短視頻廣告植入現狀及優化策略
——以抖音為例

梁麗紅

（作者單位：保定學院）

隨著網絡經濟的發展，廣告與新媒體的結合日益加深，短視頻以內容短小豐富、操作簡單、實時互動等特點迅速得到受眾的追捧，抖音、快手、微視等短視頻平臺迅速崛起。2016年，抖音以“記錄美好生活”進入大眾視野，迅速火爆全國。截至2020年1月5日，抖音官方公布其注冊用戶超過6億，日活躍用戶數已突破4億，可以說抖音穩坐短視頻平臺第一把交椅。以抖音為例對短視頻軟廣告植入的含義、現狀、問題及對策進行研究，對促進短視頻廣告植入健康發展有著重要意義。

1 短視頻廣告植入內涵

短視頻廣告植入尚沒有特別明確的定義，王春陽認為，廣告植入是指將產品或服務所具有代表性的視聽符號融入影視或舞臺產品中，將品牌形象呈現給受眾群體，開展營銷的行為。短視頻廣告植入則是將廣告植入短視頻中，以此來影響受眾，從而達到營銷的目的[1]。

1.1 短視頻的含義

短視頻是廣告信息植入的載體，指主要以移動媒體為介質、普通大眾主要參與內容生產、時長不超過5分鐘的小視頻。抖音視頻時長一般要求控制在1分鐘以內，知識類為主的視頻內容延長至3～5分鐘。短視頻以原創內容為主，大眾使用抖音可以便捷地記錄生活、展現才藝、表達觀點，內容涉獵廣泛，參與者多，受眾面廣。

1.2 短視頻廣告植入的含義

短視頻廣告植入必須以原有視頻內容為載體，通過對用戶生產內容的編輯、滲透、融合來傳遞廣告信息，廣告信息附著在視頻內容里，作為附加價值存在，即使刪除廣告也不會影響視頻內容的完整性。短視頻廣告植入的方式包括硬性植入和軟式植入兩種，硬式植入是指將品牌或產品信息直接插入短視頻內容中展現品牌產品，如papi醬早期的“周一放送”系列中，在完整的視頻開始之前或之后會以口播的形式對贊助品牌商及其產品作出詳細的介紹；軟式植入則指圍繞品牌產品進行巧妙的設計，在短視頻中無痕地植入與贊助品牌商及其產品有關的故事或場景，消費者不會馬上察覺到這是一則廣告。軟式植入是目前最常見的植入形式[2]。商業廣告的最終目的是促進銷售和品牌建設，是一種營利行為。在抖音還有大量純分享類內容，是用戶對自己生活方式的記錄和傳播，雖會涉及一些產品和服務信息，但并不以營利為目的，也未收取品牌方的任何廣告費用，這些短視頻雖有產品信息的植入，但不能算作植入式廣告。

2 短視頻廣告軟植入現狀

2.1 從廣告傳播主體來看

短視頻廣告傳播主體呈現出多元化趨勢。抖音平臺賬號注冊類型主要有藍V號（企業官方認證賬號）、櫥窗號（專注抖音直播帶貨）、知識產權（intellectual property，IP）型賬號（個人品牌賬號）和普通賬號幾種，廣告植入主體集中在前三個類型。企業官方認證賬號通過發布信息、分享知識等各種形式植入廣告，進行品牌建設，有一定權威性，如華為、拼多多等品牌都紛紛注冊抖音官方賬號。櫥窗號主要是直播帶貨主播的賬號，廣告內容多與自己直播間售賣的產品有關，其他廣告品牌植入難度較大。IP型賬號多是明星、意見領袖、網絡紅人等，有鮮明的個性特征，能發表自己獨到的見解并被人認可，相較于傳統媒體，廣告費用較低，植入形式靈活，是目前抖音短視頻廣告植入的重要陣地。

2.2 從廣告受眾來看

短視頻用戶以中青年居多，是廣告傳播的主要對象。短視頻由于觀看方便、內容豐富、受眾面非常廣等特點，呈現出低齡化的趨勢，其核心應用人群仍以年輕人為主。數據顯示，抖音60%的用戶擁有本科以上學歷，90%都小于35歲，男女性別比例約為2∶3，內容產出者女性居多，年齡主要為16～30歲，內容瀏覽者男女比例接近，年齡層次更廣，主要在12～45歲。可見，抖音短視頻廣告對象主要以中青年為主，女性居多，習慣用刷手機的方式打發零碎時間、關注社會熱點、分享生活樂趣。

2.3 從植入的方式來看

短視頻廣告植入形式豐富多樣，抖音平臺主要有以下幾種方式：第一，貼片式廣告。貼片式廣告常見表現形式是在屏幕下方有購物小黃車標記或當視頻內容涉及某產品時會彈出相應產品、商標、廣告口號等貼片信息。例如，抖音賬號“孫小廚教做菜”在教粉絲做菜過程中會涉及的食材，屏幕上會有鏈接購物小黃車，標注某食材為視頻同款產品。第二，場景式植入。場景式植入通過把產品自然地植入真實場景中，間接地傳遞產品信息。例如，《夏家三千金》因記錄三胞胎的日常生活被人們熟知，三個女兒吃穿住行所需一切產品均在其直播帶貨平臺售賣。第三，故事性植入。故事性植入通過演繹搞笑類、情感類、觀點類等情景短劇、虛擬故事，把產品植入其中，并通過口播的方式對產品進行簡單介紹。例如，“徐大浪”一人分飾多個角色，通過演繹婆婆、老公、妻子的日常生活完成廣告信息的植入。第四，知識性植入。很多抖音IP型賬號本身就是行業專家，用通俗幽默的語言進行知識的科普，不著痕跡地進行產品信息的植入。例如，“猴哥說車”是抖音汽車知識博主，通過分享汽車小常識、駕乘技巧、用車知識積累了將近4 000萬的粉絲，他在分享知識的同時會傳遞某種產品信息，潛移默化地影響粉絲群體。此類內容一般專業性較強，粉絲群體的忠誠度高，廣告推送的精準度也很高。第五，產品測評性植入。產品測評性植入通常是由網紅或意見領袖拍攝制作對某款產品進行試用與評價的廣告，產品評價形式上比較客觀，但會通過對產品信息的選擇性輸出達到引導用戶購買的效果[3]。第六，創意剪輯植入。創意剪輯植入是指內容生產者把幾十分鐘甚至更長的影視作品、綜藝節目通過技術手段剪輯成若干個小視頻，輔以配音說明，進行系列的發布，并將廣告信息植入其中。例如，《渝TV》是講述情感故事、調解家庭矛盾的情感類節目，短視頻會根據節目內容植入圖書類產品信息，當事人發怒時會推薦控制情緒類的書籍，遇到人際關系問題時會推薦心理類書籍等。抖音廣告植入方式非常豐富，植入方式比較自然、隱晦，所以不易引起用戶反感，抖音用戶在接收信息的同時會受到廣告信息潛移默化的影響。

2.4 從植入平臺來看

抖音平臺通過各種技術賦權使用戶獲得了更佳的使用體驗。抖音平臺采用豎屏結構，打破原來看視頻點開鏈接后還需要橫屏觀看的方式，給予用戶全屏沉浸式體驗。抖音平臺自帶的各類剪輯、制作、修飾功能，使操作更簡單方便，普通用戶也能完成簡單視頻的制作，提高了用戶的參與度。抖音短視頻的分享功能也很強大，不僅可以實現抖音內部的轉發，還可以分享到微信、QQ、今日頭條等；抖音的互動功能也很強大，直播互動、短視頻評論功能都體現了交流的雙向性。

抖音平臺豐富的內容為廣告植入提供了沃土。抖音是以原創內容為主的平臺，涉獵極其廣泛，一級類目里就包括顏值類、商品類、知識類、娛樂搞笑等數十個類別，二級類目更加繁雜，如知識類包括各種生活小技巧、教人唱歌、教人理財及各種職業技能。這些內容生產者從最初的純分享積累一定粉絲之后，大多數都會向經濟效益轉化，如為其他產品代言或自己直播帶貨，成為廣告植入的重要載體。

抖音平臺的智能算法和大數據應用增強了植入式廣告推送的精準性。在大數據算法的加持下，系統根據用戶的特點與使用習慣進行內容的個性化精準推送，使用戶在瀏覽視頻的基礎上更容易接觸到符合自身審美習慣的短視頻，提高廣告信息的到達率與覆蓋率。

3 短視頻廣告植入存在的問題

3.1 廣告傳播主體素質參差不齊

由于短視頻生產操作簡單，行業門檻比較低，其廣告傳播主體的素質參差不齊。有些主播由于鑒別植入品牌的能力較弱或出于利益關系選品隨意，經常出現代言翻車的情況；還有一些網紅為博眼球快速吸粉，操作無底線，刻意炫富、故意賣慘、演戲炒作、故弄玄虛，發布的短視頻有的語言低俗、有的行為過激、有的內容虛假，有違社會道德，甚至涉嫌違法，水平參差不齊。還有一些不法商家過分夸大產品功能，粉飾產品本身的缺點，銷售假冒偽劣產品，損害消費者權益。廣告信息植入短視頻中雖然可以在短時間內達到迅速傳播的目的，但對品牌建設的負面影響是巨大且深遠的。

3.2 廣告植入內容創意不足

產品信息與視頻內容的巧妙融合是需要打磨的，但抖音的快餐文化使內容生產者更喜歡“短、平、快”的制作方式，創意打磨不夠，存在為植入而植入的現象。首先，故事內容與產品內涵不符。例如，某干脆面植入廣告的短視頻內容是：公司領導發工資時故意給每個員工多發了500元，只有一名清潔女工主動找到領導退回，于是領導獎勵了該女工一箱干脆面。干脆面作為獎品略顯違和，其產品特點與也故事毫無關聯。其次，存在內容同質化現象，受眾容易產生審美疲勞。除上述方便面發布了一系列的類似廣告外，還有很多廣告都是采用類似的植入方式，讓人看得尷尬不已。再次，過度植入帶來受眾不佳的觀感和體驗。從平臺到用戶發展到一定階段都有將流量變現為經濟效益的需求，這也使得廣告植入數量呈現井噴的局面。同時，普通用戶一旦形成自身鮮明的風格，粉絲數量就會增長迅速，平臺也會加大推送力度，加速點擊量的增加，然后使植入廣告實現經濟變現，但頻繁植入廣告會大大降低用戶的觀看體驗。

3.3 廣告運行機制不健全

首先，短視頻內容發布主要由平臺進行審核，一般具有滯后性，而且因原視頻帶有一定信息量，所以平臺在審核時會對廣告信息的審核相對寬松，容易造成監管不到位。其次，精準推送容易造成信息單一。平臺的精準算法也使得為客戶推送內容時偏好明顯，類型單一、片面，容易形成“信息繭房”。再次，廣告效果評估體系不健全。作為新興的廣告途徑，短視頻雖然有點擊量、轉發次數、評論條數等客觀數字作為評價參考指標，但難以排除互動背后的心理因素、“水軍”背后的人為因素等，且目前缺乏更加深入、成熟的廣告效果評價機制。

4 短視頻廣告植入優化策略

4.1 提升媒介素養，加大監管力度

首先，加強行業自律，相關從業者必須嚴守行業規定，遵守《互聯網廣告管理暫行辦法》等規范，加大對違法違規廣告的監管力度，維護行業健康有序發展。其次，平臺方要利用審核功能加強對廣告植入內容的監督，明確審核標準，發揮正確導向作用；同時，完善用戶舉報機制和“舉報—審核—反饋”流程，補足平臺監督短板，注意鑒別惡意舉報行為，建立良好的廣告市場秩序，提高媒介輿論引導力，傳遞正能量，過濾掉低俗、負能量信息，營造良好的網絡內容環境。再次，品牌方通過選擇優秀合作者，嚴格制定內容審核標準，提高廣告植入水平。最后，提高平臺用戶媒介素養，內容生產者要提高自身制作水平，內容閱讀者要提高自身對廣告信息的鑒別能力。

4.2 堅持內容為王，提升創意水平

首先，內容生產者要深耕內容創作。廣告只有植入有創意、有內涵、有競爭力的內容才能獲得良好的傳播效果，不能本末倒置，為追求經濟利益而盲目植入廣告信息，造成視頻質量下降。其次，廣告植入要從“軟”字上下功夫。通過合理設計、自然植入增強視頻內容的邏輯性，不能因植入廣告而降低受眾的觀感和體驗。再次，加強對內容的版權保護。模仿和抄襲是造成廣告植入水平下降的重要原因，植入式廣告缺乏原創性、內容同質化，只有通過保護版權，才能使內容生產者回到創意上來。最后，建立有效可行的廣告效果評估機制，根據效果評估結果實行優勝劣汰機制，提高整體的廣告植入水平[4]，只有這樣才能實現通過內容生產獲取點擊量完成經濟變現，然后再反作用于內容生產，形成閉合鏈條。

4.3 立足長遠發展，加強品牌形象塑造

不論是短視頻平臺、品牌方，還是視頻內容生產者，都應立足長遠發展，加強對品牌形象的塑造。首先，要樹立品牌戰略意識。短視頻平臺要想長足發展，就必須定位鮮明，有自己的客戶群體；內容生產者要想在萬千平臺用戶中脫穎而出且長久受到關注，就必須打造自己獨特的形象特征，有自己的品牌內涵；同時，品牌方也要改變品牌形象廣告只能放在傳統大眾媒介的固有思想。其次，植入廣告時，短視頻生產者要注意品牌形象和品牌內涵的宣傳。短視頻廣告植入過程中，合作雙方要充分考慮商品或服務的特點、定位與內容生產者個性形象的契合度，植入內容除了要宣傳產品或服務本身的特點，還要圍繞品牌文化展開傳播，展現企業的核心理念。再次，不斷創新植入形式。短視頻生產者可以將廣告的商業性與藝術性結合起來，讓受眾在看故事、學知識、賞節目的過程中，了解品牌的內涵，感受企業的文化韻味，從而使廣告達到良好的傳播效果[5]。

5 結語

短視頻植入式廣告制作相對簡單，植入方式日趨豐富，傳播主體日益多元化，廣告傳播效果明顯，得到越來越多廣告主的青睞。但是，隨著短視頻植入式廣告的快速發展，也呈現出傳播主體素質參差不齊、廣告內容植入缺乏創意、廣告運行機制不健全等問題，需要各方人員加大監管力度、提升媒介素養，堅持內容為王、提升創意水平，立足長遠發展，加強品牌形象塑造，從而促進短視頻植入式廣告的健康發展。