網絡狂歡視域下的社交媒體刷屏現象
——以“EDG奪冠”為例

張亞玲

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

刷屏本意是指類似聊天室、論壇等網絡空間，用戶在短時間內重復或集中發送大量相同的信息，進而覆蓋整個屏幕或淹沒屏幕上其他信息的現象，現在被引申為互聯網空間某一類信息的集中呈現[1]。本文所關注的刷屏現象就是基于社交媒體空間“EDG奪冠”相關信息在短時間內的集中傳播現象。

2021年11月7日凌晨，《英雄聯盟》S11全球總決賽中國英雄聯盟職業聯賽（League of Legends Pro League，LPL）賽區電子競技俱樂部（EDward Gaming，EDG）戰隊戰勝英雄聯盟韓國冠軍聯賽（League Of Legends Champions Korea，LCK）賽區死亡騎士（Death Knight， DK）戰隊，這是該項賽事舉辦以來中國戰隊第三次獲得冠軍，但熱度比前兩次更高，一舉攻下微博、微信、抖音、快手等社交平臺的熱搜榜，并掀起了微信朋友圈、互聯網社群（如貼吧和虎撲）的刷屏浪潮。《英雄聯盟》是由美國拳頭游戲（Riot Games）開發、我國騰訊游戲代理運營的英雄對戰多人在線戰術競技游戲（Multiplayer Online Battle Arena，MOBA）。對于“EDG奪冠”，無論是不是電競愛好者，都會在社交媒體刷一句“恭喜EDG奪冠”，或者與EDG相關的信息。

1 刷屏背后的原因

1.1 群體認同，成就身份認同

按照麥克盧漢的游戲思想，游戲作為人在虛擬世界的延伸方式，具有放松自我、娛樂身心、滿足需求、實現價值等功能[2]。游戲官方數據顯示，《英雄聯盟》系列游戲的玩家數量已經達到了6億，月活用戶達到了1.8億，已經成為PC端最熱門的游戲。玩家數量眾多是引起熱度的一個首要前提，來自各個地方的玩家在網絡聚集構成了玩家群體。群體行為具有追求積極身份認同的基本情感訴求，這就會形成一種行為動機，從而進一步調控和引導群體的行為[3]。這意味著游戲玩家通過社交媒體能夠發表自己對電競、奪冠、游戲文化的看法與心情，能夠引起有相同興趣愛好的玩家的共鳴，從而產生互動行為。另外，相同興趣愛好的玩家從而得以聚集，通過群體歸屬感與認同感，實現對自己玩家身份的肯定。電競玩家之間產生了共享的情感體驗，最后塑造了群體符號和道德感，強化了身份認同，構成共同群體[4]。長久以來，電子游戲曾一直備受爭議，一方面被視為“電子海洛因”，另一方面也被視為體育競技精神，而“EDG奪冠為中國賽區爭得榮譽”消息的刷屏讓電競亞文化獲得了更為廣泛的關注。例如，微信公眾號“北美留學生日報”發表的《EDG的決賽為何刷爆朋友圈？游戲是虛擬的，但青春與熱血是真實的》，抒發了玩家對《英雄聯盟》電競文化的熱血情懷，迅速獲得了超過10萬次的閱讀量。

1.2 二次創造，實現自我表達

對于熱度事件，社交媒體時代最突出的一個特點就是人們對于事件的參與度，對事件進行二次創造，從而表達自己對該事件的批判或贊同、共鳴或孤立、諷刺或表揚等態度。“EDG奪冠”后，社交媒體的創造內容主要圍繞心情記錄、視頻剪輯、表情包創造等，其中大部分與“梗文化”相關，如話題詞#EDG奪冠flag#，到奪冠前一直居于微博榜首，其表達形式是“如果EDG戰隊能奪冠，我就做某事”，它不僅體現了“梗文化”，還體現了網絡流行語“立flag”。梗以趣味性和社交功能被年輕人喜歡[5]，“EDG奪冠”之后，抖音、快手等新媒體平臺紛紛出現了一大批用戶履行對“EDG奪冠”的承諾的視頻，這些視頻大多以玩梗、造梗、娛樂為主。而在貼吧和虎撲等互聯網社群，傳播內容則比較碎片化，如有趣的段子、圖片等。梗文化與二次創造的熱潮，符合巴赫金理論的狂歡精神內核，凸顯出狂歡的全民性、顛覆性與儀式性[6]。

1.3 從眾心理與情緒宣泄

當“EDG奪冠”成為熱度事件后，一部人因為人類的模仿本能，不想自己顯得與眾不同，為了附和他人和融入群體氛圍，出于對社交焦慮和低成本選擇的考量，引發了“沉默的螺旋效應”，即社交媒體上的部分網民明明不知道這個事件，為了趨利避害選擇沉默或者加入狂歡，這都是從眾心理在傳播上引發的效應。另外，人的群居性也起到了一定的作用，這部分人在社交媒體“刷”著大量“恭喜EDG”的文字信息、圖片、表情包等，掩飾自己的動機與想法，通過熱點和他人實現互動，從而保護自己，增加安全感。當然，也有部分人想通過熱點事件找到一個宣泄的時機與方式，他們往往不關注熱點內容是什么，因為其較高的熱度讓他們的參與感變得更為強烈、真實，再加上社交媒體的虛擬性與隱蔽性，在這個過程中能夠宣泄自己的情緒，這點與從眾心理相反，他們想要借助熱度，但是又不能完全和熱點事件的原有信息、大多數人發表的二次創作信息保持一致或者相似，因為這樣會不利于自己想法和情緒的傳播，不能被更多人看見，因此這類人最終選了標新立異的蹭熱度方式，往往造成了一些出格行為、不雅言論的傳播。

1.4 資本注入，激發熱度引流

從宏觀層面來看，2021年5月，文化和旅游部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》中，明確提出了促進電子競技與游戲游藝行業融合發展的倡議。2021年11月，杭州亞運會官博宣布電子競技將成為2022年亞運會正式比賽項目，其中包括《英雄聯盟》《和平精英》《王者榮耀》等8項電子競技游戲。在這一背景下，投資熱潮出現，資本注入為電競產業的進一步發展創造了條件。例如，虎牙、騰訊、京東、網易等各大互聯網公司紛紛打造電競生態和業務品牌，投資電競俱樂部及其他電競衍生產品開發，種種跡象都標志著中國電競行業的崛起。從微觀層面來看，企業和網絡自媒體、意見領袖紛紛利用奪冠熱度進行營銷引流。比如，TCL集團將獎勵EDG戰隊300萬元獎金，并且贈送每位冠軍選手一套家電；珠江投資還獎勵隊員每人一套房。在社交媒體上，各種自媒體、意見領袖、營銷號等利用奪冠熱度進行相關素材的創作和抽獎活動。這些活動都是為了通過轉發、關注，實現引流的目的，從而獲得粉絲量、關注量和播放量。這些營銷持續發酵，進一步提高了“EDG奪冠”的熱潮。

2 刷屏可能造成的負面效應

2.1 非理性慶祝，消融電競文化價值

以《人民日報》為代表的主流媒體對游戲報道已經經歷了從“電子海洛因”到“中國創造”的話語變遷[7]。媒體報道不再通過道德批判、行為懲罰的鏡頭來看待電子游戲，電子競技得到了更多人的認可，從偏見到榮耀，電競精神已經被視為一種特殊的體育精神，與傳統體育精神類似，都弘揚了拼搏、團隊、熱血等精神文化。但是，對比前兩次奪冠行為，這次奪冠后，網友的非理性慶祝行為更為突出，如許多網友在學校宿舍、小區喧嘩尖叫，在公共場合裸奔。這些極端慶祝行為擾亂了公共秩序，涉嫌違法違規，會給正在走向主流文化的電競文化抹黑，不利于電競文化的進一步發展，引起人們的反感與厭惡，消融已有的電競文化價值。

2.2 過度娛樂化，扭曲主流價值觀

一系列擾民行為、低俗視頻、集合行為的產生與傳播，嚴重影響了社會秩序。對于視頻的二次創作通常以簡短、媚俗、吸引眼球的特點為主，伴隨著造梗深入和玩梗過度，傳播過度娛樂化。如果越來越多的娛樂信息占據人們的注意力，就會改變他們的日常生活模式和觀念，使人們沉浸在信息繭房中，對公共事務的關注減少，從而影響人們理性思維的形成和公民意識的培養。不僅如此，“信息繭房”還會加劇人們與外部世界的割裂，使人們的價值觀和信念都不符合現在的主流價值觀，會產生不好的引導作用，從而引發社會問題。尤其是對還未形成成熟價值觀的青少年其由于缺乏自制力和判斷力，容易沉溺于娛樂化的信息而無法自拔，更有甚者可能導致荒廢學業、做出違法犯罪行為。

2.3 重復內容，影響用戶體驗

對于刷屏現象，由于無關主題的新聞或者評論區都存在著“祝賀EDG奪冠”“我們是冠軍”等內容，社交媒體出現太多同質信息。當前社會背景下，因為工作壓力和快節奏的生活，人們的休閑時間和閱讀時間有限，而閱讀這些同質、低密度的信息會浪費一個人本來就有限的時間。當人們劃過一條關于“EDG奪冠”的信息，下一條又是“EDG奪冠”的消息，如此循環往復，一些畸形營銷方式和重復內容會影響人們的情緒和使用媒介的體驗。甚至更極端的運營者會采用“黃色標題”等來博取受眾的眼球，增加收益，這就導致內容過度娛樂化。一方面，這種手段不僅危害媒體自身的公信力，還帶來了輿論壓力，危害用戶的切身利益；另一方面，互聯網時代，注意力是稀缺資源，刷屏事件在短時間內密集傳播，其可能存在的社會價值與注意力資源并不匹配，導致嚴肅媒體娛樂化，可能會浪費社會傳播資源，不利于傳統媒體的輿論引導和輿情監控。

3 刷屏現象的治理措施

3.1 提高社交媒體平臺的管理水平

首先，社交媒體應該承擔應有的責任，對于一些賬號夸大、非理性、低俗的文字、圖片、視頻的刷屏現象進行監控、封禁，并且定期審核這些賬號發布的內容，一經發現聳人聽聞的傳播信息，立即封鎖審查。其次，提高媒體平臺的入駐門檻，嚴格把關。平臺入駐門檻低，導致自媒體等公眾賬號的質量參差不齊，存在生產內容低俗、新聞素養偏低、技術手段不成熟等問題。社交媒體平臺應該建立一個相對完善的運營機制、管理機制，履行把關責任。再次，平臺應該進行技術革新。由于缺乏同質化信息鑒定、低俗內容過濾、抄襲內容讀取等技術手段，社交平臺無法檢測出一些隱蔽性較高的同質化、低俗化內容。因此，可通過高科技手段過濾掉一些自媒體產生的低俗同質內容，優化傳播環境。例如，開發一款具有自動過濾功能的應用程序，自動過濾出長時間產生低俗內容的自媒體，指出這些自媒體存在的問題，并要求其改正，如此才能正式進入社交平臺，將其內容呈現給用戶。

3.2 加強立法和輿論引導工作

我國法律機關應當根據社會發展中出現的新問題，及時制定相應的法律法規，使得執法機關在凈化社交網絡環境和治理各種信息時有法可依。政府也應該加強對媒體的監督管理，尤其是自媒體、營銷號的數量龐大，對當前的輿論輿情環境也產生了一定的影響，管理人員在進行監控和執法時較為困難。因此，應當著重探究刷屏現象背后人們的心理過程，從而更好地把握和疏導，降低刷屏現象的負面效應。此外，政府部門也可以構建政務新媒體，參與政務微博和政務微信等社交平臺的服務建設，一旦刷屏現象產生負面效應時，第一時間引導輿論，實現網絡社會和政府部門治理的雙向調節，增加與網民之間的互動，提高治理刷屏現象負面效應的整體性。

3.3 意見領袖強化責任意識

不管是社交媒體還是自媒體，這些有著大量粉絲基礎的意見領袖的話語權相當高，通過發表與該刷屏事件相關的各種信息、評論，從而影響粉絲的思想、情感與行為。有一些發布者把自己定義為某個組織的領頭，上傳一些吸引人的話題和文章，由此吸引受眾的注意力。他們的內容編輯者大部分都沒有經過專業訓練，不注重新聞內容的質量問題，這就加劇了生產內容的低俗化、信息的碎片化現象。意見領袖應該提高自身的媒介素養，強化自己的責任意識，對熱點事件的報道要提供深度和正確的導向，而不是為了迎合熱度、諂媚大眾。意見領袖應該剖析刷屏事件背后的價值和關于社會意義的理性思考，在發布一些文章、圖片、視頻等信息時，要注意遣詞造句，避免標題黨和輿論導向娛樂化。在本次刷屏事件中，意見領袖應該注意電競游戲報道的傾向性與公正性。

3.4 實施對用戶的相關教育

作為社交媒體的用戶，也需要提升自己對事件的判斷能力，加強對理性思維的培養，養成良好的媒介使用習慣，保持理智的頭腦在社交媒體表達自己的情緒。用戶可以從以下三個方面入手：第一，加強自我管理能力和責任意識，不要被利益所誘惑；第二，克服盲從的心理，對待網絡上的流行信息要有質疑精神，要學會思考和判斷，增強自身對信息的抵抗力，不要跟風轉發；第三，提高自身的法律與媒介素養，進而提高自身鑒別信息的能力。普法工作也尤為重要，很多用戶認為自己并不是創作低俗信息、拍攝違法行為視頻的人轉發這些信息并不違法，于是產生轉載行為。其實，不管是發布者還是傳播者，只要推進違法行為信息的傳播，都將被追究法律責任。因此，給用戶普法，使用戶意識到不良信息的危害性，是阻隔刷屏現象產生更大負面效應的重要途徑。

4 結語

移動互聯網時代，信息無處不在，一些不實、低俗諂媚、違法的信息刷屏，并且其在傳播方式、內部功能等方面都發生了新的變化。這些變化基于社交媒體的功能、特征，以及數量大的用戶群體和公眾參與的廣泛性，導致刷屏現象在傳播過程中愈發猛烈，一些負面影響也隨之產生。這種負面效應治理需要受眾加強自我意識、國家逐步健全法律、政府機構進行正確引導、社交平臺嚴格管理，如此才能共建風清氣正的網絡空間，培育積極健康、向上向善的網絡文化。