新媒體時代地方衛視“出圈”策略
——以河南衛視為例

田志濤

（作者單位：1.衡水學院文學與傳播學院；2.韓國又石大學流通通商學院）

自20世紀90年代以來，我國地方衛視進入了蓬勃發展期，地方衛視頻道的數量快速增加，經過幾十年的發展，地方衛視已然成為我國電視領域的一支主力軍，收視份額不斷提升，社會影響力不斷擴大。然而地方衛視的發展并非一路坦途，隨著地方衛視與央視，以及地方衛視之間的競爭不斷升級，加上新媒體帶來的巨大沖擊，很多地方衛視遭遇了巨大的發展困境。具體表現為收視份額下降、兩極分化嚴重，為數不少的地方衛視生存發展舉步維艱。不過，在新媒體時代的背景下，也有少數衛視憑借著優秀的節目，在競爭中實現了突圍，成功“出圈”，給自身的持續發展注入了新的能量[1]。

新媒體時代，地方衛視需要以觀眾的需求為導向，以節目的創新為重要抓手，通過不斷創新來“出圈”，從而吸引新觀眾，留住老觀眾，實現自身的更好發展。本文以河南衛視為例，對地方衛視“出圈”這一現象進行了全面、深入的研究，希望此研究能夠給地方衛視的運營創新、節目創新指明方向，助其成功“出圈”，進一步增強自身的影響力。

1 新媒體時代河南衛視面臨的挑戰

河南衛視1969年開播，1996年上星。作為一家歷史悠久的省級地方衛視，河南衛視在幾十年的發展歷程中，有過無數的輝煌時刻，也有輝煌之后的沉寂。隨著新媒體時代的到來，河南衛視也遭遇了觀眾流失、收視份額及影響力不斷下降等問題，這制約了河南衛視的健康發展。

第一，觀眾的觀看方式變化帶來的挑戰。新媒體時代，觀眾在手機、平板電腦上觀看各類電視節目的時間越來越長，坐在電視機前觀看電視的時間越來越短。這意味著各類智能移動終端成為各大衛視爭奪客戶的主陣地。智能終端讓觀眾能夠充分利用碎片化的時間，其觀看的訴求也能夠得到充分支持。同時，觀眾在觀看電視節目方面有著越來越多的個性化、差異化需求，這些需求是衛視播放節目所無法滿足的。河南衛視跟全國大部分的省級衛視一樣，目前在網絡渠道建設及拓展方面還存在很大的不足，至今還沒有專門的網絡播放平臺，以至于在《唐宮夜宴》爆火之后的一段時間內，觀眾都沒有辦法在網絡上找到節目的完整版。河南衛視雖然有很多好節目，如《梨園春》《武林風》等，但這些節目的受眾大多是中老年群體。在移動智能終端成為年輕人觀看各類節目的首選背景下，河南衛視在移動端應用程序（Application，App）開發設計、網絡推送方面的短板，必然會導致大量觀眾的流失，同時也會影響到節目的收視率[2]。

第二，觀眾對節目內容的質量要求變高所帶來的挑戰。目前，觀眾對節目的質量要求越來越高，新媒體使得觀眾所能夠獲得的節目極為豐富，在供給充足的情況下，觀眾可以做到完全根據自己的愛好及興趣觀看節目。在這種情況下，一些質量不夠好的電視節目很難得到大量受眾的足夠關注。從河南衛視的發展來看，一次次收視高峰的來臨，無一例外都有優秀的節目作為支撐。最近的一次“出圈”，同樣是憑借引起觀眾廣泛共鳴的質量過硬的節目。目前，河南衛視在高質量節目的穩定輸出方面還存在一些不足，而其他衛視也普遍存在這一問題。以騰訊、愛奇藝、優酷為代表的視頻平臺，在節目制作方面不斷發力，大量的優秀節目不斷涌現，這給地方衛視帶來了巨大的壓力[3]。新媒體時代，河南衛視的觀眾也在不斷流失，一些傳統優秀節目已進入生命周期末段，新的優秀節目還未出現，這導致河南衛視的競爭力下降嚴重，未來如果不能持續推出高質量的節目，其必然會再次沉寂。

第三，衛視與觀眾的互動不足帶來的挑戰。新媒體時代，觀眾不僅僅是節目的觀看者，同時也是節目的參與者，觀眾在手機、電腦上觀看各種節目，可以通過彈幕、評論等方式參與互動，這是傳統電視所實現不了的。目前，地方衛視在與觀眾的互動方面存在很大的不足，具體來說就是互動渠道太少、互動方式不夠靈活。對于地方衛視來說，因為與觀眾缺少互動，因此無法及時獲得觀眾對節目的意見和建議，欄目制作組對節目的改進就會滯后，久而久之就會出現與觀眾脫節的問題，從而失去觀眾。河南衛視同樣存在上述問題，很多優秀的節目并沒有做到與觀眾充分互動，沒有引發熱烈回響。同時，對觀眾而言，因為互動不夠導致了參與感的下降，也會影響其對電視節目的忠誠度。從這一角度來說，互動不足所帶來的挑戰不容忽視。

第四，地方衛視節目內容傳播途徑單一帶來的挑戰。新媒體時代，節目傳播途徑更加多元，再優秀的節目如果傳播途徑太窄，無法廣泛傳播，那么“好酒也怕巷子深”，無法成功“出圈”，無法成為全民熱議的節目。目前，地方衛視在節目內容傳播方面存在短板，主要依賴電視這一傳統媒介進行傳播，觀眾覆蓋面太小，無法有效提升收視份額。很長一段時間內，河南衛視的節目傳播途徑單一，沒有做到積極擁抱互聯網平臺，網絡傳播渠道沒有得到充分利用，導致受眾無法從網絡上觀看河南衛視的“中國節日”系列節目，這樣自然會削弱節目的影響力。后來在受眾的千呼萬喚之下，河南衛視才將完整的節目視頻在網絡上發布，發布之后很快就獲得了上億的點擊量，而這是傳統電視媒體無法達到的高度[4]。傳統電視媒體沒有積極去開拓新的傳播途徑，導致節目傳播無法做到“兩條腿”走路。

2 新媒體時代河南衛視“出圈”成功經驗

“他山之石，可以攻玉。”河南衛視之所以能夠在眾多的地方衛視中憑借新穎的節目成功“出圈”，背后有很多的努力及創新。對于其他衛視來說，很多經驗雖然無法照搬，但是可以結合自身的情況來加以借鑒，從而增加成功“出圈”的概率。本文將河南衛視成功“出圈”的經驗歸納如下：

一是注重對傳統文化的挖掘利用。中華民族有著悠久的歷史文化，五千年的文明孕育了璀璨奪目的優秀文化，這些文化不僅僅是中華民族的文化圖騰，同時也是非常寶貴的精神財富。河南衛視憑借著“中國節日”系列節目“出圈”，成功經驗就是用好傳統文化，講好中國故事。這些文化一直都鐫刻在每一個中國人的內心深處，缺少的就是一個喚醒文化記憶的契機。當洋溢著濃濃的傳統文化氣息的節目撲面而來的時候，觀眾內心的文化記憶會被完全喚醒，這樣的節目想讓觀眾不喜歡都難。河南衛視圍繞中華民族傳統的清明、端午、七夕等節日文化，從舞蹈、服裝、布景到器物、音樂、字畫，都運用了傳統文化符號，從而憑借這些內容來打動觀眾。撲面而來的各種文化符號讓河南衛視的“中國節日”系列節目贏得了一片贊嘆聲，這樣的節目透露出節目組工作人員的文化素養及用心，文化成為節目與觀眾情感聯系互動的重要載體。

二是利用技術賦能，提升節目的視聽效果。基于傳統文化講好故事是基礎，將好的故事以現代科技手段呈現給觀眾同樣重要。從河南衛視的“中國節日”系列節目來看，技術在其中發揮了非常關鍵的作用。借助于虛擬現實技術將虛擬空間與現實空間進行無縫銜接，將文化、科技進行完美結合，將人物、美景進行創新融合，將舞蹈與文化精準對接，這樣的節目給觀眾帶來了巨大的震撼。觀眾在觀看節目的過程中具有很強的融入感，通過第一視角體驗一場文化之旅。比如，《清明奇妙游》這一節目的呈現就利用了增強現實（Augmented Reality，AR）技術，塑造了二次元人物“唐小妹”。觀眾跟著“唐小妹”來到不同的場景之中，虛擬體驗感讓觀眾大呼過癮，同時蒙太奇的手法更是讓觀眾得到了真假分不清的視聽體驗，這樣的節目自然會贏得觀眾的關注[5]。各種現代科技手段在節目中的嫻熟應用，使得節目更加出彩，順利“出圈”自然是水到渠成。

三是主動擁抱互聯網，臺網互動。河南衛視之所以能夠在2021年憑借《端午奇妙游》成功“出圈”，并在此后憑借著一系列的中國節日互動產生越來越大的轟動效應，受到越來越廣泛的關注，后續節目能夠在播放量上屢創新高，關鍵就是知錯就改，積極擁抱互聯網。《端午奇妙游》這一節目爆火之后，針對很多網友反饋的無法在網絡上找到完整視頻這一問題，河南衛視積極擁抱新媒體，通過“大象融媒”這一平臺，借助一些新媒體賬號，將內容分發到各大視頻平臺、各個網站上，實現了立體化的傳播，觀眾能夠通過手機、電腦方便地收看節目。這就打破了單一的電視傳播的局限性，使得節目能夠覆蓋更多觀眾。統計數據顯示，河南衛視的《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等節目的全網播放量一期高過一期，這充分說明了臺網互動的 必要性。

3 新媒體時代地方衛視“出圈”策略

新媒體時代，地方衛視成功“出圈”難度極大，通過梳理河南衛視成功“出圈”的經驗，筆者認為對于其他地方衛視來說，要想在激烈的競爭中成功“出圈”，需要從以下幾個方面不斷努力。

一是立足本地特色文化，開發富有文化內涵的節目。失敗的電視節目各有各的原因，但成功的電視節目，有文化內涵豐富、人文素養較高、關注民生、聚焦社會熱點等普遍性的特點，這其實就給地方衛視制作節目指明了方向。地方衛視需要清晰自身的定位，注重挖掘、保護、傳播地方特色文化，圍繞這些文化下功夫，從而增強節目的影響力，獲得觀眾認可。我國地域廣闊，很多地區都有豐富的文化資源，地方衛視開發節目需要從這些文化中汲取養分，同時從優秀的傳統文化中獲得靈感，這樣打造出來的節目才能獲得成功。例如，河南衛視一系列的以“中國節日”為主題的優秀節目，就是圍繞中國傳統文化，通過節目呈現方式的創新，讓這些節目給觀眾帶來文化盛宴，使其贊不絕口，成功“出圈”自然是水到渠成的事情。地方衛視需要加強節目的制作團隊建設，在節目開發中能夠做到取長補短，發揮自身優勢。同時，節目開發需要堅持寧缺毋濫的基本原則，確保節目內容、形式等方面的新穎性，從而提升節目的感染力。

二是要加強與觀眾的溝通互動。觀眾的認可及滿意意味著收視份額的提升，地方衛視需要充分認識到這一點，給予觀眾足夠的尊重，建立多種溝通互動方式，實現與觀眾的良性互動。通過互動來了解觀眾的需求、偏好，了解觀眾對節目的不滿及建議，這樣才能更好地優化節目。從溝通方式來看，除了比較傳統的打電話、發短信等方式之外，還需要通過微信公眾號留言、在線互動等方式來進行互動，這樣更有助于實現互動的實時性。地方衛視要對觀眾互動信息進行整理歸類，從中挖掘有價值的信息，從而在節目設計開發中更有針對性，保證節目能夠觸碰到觀眾的興趣點，提升觀眾的黏性。另外，考慮到地方衛視的受眾主要集中在當地，即使少數的地方衛視觀眾覆蓋全國各地，也不能夠忽略當地觀眾，尤其是要注重與當地的主要目標受眾開展有效的互動，增強老觀眾的黏性。

三是積極拓展節目的傳播方式，塑造良好的品牌形象。地方衛視在節目的傳播方式方面需要積極拓展新的渠道，與更多的視頻平臺如快手、抖音、嗶哩嗶哩、騰訊、愛奇藝等達成合作關系，并通過自建網站來進行節目的傳播，這樣才能夠覆蓋更多的觀眾，給節目的“出圈”創造良好的基礎。另外，地方衛視需要注重節目品牌的建設，著力提升品牌的知名度及美譽度，在觀眾心中留下良好的品牌印象，這樣才能夠得到觀眾的信任，提高觀眾的忠誠度。節目傳播渠道的多元化，可以讓更多的觀眾看到節目，在各個視頻網站爭搶優秀內容資源的情況下，地方衛視需要在節目制作方面更加用心，積極與各個視頻網站達成合作關系，從而獲得流量加持，實現多方共贏的局面。當然，地方衛視如果有條件的話，也可以自建網站或者開發App，通過這些載體進行視頻投放，提升節目的點擊率。

4 結語

新媒體時代,地方衛視遭遇前所未有的生存壓力及挑戰，如果不能與時俱進,在內容及傳播途徑等方面滿足觀眾的需求，將會導致觀眾不斷流失，從而給自身的健康發展埋下巨大隱患。本文認為河南衛視成功“出圈”的主要經驗在于依托傳統文化，圍繞受眾需求變化，在節目內容、形式等方面不斷推陳出新。同時，在新媒體傳播方面進行優化，從而更好地應對各種挑戰，實現自身的高質量發展。盡管由于差異性的存在，河南衛視成功“出圈”的經驗不一定完全適用于其他衛視，但對于其他省級衛視來說，河南衛視的成功經驗是可以參考和借鑒的。地方衛視需要充分意識到新媒體時代所面臨的挑戰，深入挖掘分析自身擁有的優勢資源，以觀眾需求為導向，不斷進行節目創新，積極擁抱互聯網，通過運營模式的全面改革來實現自身的更好發展。