融媒體背景下主持人IP化發展探究

李 卓

（作者單位：河南大學）

融媒體的發展極大地改變了傳播方式，各種傳媒形式都受到了影響，被倒逼著進行改革創新。多年前，在傳統電視節目中，主持人作為一檔節目主要的引導者和信息的傳播者，發揮著十分重要的作用。但隨著互聯網的發展，媒介之間打破界限，交叉融合，人們對于碎片化獲取信息的傾向是大于看一檔幾十分鐘的節目的。這些改變使傳統媒體的競爭力逐漸被削弱，主持人這一重要角色的地位逐漸降低，甚至出現了去主持人化的現象，一定程度上導致主持行業面臨危機。在傳統媒體與新媒體、融媒體競爭激烈的背景下，許多電視節目通過創新節目形式來增強市場競爭力，主持人的角色定位也在形式創新的過程中發生著改變。但在媒體融合、傳播方式多樣的背景下，單一的電視媒體的傳播形式很難讓主持人在行業內真正立足[1]。主持人IP化的打造，為改善現階段主持人所遭遇的發展困境提供了一條思路。

1 融媒體視角下IP的定義

20世紀70年代初，IP（Intellectual Property）一詞被引入中國，先行參與其中者將IP翻譯成“知識產權”。IP可以定義為：以準許仿照特定的信息物（作品、表演、廣播節目、發明、設計、商標等）為基礎的用益權[2]。筆者認為，通俗來說，當特定信息物被視作一個標簽、一個符號，或者一個品牌的時候，就形成了以這個特定信息物為依托的IP。在我國，IP最初是在文學、影視、游戲、出版領域被廣泛應用，但隨著近年來融媒體的發展，IP又被賦予了新的概念。一個強大的IP因其積累的強大的粉絲基礎，通常自帶流量和熱度，還能夠脫離單一平臺的束縛，與各種形態進行融合。IP能夠實現“跨界”的特點也正好與融媒體的特點不謀而合。IP的打造成為融媒體擴大傳播范圍、提高傳播影響力的一種新模式。

2 主持人行業面臨的困境

2.1 主持人身份具有可替代性

媒體的交叉融合把廣播、電視等這些傳統媒體與互聯網結合，再通過人力、內容、宣傳等方面進行整合后，一條信息可以呈現出多種傳播形態以供人們進行選擇。首先，在這個信息碎片化的時代，人們追求的是高效迅速地獲取信息，而這樣的要求，是一檔至少需要花費十幾二十分鐘來觀看的節目所不能滿足的。主持人作為節目構成中的一個元素，通過其進行的信息傳遞已經被更多快速的信息傳遞方式所取代。其次，自媒體時代是一個人人都可做主播的時代，在公眾視野中傳遞觀點、發表評論是人人都有的權利。再加上現在的各領域人才在自媒體、融媒體充分發展的環境下，也在不斷提升自己的語言表達能力，因此，在某些特定領域專業性略顯不足的主持人的話語權，往往就會被這些行業精英、業界專家所替代，在大眾心中的價值占比大不如從前。

2.2 主持人人才特點與融媒體發展特點相矛盾

主持人人才一致化的特點與融媒體發展的多元化的特點相矛盾。現今的廣播電視行業內，播音主持人才出現了一致化的特征。主持人的自身屬性和辨識度有所缺乏，可能會出現不同主持人的主持風格相似，主持話術落入俗套、缺少新意的情況。這會導致主持人無法吸引觀眾，無法給觀眾留下深刻印象，在節目中的角色作用愈發被削弱。再加上很多主持人是某一特定節目的類型化人才，這種類型化將主持人框定在了一個范圍中，可能會使主持人一直待在舒適圈，難以實現多樣性的能力突破[3]。在融媒體背景下，這種主持人人才一致化加類型化的特點與媒體間的跨平臺融會貫通不相適應。媒體融合對主持人的業務水平提出了更高要求，但現階段主持人缺乏個性特征、業務指向性過于單一、缺乏競爭優勢等問題較為突出。

2.3 主持人角色、價值較為單一，不具有流量變現的能力

融媒體的發展也倒逼電視節目進行改革和創新來獲取市場，但在這一過程中，許多節目在形式創新的同時放棄了對專業主持人這一角色的使用，轉而邀請一些更具有流量，或者更具有專業性、權威性的歌手、演員、專家來代替專業主持人，從而從他們身上獲得更多的流量熱度，由此為節目收視率帶來更大的保障。更有甚者，整個節目都沒有主持人，直接由參演嘉賓進行串場銜接。這種“去主持人化”現象的出現，一定程度上也造成了主持人的行業困境。歸根到底，部分主持人的角色屬性太過單一，形象過于平面化，沒有呈現出其他的角色樣態，使主持人對幫助節目呈現出多樣化效果的能力受到局限。對于一些競技綜藝、真人秀類目的節目而言，如果主持人的角色作用只是局限在流程引導上，那么主持人就會有比較強的可替代性。用當紅的明星替代缺乏流量和熱度的主持人，更加能夠提高收視率，吸引觀眾眼球。

3 主持人IP化的作用

由上文提出的概念可以得出：主持人IP化就是將主持人進行包裝和打造，使其自帶粉絲、流量和熱度，成為一個具有符號性質的存在，從而打破主持人這一單一角色對主持人自身發展的束縛。近年來，中央電視臺（以下簡稱“央視”）也頻頻發力，進行著一批又一批的主持人IP化打造。2019年，央視停辦多年的中央廣播電視總臺主持人大賽再次開辦，康輝、董卿、撒貝寧、敬一丹等央視知名主持人都現身節目之中，他們憑借淵博的學識與作為主持人的超高專業素養，受到了一大批觀眾的喜愛。緊接著，總臺新聞媒體中心推出的《主播說聯播》更是打破了《新聞聯播》主持人的業務壁壘。這種“接地氣”的方式，不僅使視頻達到了良好的傳播效果，而且對于塑造立體化的主持人形象有很大幫助。在節目《你好生活》中，眾多央視主持人在傳遞青春、正能量的同時，更是為央視的主持人們賺取了一波又一波的粉絲。后起之秀王冰冰也在網絡上持續走紅，作為出鏡記者轉型為主流電視媒體人的成功案例，她實現了跨媒介的完美聯動。她通過參加綜藝、參與直播帶貨、與媒體人合拍視頻等形式對自己的角色定位、業務領域進行了多方位的拓展。央視在對主持人進行IP化打造的過程中，主持人能不斷積累粉絲和流量，擴大影響力，也有粉絲會因為對主持人的喜愛，更多地去觀看央視出品的節目。由此可見，主持人IP化的打造既會給節目帶來實際的效益，主持人自身也能從中獲得競爭優勢，以解決融媒體背景下所面臨的種種難題。

3.1 打破類型化局限，大幅擴展業務范圍

IP的特點之一就是能夠實現跨媒介的傳播，主持人IP化也具有相同的特征。當一個主持人IP被成功打造后，他就不再局限于主持人這一身份，也不會局限于某一類型的節目。央視進行主持人IP化打造的成功案例之一——撒貝寧，就體現出主持人IP化的優勢。隨著融媒體時代的到來，主持人更需要打破正統、刻板的印象，變得有性格、有溫度。撒貝寧最初在央視主持法制類節目，后涉足文藝類節目，接著跨出了央視，作為嘉賓參與了《明星大偵探》等綜藝的錄制，成為綜藝常客。他也曾到李佳琦的直播間和他一起直播帶貨，化身帶貨主播的撒貝寧也時刻不忘自己“段子手”的身份。在央視積攢的知名度和在各式綜藝中“有腦子又有梗”的有趣表現讓撒貝寧在各個平臺都圈粉無數。時至今日提到“撒貝寧”三個字已經不是主持人這一個角色定位可以概括的了，其打破了主持人與其他角色之間的壁壘，他既是央視的主持人，也用豐富多樣的其他人設與身份進行跨領域、跨平臺的活動，實現了自己的業務拓展。對于主持人出身的撒貝寧而言，他自身的價值和功能也在這一過程中得到了極大的豐富和拓展。因此，主持人在IP化后，能有多種存在的形式，能以多種身份、多重角色參與到不同類型的節目、活動、傳播方式中。

3.2 賺取流量和熱度，提高主持人的商業價值

前文提到，現如今，行業內的一些節目出現了“去主持人化”的現象。出現這種現象的原因之一是大部分主持人相比于其他的明星、藝人，是缺乏吸引觀眾的流量和熱度的。而主持人IP化就能夠解決這一問題。主持人IP化打造可以給主持人提供更多的機會和平臺，挖掘出該主持人的多面性，使主持人的形象更加立體。立體的人物能給觀眾拋出更多的興趣點，擴大主持人的受眾。與傳統意義上的主持人在單一平臺進行單一的語言藝術呈現的形式相比較，IP化給主持人提供的是多平臺、多樣化的呈現機會，這樣的形式所呈現出的一位主持人可嚴肅、可幽默、有學識、能搞怪等這些具有反差的特性所營造出的立體人物形象，能給觀眾帶來更大的吸引力，為觀眾了解該主持人的個人魅力提供了多方位的視角和途徑。同時，跨平臺活動也會讓主持人的曝光度大幅度提升，“出圈”可能性會大大增強。每一次跨領域、跨平臺的突破都可能會引發話題討論從而為主持人增加熱度，積累更多的粉絲與流量。而當一位主持人實現了IP化之后，他的附屬價值大大提升，市場競爭力也得到增強，粉絲和流量均可變現為他的商業價值，“去主持人化”的現象能在一定程度上得到緩解。

3.3 為職業帶來持久生命力

一個成功IP的傳播具有更低的認識成本，具有更高的觀眾信任度，兩點綜合起來形成了IP持久的生命力。IP具有符號化的性質，相比于去認識一個人，認識一個IP會更加方便，標簽化的IP更加有趣，其特征也相對明顯、直接。比如，“央視段子手”朱廣權、“芳心縱火犯”撒貝寧、“國民初戀”王冰冰，這些接地氣、有意思的標簽能迅速讓觀眾捕捉到IP特征，并留下深刻印象。主持人IP化能給主持人不斷積累信任度，一個強大的IP通常具有強大的粉絲基礎，在IP形成后，這些粉絲的信任就能給主持人提供一個口碑的保障，在一定程度也給予了主持人更多的話語權。一旦一個主持人IP對它的受眾群體形成強大吸引力，就會在其中形成一種文化屬性，并且在粉絲中不斷發展，即使在主持人脫離IP后，也會對其本身的發展產生深遠的 影響。

4 主持人IP化的塑造

4.1 播音員主持人多樣化能力的培養

主持人的IP化打造不管要拓展出多少種角色定位，首先還是要做好主持人這一角色來打好基礎。這就要求主持人必須有扎實的專業技巧和良好的語言表達能力。保證節目的質量，才有打造IP的資本，才能積累觀眾信任度。其次，主持人要進行跨界，就需要進行多方面藝術能力的培養以及文化知識的學習積累，不斷提升核心競爭力。

4.2 學習共性，保留個性

播音主持界前輩的優秀范例固然值得去學習借鑒，但在學習借鑒的過程中，一定要注意主持人自身個性化的保留，這是IP化打造的關鍵，不具有鮮明特點與風格的主持人很難形成自己的IP。個性化特征是該IP“品牌”的賣點所在，主持人可保留個性化的性格、個性化的表達、具有辨識度的聲音等，以此形成自己獨特的主持風格，這是吸引觀眾的重要保障。需要注意的是，個人風格不等于固化風格，IP化要求主持人能夠根據不同節目類型變換主持風格，但仍舊能保留個人特色。個性化的保留可以很好地避免主持模式的程式化，會使主持風格更加靈活多變，更容易使觀眾記住。但個性化也要堅持正確的價值導向，千萬不能為了與眾不同而“劍走偏鋒”[4]。

4.3 跨媒介跨平臺從事活動，豐富、拓展角色定位

IP需要主持人有足夠高的關注度才能逐漸形成。為了提高主持人的受關注程度，可以從多個途徑對主持人進行宣傳包裝。除了主持本來的節目以外，主持人還應該拓寬業務領域，利用不同平臺對資源進行交叉互補，線上線下結合，臺前幕后參與，再利用微博、抖音等平臺加強與觀眾、粉絲的互動[5]。同時，主持人還應該打造更多的形象標簽、角色定位，如記者、主播、博主、節目嘉賓……通過多平臺的共同打造，形成個人的品牌，更好發揮品牌效應。

5 結語

融媒體時代的到來，對主持人行業而言既是機遇，又是挑戰。傳統媒體的主持人在這樣的環境下，應該秉持上下求索的精神，利用自己的專業優勢以及互聯網時代多元化的傳播紅利為自己引流，打造屬于主持人自己的IP品牌，從而讓多元化的IP與融媒體的多元特性相接軌，順應時代潮流，全面體現出主持人特有的價值。