鄉村振興戰略下“助農直播”的可持續發展路徑

李 靜 程佳俐

（作者單位：西安工商學院）

在我國“鄉村振興戰略”大背景下，“助農直播”是近幾年產生的一種助農增收模式。它憑借抖音、快手、淘寶等社交電商平臺直播現象的火爆，通過對“網紅”經濟營銷手段的模仿、借鑒，打造特色的營銷方式來實現精準幫扶。2019年5月，習近平總書記在全國新媒體扶貧工作視頻會議中，對2019年“網絡扶貧工作”的全面落實作出重要部署。目前，脫貧攻堅目標已經完成，在接下來的鄉村振興戰略下，如何讓“助農直播”這種模式發揚光大，走向可持續發展道路，值得人們思考和探析。

1 “助農直播”的模式

“助農直播”是近幾年新興的助農發展模式，發展迅速，具有強大的社會影響力和市場潛能。筆者通過對抖音、快手、淘寶、京東等平臺大量“助農直播”視頻的分析，發現其直播模式大同小異。根據主播身份的職業特點，“助農直播”的模式主要分為三種：一是農民現場營銷；二是官員出鏡“代言”；三是職業主播帶貨。下面將根據主播身份對“助農直播”的三種典型模式進行分析。

1.1 農民現場營銷

在助農直播中，農民主播是以自身農民形象出鏡，他們一般穿著不講究，甚至刻意凸顯“土”的造型，多使用方言，通過表演、宣傳等形式售賣自家特色產品。在農民主播直播過程中，其呈現的老實、淳樸的農民形象讓消費者放心，激起消費欲望。例如“巧婦9妹”，其“身穿花袖套”“頭戴草帽”出鏡，說著帶有廣西口音的普通話，呈現出土里土氣、粗獷的農村婦女形象，取得大量消費者的信任，收獲了1 000多萬粉絲，從而打開銷售的新路徑。

1.2 官員出境“代言”

2020年初，許多地區農產品滯銷，一時間不少鎮長、縣長進入直播間，以“直播帶貨”的形式為家鄉農產品代言。一方面官員具有身份的特殊性，借助政府的公信力、權威性為產品宣傳，贏得消費者的信賴；另一方面官員主播為了讓自己的形象更貼合主播，通過使用網絡語言和動作，獲得更多用戶認可。部分官員還成為“網紅”，例如河南縣級干部邱學明走進鄉間地頭，開啟很多直播專場活動。近年來，他堅持直播，為滯銷的農產品打開市場，通過他的直播已銷售10萬余件產品。官員直播打造出一種獨特的直播風格，助力本土農產品售賣，在一定程度上彌補了地方資源與銷售渠道的不足。

1.3 職業主播帶貨

與農民主播和官員主播不同，助農領域的職業主播更加依靠流量和粉絲進行直播帶貨，因為農產品一直有銷售途徑較少、知名度不夠、宣傳不足等問題，而職業主播具有一定粉絲基礎、宣傳技巧和渠道，能利用自身影響力為農產品銷售搭建通路，從而推動產品銷售。助農領域的職業主播具有公益性質，在形象方面更加凸顯正能量與責任感，以獲取粉絲關注 與喜愛[1]。

農民主播、官員主播和職業主播表現出不同的風格，共同構建當前的“助農直播”生態。然而，看似熱鬧的“助農直播”，目前還是處于農村電商發展的初級階段。在其發展中，也暴露出一些問題。筆者接下來對“助農直播”面臨的困境做深度剖析。

2 “助農直播”面臨的困境與痛點透析

2.1 專業人才匱乏、產業機制不完善

2.1.1 專業人才匱乏

當前農產品“直播帶貨”中，對網紅農民、網紅縣長、明星等“網紅”現象依賴度過高，而本土優質主播稀缺，造成很多縣域農產品合作社或者政府部門委托電商平臺或職業主播進行“直播帶貨”，使相當部分的收入轉入平臺和主播的口袋，減緩了農民收入增長的速度、早日實現鄉村振興的腳步[2]。

除了專業主播人才的缺乏，能夠從事專業農產品質量把控、直播過程管理、短視頻制作、數據流量管理的人才缺口也非常大。此外，在物流運輸和售后服務方面也存在專業人力匱乏的問題。

2.1.2 產業機制不完善

“助農直播”雖然打開農產品銷路，但是銷售背后涉及的產品加工、存儲、包裝、物流及售后等環節，每個環節都有相應的成本，每個環節也都影響直播帶貨效果以及農戶最終收益。比如，“冬棗”是陜西省渭南市大荔縣的特色農產品，2021年8月由于特大暴雨造成大面積受災，很多農民在抖音、快手等平臺開直播想低價售賣。一箱2.5千克的冬棗收購價每千克1.5～2元，但是包裝箱成本5元，物流成本20元，在直播間最終賣到6～8元，限制了銷量。本來助農直播具有沒有“中間商”的低價優勢，但是由于產業機制不完善、供應鏈的不成熟限制了發展。

2.2 直播產品、形式同質化嚴重

“助農直播”的同質化問題在品類和直播形式上都比較嚴重。

2.2.1 農產品種類相似

無論是在抖音、快手，還是其他的電商平臺上，售賣的農產品具有高度的地域同質化。比如，東北的主播大多在賣木耳等干貨、新疆的農產品幾乎都是大棗，即使強調當地的特色，但各個直播間的產品相似，缺乏辨識度，受眾也往往會因為無法辨別好壞、真假而放棄購買。

2.2.2 直播形式相似

除了產品的相似，直播間的環境布置、農產品的銷售話術，展示過程幾乎一樣。比如，對臍橙的展示，幾乎所有主播都是把臍橙切開，擠出汁水，一邊試吃，一邊用方言叫賣：“29.9元5斤把這么好的橙子帶回家，你還有什么可猶豫的”，“只剩最后2單”等。這種“套路化”話術容易造成受眾的審美疲勞[3]。

2.3 農產品品質不高、品牌化標準低

消費者最關注的是農產品的品質問題。而“助農直播”中由于缺乏標準化生產和質量監管體系，導致消費者收到的產品質量良莠不齊。農產品質量不穩定體現以下方面：有的水果品相不佳，有的包裝破損；有的農民為了短期的經濟效益，在水果、蔬菜等農作物的生產中過多地使用了農藥或者添加劑等，完全忽略了農產品本身的“綠色”“原生態”等優勢。筆者的故鄉本是“冬棗之鄉”，冬棗也成為當地老百姓致富的最佳農作物之一。為了賣相好，幾乎所有的農民除了使用殺蟲劑，還會打催紅劑、增甜劑、膨大劑等特殊農藥，對農產品本身的優勢是致命的傷害。

另外，除了農作物，很多特色農產品在小作坊加工生產，產品質量、檢測、儲存條件缺乏正規監管，加上運輸中物流不規范等問題，造成農產品質量良莠不齊，無法取得消費者信任，難以形成長久的贏利模式。

如何讓絕大多數農民摒棄陳舊觀念，推廣全民參與，讓“助農直播”作為一種更加有效的手段為實現鄉村振興做出貢獻，是當前需要思考的重要問題。通過對當前助農直播遇到的現實困境分析，筆者嘗試從以下三個方面提出對策，探尋其可持續發展的路徑。

3 “助農直播”可持續發展路徑探究

3.1 加強專業人才培養、開發多元化直播農產品

3.1.1 加強人才引進，完善專業人才培養機制

鄉村振興是一場持久戰，僅靠打造“縣長直播”“網紅直播”等帶貨并非長遠之計，只有激發農村本土人才的活力和潛質，才能適應未來市場的需求。政府部門應充分重視新媒體時代的發展趨勢，為農村短視頻創作和“助農直播”提供物質基礎保障，制定合理的人才引進制政策，吸引更多的大學生和外出務工人員返鄉，為實現鄉村振興戰略目標做貢獻。

針對“助農直播”的人才培養，不僅要完善培訓體系，如與地方高校開展“合作培養”模式，定期對本地的農民主播進行專業能力培訓，也要借助各大電商平臺進行直播經驗交流分享會，幫助農民主播掌握形象設計、互動提問等直播帶貨技巧。除此之外，為了確保優質內容持續產出，更要進一步培養專業的平臺運營團隊、短視頻制作人才，進一步增強“助農直播”的影響力和經濟效能[4]。

3.1.2 突出農民本土性特征，開發多元化直播產品

內容為王的時代，只有優質的直播內容，才是留住用戶、增加流量的根本。“助農直播”的核心亮點就是不同地域獨具特色的資源優勢。各級政府應充分挖掘各個地區特色的農產品、自然風光等資源，結合當地農民獨有的風俗文化、生活百態等，突出農民本土性特征，開發多元化的直播內容，讓每個主播都能找到自己的標簽，把自己的生活、故事融入直播，走差異化的助農直播道路。

3.2 規范產品生產標準，形成品牌化傳播效應

3.2.1 規范農產品標準，加強流通過程把控

“助農直播”能否走得長遠最終取決于農產品的質量。當代人追求農產品的最大特質就是綠色、無污染，這就要求加強農產品生產環節、流通過程的質量把控，規范農產品生產標準[5]。首先，要注重生態環境保護，使用有機肥料，改善土壤環境；其次，對于農作物，要堅決杜絕膨大劑、催熟劑、增甜劑等各種農藥濫用，有關主管部門進行定期檢驗，開具檢驗報告，沒有檢驗合格證書嚴禁在直播平臺售賣；同時，采用生產“全流程直播”等形式提高產品的“透明度”。例如：在蘋果的種植過程中，需要進行殺蟲除菌的環節，可以讓消費者在直播間選擇副作用最小的農藥，既增強用戶觀看直播的趣味性，也增加了對農產品的信任，讓農產品天然、綠色的優勢在直播平臺上得到認可。

加強對農產品品質的把控，也要加強對物流運輸的品質監管。首先，加快農村物流配送服務點建設，建立全面、便捷、高效的城鄉物流體系；其次，做好農產品分級、包裝、保鮮等標準化規范。

3.2.2 打造特色農產品，堅持品牌化發展方向

互聯網時代，酒香也怕巷子深。要想實現品牌化發展，一方面要提高農產品的質量標準，實現質量分級、包裝規范，打造“綠色、健康、有機”的產品形象；另一方面，更要不斷提高農民的品牌意識，使他們學會運用互聯網思維，對產品賣點進行宣傳。結合農產品的周期性，當地政府可以聯合相關平臺舉行農產品的購物節直播等活動。例如，陜西楊凌市每年10月份都會舉行“農業高新科技成果博覽會”（簡稱以下“農高會”），吸引了周邊地區的老百姓前往參觀、購買特色農產品。這個活動已經在線下舉辦了20多年，在當地小有名氣，然而，還沒有形成全國范圍的影響力。在新媒體時代，當地政府或農民可以聯合直播平臺，邀請當地網紅農民主播對“農高會”的亮點和特色產品進行直播，實現線上線下融合的“新農高會”，打造農產品的品牌故事，全方位建設農產品的“品牌化”發展道路。

3.3 升級產業機制，構建助農直播生態鏈體系

3.3.1 升級產業機制，增強發展動力

“助農直播”重構了農產品消費場景，將直播粉絲經濟和農產品經濟相連接，將銷售端從菜市場、超市轉化為直播間，集生產、銷售于一體。從整個產業鏈來看，助農直播主體有電商平臺、政府、主播、物流、鄉鎮合作社以及消費者，共同構成一個整體的消費鏈。只有打通消費鏈的各個終端，充分發揮鄉、鎮政府職能，打造企業、新媒體平臺、農戶的聯動機制，把線上銷售與線下體驗相結合，拓寬銷售渠道，降低生產與運輸成本，加速產品輸出，增強農產品的內生式發展動力，才能實現消費者和農民的雙贏。

3.3.2 挖掘地域資源優勢，構建助農直播生態鏈

由于直播類節目的受眾主要是年輕人群，針對年輕受眾興趣廣泛、消費意向多樣化的特點，應充分挖掘區域優勢，對不同的農產品融入多元化的網紅元素進行開發與升級；考慮到農產品生產的季節性特點，將當地的自然風光、風俗文化與農產品結合，進行周期性內容更新；將不同地域原生態待客儀式、節日風俗等生活狀況進行分享，帶來獨具特色的“農家樂”式體驗；擺脫助農直播同質化的刻板印象，以高品位的特色吸引用戶對農產品及農村旅游的興趣；提高用戶對農產品的關注度和消費熱情，建立完整的助農直播生態鏈，實現現代農業可持續發展道路。

4 結語

當今經濟已向多元化趨勢發展，線下線上相融合成為經濟新業態，“助農直播”是對電商直播的繼承和創新，也是城鄉資源整合的一種新途徑，“助農直播”逐漸成為農民致富的新形式，成為推動農村經濟發展的新動力。

在此背景下，把握助農直播的發展模式和發展邏輯，政府、平臺和農戶共同發力，不斷提升農民知識與技能，搭建新平臺、暢通新渠道、探索新模式，既能推動特色農產品走出去，也能通過放大農村地區獨特的文化魅力、推動文化遺產傳承與創新，推動農村地區持續發展，實現鄉村振興的宏偉目標。