鄉村振興視域下鄉村旅游高質量發展的思考

張瑩瑩

(湖北民族大學，湖北 恩施 445000)

0 引言

鄉村旅游作為旅游業的一個重要分支，近年來發展迅速，成為第三產業中重點扶持的產業。任娟[1]將鄉村旅游歸納為：鄉村旅游作為國際公認的“朝陽產業”與“富民工程”，是加快改善不平衡、不充分發展，滿足人民生活需要的重要途徑。鄉村振興是我國的重大戰略部署，而發展鄉村旅游就是鄉村振興的重要手段，對于落實鄉村振興戰略的總要求，實現鄉村振興戰略的總目標具有重要的推動作用。

1 鄉村旅游發展現狀

所謂鄉村旅游，是以農村地區為特色、以農民產業為主體、以旅游資源為依托，以促進鄉村發展為目的一項社會經濟活動。當社會經濟、文化和科技等達到一定階段時，鄉村旅游這一產物便誕生了，2019年我國就確定了第一批全國鄉村旅游重點村，共計320個鄉村入選，截至2021年8月，我國鄉村旅游重點村更是達到了1 199個。

鄉村旅游有著貼近自然、回歸自然的獨特優勢，鄉村的自然風光、生產、生活、傳統習俗等隨著季節的變化循環往復，可以滿足游客四季旅游的需求。近年來，我國旅游總收入不斷增加，至2019年達到6.63萬億元，鄉村旅游接待達到30.9億人次，占國內旅游總人數超過50%，鄉村旅游的快速發展為無數家庭摘掉了貧困的帽子，2020年受疫情影響，鄉村旅游熱度雖然有所下降，但是總體上依舊在向好發展。

對于城市居民來說，鄉村旅游不僅是觀覽山河景色，更是體驗鄉村民風民俗、農家生活勞作的別樣過程，鄉村的自然風光、民俗特色、文化背景、良好的空氣質量，對于生活在快節奏、擁擠、繁忙、多污染城市中的居民有著極大的吸引力。鄉村旅游不僅為城市居民提供了放松休閑的好去處，同時也促進了農業產業結構的調整，我國注冊農家樂的企業及個體戶較10年前已翻了3番。鄉村旅游增加了農民收入，充分整合了農村的各項剩余資源，對于維護農村經濟的可持續發展以及鄉村振興有著重要的戰略意義。

2 鄉村旅游發展障礙

2.1 各景區間旅游路線不暢通

鄉村的景點很大程度上不能像城市或平原地區一樣將景點集中在某一區域進行開發規劃，只能根據其自然地理環境建設，因此導致各景點地域分布較為零散，鄉村之間沒有結合形成較佳的旅游路線，不能將各景區充分地連貫起來[2]，這就使得鄉村的旅游景點不能形成集聚經濟效應和規模經濟效應，區域發展不協同，進而會造成總體經濟效應的下降。

其次，各景區間的旅游線路不連貫也會給游客造成一定的困擾，使得游客把大量的時間和金錢都花在了攻略和路上，導致游客無法玩得盡興，只能游玩某一個景點，甚至只粗略地觀賞一下，達不到深度游的目的，降低了游客的旅游體驗感。

2.2 城市發展與鄉村旅游發展不接軌

目前，我國對于鄉村旅游的投入力度有限，鄉村遠沒有達到城市的發展水平。與距離城市較近的鄉村相比，地處偏遠的鄉村在道路基建、接待服務、飲食衛生等方面都受到了一定的限制。很多游客都會因為道路的不方便而止步于縣城或市區，不愿進入鄉村區域。

其次，接待服務和衛生醫療問題已經成為鄉村旅游發展的阻礙。接待設施相對落后，住宿條件簡陋，飲食衛生不佳，甚至沒有干凈的公廁，這些都給游客留下了臟、亂、差的印象，不能吸引游客久留，達不到鄉村旅游可持續發展的目的。雖然鄉村旅游的最大特色是保持其天然原生的特性，但在發展的同時也要借鑒城市發展的便捷與高效，否則鄉村旅游便成了“土”的代名詞。

2.3 區域間交通系統不健全

近年來，隨著鄉村旅游日漸火熱，游客的增多、自駕游的旅游方式等對于道路服務水平提出了更高要求，然而目前的鄉村道路狀況卻不容樂觀。在鄉村旅游點，人們出行的主要方式還是電瓶車、摩托車等小型車輛，道路通常較窄，沒有人行道的劃分，甚至在人流量較大的路口沒有紅綠燈，公路等級不高，路窄坡陡彎急，場站不配套，導向標識不明確等，這些都不利于外省游客的進入，也不利用自駕游的發展。

同時，由于地域的局限性，通往鄉村旅游地的道路通達度較低[3]，交通車輛難以進入，路況不佳，道路景致不美觀，且道路兩旁的指示信息不全面，這些都大大增加了游客的時間成本和消費成本，削弱游客的游覽感受。

2.4 景區發展戰略不清晰

鄉村旅游景區同質化嚴重導致的后果，就是景區自身沒有清晰的戰略定位，對自身的優勢資源把握不準，一味跟風滿足某一部分游客的心理偏好而盲目發展，導致景區濫用資源，失去其原本特性。而在游客的跟風心理散去后，沒有自身特色文化的景區就會成為落后的過去時，一時的熱度并不能維持其長久的發展。

2.5 鄉村旅游宣傳不到位

傳統的鄉村旅游產業缺乏開拓創新的思維，市場營銷的思路依舊停留在依靠自然資源、民風民俗等硬性條件來吸引游客，宣傳渠道窄，即使進行宣傳，大多也是針對周邊區域進行，不能將景區的知名度傳播得更廣，對于游客的吸引力較小，很難通過規模效應來維持景區的發展。同時，鄉村旅游發展營銷資金投入不足也極大地限制了鄉村旅游的進一步發展。

3 鄉村旅游發展路徑

3.1 充分整合各景區資源，使游客感受深度游的沉浸式體驗

各旅游景區要協調聯動發展，摒棄各自為政的老舊觀念。景區要充分整合各項資源，根據自身優勢特點，重新整組統一規劃，上線一站式旅游規劃平臺，根據游客群的年齡、性別比例、偏好等來設計不同的旅游路線，開通各景區、各旅游路線之間的直達客車，盡可能連貫暢通一步到位，做成一條龍式的服務。這既可節省游客為此做規劃的時間，又滿足了不同游客的不同需求，使游客可以深度體驗游玩的樂趣；同時也平衡了各景區之間的發展，加深彼此之間的合作，促使其不斷優化景區特色，為游客提供更優質、更全面的服務。

3.2 以全域旅游思維扶持鄉村旅游發展

沒有城市的助力，鄉村旅游發展獨木難支。因此要借助全域旅游思維[4]，充分調動城市資源接軌鄉村旅游，同步推進城鄉一體化發展，推動產業整合，打造鄉村道路、環境、醫療、服務等保障體系，構建協同運營保障體系，帶動鄉村產業升級。此外，要做好“家門口”的生意，城市產業體系要積極推廣鄉村產品，增加游客對鄉村旅游的興趣；而鄉村則可以借鑒城市軌跡，發展鄉村夜經濟，結合當地習俗特色自我包裝、自我推廣、自我營銷，吸引外部客流量，有了流量，城鄉內部經濟自然就活泛起來，進而可以加快鄉村振興戰略的實施。

3.3 統一規劃，完善大交通體系

大交通是趨勢所在，交通之路就是旅游之路，要想游客進得來，交通是第一步。完善大交通體系，要從全局出發，拓寬視野，用發展的眼光去看待交通體系和景區布局，強優勢，補短板，突出地域特色，加快構建更便捷、高效、智能的交通網絡地圖，滿足游客出行的多樣化、個性化。要加快構建交通運輸綜合發展，統一規劃，整體布局，全面設計，有序推進，增強道路交通承載能力和運輸能力，優化航線結構。

此外，還要鼓勵民營企業及社會資本參與到鄉村道路體系的建設中，加大交通固定資產投入力度，進行幾何式規劃路線，開辟旅游專線，增加火車、飛機等相關班次，建成鄉村旅游環線交通網絡，方便自駕游的游客領略不同的自然風光。根據旅游行業數據，2020年鄉村旅游選擇自駕游模式的游客占比高達78%，自駕游已經成為鄉村旅游的主要方式[5]，因此，要提升交通服務質量，完善旅游地停車場配置，通過完善的大交通體系，增強對游客的吸引力。

3.4 打造鄉村旅游專屬標簽，凸顯自身特色

發展鄉村旅游的目的歸根結底是展示其自身特色文化，吸引游客參與到鄉村旅游中，并帶動鄉村產業的發展，因而要在發展鄉村旅游中融入文化元素[6]。應根據其地域、習俗等特點，挖掘本地的特色文化和特色品牌，避免盲目發展，整合自身資源，打造鄉村旅游專屬特色標簽。這有利于深化景區形象，強化游客對景點的印象，更容易提高游客的景區忠誠度，使游客更愿意向別人推薦，從而增加景區的知名度。

3.5 加大鄉村旅游宣傳投入力度，拓寬發展思維

為鄉村旅游建設提供全方位的宣傳支撐，不僅是公共管理體系構建的基本要求，更是服務型政府建設的重要內容。政府可以設置鄉村旅游專項資金，用于支持鄉村旅游發展資本運作，將宣傳工作納入縣級融合建設體系中，通過頂層設計打造特色宣傳方案，擴寬宣傳渠道，借助電視、廣播等傳統媒體以及直播、微視頻等新興媒體進行營銷造勢[7]。同時還可通過網紅、明星的影響力來助力鄉村旅游發展，提高對外知名度，吸引更多的游客，增加外部輸入流量。

4 結語

鄉村旅游建設在我國農村經濟發展體系中還有較大提升空間，為了更好地推動當地經濟的繁榮發展以及農民的增收，更是需要從實際出發，充分認識到鄉村旅游所帶來的經濟效益以及鄉村旅游發展的內在邏輯，既要解決內部阻礙，又要考慮增加外部流量?？偠灾?，政府和社會各方須相互協調配合，才能共同推進鄉村旅游向前向好發展，實現鄉村振興。