2021中國暢銷書

盧娜 周一澤

英國作家毛姆說，閱讀是一座隨身攜帶的避難所，培養閱讀的習慣能夠讓你逃脫幾乎人世間的所有悲哀。或許正因如此，《世界閱讀習慣報告》的數據顯示，自疫情以來，全球有35%的人增加了閱讀量和閱讀時長。沒有令人應接不暇的大制作商業影片，聚餐和出游計劃銳減，疫苗接種和口罩成為生活必需品，這些片段構成了人們新的生活模式，也將你我引入更多的閱讀中。

當多份國內2021年度圖書榜單揭曉時，我們不妨置身書香之中，在智慧燈塔的光亮中，以暢銷書為線索，探尋行業發展和讀者口味的趨勢性變化，及其所折射出的社會百態……

90后寶媽李悅在“618”“雙11”的購物節中熬出了深深的黑眼圈，除了生活必需品外，書占據了購物單的三分之一。“這不是要多讀書、讀好書嗎。”李悅笑著向筆者展示了她的訂單，除了為自己購置的育兒書籍、工作技能書籍外，還被兒童圖書塞得滿滿當當，細數一番，李悅為她五歲的兒子購買的書籍數量是玩具的三倍。

開卷有益，這是這屆年輕父母最大的心聲。如今，人們對閱讀興趣的不斷提高，越來越舍得在書籍上投入，也讓圖書市場煥發出勃勃生機。

全民閱讀時代

作為商品的圖書，其消費者即是讀者。從這個角度來說，自2006年開展至今的“全民閱讀”，是出版產業最堅實的后盾。

根據《2021年全民閱讀情況報告》顯示，從讀書目的而言，拓展知識領域、放松身心/娛樂消遣、提升文化素養、增強語言和表達能力，以及應付考試是多數人閱讀的目的。

從閱讀量來說，2021年，總體數據同比小幅上升，其中38.5%的受訪者（成人）平均一年閱讀5到10本書;29.5%年均閱讀數量為5本以下;19.5%平均一年閱讀15本以上;12.5%平均一年閱讀10到15本書。

隨著公共文化建設的提升和技術的發展，閱讀途徑也變得多種多樣，那么，大眾閱讀途徑的選擇是怎么樣的？調查顯示44.5%受訪者選擇到書店或在網上購買書籍;27%表示會上網瀏覽下載;24%偏愛去圖書館借閱;4%受訪者傾向于向朋友借閱。

而在購書開支上，34%受訪者每年在讀書方面花費50到100元;28%為200元以上;26.5%為100元到200元;11.5%花費50元以下。

由于新冠疫情，大量圖書館和書店被迫關閉，人們不得不待在家里，從而導致紙質書籍的銷售量大幅下降。與此同時，在線圖書平臺的電子書銷量都有了相當大的增長。人們購買書籍行為發生了重大轉變，紛紛通過網店購買圖書，這使得數字圖書的銷量急劇上升。報告顯示，全世界電子書籍和有聲讀物的閱讀量平均增加了14%，中國電子書籍和有聲讀物的閱讀量增加了17%。

電子圖書作為數字出版產品的典型形態，經過近20年的發展，無論技術、功能設計還是用戶體驗都已經臻于成熟。從讀者角度來看，電子圖書的優勢有三：一是使用場景豐富，無論是沉浸式、陪伴式還是伴隨式場景都有較好的應用;二是交互功能強大，既可以通過便捷的操作實現人與內容之間的交互，也可以通過內容驅動實現社交關系的拓展;三是傳播效率高，通過大數據分析能夠精準找到目標讀者。

盡管有著諸多優勢，但實體書仍是最受歡迎的閱讀載體，90%的受訪者表示過去一年中購買過實體書，占壓倒性優勢。同時《2021全民閱讀報告》還顯示，即便在手機閱讀APP、電子閱讀器、聽書APP等電子閱讀方式的沖擊下，紙質書依然無可替代，選擇閱讀紙質書的高達 78.6%，遠超排名第二的手機APP 48.4%，而聽書APP也有20.1%的普及率。

圖書市場穩中有變

近年來圖書整體市場零售規模增幅較為明顯，疫情前，2019年全國圖書零售市場碼洋規模達到1022.7億元，自2014年以來繼續保持兩位數增長率，最艱難的2020年過去后，2021年全國圖書零售市場碼洋986.8億元，與2019年時相差不到50億元;市場總動銷品種達223萬種，其中新書品種達19.3萬種，已恢復到2019年水平。

書籍不僅是帶你更上一層樓的良師，也是陪你游覽各個領域的益友。按內容，圖書可分為教育圖書、專業圖書和大眾圖書。教育圖書主要面向學生，又分為基礎教育圖書和高等教育圖書。專業圖書主要面向專業技術人才，以行業為分類標準。大眾圖書，即一般圖書，面向所有類型的讀者，是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關的圖書。

從圖書市場細分結構來看，近年來我國人口結構、收入水平、受教育程度、年齡結構、城鎮化等社會因素帶來了國民閱讀需求的分化，圖書市場呈現明顯向大眾圖書傾斜的趨勢。

我們可以從大眾圖書中的少兒類、非虛構類和虛構類3個類別切入，結合全球最大規模中文圖書市場零售數據連續跟蹤監測系統——開卷數據來分析圖書市場。

文學市場小幅回暖

文學市場中，小說類虛構文學是主體，而文學自古以來就是一種休閑娛樂的圖書體裁，隨著時代變遷，讀者的休閑娛樂需求發生明顯變化，對文學的期望和偏好也有所不同。而且，自從進入了互聯網時代，乃至近些年的“重手機時代”，各種社交類、游戲類APP將人們的業余時間切割得零零碎碎，與互聯網相比，閱讀在“時間爭奪戰”中稍落下風。

文學市場自2018年之后，一直呈現負增長的態勢，2021年稍有起色，文學類市場同比增長率轉為正向，同比上升了4.6%。具體到文學市場頭部圖書來看，銷量在100萬冊以上的圖書品種從1種增加至3種，銷量在10萬冊以上的圖書品種也同比增多。

從2021年的文學市場總體來看，經典名家名作仍占據最大市場，新書的品種與規模基本已恢復疫情之前的水平，頭部作品的長尾效應也越來越長。

虛構類銷量前100名中有12種2021年上市新書，主要為名家新作、經典圖書新版以及網文青春類圖書，如余華的新作《文城》在2021年虛構類暢新書排名首位;科幻巨著《三體》三部曲、馬爾克斯的《百年孤獨》（50周年紀念版）也十分受歡迎，霸榜2021暢銷書總榜。

寫過網絡暢銷書《從你的全世界路過》的張嘉佳的新作《天堂旅行團》表現十分亮眼，拿下了2021年虛構類暢銷書排名11位。

值得注意的是，在小說類頭部500名中，網文圖書能占到近四成，主要集中在2018年以來上市的圖書。自網文誕生之初，高人氣網文推出紙質版就是常見的市場操作。2006年～2010年期間，國內網文市場逐漸打開，《誅仙》《鬼吹燈》《盜墓筆記》等引領了第一次網文紙書的暢銷高峰。

網文昂揚的態勢與人們閱讀習慣的變化和網文影視化有著一定的關系。網文大多貼合人們的閱讀情緒來制造情節，為讀者帶來“爽感”，在快節奏的工作生活中使得網文更容易成為人們的閱讀選擇。《慶余年》《知否知否，應是綠肥紅瘦》作為近年來網文影視化的成功案例，口碑和收視率為“網文也有好內容”做了極佳的代言。《知否知否，應是綠肥紅瘦》是李悅上大學的時候就看過的小說，雖然播出電視劇的時候她已經完全不記得情節，但依然很投入。李悅老公的書架上擺放著一套天蠶土豆寫的《斗破蒼穹》，稱這是他青春的回憶。

《慶余年》是近年來網文影視化的成功案例，圖為劇照

在虛構新書銷量前100名中，網文圖書占到了63個席位，其中女頻網文占多數。女頻網文作家巫哲、Priest、木瓜黃和木蘇里的作品自2018年后屢次進入虛構榜中。2021年虛構圖書新書榜中，木蘇里的《全球高考》和巫哲的《輕狂》分別拿下了第3名和第10名。

非虛構暢銷作品聚焦身心健康

非虛構類暢銷書榜圖書的內容類型一直豐富多樣，暢銷主題包括歷史類，如2018年非虛構暢銷第1名《梁家河》、2019年非虛構暢銷榜第8名《中國共產黨的九十三年》;經典類，如2018年非虛構暢銷第10名《我們仨》、2019年非虛構暢銷第3名《浮生六記》;勵志成功類，如2018年非虛構暢銷第6名《原則》、2019年非虛構暢銷第2名《正面管教》等。

自新冠疫情開始，人們對相關作品的關心度大大增加，2020年之后《血疫》《大流感：最致命瘟疫的史詩》等與疫情相關的圖書銷量大漲，2021年非虛構圖書中《醫路向前巍子給中國人的救護指南》拿下了非虛構暢銷第2的好成績。

在疫情引起的連鎖反應中，除了身體健康，心理健康也逐漸被重視起來。對居家隔離人員或其他因疫情受到困擾的人來說，失眠、焦慮及恐懼障礙、疑病癥、強迫癥、急性應激障礙、抑郁障礙及雙相情感障礙，還有其他一些精神病性障礙等等心理問題都有可能發生。2020年，心理自助類圖書有20種進入非虛構暢銷前100;2021年非虛構暢銷書榜首就是心理自助類的《蛤蟆先生去看心理醫生》;2021年非虛構暢銷新書榜中心理健康相關的《碎嘴許美達的生活碎片》《心理撫養》分別占據了第一名與第七名。

非虛構暢銷書前100名中，有6種是2021年上市新書，包括楊天真的《把自己當回事兒》、李玫瑾的《心理撫養》、“得到”APP中走出的《溝通的方法》和《劉擎西方現代思想講義》和主題出版類《在峽江的轉彎處：陳行甲人生筆記》。從分類來看，前100名中，近兩年有上升趨勢的心理學和心理自助類占據了20個席位;家庭教育類占據了10個席位，經管類占據了10個席位。

少兒市場增速放緩

近20年來少兒圖書市場一路增長，2016年之后始終占據細分板塊頭把交椅。從2021年各類圖書的碼洋構成來看（見圖表7），少兒類占28.2%，仍然是碼洋比重最大的類別，而在2000年，其占比僅為9.1%。

不過與此同時，少兒市場近兩年卻呈現明顯的增速放緩。從2019年的18.5%降低到了2021年的1%。

少兒市場的增速減緩與人口數量息息相關，按照國家統計局發布的數據，近年新生兒的數量呈現下降的態勢。少兒圖書主要是面向0～14歲的孩子，一旦這個年齡段的孩子數量減少，對少兒圖書的銷量會產生一定的影響。

少兒圖書里哪些賣得最好？少兒圖書細分類中的“三巨頭”分別是少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本。一直以來，少兒文學一直是上榜最多的品類，在2012年之后，少兒文學碼洋比重持續下降，少兒繪本和少兒科普百科比重逐漸增大。2021年，少兒科普百科類以24.7%的碼洋比重趕超碼洋比重占比22.8%的少兒文學，成為少兒第一大細分類，而少兒繪本的碼洋比重為18.4%。

少兒暢銷書中，《青銅葵花（新版）》《窗邊的小豆豆（2018版）》和《米小圈腦筋急轉彎-機靈小神童》排在前3名。少兒類銷量前100名中只有1種新書，為《黑龍江尋寶記》。少兒繪本的“深見春夫幻想島”“屁屁偵探”系列等也紛紛上榜，少兒科普百科主要聚焦在歷史、國家、地理、物理、動物等人文科普和自然科普。

漫畫“變火”? 系列書“常青”

系列圖書和漫畫題材圖書因更容易引起人們的興趣，所以越來越“好賣”。漫畫題材圖文并茂有趣好玩，而且圖片與文字的結合更好記、好理解，漫畫圖書尤其是漫畫知識類圖書越來越受歡迎，如“半小時漫畫”系列共有12個品種、“如果歷史是一群喵”系列全部8個品種進入銷量前100名。2021年黨史類圖書也通過漫畫的形式進行展現，并取得了不錯的表現。

系列圖書和漫畫題材圖書由于更容易引起人們的興趣，越來越“好賣”。

系列書則更像“常青樹”，如虛構類圖書中的《三體》;少兒類圖書中的“米小圈”系列依然是最大贏家，“米小圈”以及他的同學“姜小牙”系列共有33個品種進入2021年少兒圖書前100名中;非虛構類與漫畫兩手都抓的《半小時漫畫》《如果歷史是一群喵》均在2021年暢銷榜上排名前列。

直播短視頻成重點新渠道

回顧十年前，2012年時圖書線上渠道的銷售額僅占全平臺銷售額的28%，在2021年來了個大逆轉，線上渠道占比達到79%。互聯網改變的不只是人們的閱讀習慣，還有消費習慣。隨著網店渠道規模的不斷擴大，線上流量基本已經開發殆盡，2020年12月，最具消費能力的年齡段（15～64歲）人口數為9.7億，和前些年相比呈現下降的態勢。2021年6月，網民規模達到了10億人，已經呈現飽和的狀態，可轉化的新消費者逐漸減少，同時2021年宏觀經濟增速放緩、收入下降等因素依然存在，所以線上渠道增速由之前的高增長轉到低增速的狀態。網店渠道上升放緩，同比增長1%，碼洋規模為774.8億元。

對于實體書店來說，后疫情時代讀者的消費習慣已被改變，除了依然存在的明顯折扣差之外，2021年散發性疫情以及自然災害等依然存在，讓實體書店的復蘇面臨較大困難。

雖然這一渠道2021年受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，碼洋規模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現了31.09%的負增長。

各細分渠道品種規模差異也比較明顯：實體店動銷品種數138萬，新書更新率11.7%;平臺電商動銷品種數175萬，新書更新率7.7%;自營及其他電商動銷品種數116萬，新書更新率10.7%;新興的短視頻電商動銷品種數3.6萬，新書更新率14.5%。

其中，直播短視頻成了帶貨轉化的重要渠道。少兒、心理自助、生活類的圖書在短視頻電商中“大施拳腳”，與整個零售平臺相比，少兒圖書在短視頻電商碼洋比重占全平臺32%，短視頻平臺成為少兒圖書最熱銷售渠道。90后娃媽李悅就表示，她對孩子的教育的確非常重視：“0～3歲的啟蒙書不知道買了多少，不奢望孩子贏在起跑線上，但也不希望他被人落下。”平時刷抖音的時候也會額外關注兒童啟蒙、科教類的圖書，覺得對孩子有好處就毫不心疼地下單。80后、90后是短視頻用戶的主力軍，少兒圖書更容易直擊其心理痛點。究其原因，短視頻電商與社交習慣深度捆綁。于是，無論是像陜西師范大學歷史教授于賡哲、華中師范大學古代文學教授戴建業這樣的高校學者，還是新東方俞敏洪，都在加入到以書為基礎的文化直播中。就拿俞敏洪來說，在他2021年11月的抖音直播帶貨首秀中，賣書就是重頭戲之一。在直播間里，他一再強調“這些書都是我自己看過的”，還結合自己的創業經歷講得有聲有色，直播間實時在線人數一直穩定在6萬多人。

不少高校學者都在加入到以書為基礎的文化直播行列中左圖為歷史學教授于賡哲，右圖為古代文學教授戴建業

翻看暢銷書榜單，我們不難發現，近年來民營出版企業越來越活躍。比如果麥文化出版的心理自助類圖書《蛤蟆先生去看心理醫生》2020年面世后連續兩年霸占各大榜非虛構類銷售冠軍;再如得到圖書的《溝通的方法》《劉擎西方現代思想講義》《了不起的我》《變量》……為此我們邀請到這兩家公司的暢銷書“操盤手”，與我們談談她們的出版“法則”、身為出版從業者的年度書單，以及2022年值得期待的新書。

?財富生活? ? ?果麥文化營銷與品牌部總經理毛婷

圖書發行渠道越來越多元化，包括實體書店、電商平臺等，電商平臺細分下來又有網絡銷售店鋪和直播短視頻等。而且直播短視頻渠道很熱，果麥在渠道熱潮變化中有哪些應對方式？

在一本圖書的發行銷售過程中，我們判斷其適合的渠道時，首先會基于如下的幾個基本原則：文化母體、購買理由、初始流量、算法運營。

果麥的所有重點圖書基本是沿著這幾個方向做出選擇，所以我們并不是根據渠道或者這個渠道匹配的類型來選擇圖書，而是為圖書選擇更適合它的渠道。

圖書這種產品的特性在于，每一本書都是獨一無二的，即便同屬于一個內容領域，由于內容的不同，它可能也會展現出完全不同的形態，所以單純地通過渠道劃分，或者始終著眼于直播、短視頻這種看起來絕對的頭部銷售流量來源，并不是一個專業的選擇。

出版市場競爭激烈、不賺錢，這是許多傳統出版社的編輯都會提到的，而包括果麥在內的民營出版這兩年的勢頭很旺，民營圖書公司和出版社合作能否促進圖書市場的發展？

經濟的發展和國民教育程度的提升是圖書市場發展最重要的因素之一。幾年前果麥的用戶是一二線城市的中產階級，但現在三四線城市甚至更偏遠的地區，并且是在非9塊9包郵的情況下，我們的銷售情況也不錯。我們在拼多多有店鋪，勢頭很好。另外我們現在很少再聽到讀書無用論，這幾年浮躁的創業環境也逐漸平穩，“暴發戶”少了，買書看書的人自然就多了。

這種情況下，我們受疫情的影響不是特別的嚴重。線下被影響的銷售份額，線上幾乎補回來了，我們整體的銷售情況依然呈現良性上升的趨勢。

隨著圖書市場的變化，如今的出版公司應該如何做好轉型？

在2010年之前，市場處在“發行時代”，除了內容之外，圖書的暢銷與否在于發行能力，只要把貨成功發到終端，就能取得勝利;2010年至2020年屬于“貨架時代”，圖書公司需要在線上、線下終端爭取到優秀的展示位置，這樣才能取得良好的成績;而2020年后，終端銷售益發受限，新媒體流量成為了銷售的重要博弈點，整個行業也就進入了“流量時代”。

在發行時代和貨架時代，我們注重打造的是更能占據終端和讀者關注的新產品，在流量時代，我們則通過多年構建的龐大的新媒體矩陣，做更多的C端轉化，并開始拓展影視、舞臺劇、有聲讀物、文創用品業務。

2021年最喜歡的書

1 《法治的細節》，羅翔最新的隨筆集，文字謙遜且真誠。這本書可以找到“羅翔何以成為羅翔”的答案。

2 《也許你該找個人聊聊》，作者洛莉·戈特利布，心理學家李松蔚審校并作序的心理學圖書。這本書在2021年拿下了幾乎所有心理類榜單。作者用寫劇本的方式把專業理論寫得深入淺出，讓故事環環相扣，閱讀體驗感極佳。

3 《溝通的方法》，作者脫不花。這本書推薦給每一個職場人，也推薦給圖書行業的同行們。這本書本身就是一個接近完美的產品。

2022年最期待的書

蔡崇達的新書，名字保密。

七年前，蔡崇達的第一本書《皮囊》就創造了多項記錄，至今銷量超過400萬冊，但之后他一直沒有新書面世。所以，他2022年的新作擁有極大關注度。作為工作人員之一，我有幸看到了部分稿件，我敢說這絕對是一部值得期待的好作品。

?財富生活? ? ?得到圖書業務負責人白麗麗

許多民營出版企業都在同時布局圖書策劃與發行、互聯網業務、IP衍生與運營（尤其是影視），對此得到怎么看？

從得到的角度來說，我們本來就是互聯網企業，但由于我們內容品類的關系，那些影視IP運作對我們來說并不現實，也不會是我們的重點，我們關注的還是內容產出者和系列圖書的IP運作。

比如我們的“前途”系列，最初做知識產品的手藝拿來做這樣一套書，選取社會上各個熱門的行業，將個中高手腦子里的經驗和認知進行整理，做成這個時代非常獨特的一套百科全書。目前已經有《這就是電競選手》《這就是會計師》《這就是建筑師》等等。隨著叢書的不斷更新，我們把這個時代的職業全景真實地呈現給讀者，讓讀者看到這些職業的通路，并以此作為參考，幫助那些或是糾結于大學專業填報，或是糾結職場發展方向，或是想跨界當“斜杠青年”的人。再有得到APP總編輯李翔的《詳談》系列，也有非常好的口碑，這些都是我們自己打造出來，并會持續運作開發的圖書IP。

每個出版人都想做暢銷書，那得到是如何平衡圖書的經濟效益和社會效益的？

我想分享一個真人真事。前段時間我面試一個候選人，他說他有一個朋友，見人就“安利”我們出的《了不起的我》。被朋友“安利”多了，他就買了一本自己回來看，看完之后覺得內容太好了，他又變成了朋友那樣的人，到處給人“安利”這本書。想要打造暢銷書，第一輪是讓讀者“看到”這本書，后期就要靠圖書內容自己來說話了。舉這個例子就是想說明，當內容足夠優秀，讀者就會發力，成為“自來水”。這種正向循環形成后，圖書的經濟效益和社會效益就是并存的。

2021年最喜歡的書

1 《溝通的方法》，我覺得這本書屬于相見恨晚的類型。雖然我已經踏入職場多年，但我依然覺得受益良多。因為我從求學開始，就始終是個很在意輸贏對錯的人， 要爭第一，要證明我才是對的，但讀了這本書之 后我就放下了這種“我執”，轉而學到在合作關系中把對方放到更重要的位置，而不再糾結于說我是不是對，你得聽我的。

2 《夜晚的潛水艇》，這本書讓我

有種久違的驚艷感，天馬行空而又充滿詩意，同時又有一種掙扎和逃離，是一本很值得細細品味的文學作品。

3 《秒贊》，對我來說是一本專業學習類的書。作者是被譽為“文案女王”的奧美前首席文案林桂枝，她在這本書中毫無保留地把自己的經驗傾囊相授，我們作為出版從業者，很需要這樣一本能手把手教我們寫出秒贊好文案的工具書。

2022年最期待的書

羅振宇今年應該會出一本新書，預計是關于讀書方法方面的內容，非常值得期待。