒體要想提高對廣告商的吸引力，提高自身的市場競爭力，提高節目的收視率，就要建立自己的品牌，充分發揮品牌效應。因此，傳統媒體要及時發現自身發展中存在的各種問題，充分應用新媒體技術來解決問題，為更好地打造品牌夯實基礎，進而推動自身發展。

5 結語

在當前新媒體傳播環境中，傳統媒體一定要做到與時俱進，及時適應時代發展需求，緊緊抓住新的發展機遇，勇敢面對各種新的挑戰。同時，傳統媒體要樹立新的發展理念，充分利用新媒體技術，同時有效結合自身的優勢，創新盈利模式，加快轉型步伐，從而推動自身發展。