伊犁州縣級融媒體移動平臺的內容優化

趙 娟 高晨茜

（作者單位：伊犁師范大學）

伊犁州縣級融媒體于2020年底完成平臺建設，通過兩年多運營現已邁向深度融合發展階段。受制度、資金、技術、人才、觀念等方面的因素影響，伊犁州縣級融媒體發展緩慢。其中，人才、理念等與內容建設密切相關的因素成為制約融合發展的關鍵。伊犁州縣級融媒體在“硬實力”有限的情況下，內容建設既是“短板”，同時也是有效、快速推動融合發展的關鍵。因此，伊犁州縣級融媒體中心應在充分利用好區位優勢與地方文化資源的同時，注重多元形式、特色內容等的建設，以“軟實力”促進融合發展。

1 伊犁州縣級融媒體移動平臺建設及內容生產概況

自2019年起步，伊犁州縣級融媒體中心于2020年底初步完成了平臺建設，全面轉向運營階段。其中，伊寧市為國家級融媒體試點縣，霍爾果斯市、昭蘇縣和新源縣為自治區級融媒體試點縣。目前全州11個縣級融媒體已經完成“好地方系列”新聞客戶端建設，并接入自治區綜合平臺石榴云，形成了包括報紙、廣播、電視、微信公眾號、抖音、快手、App和其他網絡平臺（如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞、一點資訊等）在內的傳播矩陣。從傳播平臺層面來說，伊犁州縣級融媒體不僅積極整合了傳統媒體傳播渠道，還通過自建或嵌入其他移動平臺拓展傳播網絡，搭建起了類型多元、覆蓋全面的傳播矩陣框架。

自融媒體中心成立以來，伊犁州縣級融媒體積極轉變工作方式，努力探索融合新思路，在充分發揮傳統媒體累積專業經驗作用的同時，也邁開適用于新媒體傳播的內容創新步伐，融媒體傳播初見成效，其表現之一便是多部融合新聞作品被中央級等主流媒體采用。如新源縣圖片新聞《伊犁州黨員突擊隊：滿滿的擔當》選登于《人民日報》；霍城縣融媒體中心的短視頻《民間藝人剪紙致敬守護者》被新華社客戶端選用；霍爾果斯融媒體中心采寫的《霍爾果斯中歐（中亞）班列開行數量超3000列》分別被中央廣播電視總臺財經頻道、新聞頻道、中文國際頻道多個欄目采用。2021年11月，關于“伊犁馕出口俄羅斯”系列報道曾連續4天在中央、自治區和州縣主流媒體播出，截至目前，該報道已被國內31家主流媒體和境外114家媒體采用。另由伊犁州縣級融媒體中心創作的短視頻屢在全國縣級融媒體中心優秀作品雙月賽中獲得佳績。如尼勒克融媒體中心推出的縣域短視頻新聞《新疆尼勒克：好水育好魚 群眾增收忙》獲2021年第一期全國縣級融媒體中心優秀作品雙月賽三等獎；伊寧市融媒體中心的《鄉村醫生程旭：問診三十年 仁心暖四方》獲同年第二期二等獎。這些作品不僅向國內外呈現出新疆人民友愛團結、共同奮進的生動景象，也積極引導了社會輿論，促進了主流價值觀的傳播。

伊犁州縣級融媒體在發展過程中也形成了依托于地方文化資源的特色內容生產方式。如奎屯抖音平臺的“高看奎屯”系列視頻采用航拍技術，聚焦城市地標建筑與特色風景塑造現代城市形象或故鄉印象；伊寧縣融媒體中心由媒體工作人員及民間藝人、本土短視頻達人拍攝的維語公益宣傳情景短劇主題豐富、幽默風趣，不僅展現了少數民族現代化生活的日常風貌，也起到了很好的宣傳教育作用；新源縣、昭蘇縣、尼勒克縣以現代視聽技術充分展現本土奇美的自然景觀，成為縣級融媒體中心的“招牌”內容；霍爾果斯融媒體中心從新聞、黨史、服務、娛樂等全方位入手，推出了豐富的移動平臺內容，不僅功能模塊齊全，其呈現也一目了然。以抖音平臺為例，其首頁突出位置標注了快樂生活、黨的兒女、投資創業看特區、一起學習黨史、交通小貼士等短視頻系列。其中最具特色的當屬以Vlog形式呈現的快樂生活系列短視頻，其以媒體人第一人稱視角和輕松活潑的語調呈現霍爾果斯市日常的休閑飲食娛樂。該系列視頻從2021年11月15日至12月9日共發布9條短視頻，播放量6.2萬，大大拉近了媒體與受眾之間的距離。

盡管有眾多“爆款”作品，但伊犁州縣級融媒體內容建設仍然存在生產力不足的問題。阻礙伊犁州縣級融媒體深入發展的因素是多重的，但在多元的傳播生態中，致使伊犁州縣級融媒體欠缺活力與生機的核心問題依然是內容生產方面的問題。

2 伊犁州縣級融媒體移動平臺內容生產存在的問題

以現有融合內容為研究對象，目前其內容生產主要存在以下幾方面問題。

2.1 內容類型單一、信息價值偏低、重復使用率高

縣級融媒體內容生產能力低，這種境況即使在融媒體生態中也未發生根本性轉變，反而成為制約媒體深度融合的重要因素之一。傳統媒體時代，縣級廣播電視臺主要以轉播中央與省級媒體的新聞，以及原創本地新聞等內容為主。除卻本地廣告之外，多數縣級融媒體基本無其他類型的內容生產。推進融合戰略以來，部分縣級融媒體中心盡管已完成平臺布局，但卻依然沿用傳統的生產模式，原創內容偏少且類型單一的問題依然突顯。以新聞節目來說，目前，伊犁州縣級融媒體中心的新聞報道仍然未擺脫傳統模式，新聞報道內容以本土時政新聞居多，缺乏親近性與時效性，與受眾的實際需求脫節。從類型突破層面來說，除少量原創短視頻與圖文融合新聞作品外，并未形成品牌性特色內容生產。另外，受原創能力水平不足的制約，“中央廚房”模式并不能在伊犁州縣級融媒體中心實際運轉起來。盡管其已覆蓋多個自建或嵌入平臺，打造了覆蓋多元渠道的媒體矩陣，但內容生產并未從“相加”轉向“相融”，未能充分考慮到移動平臺自身的屬性，互動性差，且重復使用率高，不僅造成資源浪費，也降低了媒體傳播力。

2.2 創作模式老套、表現形式單一、缺乏獨特創意

在短視頻飛速發展的新媒體傳播生態中，伊犁州縣級融媒體以抖音、微信視頻號等短視頻平臺為依托，積極嘗試短視頻創作。如伊寧市融媒體中心師文娟工作室推出的眾多抗疫系列原創視頻，借助日常場景或用戶熟知的影視劇場景進行防疫知識的宣傳，體現出對年輕化、時尚化、網感強的媒體表達方式的重視。伊寧縣融媒體中心創作的短視頻，扎根本土少數民族的日常生活，將抗疫主題與少數民族文化傳統與現實生活進行了深度結合，幽默、風趣、獨特且寓教于樂。但這些短視頻的創作模式化明顯，視聽語言粗糙、創意陳舊老套，無法形成持續的影響力。

2.3 偏重視覺沖擊、輕視人文價值、碎片化明顯

獨特的地貌風光、人文景觀是伊犁獨特的標識，不僅為旅游業發展提供了堅實基礎，同時也為媒體內容創作提供了豐富資源。伊犁州縣級融媒體充分利用新媒體呈現地域風光，以吸引用戶注意，提升宣傳效果。如原昭蘇縣副縣長賀嬌龍在雪域中策馬奔騰的短視頻便是由昭蘇融媒體中心工作人員精心打造而成；新源縣融媒體中心充分運用航拍與快速剪輯等視聽語言，拍攝制作的視頻突顯了新源縣獨特的地域之美，且畫面精美，節奏分明具有一定的精品性特生。但限于目前伊犁州縣級融媒體融合作品多是針對移動平臺的短視頻，短視頻的短體量很難呈現出深厚的人文價值內涵。“對融媒直播平臺的最核心任務——增強價值觀的傳播力重視不夠”[1]，導致伊犁州縣級融媒體的信息傳播存在平面化、碎片化、奇觀化、娛樂化等問題。

3 伊犁州縣級融媒體移動平臺內容建設優化路徑

伊犁州縣級融媒體在移動平臺內容生產方面存在的較為明顯的問題是原創能力不足，進而導致受眾流失、媒體傳播力下降。盡管影響融媒體中心原創產品生產的因素是多重的，但在現有條件下，伊犁州縣級融媒體中心作為地方新聞最大的生產主體，應通過提升主觀能動性來改善原創能力不足的現狀。理念創新是激發融合傳播活力的思想基礎，因此，伊犁州縣級融媒體中心應全面貫徹融合傳播理念，加速推進媒體內容生產方式的變革、充分了解媒體所運營的各移動平臺的傳播特征、持續推進融合業務水平的提升，以增強媒體的原創能力。具體來說可從以下幾方面促進內容生產的優化：

3.1 強化移動傳播理念，深耕地方新聞與文化資源

從伊犁州縣級融媒體中心移動平臺內容生產的現狀來看，真正為移動平臺打造的地方新聞產品較為匱乏，且多是對地方政務新聞的聚焦。可以說，伊犁州縣級融媒體移動平臺的內容生產還停留在將傳統媒體新聞作品“照搬”至移動平臺的階段。地方新聞資源的多樣化、豐富性以及移動平臺自身的傳播特性與優勢皆被這種“原始”的網絡新聞生產方式所遮蔽。而充分了解現有移動平臺的傳播特征，正視移動平臺提供的傳播渠道是融媒體中心新聞生產人員能夠充分發揮移動平臺優勢進行傳播的前提。融媒體中心可通過平臺技術與傳播特性等專題培訓來提升媒體從業人員的平臺意識，強化移動傳播理念，并以此為前提促進對地方新聞資源的深耕與拓展。伊犁州縣級融媒體運營的移動平臺主要有抖音、快手以及微信公眾號等嵌入型平臺，內容的生活化、碎片化與社交化是這些平臺內容傳播的主要特征。伊犁州縣級融媒體中心應充分考慮移動平臺的屬性、內容、特征，并有針對性地進行內容生產。同時，媒體應充分深耕地方新聞資源，促成多元與特色的內容生產，具體來說，要加強對地方新聞資源深度上的發掘與類型上的拓展，既要通過地方政務新聞的深度解讀鞏固媒體的輿論引導地位，又要注意在選題層面多些人情味濃、煙火氣重的“降落傘”新聞。另外，作為地方文化的主要傳播者、引領者，“縣級融媒體要充分發揮在地性優勢，理解縣域文化傳統，融通縣域文化共感，統合縣域文化社群，以文化凝聚民心”[2]。例如，伊犁州縣級融媒體可積極運用地域文化資源，通過開設精品文化欄目等方式積極進行內容生產，促進新聞與文藝共建共進。

3.2 堅持以超本地化為中心，提升服務能力與水平

縣級融媒體中心是超本地化新聞實施的重要場域。所謂超本地化新聞，即“在互聯網媒體發展的背景下將本地新聞信息進行整合與分類，搜集與聚合當地新聞、博客、資訊及社交媒體平臺信息，關注本地話題并促進公眾的在線討論，對本地化新聞進行精準化、分眾化的定位，以促進本地化新聞傳播的多媒體在線互動傳播”[3]。伊犁州縣級融媒體要堅持以超本地化為中心，在加強新聞原創生產能力的同時，提升媒體從業人員的信息整合能力，充分發揮移動平臺針對用戶偏好的自動分發功能，以增強用戶黏性。另外，伊犁州縣級融媒體中心一方面可通過超本地化新聞的生產，提升信息服務能力，另一方面，可在政策宣傳、信息傳播以及文化娛樂之外，通過嵌入政務與生活服務等功能模塊提升媒體服務地方的能力與水平。

3.3 創新形式表現，實現內容生產與報道的深度融合

縣級融媒體傳播既要以堅守政治和社會責任來保持“內容定力”，也需要以生產有價值的本土化內容來體現“內容優勢”，更需要通過基層群眾喜聞樂見的形式來增強“內容魅力”[4]。事實上，在融合內容生產過程中，內容與形式是高度統一、不可分割的有機整體。豐富多元的形式運用不僅提升了內容表現的吸引力，同時形式本身也是促進內容深度融合與互動性提升的重要手段。伊犁州縣級融媒體的內容呈現形式較為單一，主要以圖文和短視頻為主，兼有少量圖解新聞、H5、MG動畫、Vlog、移動直播等形式的運用，基于網頁的專題式融合產品、可視化程度較高的數據新聞作品與用戶體驗感強的新聞較少，并未充分發揮出形式在增強吸引力、促進深度融合、增強互動性等方面的作用。因此，伊犁州縣級融媒體應以豐富多樣的傳播形式為依托，實現內容生產和報道的深度融合，提升新聞影響力。

3.4 加強媒體創意人才培養，積極招納社會生產主體

伊犁州縣級融媒體中心針對媒體創意人才不足的問題可以從媒體內外兩個方面加以改善。一方面，應加大對現有人員的培訓力度，可通過舉辦相關活動、比賽等方式，促使相關工作人員查漏補缺，不斷提升自身的工作能力和業務水平；另一方面，也可積極嘗試UGC和PGC等內容生產方式。此外，伊犁州縣級融媒體中心要高度重視專業人才創意傳播能力的培養與提升，同時也要注重通過吸納鄉鎮干部、民間藝人、個體商戶以及自媒體人等社會力量來拓展內容生產主體，通過積極建構持續、穩定的協同生產共同體來帶動內容多樣生產，以此從根本上解決內容創意不足的問題。

4 結語

伊犁州縣級融媒體內容建設事關融媒體自身的深度融合發展，理應充分運用好區位優勢、文化以及平臺資源，加強內容生產與傳播的融合程度，激發內容生產活力，真正履行好縣級融媒體中心引導群眾和服務群眾的媒體職責。