新時代主流媒體正確輿論導向研究
——以菏澤巨野縣融媒體中心實踐為例

張德鵬

（作者單位：山東菏澤巨野縣融媒體中心）

新時代，黨和政府對輿論引導工作高度關注。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，從整合新聞媒體資源著手，點明了傳統媒體與新興媒體融合發展在提升主流媒體公信力、傳播力、輿論引導力方面的作用。2016年，黨的新聞輿論工作座談會召開，提出了黨對廣大新聞記者堅持正確政治方向、堅持正確輿論導向、堅持正確新聞志向、堅持正確工作取向的殷切期望。2021年12月，中華全國新聞工作者協會第十屆理事會第一次會議暨中國新聞獎頒獎會召開，習近平總書記在人民大會堂親切會見會議代表，并與其交流新聞輿論工作方向，黨對新聞輿論工作的重視上升到了一個全新的高度。與此同時，在新媒介融合的時代，地方主流媒體的輿論引導力傳播機制、方法均發生了變化。基于此，研究新時代主流媒體堅持正確輿論導向的策略具有非常重要的現實意義。

1 新時代主流媒體角色定位以及輿論導向基礎

1.1 主流媒體角色定位

傳統媒體時代，主流媒體特指不同級別政府主導創辦的媒體，如國家級主流媒體新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺，省市縣級主流媒體山東廣播電視臺、菏澤電視臺等，這一時期的主流媒體主要負責引導輿論，在話語權方面占據壟斷性地位，可完全把控傳播載體形式、次數、存儲方式。而在新時代，主流媒體的角色定位發生了變化，具體判定標準是可發揮喉舌作用，可展現、傳遞社會主流意識形態、價值觀，發表的內容可被社會絕大多數民眾接受，真實記錄歷史前進事跡，向社會多層級、多類型群體服務，發行量可觀且影響力指數處于較高水平。具體代表為以中國中央廣播電視總臺、《人民日報》、新華社為代表的國家級新聞媒體，以省、直轄市、自治區媒體為代表的地方主流媒體。除此之外，還包括一些城市媒體、國家大力支持的網站等[1]。

新時代，主流媒體需要與新媒體展開輿情信息交互，借助新媒體技術優勢，壯大自身輿情信息庫，開展深層次的輿情信息導向實踐。特別是中國共產黨第十八次全國代表大會以來，主流媒體成為傳統媒體、新媒體積極交互融通后的新型媒體，致力于提高媒體影響力、傳播力、公信力。根據新型媒介環境狀態差異，新型主流媒體還需要積極開發多種渠道和平臺，內化綜合傳播實力，增強民眾對新型主流媒體的認同感。同時要以互聯網思維為主導，以服務用戶為根本，以拓展平臺為手段，把控社會思想輿論方向，助力社會繁盛和可持續發展。

1.2 主流媒體輿論導向基礎

輿論是社會群體在面對現實生活中出現的現象、事情時表現出的想法、情緒、態度的集合。輿論引導則是為了在社會發生突發性事件、出現焦點話題時，媒體通過專業化報道或者政府權威性專家探究，減弱社會群眾對社會某一方面的疑慮，穩定社會群眾焦躁、不安等情緒，進而減弱社會矛盾，引導社會突發事件、焦點話題朝著積極方向發展，為社會平穩和諧發展提供動力。

明確輿論引導界限是主流媒體輿論引導的基礎。具體表現為主流媒體應利用自身具備的輿論引導力引導社會群眾思想，優化社會群眾行為，促使社會群眾依據社會制度、社會政策、社會路線進行信息傳遞。主流媒體輿論引導的核心目的是促使群眾態度、思想、意見達到一致，并將達到一致的意見傳遞給其他個體或群體，包含輿論與其行為引導、現時社會輿論觀點、基于真實事件的輿論等內容。主流媒體輿論引導力從本質上而言是隸屬于新聞傳播學領域的能力，通過主流媒體傳播的新聞信息的影響，干預社會輿論，并從媒體視角改變社會群眾的態度、想法甚至行為，最終達到正確引導輿論的目的。通俗來說，主流媒體具有改變社會群眾態度、想法的能力，在輿論引導階段，主流媒體應認真貫徹新聞報道的完整性、公正性、真實性、客觀性等方針，以新聞本身為基礎編排報道內容，以滿足社會群眾需求為目的策劃新聞報道內容和傳播形式等，真正地發揮主流媒體的正向輿論引導力，為社會穩定發展作出貢獻。

2 新時代主流媒體輿論場的形成

2.1 主流媒體輿論場的組成元素

從新時代主流媒體輿論場組成元素來看，主流媒體正確輿論場主要包括輿論場開放程度、同一空間內社會群眾密度與交往頻率、場域渲染氣氛等幾個元素。從某種程度上來說，主流媒體是現代社會突發事件、社會群眾關注話題之間的中間媒介，其可以利用公眾引導信息傳播方式，干擾輿論的誕生和消亡進度。當某一空間感染力、開放性處于較強程度時，若該空間內社會群眾的交往密度較高，則可以在短時間內形成輿論場。在輿論場的作用下，社會中不同規模、不同類型的群體會基于特定需求進行意見的相互碰撞、相互融合、相互認同，最終產生社會群體均認可的意見。上述意見在場域空間內的形成速度、蔓延趨勢等均受輿論主體相互作用的影響，進而產生相應的輿論效應。

2.2 主流媒體輿論場的形成歷程

主流媒體輿論場的形成歷程多以傳統媒體報道內容中衍生的問題為源頭引發社會群體或個體的討論，在社會群體或個體中，精英群體（政府、輿論監管機構）的意見展現出影響力高、覆蓋范圍廣的特點，可以從上往下進入公眾視野，引發更大范圍內社會群眾的探討、關注，并能形成從基層到上層的意見鏈條。精英群體意見與基層意見之間的碰撞、融合，可以引發更多社會群體關注，并圍繞意見展開更深層次的問題分析，最終形成主流觀點。同時，傳統主流媒介本身對主流媒體輿論場的形成具有較大影響，作為信息發布者的主流媒體要嚴格遵循審查制度進行傳播內容的選擇，審查制度是輿論把關部門價值取向的集成。另外，主流媒體還可以從信息源入手，結合各階層意見進行信息源篩選，為輿論正向發展提供依據。從本質上而言，主流媒體正確輿論場是以傳統媒介為承載平臺，以主流媒體為主體，進行若干意見類別劃分、集中表達的空間模型。比如，2017年，山東省教育廳印發了《山東省教育廳關于公布第九批山東省特級教師名單的通知》，通過一系列資格審核、專家評審、評委會審議表決、公示等活動，全省360名教師成為第九批山東省特級教師。特級教師不僅是山東省中小學教師的杰出代表，更是師德的表率、育人的楷模、教學的專家。山東省菏澤市巨野縣大謝集鎮第二中學教師王鵬是巨野縣唯一入選的中學教師，2017年9月18日21點38分，巨野電視臺新聞頻道《麟城紀事》聚焦教師王鵬，以“三尺講臺寫人生”為題，播報了王鵬從教24年來，堅守三尺講臺，以自己的實際行動努力踐行著教師的責任，用愛書寫執著的人生經歷和事跡，旨在讓社會大眾對教師的工作生活形成正確的認識，為相關部門的公信力提升提供依據。

3 新時代主流媒體輿論場的特征

3.1 主導性

相較于新媒體，傳統主流媒體輿論主體的權威性、主導性更加突出。例如，巨野電視臺是黨委政府的喉舌，必須保持與中國共產黨思想的高度統一，并對中國共產黨和中國共產黨領導下的人民群眾負責，其報道內容也要充分彰顯社會主流意識形態、黨的路線方針政策，整體輿論內容兼具主流性、宏觀性[2]。同時，主流媒體的新聞媒介屬性強調其要公正、客觀、全面地傳播信息，這也在無形中促使主流媒體成為意見領袖，意見領袖不單單需要通過為其他媒介提供信息構架、來源參考匡正媒體內容，而且需要闡釋議題。例如，巨野電視臺在2020年6月報道的“巨野警方成功破獲一起特大電信網絡詐騙案件，打掉多個涉嫌以‘網絡貸款’和‘投資比特幣’為名實施電信詐騙的團伙，抓獲犯罪嫌疑人83人，破獲案件120余起，扣押、凍結涉案資金2700余萬元”內容中，其信息來源于自身采寫和采用官方機構稿件，占比在90%以上。主流媒體輿論場的內容在社會意識中占據的比重較高，是民意的集中彰顯，巨野電視臺作為本土主流媒體代表本縣黨委政府發聲，必須注重對事件發生前、事件發生后的整體大局把控，傳遞信息也要兼具深刻性、權威性、主導性，完成輿論的正面引導。

主流媒體的主導性決定其要承擔更大的社會責任，不僅要嚴格把控信息來源，更要以專業而客觀的態度進行內容采集、編排，同時要將黨執政為民的宗旨、以人為本的意識貫穿到報道主題的多元化選擇等方面，充分彰顯主流媒體的主導性、公信力。例如，在巨野警方成功破獲“網絡貸款案”的事件中，巨野電視臺等主流媒體輿論內容的更新，潛移默化地引導著社會群眾的輿論走向，從初期事件關注到原因分析，都引起了社會上大規模的意見碰撞，相關部門和媒體及時回應事件進程與公眾質疑，有效安撫了社會群眾的不安情緒，展現了主流媒體正確引導輿論的作用。

3.2 公正性

主流媒體輿論場的形成模式從本質上來看是“瀑布式”，即從上往下流動，信息發布者處于瀑布頂端，需要秉承公正的態度完成信息篩選、設置傳播關卡，把控場域空間，正確主導主流輿論觀點。同時，主流輿論場域內行動主體的行為方式、場域原則與結構緊密相關，從主流媒體輿論場的形成過程來看，主流輿論主體的社會角色、社會地位以及公正態度對正確輿論場的形成具有較大影響。例如，以菏澤電視臺、《菏澤日報》、巨野電視臺等官方媒體為代表的菏澤主流媒體輿論主體，所體現的公正性直接關乎其輿論公信力和影響力。其傳播內容不僅需要經過“把關人”的嚴格審查核對，判定消息來源是否可靠、內容是否正確，還需要以還原事件真相為重點，將輿論主體公正性原則落實到信息內容發布的整個過程，且傳播的內容、形式均應具備專業性、權威性、嚴謹性，其輿論場的建構要遵循社會主旋律、社會主義核心價值觀以及主流意識形態。

在輿論場的形成過程中，相較于反映輿論，主流媒體也需要發動輿論、引導輿論，即從正確的價值定位著手，篩選出最能反映廣大人民群眾需求的觀點[3]。巨野電視臺的辦臺宗旨是“精心打造精品，卓識成就卓越”，其核心是全面構建生動、親近、時尚的視聽平臺，立足本土，開拓創新，勇創一流。為維護其黨委政府和人民的喉舌定位，以及作為主流媒體的輿論場主導地位，巨野電視臺對輿論的發動、引導均注重平衡自身利益、社會大眾利益，并進行相關內容的公正性傳播。

3.3 集群性

新時代，媒體輿論場囊括了來源于多個階層的不同規模、不同類型群體或個體的觀點，越來越多的社會群體或個體借由新媒體平臺闡述自身意見，并逐步蔓延為輿論場域。在新時代的輿論場域內，每一個個體均是發言者，具體表現為“我不代表別人，我僅代表自己”，每一個發言者均有可能形成“新意見階層”，這一“新意見階層”在社會群眾對自身感興趣議題產生共同認知并經網絡平臺闡述自身觀點的情況下，其輿論主體地位就由隱性變為顯性。作為社會輿論場子場域的新媒體輿論場，可以促使系列輿論場主體成為差異化社會階層利益表達的代表方。

新時代，社會群體或個體觀念對其信息交互具有直接的影響，群體或個體應遵循自身社交圈內的準則、規則和活動。作為對社會關系的反映，新時代媒體輿論場可以完成外在人際交往關系的內化，輿論場域內行動者傾向于展現的集體個人化會因各種歷史沉淀展現出主體行動相似性[4]。場域內主體行為相似性是形成集群效應的根本。比如，巨野電視臺的《巨野新聞》《零距離》《麟城紀事》《啦呱說事》等節目與觀眾之間的互動交流呈現出同級性，《巨野新聞》的觀眾展現出階層與行為方式的顯著相似性，這一相似性是新時代輿論場域內利益訴求集群效應的具體彰顯。

4 新時代主流媒體輿論場的作用

4.1 緩解社會矛盾

輿論事件的出現不僅會在一定程度上引發社會群眾不可知的恐懼、慌張情緒，而且會對社會的穩定與和諧帶來一些不利影響。社會群眾會高度關注關乎自身利益的信息，所以主流媒體要從多個層面把控信息采集與發布流程，不僅在時間和效率上滿足社會群眾的信息需求，而且要作為黨委政府喉舌發布正確的信息，促使社會群眾及時獲取與自身利益相關的正確信息，避免社會公眾產生猜疑、不滿等不良情緒。同時，要從物質、利益、心理多個方面探尋公眾情緒表達的渠道，適時幫助社會群眾宣泄情緒，避免因不良情緒持續發酵而引發社會矛盾沖突。比如，菏澤新聞媒體官方公眾號為社會群眾提供了意見表達、不滿情緒宣泄的渠道，有效疏解了社會群眾的負面情緒，并在一定程度上化解了社會矛盾。此外，社會群眾表達的不滿意見還可以通過相關的平臺類別劃分、重新組合，形成以主流媒體為導向的“倒逼效應”，促使主流媒體關注相關問題，并從正面著手尋找相關問題的解決方案，以積極的輿論互動促進輿情事件的順利解決。

4.2 促進輿情事件快速解決

輿情事件的發生對社會發展具有直接的影響，而輿情事件本身具備的不確定性促使社會群眾在輿情事件發生后迫切地需要了解輿情事件發生的原因、處理過程以及處理結果。主流媒體為社會群眾傳遞最權威、最準確、最充分的事件相關信息，可以幫助社會群眾了解事件本質[5]。同時，作為社會大眾所信賴的可靠信息來源，主流媒體所提供的信息真實性、專業性較為突出，而其本身客觀、嚴肅、謹慎的性質，促使其在應對輿情事件構建輿論場方面具有積極而正面的功效。主流媒體利用自身特性全方位介入輿情事件，并聚集焦點問題進行闡述，可以為社會群眾提供更加權威、全面的信息，形成公眾議程，為事件順利解決提供恰當意見。比如，在菏澤電視臺曝光臺中，巨野電視臺的輿論場表現活躍，其信息主要是巨野縣西城派出所和記者親自采集、編排的，內容真實，在報道主題方面注重正確輿論營造和公眾針對事件質疑的及時解答，可以為問題解決提供全方位意見和準確建議，與社會群眾的意見遙相呼應，有利于突發輿情事件的控制和社會的穩定和諧。此外，在輿情事件處理過程中，主流媒體還可以利用宣傳手段推進政府政策的上傳下達，團結社會力量，為輿情事件的快速、良好解決提供依據。

5 新時代主流媒體正確引導輿論的困境

5.1 信息傳播不夠迅速

新時代，主流媒體在信息傳播過程中，存在一些滯后問題。特別是在突發性公共事件報道方面，傳統主流媒體因傳播形式等客觀因素和主觀業務能力有限，信息傳播滯后問題較為常見，導致其在新聞信息傳播中失去話語權，輿論監督權也大大削弱，甚至喪失自身在主流輿論場內的引導主動權。

5.2 輿論引導乏力

在突發性輿情事件報道過程中，民間輿論的情緒化、沖動性較為突出，缺乏引導理性。從本質上來說，民間輿論引導乏力與21世紀以來理性價值缺失的社會群眾整體情緒具有較大關系[6]，加之商業利益捆綁等，致使社會傳播情緒化、碎片化特征更加突出，加大了主流媒體輿論場的引導難度。特別是在災難性輿情事件中，網絡輿論場內惡意、消極、負面的輿論在一定程度上迎合了社會群眾的情緒宣泄，理性、冷靜的引導聲音被削弱，不利于主流媒體的正向輿論引導。此外，在突發輿情事件中，抖音、微博或微信等新媒體平臺的某些賬號會有意識、無意識地發布虛假信息，干擾主流媒體輿論場形成[7]。特別是在突發性災難事件初期，泛濫的謠言導致多數民眾相信、轉發、傳播，不僅影響了輿論的正確引導，更對災難事件的解決造成了負面影響。

6 新時代主流媒體正確引導輿論的策略

6.1 提高信息傳播速度

主流媒體應從健全應急機制著手，對政府信息進行透明化處理，掌握自身在輿論場正確輿論引導的主動權。特別是本地主流媒體在突發性災難事件報道時，可借鑒中央級媒體對相關輿情事件的反思類、追責類、質疑類等的新聞報道方式，找到中央級媒體與地方媒體之間傳播內容、傳播方式的差異，從民眾問題解答著手，與民間輿論場積極協調，降低批判性報道、質疑性報道的引導難度[8]。同時，在透明公開性方面，主流媒體應積極搭建融媒體平臺，逐步借力微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺，提升自身的影響力、傳播效率，確保相關輿情信息能夠在第一時間發布。在借力新媒體平臺發布輿情信息的過程中，主流媒體應改變傳統的編排播發模式，要綜合考慮社會群眾需求、輿情事件情況，改進話語方式，選準價值立足點，從正能量視角進行輿情信息報道。比如，今日巨野微信公眾號以“‘老賴’美容院內刷抖音，巨野干警連夜抓捕！”為題，發布了執行干警通過“抖音短視頻”發現山東省菏澤市鄆城縣郭屯鎮一民間借貸案件被執行人王某某的蹤跡，并奔赴常州市將其抓捕的經過。今日巨野微信公眾號與抖音平臺聯動，有效提升了傳統主流媒體的影響力與傳播效率，也滿足了社會群眾第一時間獲取信息的需求。

在信息傳播階段，主流媒體應主動探討“協商對話”機制，積極與政府部門溝通，將相關信息傳遞給社會群眾。與此同時要正確引導社會群眾發揮自身的作用，從參與、知情、表達、監督等方面出發，將自身的意見、建議和想法反饋給政府。另外，在新時代信息傳播途徑多元化發展進程中，主流媒體應發揮自身監督與引導作用，推動傳統媒體與新媒體的融合，探尋傳統媒體、新媒體最和諧的信息交互、相互支撐方式，并秉承正確引導輿論的核心理念，堅定政治立場，深層次調查、還原事實真相，幫助社會群眾在紛繁復雜的信息中獲得理性判斷依據。

6.2 加強民間輿論引導

針對輿論事件，主流媒體應加強對民間輿論的正確引導，同時利用官方微博與受眾展開積極互動，發布社會群眾迫切需要的信息完成正確輿論引導。比如，2020年6月，山東廣播電視臺、菏澤日報、菏澤廣播電視臺、齊魯晚報、牡丹晚報、大眾網、鳳凰網、魯網、菏澤信息港、網易新聞等新聞媒體的記者共同參與了菏澤市公安局召開的“菏澤微警”便民服務平臺上線新聞發布會，播報了“菏澤微警”便民服務平臺正式上線的時間和平臺服務工作要求，滿足了官方信息透明化處理要求。在此基礎上，菏澤廣播電視臺以搜集社會新聞、菏澤身邊事為目標，對新聞雜志性欄目《媒體大搜索》進行了改版。《媒體大搜索》以風格獨特、平易貼近、輕松幽默為節目原則，以“還原生活以真實狀態”為節目理念，以促進人與人之間的溝通、理解、關懷為重點，對《大事件》《社會正能量》《今日速覽》《生活百科》《奇聞趣事》《搜索·發現》等版塊進行了適應新媒體的進一步完善，社會公眾可以通過掃描二維碼進入菏澤廣電網進行網絡版、手機版點播，也可以掃二維碼登陸《媒體大搜索》官方微信公眾號、官方快手號“媒豆兒”等新媒體平臺搜索、查看消息。

6.3 注重意見領袖引導

針對意見領袖引導乏力問題，主流媒體應主動成為意見領袖，及時糾正不良、虛假信息，杜絕不良、虛假消息的二次創作和傳播。主流媒體應以事件、新聞權威性報道為重點，圍繞新聞事件搜集不同觀點，督促其他社會影響力較大的人群發布正確信息，將主流媒體的公信力理念落實到輿論引導的整個過程。同時，由于社會群眾言論繁雜、真假難辨，所以主流媒體可創建評論員隊伍，并引導評論員對話題進行分析。評論員隊伍內應具有權威性專家、公信力部門，為社會群眾分析問題，并梳理社會群眾意見，配合社會組織、政府部門工作，正確引導輿論。

輿論一是來源于社會群眾自發，二是來源于媒體有目的的引導。前者特指社會群眾依托自身既有價值觀念、個體利益需求、既往知識儲備、生活經驗積累對事件形成的評價判斷，主觀意識較為強烈；后者特指主流媒體或官方部門發揮優勢資源，從大局視角著手，兼顧信息源頭與末端進行輿論正面引導的過程，客觀優勢較為突出。基于輿論形成過程，主流媒體應充分利用自身優勢，主動發起輿論話題，并以充分、準確、及時、權威的信息為支撐，占據話語主動權。同時，主流媒體應與新媒體輿論場展開信息交互，從輿論話題、媒介議程、話語能力等方面，發揮黨委政府聲音代表職能，引導新媒體意見領袖樹立正確、謹慎、嚴肅的消息發布理念。因新時代網絡水軍泛濫，加之網絡各種控制手段的存在，數據來源高度分散，主流媒體單純依賴網絡跟帖內容、跟帖數量，無法獲得準確的結果[9]。比如，某些新媒體的微數據、微指數分析應用存在諸多限制，信息采集分析源不夠多樣，因此主流媒體應從新媒體輿論場影響力實證監測著手，研究網絡輿論場歷史，預測網絡輿論場傾向，保證輿論場內部、外部發展變化分析的全面性和客觀性。在此基礎上，主流媒體可以利用網絡搜索客戶端，將源于微博、微信、抖音等平臺的信息匯聚到數據庫內，并利用網絡信息聚類分析、智能搜索語義智能分析手段，構建輿論預警、演化發展跟蹤體系，增強新時代輿論引導的科學性與輿情發展把控的客觀性。比如，菏澤新聞廣播FM87.5從監測、預警、應對等多個環節，加強對網絡輿情傳播、輿論走向的管理，不僅注重內容類別劃分、歸納以及輿論發展規律把控，而且注重對輿論走向的及時判斷，形成了較為完備的輿情應急預測與應對體系。

7 結語

主流媒體特指可正確引導社會大眾開展各項活動、確保媒體之間良性競爭的媒體，正確引導輿論是主流媒體的職責之一，如何維持主流媒體在新時代的核心地位成為新的命題。鑒于此，面對突發輿情，主流媒體應第一時間作出反應，積極應對，展現自身的權威性優勢，同時發揮正確引導輿論的作用，避免輿論危機的出現。新時代，信息傳播渠道和社會輿論環境都發生了較大的變化，主流媒體應依托專業優勢，綜合考慮正確引導輿論的復雜因素，深層次探究媒介融合條件下的正確輿論引導方法，為社會的繁榮和發展貢獻自己的力量。