書中仍有黃金屋？

一千年前，大宋王朝的第三位皇帝真宗趙恒做《勸學詩》，以“書中自有黃金屋”勵人向學;千年過去，華人勵學仍首推此詩，但若放到書業本身，這句話卻要打上一個大大的問號。畢竟只消看一眼公交車和地鐵就能發現，大多人都沉浸在各自手機里的那個小世界，持電子閱讀器者都甚少，更毋庸說手捧一本紙書了。

可是，如果就此斷言出版業是夕陽行業，似乎又大大地違背了客觀數據——疫情開始前的5年間（即2014年～2019年），我國紙質書零售碼洋（圖書定價與銷售量的乘積）每年都有超過10%的增長。電子化帶來的巨大沖擊雖然毫不留情地作用在了期刊報業身上，但對圖書出版領域來說，這危機更像是“狼來了”。

自2019年7月中信出版由新三板登陸A股后，2021年的中國資本市場迎來了出版業的大爆發——7月浙版傳媒、讀客文化相繼上市，8月龍版傳媒上市， 9月果麥文化上市;此外，7月磨鐵文化遞交IPO招股書，12月內蒙新華掛牌上市。顯然，隨著越來越多的書企上市，出版業已不再是資本市場的“邊緣人”，但它究竟是否能稱得上一門好生意？

“做出版就是做慈善”

Lily是華東師范大學英語專業的碩士，畢業后進入一家出版社做外國文學編輯。不過3年，她與在汽車制造業工作的同班同學在收入上就有了不小的差異。“年薪能差好幾萬，我們同行都自嘲做出版就是做慈善。”

Lily的故事存在普遍性，從果麥文化的招股書來看，2020年，其人均年工資為27.91萬元，稍高于新經典和讀客的25萬元（包括公司需繳納的五險一金），和其他位于上海的約400家滬深上市公司相比，果麥文化的人均薪酬在靠前約四分之一分位。從人均創利數據看，果麥文化為15萬元，約為上海地區上市公司的平均水平。不過，出版企業的人員學歷也遠高于上海市上市公司平均。根據公開信息，包括發行等非編輯崗位在內，新經典員工的碩士率達42.5%，果麥文化員工碩士率19%，但他們的收入和學歷在市場上卻并不對等。

筆者亦曾聽一位前出版從業者說過這樣一句話：“出版業到底好不好，不在于公司盈利了多少，而在于做書的人、寫書的人能賺多少。”顯然，以這位朋友跳槽至房地產企業的經歷來看，出版業的個體回報并不高——工作穩定，連帶著薪資也很“穩定”。難怪一位教授出版學的高校老師向筆者透露說，“但凡有點名氣的出版公司，員工流動率都高得很”。

作為內容的第一產出人，大多作者的收入也“比較尷尬”。雖然余華“我靠《活著》活著”的段子被廣泛流傳，但在出版行業，像他這樣能拿到千萬元級的高額版稅金的作者只是鳳毛麟角，對大多人來說，版稅收入很難支撐專職寫作。

在出版行業，版稅收入通常等于圖書銷量×定價×版稅率。根據讀客文化招股書，其版稅比例為5%～14%;新經典招股書則顯示其版稅比例在3%～17%之間。筆者亦向任職于各大國有出版集團的多位編輯咨詢，得到的回應是“基本也是這樣”，同時他們還透露了這樣一個信息——目前普通作家起印5000冊已是不錯的水平，若這本書的定價為35元，且能全部進入發行渠道，那么按照每本1.05元～5.95元的版稅計算，這位作家幾十萬字的心血最多不過換來29750元，顯然“很廉價”。

走向多業態發展

當一個身處市場經濟的產業被從業者自嘲為“慈善業”，其生存狀況必然不能用“舒坦”二字來形容，出版人也不得不通過媒體融合和出版轉型等方式進入更多新業態，以此“補貼”這個陽春白雪的行當，其中最典型的做法是打造“網紅書店”。

上海人民出版社總編輯王為松就分享了上海書企在這方面的布局：“上海世紀出版集團在上海市中心開設思南書局，在松江廣富林開設朵云書院，在上海中心52樓開設最高的書店朵云書院旗艦店，在教堂里開了一家詩歌書店，在蘭心大戲院邊上開了一家戲劇書店，還把朵云書院開到了黃巖永寧江畔等等。當這些時尚的閱讀空間成了年輕人的周末打卡地點，既傳播了書香文化，也能提升圖書的銷售寬度。總而言之，讓閱讀通過生活場所貼近大眾，這在全社會形成閱讀新風尚方面是能起到很大作用的。”

事實上，網紅書店的模式并不算新奇，我們耳熟能詳的誠品書店從1989年就開始了這方面的嘗試。隨后西西弗、鐘書閣等大陸書店也紛紛參考這一模式——以圖書產品自帶的人文、藝術氣息為基石，發展以文化創意為核心的復合式經營。

不過得到圖書的主編白麗麗也提到，想要做一家成功的圖書企業，重點還是做書，“比如西西弗書店，他們店里會賣很多文創周邊，也有咖啡店等等的業態，但是我跟他們老板聊的時候，他告訴我，書店店員的考核標準是，圖書銷售的營業額在總營業額里不能低于50%，不然不是本末倒置了嗎？即便涉足再多領域，書才是我們的根”。

開發圖書及作者個人IP

網紅書店雖好，但實體書店生意難做已經是公開的話題，因而如今無論是作家還是圖書企業，都將涉足影視視為變現的重要途徑。

劉慈欣（左）與《流浪地球》導演郭帆

以圖書領域絕對的銷量王者劉慈欣為例，《三體》影視版權賣出過早，大劉只得到了10萬元人民幣，但后來賣出的《流浪地球》可能就一不小心就幫他實現了王健林的小目標——一位從事圖書版權交易的編輯向筆者透露，如果該作是以票房分成結算，以《流浪地球》46億元人民幣的總票房來計算，劉慈欣或許能分到1.5億元。

再以民營圖書企業中的頭部——磨鐵和果麥為例，前者手握《誅仙》《盜墓筆記》等大熱網文紙書作品，與優酷合作后通過制作精品影視內容進一步打開市場，以此實現版權長期價值最大化。其參與的電影《從你的全世界路過》《悟空傳》《少年的你》《大贏家》等項目，在市場熱度和口碑上都有著不錯的表現。

果麥文化也不甘落后，從蔡崇達的純文學散文《皮囊》，到易中天的《易中天中華史》、羅翔的《刑法學講義》、莉茲·克里莫的《你今天真好看》系列，巴克曼的小說集、熊亮的繪本，可以說，果麥是擁有中國最強大作家隊伍之一的出版企業，這些作者的名字本身就是銷量的保障。

果麥的資源來自于創始人、原榕樹下頭部寫手路金波（筆名“李尋歡”）的品牌效應，公司以內部扶持和簽約、授權運營的方式，匯聚了包括韓寒、易中天等在內的多位作家，與作家的深度綁定給了果麥采用一種新的網紅經濟運作模式，即MCN多頻道網絡（Multi-Channel Network）的機會，而以韓寒電影作品為主的影視開發，正是同時通過這種方式實現的。從這個角度來說，果麥比簡單的IP影視化走得更遠。

利用其強大的全平臺的私域流量粉絲量（據稱累計突破6000萬），果麥積極在影視行業“爭取擁有姓名”。比如韓寒“不務正業”后導演的電影《后會無期》《乘風破浪》《飛馳人生》，還有今年新春上映的《四海》，背后都有果麥的投資支持。而這部分影視策劃業務的收益也十分驚人，《后會無期》《乘風破浪》《飛馳人生》分別斬獲票房6.3億元、10.49億元和17.03億元。

韓寒所導演的四部電影背后都有果麥的身影

反觀暢銷書，如果定價為50元，即便年銷量能達100萬冊，一年的碼洋也不過是5000萬元，由此可見，賣書所得和圖書影視及作家品牌營銷的收益相比，實在微不足道。

知識付費與實體書互為補充

除了進軍影視圈，在“互聯網+”的大背景下，知識付費服務也成了出版業為自己增值的香餑餑。

國有出版企業方面，2018年，鳳凰傳媒上線“鳳凰易教”“鳳凰享學”等網絡產品，用戶數達 100 多萬;中國出版三聯“中讀”總用戶達85萬，在“新知榜” 的精品課程總量位居當年全國知識付費平臺第三位;中南傳媒的湖南電子音像出版社在數字閱讀和有聲產品方面推出咪咕數媒、沃閱讀等多項業務。

果麥以內部扶持和簽約、授權運營的方式，深度綁定了包括寒（左）、易中天（中）、馮唐（右）等在內的多位作家

依托本就有極高人氣的音頻課程，得到APP涉足圖書出版行業

民營圖書企業方面，本就脫胎于互聯網的“得到”進軍圖書界后，專注財經商業、社科、通識等實用小品類，依托本就有極高人氣的音頻課程，涉足圖書出版行業不過兩年，其出版的《了不起的我》《變量》《劉擎西方現代思想講義》等就進入了開卷、當當等年度暢銷書榜單的前十;而翻開代表著文青之選的豆瓣年度高分圖書，這些圖書也是榜上有名。得到圖書業務負責人白麗麗告訴筆者，“我們的書首印都在兩三萬冊以上”。

首印不低于兩三萬冊，這著實是個令同行艷羨的數字——畢竟今時今日，圖書首印5000冊即算多了。那么得到是如何做出暢銷書的？

在回答這個問題之前，我們不妨先來看看得到過去一年的紙書出版情況。2021年，得到出版了26種紙書，其中10種在得到APP上有相應的音頻課程。基于得到APP知識服務應用的屬性，這些圖書選題主要集中在通識講義、自我提升等可幫助用戶終身學習的“實用”品類，因而具有很強的“產品化”的特點，所以得到做書的基石是“用產品思維分享知識”。

當代學術紅人劉擎在2021年出版了《劉擎西方現代思想講義》

“如果說得到要把所有的知識重新生產一遍，那么，得到圖書就是要讓所有的知識變得好讀。”得到圖書業務負責人白麗麗說，比如得到講義系列，重新生產的方式首先是建模，即用30講～50講的篇幅將一個學科闡釋清楚;其次是模塊化，用大約3000字的體量封裝一個相對獨立的知識（得到的每個音頻內容一講時長不超過12分鐘，3000字左右），在這一講中為用戶解釋清楚一個獨立的知識，而一系列的音頻又完整地構成了這一學科的內容。

再者，同一知識和內容從音頻形式轉化為圖書也需要更多細節的考慮，因而很多稿件需要“重寫”。白麗麗介紹說，想要把音頻內容轉化為圖書內容，不是將音頻的自然語言稍做修改就能印刷出版，也不是將音頻的自然語言改成教科書式的語言，而是修改成符合閱讀體驗的通俗易懂的語言。

在“重寫“過程中，首先是增加知識的密度。“我們在通勤路上聽音頻的時候，吸收信息的速度和能力是不如書面閱讀時的。”她介紹說，針對這種情況，得到音頻課的文本信息會剔除很多修飾性的詞匯，避免復雜的長句。但這樣的文字放在閱讀性的文本中，就會顯得顆粒度太大，無美感，“這時候我們就要做加法，讓它變得骨肉豐滿，還能將課程因為篇幅限制沒能涵蓋進來的內容補充進來”。再來是用閱讀邏輯取代聽覺邏輯，即圖書編輯要作為第一個讀者，找出那些導致讀者停止閱讀和學習的點，將其排除掉，包括：讓人不耐煩、跳躍不連貫、邏輯不嚴絲合縫、不符合預期、沒有留下空間讓人思考等等。只有這樣，才能打造出符合閱讀體驗的作品來。

與傳統出版企業鋪開成千上萬圖書品種的做法不同，得到專注的是精品路線。在采訪中白麗麗笑著透露說，自己原本給2022年做了個一年50種書的出書計劃，但領導給駁回了，理由是“品種太多了”。在再三精簡后，她把今年的出書計劃定在了30種書出頭，但恰恰是在這個篩選過程里，她意識到了一個問題——“極簡”或許正是得到做一本成一本，賣一本熱一本的“武功秘籍”。

“相比國有大型出版社，還有磨鐵、果麥、讀客那些頭部的民營圖書公司，我們的產品種類即便在非虛構里都是很小、很專的，更不要說跟受眾最廣的虛構文學作品比了。但正是這種小而美的精品化路線，幫我們很好地鎖定了目標讀者，提升了黏性，”她進一步解釋說，“我們剛出版了一本書《詳談：張勇》，張勇是餐飲品牌新榮記的創始人，摘得了國內最多米其林星。他說，面積在近萬平米以上的餐廳從沒有拿過米其林的星星，為什么？因為餐廳面積過大，你不能照顧到每一個來用餐的顧客，餐品質量也好、服務也好，都會有疏漏，我覺得做圖書也是一樣的道理。”

北京開卷信息技術有限公司總裁蔣艷平此前在接受《出版人》雜志專訪時說，中國出版業一個很大的問題是出版社太分散，沒有領先優勢非常突出的出版社，國內出版社之間的兼并很難實現，這跟世界范圍內，如貝塔斯曼收購企鵝蘭登書屋100%股權，控制了全球大眾出版市場不一樣，不是贏者通吃的市場。而國內的互聯網行業卻是贏者通吃，相關的互聯網公司無不是在經過層層搏殺后牢牢占據現在的優勢。而脫胎于互聯網、專注小而美精品路線的得到圖書在出版業掀起水花，或許會賦予出版業新的思路。

回到我們最初的問題，在市場化浪潮下，出版作為一個強調經濟效益與社會效益統一的行業，還會是一門好生意嗎？

對此，資本市場新入局者果麥文化應當有著一定的發言權，而當筆者將這個問題拋向果麥高管毛婷時，她給出了這樣肯定的回答——

和新茶飲、新餐飲這類被資本追捧的新消費相比，圖書行業的確不“新”，但同時也有著品牌不會老化、收益期很長的優勢。比如像我們熟知的蘭登書屋，它成立至今已經快一百年了，是一家非常偉大的公司，既有經濟效益，又創造了大量精神文明財富，在全球文化領域有著舉足輕重的地位。如果跟新消費行業相比，也許有人會覺得圖書并非一門好生意，因為品牌的建立是一個漫長的過程;但如果我們把時間線拉長到幾十年，以蘭登書屋這樣的企業為榜樣，圖書行業無疑是一門特別好的生意。