公共文化服務形象全新塑造：渭南禮儀規范的建設探索*

李晶，李小紅

0 引言

為高質量完成渭南“國家公共文化服務體系示范區創新發展”任務，渭南按照深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采的政策要求[1]，將獨特的區位優勢、文化資源稟賦和示范區創新發展相結合，提出了以高質量發展為主題、以供給側結構性改革為主線、以構建優秀傳統文化保護傳承與發展體系為基礎、以創新實施“六大建設工程”為主要內容的規劃設計。其中，渭南市“國家公共文化服務體系示范區創新發展制度設計與咨詢服務”課題組與渭南市禮儀協會聯合編制并由渭南示范區創新發展辦頒布實施的《渭南市公共文化服務禮儀規范》，將優秀禮儀文化、禮儀精神及其人文關懷貫穿于公共文化服務創新發展的各個方面，積極推動“華夏文明之根守護工程”“公共文化服務提質增效工程”“華彩渭南文化形象塑造工程”建設，形成了獨具渭南特色的創新發展實踐。

1 挖掘傳統禮儀文化，守護“華夏文明之根”

“禮之起，起于祀神，其后擴展而為人。”[2]早在原始社會，人們就意識到生產生活與自然之間的聯系，為了建立人與自然的和諧關系，開始對日月山川、天地鬼神進行祭拜祈福，由此形成的祭祀規范成為最早意義上的禮儀。西周時期周公下令搜集整理民間禮儀形態，編纂成我國第一部成文的禮儀規范總集《周禮》，與春秋戰國時期編纂的《儀禮》、西漢時期編纂的《禮記》合稱“三禮”[3]。經過長期演變，禮儀文化成為中華傳統文化基因的重要部分和維護社會秩序的重要手段，以禮治為核心的古代治國方略深刻地影響著中國人的思維方式和行為方式。

改革開放后，為適應社會主義市場經濟發展，許多行業在借鑒傳統禮儀文化精華的基礎上，開始構建簡練實用、符合現代文明的禮儀規范，如商務禮儀、政務禮儀、服務禮儀。其中，2002年中國圖書館學會六屆四次理事會通過的《中國圖書館員職業道德準則(試行)》和2003年程亞男主編的《圖書館文明服務手冊》可視為公共圖書館行業構建職業道德、服務禮儀規范的奠基之作。此次渭南將服務禮儀貫穿于示范區創新發展，是新時期服務禮儀在公共文化領域的一次系統實踐，也是渭南挖掘優秀傳統禮儀文化、推動“華夏文明之根守護工程”建設的重要舉措。

“華夏文明之根守護工程”是渭南示范區創新發展“六大建設工程”之一，具體內容根據《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》精神，制定集制度建設、資源建設、設施建設、人才建設、(文化)生態建設“五位一體”工作方案，明確工程的建設目標、主要任務和保障措施。其中，資源建設是用多媒體方式系統記錄和保存渭南“黃河文明”“渭河文明”“華山(秦嶺)文明”文化資源，完成“兩河一山”特色文化數據庫建設；設施建設是完善渭南館(三館)、址(遺址)、院(古代書院)、岸(黃河、渭河沿岸)、段(秦嶺北麓渭南段)等文化空間設施，形成互聯互通的服務能力。服務禮儀在其中的主要作用是傳承中華優秀禮儀文化、推動公共文化服務提質增效、塑造“華彩渭南”文化形象。

禮儀是中華傳統文化中最顯著的文化呈現，也是華夏文明的獨有標識[4]。渭南作為黃河與渭河流域農耕文明最發達的地區，有著源遠流長的講“禮”重“儀”傳統。一是黃帝荊山鑄鼎①、西岳廟祭祀華山之神②、倉頡廟祭奠文字始祖③、司馬遷民間祭祀④、沉香劈山救母⑤、緹縈救父⑥、蒲城六尺巷⑦等傳說或史實，記載著渭南對中華優秀禮儀文化的獨特貢獻。二是從唐至清光緒年間，渭南先后產生了臨渭景賢、蒲城堯山、韓城文星、大荔豐城、華陰云臺、澄城玉泉、潼關鳳山、合陽古莘、富平錦屏等50多個著名書院。“凡始立學者，必釋奠于先圣先師。”[5]祭祀是書院的標志性特征[6]。祭祀典禮時，士子通過莊重的禮儀瞻仰先賢，見賢思齊，反躬自省，學習修身、立志、處事、待物之法。三是渭南自古人才輩出，渭南“三圣”(字圣倉頡、史圣司馬遷、酒圣杜康)、“三賢”(唐朝名將張仁愿、大詩人白居易、宋朝名相寇準)，以及唐代政治家、軍事家郭子儀，清代名相王杰和王鼎，愛國將領楊虎城等在孝老愛親、敬業愛國等方面為后人樹立了德行表率。因此，渭南在國家公共文化服務體系示范區創新發展中，將正儀容、齊顏色、修辭令等禮儀文化轉化為讓人民群眾充分享受示范區創新發展成果為目的的服務禮儀規范，既是對中華優秀禮儀文化的保護傳承與創造性發展，也形成了渭南示范區創新發展的突出特點。

2 構建新發展格局，推動公共文化服務提質增效

促進公共文化服務提質增效、拓展服務內容、創新服務形式、提升服務品質是《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》[7]立足新發展階段，對公共文化服務高質量發展提出的新要求。渭南將服務禮儀納入公共文化服務均衡發展、開放發展、融合發展、品質發展具體實踐，為構建新發展格局、推動公共文化服務提質增效找到了新的抓手。

2.1 出臺禮儀規范，完善制度體系

公共文化服務體系高質量發展、示范區創新發展是一個系統工程，其中制度體系建設起到了“夯基壘臺、立柱架梁”作用。渭南以《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》為指引，出臺《渭南公共文化服務體系示范區創新發展規劃》《渭南市基本公共文化服務實施標準(2021-2025)》《渭南市基本公共文化服務績效評估辦法》《渭南市公共文化服務禮儀規范》等制度文件，形成“意見”指引、“規劃”布局、“標準”落實、“評估”檢驗、“禮儀”提升的功能銜接、集成高效的制度體系。特別是將服務禮儀規范中的核心內容納入《渭南市公共文化服務實施標準》，并配合全員服務禮儀培訓、服務禮儀標兵評選和服務標準的督導檢查，強化了服務禮儀的“確定性”“他律性”“強制性”，確保了服務禮儀規范在實踐中的有效落實。

2.2 強化人文關懷，化解結構性矛盾

從2016年底到2021年底，渭南市、縣(區、市)兩級財政先后投入28.336億元，完成市級文化藝術中心、博物館、圖書館、數字非遺展館等大型公共文化設施建設，各區縣、鄉鎮、村社公共文化設施也通過新建、改擴建等方式得到了全面改善，全市新增公共文化設施面積達26萬平方米。然而，課題組在實地調研和數據分析中發現，公共文化設施和服務資源利用率、群眾參與度和滿意度等重要指標，并沒有隨著設施條件的改善得到期待中的提升，主要原因是服務理念、服務標準、制度規范、人員素質等服務“軟實力”建設沒有與設施、資源等“硬實力”建設同步提升。正如弗蘭西斯·培根所言，禮儀雖屬小節，但小節上的一絲不茍常可贏得很高的稱贊，因為小節更容易為人所注意[8]。渭南的解決方案是：以服務禮儀為核心，構建一套基于人文關懷的確定性規則體系、共享行為準則，提升渭南公共文化服務效能。盡管《渭南市公共文化服務禮儀規范》只有儀容儀表、服務態度、服務語言3類11條具體規定，但將不能被直接感知的內在道德精神外化為可感知、可體驗的道德形象和人文關懷，讓人民群眾真正享受到傳統文明與現代文明相結合的有內容、有溫度、有品質的公共文化服務。

2.3 傳播和諧思想，推動社會文明進步

推動公共文化服務高質量發展的目的，除了讓人民享有更加充實、更為豐富、更高質量的精神文化生活之外，還承擔著提高社會文明程度，為建設社會主義文化強國奠定基礎的時代使命[7]。著名史學家柳詒徵說：“中國者，禮儀之邦也。以中道立國，以禮儀立國，是中華民族與其他民族相比較而言最具特色之處。”[9]將綿延古今的禮儀精神貫穿于公共文化服務過程，既可以傳承和弘揚我國傳統禮儀文化及其人文精神，構建“禮形于外，德誠于中”的和諧社會關系，又可以通過文化浸潤，引導公眾形成文化自覺的理性思維，增強對傳統禮儀文化所蘊含的精神理念認可，從情感、認知、審美3個層面完成自身人格塑造，起到傳播和諧思想、推動社會文明進步的作用[10]。

3 彰顯禮儀“三美”，塑造“華彩渭南”文化形象

將傳統禮儀精神的現實價值轉化為公共文化服務視覺之美、環境之美、自信之美，全面提升渭南公共文化服務機構、渭南文化的標識性、知名度和美譽度，是塑造“華彩渭南”文化形象的基礎性工作。

3.1 視覺傳達設計，展現渭南文化視覺之美

視覺傳達設計是通過文字、圖形、色彩、造型等視覺語言將特定信息傳達給公眾的過程。自“十一五”時期國家啟動公共文化服務體系建設以來，各級各類公共文化設施進入數量快速增長、空間快速擴張階段，僅《公共文化服務保障法》列舉的服務設施就達到16種，而為公眾提供書報閱讀、影視觀賞、戲曲表演、普法教育、藝術普及、科學普及、廣播播送、互聯網上網和群眾性文化體育活動等公共文化服務等要求也極大地豐富了服務產品供給，加上各類新型文化業態、“互嵌式”新型文化空間爆發性增長和服務方式的不斷創新，公共文化服務信息傳達問題已經成為公眾迅速識別、有效利用和滿意度提升的重要因素。利用專業化的視覺傳達設計，統一渭南市公共文化機構LOGO標識，全面規范各級各類公共文化機構環境導示系統、服務導示系統、公益活動導示系統，把重要的服務信息以可視化的藝術形式傳達給公眾，優美的視覺形象、清晰的視覺呈現和良好的視覺體驗，不僅能對公眾文化消費選擇產生積極影響，而且有利于提高服務效率，使公眾產生強烈的愉悅感。

當然，弘揚渭南禮儀傳統，展現渭南文化視覺之美，要結合渭南獨特的“兩河一山”自然地理標識和“華夏文明之根”歷史文化標識，注重借鑒我國傳統視覺元素。我國傳統視覺元素在五千年燦爛中華文化中有著極其豐富的表現，無論是華服美飾、宅第園林、琴棋書畫、詩詞歌賦、金石絲竹、梨園曲藝、茶藝香道，還是武術文化、傳統中醫、民俗風物、民間工藝，都根植于華夏文明的土壤中，并與人們的生活生產保持著千絲萬縷的聯動關系[11]。也正是在這個意義上，禮儀文化與視覺傳達設計的結合是展現渭南文化視覺之美、塑造“華彩渭南”文化形象、彰顯渭南示范區創新發展的重要標志。

3.2 服務空間提檔升級，展現渭南設施環境之美

公共文化服務空間環境是渭南服務禮儀和服務標準的一項重要要求。空間環境優美、舒適、干凈衛生，不僅是對服務對象的尊重，而且是展現服務品質、餞行人文關懷、吸引公眾參與文化活動的重要因素。渭南采取3項舉措將禮儀精神貫穿于示范區創新發展之中：一是在《渭南市基本公共文化服務實施標準(2021-2025)》中提出，建立以人為本的服務理念，推動各級、各類老舊場館提升改造，提高場館環境的美化度、舒適性和地域文化標識性，改善室內空氣、照明條件；二是積極整合拓展城鄉各類公共空間，通過空間“橫向拓展”“縱向聯通”“功能互嵌”，創新打造一批集網絡服務、數字閱讀、藝術展覽、讀書分享、文化沙龍、輕食餐飲、才藝展演等為一體的新型文化空間，實現空間觀念從“但求所有”向“但求所用”、設施建設從“重規模”向“重效能”轉變；三是從打造“華彩渭南”美好形象、推進公共文化服務提質增效目標出發，出臺《渭南市公共文化服務禮儀規范》，系統開展公共文化服務禮儀培訓，全面規范公共文化場館工作人員儀容儀表、言談舉止、待人接物的方式方法，彰顯渭南深厚的傳統文化底蘊和現代服務意識。

3.3 宣傳渭南文化建設成就，展示文化自信之美

渭南在創建示范區過程中，采取規劃為綱、基礎先行、普遍達標、重點突破、市縣聯動、整體推進策略，培育出“一元劇場”“四進零距”“青春之夢”等文化惠民品牌，初步形成了覆蓋城鄉、便捷高效、特色鮮明的現代公共文化服務體系。示范區創建成功驗收后，渭南按照強化基礎不懈怠、體系建設不放松、創新發展不停息的策略，繼續推動公共文化服務體系建設實現了從“夯基壘臺、立柱架梁”到“全面推進、積厚成勢”的跨越式發展，形成了一大批創新實踐成果和經驗做法。

在優秀傳統文化創新發展方面，華州區在少華山景區，按照“一村兩園三融合”建設思路，打造出集皮影制作、非遺研學、戲曲展演、文創開發、旅游經濟一體化發展的文化新樣態，皮影年國內外銷售產值上億元；白水縣將倉頡廟打造為傳統文化傳承、紅色文化(曾經是西北野戰軍指揮部舊址)教育基地，守護中華文化根脈，傳播紅色文化基因；富平縣追溯歷史尋根，拓展空間鑄魂，在中華郡景區開展“望荊山-頌鼎祈福”活動，強化中華民族的向心力、凝聚力；華陰市組織老腔著名班社，上央視、渡重洋、進景區、下基層，以關西大漢詠唱大河東去之慨，向世界展示黃土高坡上“最早的搖滾”。

在文化和旅游融合發展方面，聚力打造“華夏根脈”“谷雨祭倉頡”“華山論劍”等公共文化品牌，“黃河文化旅游節”“萬里黃河看渭南”“好日子唱著過”等大型主客共享文化節慶活動，推動了秦嶺山水生態游、黃河風情自駕游、紅色文化研學游和東府民俗體驗游；以“傳承非遺創享美好”為主題的首屆國際非遺交流周，向世界展現渭南“華夏根脈、岳瀆相望”的獨特之美。

在“非遺”產業鞏固脫貧攻堅成果方面，臨渭區“巧娘草編手工藝農民專業合作社”勇攀草編文化藝術之巔，形成上百個遠銷國內外草編品種，解決了3，000多低收入人口的就業問題；合陽縣“洽川葫蘆種植專業合作社”向殘疾人傳授葫蘆雕刻技藝，用一盞葫蘆燈照亮了殘疾人的致富路；蒲城縣“興文麥草工藝專業合作社”“玉女土布專業合作社”傳承傳統手工藝技術，吸引大批農村勞動力。

在服務創新發展方面，韓城市著力打造的“春啟龍門”“夏綻群藝”“秋韻同歡”“冬暖韓原”，為青少年、老年人、貧困人口送去了“有溫度”的定制化服務產品；富平縣依托柿子產業基地，以市場需求為導向、以科技創新為動力，創新性提出了“柿子文化IP”概念，富平“小柿人”榮獲“全國年度十佳地域吉祥物”；渭南市文化藝術中心邀請民間藝人、文化學者講述“渭南故事”、開設“渭南有藝十分有約”網上培訓，傳承文化、普及藝術。

在文藝新產品創作展演方面，大型秦腔現代戲《李儀祉》演繹了李儀祉先生科學救國故事，榮獲第八屆陜西省藝術節“文華優秀劇目獎”；大型秦腔現代戲《張富清1948》打造出戲曲黨課教育新模式，榮獲第九屆陜西省藝術節“文華優秀劇目獎”，《人民日報》等中央媒體進行宣傳報道；秦腔現代劇《家園》榮獲陜西省第十四屆精神文明建設“五個一”工程獎，入選全國脫貧攻堅題材優秀劇目。

在社會力量參與方面，富平縣中華郡景區通過企業讓地建館、讓臺展藝、讓利惠民等舉措，形成文企共建新樣態；信達地產、萬達集團、陜富集團等知名企業累計投資1，500萬元，資助渭南文化場館建設和群眾文化活動；北京超星集團、智秦數字出版集團等數字企業與渭南公共文化機構簽訂戰略合作協議，倡導將國家利益、民族利益置于中心位置，積極承擔社會責任，共同推動地方文化建設。

遵循內強素質，外樹形象的禮儀精神，系統宣傳渭南公共文化建設成就，推動各地互相學習交流、觀摩借鑒，能降低各地服務創新探索成本，讓渭南示范區創新發展過程中形成的經典案例、創新經驗，惠及陜西、惠及西部，全面彰顯示范區創新發展的引領作用。

4 結語

禮儀是世界性的文化現象，是國家文明進步的標志。中華優秀傳統禮儀文化是中華民族幾千年文明智慧的結晶、中華優秀傳統文化基因的重要組成部分。《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》[12]指出，實施中華優秀傳統文化傳承發展工程是建設社會主義文化強國的重大戰略任務，對于傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養、維護國家文化安全、增強國家文化軟實力、推進國家治理體系和治理能力現代化具有重要意義。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》[13]強調要深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，強化重要文化和自然遺產、非物質文化遺產系統性保護，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。渭南在國家公共文化服務體系示范區創新發展中，依托“兩河一山”文化孕育的禮儀精神，將服務禮儀貫穿于公共文化服務各個方面，并從研究闡發、制度建設、教育普及、保護傳承、創新發展等方面協同推進“華夏文明之根”守護工程、公共文化服務提質增效工程和華彩渭南文化形象塑造工程建設，積極探索中國傳統禮儀文化和現代公共文化服務融合路徑，大力培育公共文化機構及個人強化服務禮儀的集體意識，在傳承中華優秀禮儀文化、創造性發展禮儀精神，推動現代公共文化服務高質量發展和示范區創新發展，以“禮儀之邦”“禮樂文明”增進社會和諧發展等方面，形成了獨具渭南特色的創新實踐。

注釋

①“鑄鼎村”位于渭南市富平縣城西南的荊山塬上，相傳是黃帝及大禹鑄鼎的地方。頌鼎祈福的禮節儀式采用《周禮》之“吉禮”，包含嚴鼓巡視、整肅衣冠、儀仗迎賓、佾禮頌鼎、隨誦明志、行深揖禮、樂舞頌鼎七個環節，望荊山-頌鼎祈福活動對彰顯華夏文明，追尋民族之魂，推動民族禮儀文化復興具有十分重要的意義。

②西岳廟位于渭南華陰，始建于西漢元光初年，稱集靈宮，東漢時更名西岳廟，殿內正中置有“西岳之神”祭牌，是歷代帝王祭祀西岳華山的場所。帝王祭祀西岳華山，上古時期就已開始。《尚書·舜典》記載，舜帝二月東巡視察泰山，舉行祭祀活動，“八月西巡守，至于西岳，如初”。自秦至清，皇帝西岳廟祭祀華山之神儀式經久不衰。見：渭南市地方志辦公室.渭南市志[M].西安：三秦出版社，2008：50.

③倉頡，原姓侯岡，名頡，生于渭南白水縣楊武村，是我國原始象形文字的創造者，被尊為“字圣”。倉頡廟位于白水縣史官村北，東漢延熹五年倉頡廟已具規模。清明時節拜黃帝，谷雨來時祭倉頡，祭祀倉頡是白水延續千年的民俗活動，四鄰八鄉群眾參加祭祀、祈福納祥。2012年祭祀倉頡大典活動在這里隆重舉行，祭祀活動以“拜我文祖倉頡，打造中華字都”為主題，沿用擊鼓鳴鐘、敬獻花籃、恭讀祭文的傳統方式祭祀。見：趙坤.白水倉頡廟舉行祭祀倉頡大典[N].三秦都市報，2012-04-23（4）.

④“史圣”司馬遷民間祭祀禮儀已有兩千多年歷史，入選全國非遺名錄民俗項目。每年清明前夕由司馬遷后人馮、同兩姓族人共同操辦，著禮服、抬香案，在司馬遷墓旁進行敬神祭祖儀式，更有獨特的祭典活動“跑臺子戲”，以表現漢宣帝時期《史記》公之于世后，司馬族人聞訊奔走相告的歡喜之情。見：白寬犁.陜西文化發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：118-119.

⑤二郎神妹妹華岳三娘嫁給凡人，被二郎神以觸犯天條律令為由壓在華山下的黑云洞，生下兒子沉香，她懇求夜叉將兒子送到其父身邊。沉香八歲時知道母親被壓在華山下受苦，一心想救出母親，離家拜師學藝，霹靂大仙被沉香孝心感動收為徒，贈予萱花開山神斧，在太白金星等眾神幫助下，沉香與二郎神打斗無數回合，終于劈開華山救出母親。見：孫敬艷.中國神話故事[M].北京：北京師范大學出版社，2019：41-43.

⑥司馬遷在《史記·扁鵲倉公列傳》中記述了西漢著名醫學家倉公事跡。漢文帝十三年，有人告發倉公借醫欺人。地方官吏判他有罪，被押往京城長安受刑。倉公15歲小女緹縈隨父進京，照顧父親起居。到長安后，倉公被押入獄，為營救父親，緹縈斗膽上書漢文帝為父求情，請求做奴婢替父贖罪。漢文帝感其孝誠，免除倉公刑罰，頒發詔書廢除由來已久的殘酷肉刑。司馬遷將緹縈上書救父的孝行載入史冊，成為后世孝道典范。見：炎黃風俗網.緹縈救父的故事[EB/OL].（2020-06-11）[2022-04-20].http：//www.fengsuwang.com/minjian/minjian21826.asp.

⑦陜西蒲城籍軍機大臣王鼎（1768-1842）在京為官時，家人寫信訴說因莊基地的事情與鄰居發生糾紛。王鼎將明代詩人林翰的《戒子弟》詩稍加修改寄給家人：“千里捎書為一墻，讓他幾尺又何妨？萬里長城依然在，不見當年秦始皇。”規勸家人不必斤斤計較，要謙和禮讓。家人欣然讓地三尺，立石為界（讓墻石）。鄰居深為感動，也讓出三尺，于是兩家之間就形成一條六尺巷。百姓肅然起敬，將這條巷子稱為大人巷（王鼎王大人），即達仁巷。見：蒲城縣人民政府.“保護好，管理好，運用好”文博人的擔當與使命——蒲城縣王鼎紀念館文物保護工作記[EB/OL].（2021-12-09）[2022-04-20].http：//www.pucheng.gov.cn/ztzl/rdzt/ytsd/zldcgyzmllmdd/123499.htm.