融媒制作 融合傳播：融媒體時代廣電媒體的內容生產

王 瑩 管 昕

從2014年媒體融合作為國家戰略開始推進，到目前傳播生態和傳播格局發生了深刻的變化，媒體融合逐漸邁向縱深發展階段。

2020年11月，國家廣電總局印發了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，指出“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，在國家戰略頂層設計的層面為廣電媒體深度融合進一步指明了發展路徑［1］。

在媒介融合的背景下，內容企業之間的競爭，歸根結底就是內容的競爭，優秀的內容才是企業真正的核心競爭力［2］。半個世紀以來在內容制作和傳播上處于優勢地位的廣電媒體，在全新的媒體生態的背景下，需要對“內容為王”的內涵進行重構，對內容的生產方式和生產機制進行重塑，實現在節目資源整合、制作流程、傳播方式等方面的創新，推進全媒體傳播體系的構建。

近年來，云南廣播電視臺切實落實媒體融合的發展戰略，在具體實踐中概括出“相加”“相融”和“全傳播周期融合互動”幾種內容生產創新的可行路徑，總結出“融媒制作”“融合傳播”兩個要點和經驗。

一、廣電傳媒融媒生產的可行路徑

（一）多元元素相“加”：《我家在云南》

媒體融合時代，在多個元素之間進行簡單相“加”是最常用的融合制作方法，好的相“加”也可以產生好的作品。比如在廣播作品的聲音基礎上增加畫面就是一個常見的融媒生產方式。云南廣播電視臺基于廣播形式的產品《我家在云南》經過視覺化制作的融入，升級成為一個富有創意的融媒體作品，在全網獲得了滿意的傳播效果。

《聯合國氣候變化框架公約》第十五次締約方會議（COP15）在昆明召開期間，為充分展示云南生物多樣性的獨特魅力、展現云南生物多樣性保護成效，云南廣播電視臺新聞頻率聯合多家媒體一齊發力，推出“我家在云南”融媒體產品，用“聲”“像”告訴世界“美麗云南”的故事?！段壹以谠颇稀范桃纛l作品每集4分鐘，共36集，以動植物“自述”的方式，用擬人化語言，輔以精心搭配的墊樂、音效，呈現他們的獨特習性和生活場景，情景化地講述了云南特有動植物科普知識，展現了動植物王國的魅力［3］。

在項目策劃過程中充分考慮到融合傳播，力求發揮云南廣播電視臺內容及平臺優勢，音視頻同步呈現、新媒體線上互動，創作團隊在36個短音頻廣播作品中，精選出15個進行2分鐘左右的視頻化制作，采用“短視頻+繪畫+旁白”的方式，邀請專業畫師與音頻內容同步，創作水彩寫生畫。隨著作畫過程的拍攝，動植物的靈動形象在畫筆之下逐漸豐滿，呼之欲出，與音頻組合在一起，形成了一組聲形并茂的精美短視頻。在這個系列短視頻中，高黎貢白眉長臂猿、綠孔雀、金斑喙鳳蝶、云南山茶等眾多珍稀動植物粉墨登場，躍然紙上。隨著繪畫者細膩的筆觸，觀眾對珍稀動植物有了更直觀、更細致的了解。

二次加工后的融媒體產品《我家在云南》系列短視頻具備了在多渠道傳播路徑中分發的特質，大大提升了這個內容的傳播價值。節目通過云南新聞廣播官方視頻號、抖音、快手賬戶發布，還在七彩云端、云視網、云南手機臺、云南廣播電視臺官方微博、視頻號、微信、抖音、快手號等云南廣播電視臺融媒體矩陣上線，同時云南新聞廣播還聯動了中國廣播聯盟平臺的全國多家新聞廣播及昆明植物園、昆明動物博物館網站、新媒體共同推廣“我家在云南”融媒體產品。

由于節目內容有趣、優美生動，集中展示云南、中國為保護生物多樣性，共建地球生命共同體付出的努力和取得的成就，也在云南廣播電視臺網絡外宣平臺吉祥網，和海外平臺Facebook、Youtube、Twitter云南廣播電視臺海外賬號上線，助力了中國形象的海外傳播。

該系列作品緊扣COP15這一世界性盛會的新聞節點，憑借高傳播率的選題、精良的制作和多渠道融合傳播，僅在COP15宣傳期內，15期視頻融合版作品的新媒體傳播量達到300萬次，遠優于單音頻版，顯示出極強的傳播力，極大拓展了傳播的范圍，實現了通過媒體融合對節目的賦能。

（二）全面立體相“融”：《我唱山歌給黨聽》

媒體融合必然從多個元素的簡單相“加”走向全面立體的復雜相“融”。以大型全媒體融合節目《我唱山歌給黨聽》為例，為了更好地達到融合傳播效果，創作團隊對節目進行了整體全面地設計，精心制作多種形式的節目衍生產品，全方位地豐富了節目的呈現形式，以生動靈活、豐富多樣的形態，在各渠道進行全媒體傳播，滿足多終端、多體驗的需求。同時，整合了線上線下、內宣外宣的傳播渠道，實現多渠道、全方位、立體式的全域覆蓋傳播，提升節目知名度及影響力。

《我唱山歌給黨聽》是云南廣播電視臺民族廣播在中國共產黨建黨百年之際，與衛視頻道等部門聯合策劃的大型全媒體融合特別節目。節目選擇在脫貧攻堅工作中、民族文化保護傳承和生態文明建設等成效顯著的5個少數民族村寨為錄制地，邀請挑選當地民族文化傳承人，以少數民族傳統歌會的形式，在生動性、趣味性中表達基層、民間對黨最真實，最真摯、最樸素的情感，打造具有云南民族特色的節目品牌。

1.全媒體融合直播

在融媒傳播的新業態、新語境下，《我唱新歌給黨聽》節目直播采用了“電視+廣播+新媒體”的全媒體融合直播形式，臺網聯動，移動優先。以“組合拳”的方式，調動了云南廣播電視臺衛視頻道、少兒頻道；云南廣播電視臺民族頻率、國家廣電總局旗下“聽見廣播”；“學習強國”、央視新聞客戶端、七彩云端、云視網、云南手機臺、快手等電視頻道、廣播頻率和網絡平臺。節目播出后，電視端直播位列全國省級衛視黃金檔節目融合傳播指數榜第六，廣播端直播榮登“聽見廣播”首頁推薦，新媒體端直播總觀看量達1478.87萬。

2.精加工二次傳播

在頻道頻率播出之后，節目在原內容基礎上加工生產了100余條短視頻，在海內外主流媒體平臺、社交媒體平臺、互聯網電視平臺進行二次傳播，在全網共10余個平臺進行分發。短視頻內容上線一個月時間，新浪微博#我唱新歌給黨聽#話題閱讀量累積達到3300.5萬，榮登熱播熱搜同城榜第四，抖音#我唱新歌給黨聽#話題播放量達到734.1萬，快手#我唱新歌給黨聽#話題播放量達到433.2萬。

3.多形式平面產品開發

結合節目中感人的故事和動人的歌聲，《我唱新歌給黨聽》還制作了手繪九宮格海報、分集融媒直播海報、長幅互動條漫H5等一系列個性化的平面產品。這些內容一經發出后迅速在各平臺刷屏熱轉，獲得網友一致好評，其中以長幅互動條漫H5作品最受網友喜愛。它從小切口切入，選取節目中具有高黏度、強共鳴的內容敘事，用原創手繪的形式展現出來。長幅互動條漫H5通過搭建藝術文化、互動性的視聽場景，將民族非遺傳承文化東巴紙+原創手繪與媒體融合創新表達方式相結合，將故事性、思想性、藝術性融于一體，用充滿人文情懷的故事細節打動讀者，從而更好地提升節目的傳播力、引導力、影響力。

4.網紅帶動小屏發揮社交媒體優勢

這次節目在融媒體產品開發上的最大亮點就是，邀請了二十余位當地“網紅”參加節目錄制。這些粉絲量在20萬到200萬的“土網紅”，有向外界展示怒江大峽谷的獨特生活方式和獨特美食的怒江小伙，有堅持直播傳統構樹皮紙燈、紙傘制作技藝的傣族非遺傳承人，還有堅持在香格里拉獨克宗廣場跳藏舞圈粉20余萬的老人，他們通過手機直播和短視頻的方式，實現了節目的“破圈”傳播。

5.音樂產品再利用

《我唱新歌給黨聽》還在各大音樂平臺上線節目原聲音樂作品，在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂建立了5張節目音樂專輯，共上線節目原聲歌曲50首，并獲得了酷狗音樂的官方推薦。節目充分發揮了高質量節目原聲的傳播效果，通過音頻的形式將節目品牌推廣出去，為優質的民族歌曲、為節目傳播進行了引流。

（三）全傳播周期融合互動：《2022年云南省春晚》

全傳播周期融合互動是更加全方位、多角度的深度融合模式，常用于廣電媒體的大型節目和項目上，要求在節目策劃、內容設置、節目制作、推出節點等整個傳播的各個環節上，都盡可能做好多渠道產品提供和多渠道融合傳播，最終實現協力的效果。

《2022年云南省春晚》緊扣云南發展脈絡、輝煌成就、愿景展望等主題主線，彰顯云南絢麗多彩的民族文化特色和與時俱進的時代風采，首次將音樂劇、花燈戲搬上春晚的舞臺，充分運用歌、舞、樂、雜技、音樂劇、情景劇、電視短片、人物訪談等藝術形式，圍繞近年來云南省發生的大事、喜事和熱點事件來結構、組織節目，讓晚會更接地氣、更有溫度。

為了做好本次晚會的融合傳播，節目組精心策劃了大小屏聯動組合拳。以“大屏聯小屏、小屏聯受眾、小屏返大屏”的傳播思路，深度聯動大小屏，通過新媒體端傳播對廣播電視傳統渠道的傳播效能進行反推，最大化實現全域傳播。

晚會播出前，通過版權授權、節目口播換宣推資源等方式，在各大互聯網媒體平臺推送、開屏、專區、banner、熱榜等資源位進行了宣推展示。大年初一20:00，晚會在云南衛視播出，同時也在七彩云端、云視網、云南手機臺、學習強國、央視新聞、央視頻、快手、抖音、今日頭條、西瓜視頻、新浪微博、新浪新聞、百度直播、好看視頻、視頻號等23個自有或合作新媒體平臺同步直播，總觀看量達645.15萬人次。

直播結束后，節目組將晚會節目快速拆條包裝，并結合內容亮點編輯文案、話題，在海內外22個主流網絡視頻平臺以及云南移動IPTV、云南聯通IPTV進行分發。一周后，晚會短視頻集全網播放量突破1300萬。

話題傳播方面，微博話題#云南省春晚#榮登同城熱搜榜首，快手話題#2022云南省春晚#、#彩云深處是我家真的很云南#、#雜技不朽的音符致敬革命先烈#等頻上熱話榜，取得了良好的傳播效果。

為了更好地引導觀眾觀看本次云南省春晚的網絡直播，云南廣播電視臺新媒體中心還為虎年省春晚專門開發了H5。該H5將所有新媒體平臺的直播鏈接集合到一個頁面上，既便于觀眾自主選擇平臺進行觀看，又便于在朋友圈、群聊等網絡渠道進行轉發宣傳，同時也為沒時間收看直播的觀眾提供了回看渠道，為《2022年云南省春晚》的網絡直播做了良好的宣傳推廣。

二、廣電媒體融媒生產的策略要點

經過對現實可行路徑的分析，廣電媒體在媒體融合時代做好內容產品，需要做好“融媒制作”和“融合傳播”兩個要點。

（一）融媒制作

1.融合理念先行，貫穿內容生產始終

廣電媒體要轉變思維方式，在最初的策劃階段就要樹立傳統媒體和新媒體一體化的創作目標。融合傳播的意識越強，內容產品才能越好地與各個傳播渠道相生相融。在三個媒體融合的案例中，無一例外地在節目的策劃階段，就植入了“融媒”的理念，而且這個理念將貫穿到內容抵達用戶的整個傳播過程。

2.拒絕簡單平移，量體裁衣進行二次創作

廣電媒體融合的本質，是單一媒體用單一形態進行單向傳播的過程轉變為多形態的內容進行多媒體傳播的過程，是節目生產要素的重新優化與整合?！叭凇毙枰腥诤系囊庾R、形成融產品思維、提升融媒體產品生產能力。從傳統媒體到新媒體，不是內容的簡單搬運和平移，復制和粘貼，而是應該是內容的二次創作，是對原作品的解析與重構。通過單個興趣點的提取和放大，多個相似點的重新聚合，某類作品的再次聚合等等，充分發揮強大的內容整理和編輯能力，轉化為多種形式的融媒體產品，形成與主要的作品互相呼應，你中有我，我中有你，達到互相借力的效果。

3.重視用戶思維和用戶心理，打造爆款產品

新媒體具有個性化、互動化、開放化和多元化的特點，新媒體傳播最大的優勢就是雙向性。關注受眾的反饋本是傳播的應有之義，新媒體時代更要樹立用戶的理念，改變傳統媒體單向傳播的思維，改變受眾被動接受的思維，注重增強用戶體驗，滿足多元化和個性化的信息需求［4］。很多爆款的產品正是擊中了用戶的共情點，與他們的心理需要發生了共鳴，因此受到用戶的追捧，在網絡空間迅速爆紅，產生了爆炸級的傳播效應。

（二）融合傳播

1.充分研究渠道差異和特色

產品特色與個性是融媒體的立身之本。廣電媒體在融合傳播時，要深刻理解微信、微博、客戶端、抖音、快手等不同渠道的不同產品的特色差異，同時認識到各渠道各產品形態中優秀作品的突出特色，才能根據不同渠道的性質生產出符合媒介特質的產品，并根據各自的傳播特性進行發布、傳播［5］。

2.增強運營能力，多屏聯動，相互引流

大屏是廣電媒體的傳統優勢，在廣電進行融合傳播時，要積極發揮大屏的優勢投射小屏、同時通過小屏呈現大屏實現多屏聯動，進行渠道之間的相互引流，讓用戶隨時隨地接觸到節目內容，讓節目內容也隨時隨地找到用戶。通過內容、渠道和平臺的跨媒體整合，打造一個無時無刻、無處不在、無所不包的全媒體傳播平臺［6］。

3.實現新媒體端對傳統渠道的賦能

媒體融合時代，媒體之間的界限日漸消融，實現了更大范圍的時空覆蓋、更多數量的主題涵蓋、更加多元的傳播渠道［7］。廣電媒體的融合，就是力求橫向打通電視端、廣播端、新媒體三端，通過內容的多平臺生產、多渠道發布和效果全方位呈現，極大程度上提升了宣傳的傳播力和影響力，新媒體端傳播對廣播電視傳統渠道的傳播效能進行賦能，最大化實現全域傳播的效果。

三、結語

在媒體融合發展逐漸深化的背景之下，廣電媒體要對媒體的轉型之變有充分而深刻的認識，要以融合為出發點，堅持以內容生產為核心，從多個層面對內容生產機制和生產方式進行重塑，加強多渠道的內容持續供給能力，做到“融媒制作”與“融合傳播”，實現真正的媒體融合。