電商直播對用戶購買意愿的影響
——基于主播特質和社會臨場感視角

尹 苑，王宇龍

(湖北科技學院 經濟與管理學院，湖北 咸寧 437100)

2016年淘寶網率先推出了電子商務直播業務，電商直播的新商業模式近年來發展迅速。與傳統電商相比，直播電商有著體驗場景更多元化、體驗真實感更強、互動效果更好等特點，獲得了商家和用戶的強烈推崇。2020年初因新冠疫情的影響，絕大多數的實體行業遭受了巨大的打擊，而直播電商行業借此機會逆流而上，幫助很多的企業實現了復工復產，也讓更多的電商主播群體開始嶄露頭角。CNNIC數據顯示，截止到2020年12月，中國電商直播用戶規模達3.88億，較2020年3月增長1.23億，可見疫情對直播電商行業的影響是非常大的。

2020年雙11淘寶直播帶貨總成交額約729億元，其中成交額最高的兩位頭部主播是薇婭和李佳琦，兩人當天帶貨成交總額超過200億元，成績驚人。據艾媒咨詢數據調查顯示，2020年下半年中國直播電商行業市場規模穩健增長，優質資源和海量粉絲不斷向頭部靠攏，直播電商行業馬太效應凸顯，頭部主播格局基本確定。電商直播依賴于“人、貨、場”三者的搭建，[1]其中人和場是非常重要的。直播環境下主播和粉絲群體可以看成小型社交網絡，[2]主播即這個網絡中的意見領袖，其言行對其他用戶有著引導作用。作者查閱文獻發現，目前針對主播因素的研究多是將主播看作信息源，從信息源特征展開分析，如主播可信性、專業性、技能性、互動性和吸引力會對消費者搜索與購買行為產生影響。[3]

然而單從信息源特征方面對主播影響力進行研究缺乏直播環境和直播特征的具體分析。直播環境中場景的搭建是非常重要的因素，環境的刺激會影響用戶感知。從社群關系看，互動和社交是直播過程中不可缺少的環節。為了更好的了解直播環境下電商主播的特性對于用戶購買意愿的影響機理，本研究對外部環境刺激和主播特性進行重點挖掘，以社會臨場感為理論基礎，側重直播環境的社交屬性，搭建刺激-機體-反應模型，擬探討以下問題：(1)電商直播中社會臨場感對于用戶感知的影響；(2)結合社交環境分析，電商直播主播特征與一般信息源相比具備哪些特殊的屬性；(3)深入探究主播特征與環境刺激對用戶從心理感知到行為決策的變化。

一、文獻回顧和理論基礎

(一)電商主播屬性研究

電商主播對用戶購買意愿的影響引起業界的廣泛關注。作為直播關系網的關鍵意見領袖(Key Opinion Leader ，KOL)，其行為和屬性都會對其他人產生影響。在營銷溝通模型中，信息源是指信息的發送者，也是信息溝通的控制者。[3]基于此，電商主播在其主播-用戶關系網中可以看作信息源，因此應具備信息源的屬性，如可信性、專業性、吸引力等。

電商主播通過產品介紹、與用戶互動及場景化營銷等方式輸出產品信息。同時，對于一個初接觸主播的用戶來說，是否要進入一個直播間取決于多方的因素，如主播的知名度，主播間封面和標題是否吸引人；點擊進入直播間后，能否讓用戶留下并實現流量變現取決于多方因素。韓簫亦等采用質性分析的方式將電商主播的屬性分為魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動屬性，[4]主播屬性通過影響用戶內在狀態影響其最終決策意愿。

在本文中，作者側重對直播環境的分析，社交環境中，主播本身個人特質如專業性可以為用戶提供更專業的產品信息，減少用戶疑慮。主播吸引力可以讓用戶在購買之余產生愉悅、好玩的購物體驗，增加用戶粘性。主播互動性是直播場景中的重要屬性，用戶互動是直播場景中不可或缺的功能。

(二)社會臨場感理論

社會臨場感(Social Presence)理論最早由Short等人提出，[5]用于衡量利用媒體進行溝通時能感知到的“真實的人”的程度。面對面溝通時，用戶可從語言、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多方面線索進行感知，社會臨場感非常高。在電商環境中，通過計算機媒介進行溝通能感知到對方存在的線索不足，因此社會臨場感相對較低。社會臨場感是通訊交流過程中對他人產生的心理感知，是個體感覺可到達其他人的心理、情緒和意向狀態的程度。[6]

傳統電商環境社會臨場感較低，影響用戶購買意愿，因此學術界和管理者研究如何通過改善外部環境和通訊設備等來提高用戶社會臨場感，如優化網站視覺制造高臨場感、提高更人性化的在線服務讓用戶體驗到更好的購物情境等。作者對直播電商理論梳理中發現，以主播為核心的直播網絡可看作一個小型的高同質性社群，用戶關系和購買行為受該網絡的影響。[2]因此，直播環境中人際關系、人員互動等應該納入社會臨場感的影響。根據社會臨場感程度的不同，高社會臨場感的媒體更適合執行有關人際關系的任務，[7]如面對面溝通，視頻溝通，音頻溝通的社會臨場感程度依次遞減。網絡環境要保持高社會臨場感，需滿足用戶彼此高互動性和信息的雙向傳遞。[8]從形式上看，直播電商的一大特色在于營造氛圍環境和互動情境，可有效提高社會臨場感。在觀看直播的過程中，用戶可以實時關注交互型社會線索如聊天互動，用戶查看直播信息如直播人氣、點贊數、購物車加購、銷售情況等屬于物理環境線索，通過給顧客傳達足夠的信息來增加社會臨場感[1]。

社會臨場感可從意識、情感和認知維度來進行劃分。[9]意識臨場感指用戶感受到和他人在一起的感覺，如直播間里彈幕信息發布、點贊數據等能讓用戶感受到大家一起觀看直播的存在感。情感臨場感指用戶與他人溝通時，能感受到對方的情緒程度，[10]如觀看直播時，能通過表情、語言等線索感知到主播的開心情緒；而主播通常會采取各種手段如故事分享、抽獎倒計時、鏈接上線提醒等調動和刺激用戶情緒。認知臨場感主要指用戶傳遞信息后，信息接受方對信息源內容的理解程度。因此，高社會臨場感環境意味著高情感臨場感、意識臨場感和認知臨場感，與傳統電商環境相比，直播環境社會臨場感更高，因此意味著直播間中用戶對情感、意識和認知的響應程度也會變高。

(三)SOR模型

“刺激-機體-反應”(SOR)模型，主要用于解釋環境的刺激對人行為的影響。[11]其中“S”指前因變量，一般為外部環境刺激，“O”為中介變量，指個體在經過外部刺激后，心理層面所發生的變化，“R”是結果變量，即心理發生的變化最終體現在個體行為上。用戶從信息的接受到最終的決策并不是直接的過程，受到外部環境的刺激后會引發心理感知變化，這種感知變化的積累最終體現為某種行為傾向。[12]已有關于SOR模型的研究表明，不同環境的刺激會引發不同的心理狀態，最終導致不同的行為，[13]該理論同樣廣泛應用于網絡營銷環境。[14]

電商直播環境中，用戶能感受到的外部刺激因素較多，可能包括信息源刺激如主播特征、產品刺激如產品讓利和促銷、直播間氛圍影響等。結合SOR模型和直播環境特征，本研究可將主播特征、社會臨場感作為外部環境刺激變量，通過影響消費者感知來影響其最終購買意愿。

二、研究假設

(一)主播特質對用戶感知的影響

1.主播專業性

主播專業性可被理解為用戶在觀看直播的過程中能夠感知到的電商主播所擁有的對于產品的熟悉程度及相關專業知識的儲備情況。[15]用戶在購買決策的過程中，由于對產品關鍵信息的了解、以往的購買經驗以及與產品相關的專業知識有限，在看到某種產品簡介、圖片信息后，常會產生猶豫、遲疑以及不信任感。具有高度專業性的主播，會通過自身的調查、研究與體驗來對產品進行更加全面、詳細且專業的了解，并通過自己的介紹使用戶產生認同感和信任感，消除他們的疑慮。主播的專業性越高，其對于相關產品的介紹就越全面，用戶能從直播中獲取的產品信息更有價值，從而促使其完成購買行為。因此，本文提出以下假設：

H1a：主播的專業性越高，消費者認同感越強；

H1b：主播的專業性越高，消費者信任感越強。

2.主播吸引力

在電子商務直播過程中，電商主播源信息吸引力通常由主播精致的外貌、姣好的身材以及高超的技藝等特性構成。[16]用戶選購商品的過程是漫長且枯燥的，常常會因為某產品的文字描述及圖片示例不能讓其認同和信任而放棄購買行為。當主播具有較強的吸引力時，會增強用戶對相關品牌及產品的興趣及關注度，進而激發消費者對于相關品牌及產品的好奇心及探索欲望，使其對相關品牌及產品產生正向的態度，并產生較強的購買欲望。[17]主播的吸引力越強，用戶對相關品牌及產品的好感度及關注度就越高，進而產生認同感與信任感，更有可能促成其完成購買行為。因此，本文提出以下假設：

H2a：主播的吸引力越強，消費者認同感越強；

H2b：主播的吸引力越強，消費者信任感越強。

3.主播互動性

主播互動性可被理解為用戶在觀看直播過程中和主播進行跨時間與空間的信息交換及溝通的過程。[18]對于直播社群來說，主播與用戶的互動是維系關系網絡并鞏固主播用戶關系重要的因素之一。與傳統電商的買賣雙方互動不同的是，直播間的互動是實時和可視的，互動過程體驗能有效影響用戶感知。用戶通過與主播進行實時互動，能獲得更有針對性的產品信息和更好的直播體驗，有效影響他們對產品的認同感與信任感。在互動的過程中，用戶的購物體驗感和社會臨場感會得到相應的提升，同時身心也會感到輕松愉悅。[19]主播的互動性越高，用戶對相關產品就越了解，更有可能促成其完成購買行為。因此，本文提出以下假設：

H3a：主播的互動性越高，消費者認同感越強；

H3b：主播的互動性越高，消費者信任感越強。

(二)社會臨場感對用戶感知的影響

從情感臨場角度分析，高社會臨場環境能讓人感受到更真實的存在，即更人性化、更具有人情溫度。態度和情感相似性可用來衡量社會臨場感，沒有任何相似性的情況下，用戶也能感受到社會臨場感的存在。[20]具有共同偏好的用戶群體(關注共同的主播)和主播之間構成同質性較高的社交網絡，在這個網絡中，用戶對主播有著較高的認同感和信任感，[21]即用戶與主播達到某種程度的相互理解。與傳統電商環境相比，直播平臺可以讓用戶更真實地感受產品，了解產品全方位信息(通過現場觀看、主播介紹和試用等)，在各種真實感氛圍的影響下，用戶能感受更強的社會臨場感，更高的意識、情感和認知信息，最終表現出對主播和商家的信任及產品的認同。

研究證實，虛擬社區中如果個體產生認同，他們往往會表現出依戀、忠誠等情感，并通過實際行動來支持社群。[22]高社會臨場環境可以激發參與者之間的信任，[23]Cry等將社會臨場感描述為用戶在某網站中能夠感受到的一種溫暖的社交感。[24]在社會臨場感的作用下，用戶能夠在直播間里感受到歸屬感與存在感，對主播和產品的理解會讓其產生認同感，當用戶了解到了商品的信息并認可了商品的質量等屬性后，心理上會感受到真實、可靠及親切，進而會產生愉悅和信任的情感。[25]優秀的主播善于在直播間中營造活躍和愉快的情感氛圍，這種高情感臨場感的氛圍容易讓用戶產生“情緒信任”。對認同和信任的關系，已有研究表明用戶對商家品牌的認同顯示正向影響信任。當用戶對商家產生認同感后，傾向于信任商家。[26]因此，本文提出以下假設：

H4a：社會臨場感會對消費者認同感產生正向影響；

H4b：社會臨場感會對消費者信任感產生正向影響。

H5：消費者認同感對消費者信任感產生正向影響。

(三)用戶感知對購買意愿的影響

信任是用戶對商家提供的產品或服務得到質量和可靠性的信心。[27]無論是傳統的商務模式還是電子商務，信任都是影響用戶購買決策的關鍵因素之一。[28]信任可以有效降低用戶在虛擬消費環境中的感知風險，[29，30]增加其完成購買行為的可能性。用戶的認同感與信任感是對直播主播及相關品牌與產品的正向感知情感，能夠降低其在產生購買行為過程中的疑慮及不確定感，從而促進其完成購買行為。因此，本文提出以下假設，并繪制研究模型框架如圖1所示：

圖1 研究模型

H6a：電子商務直播環境下消費者認同感對購買意愿產生正向影響；

H6b：電子商務直播環境下消費者信任感對購買意愿產生正向影響；

(一)研究方法

本文采用問卷調查法，通過線下走訪、朋友圈等社交平臺發放調研問卷。為了保證問卷回收的有效性與可靠性，本文參考了國內外現有研究的成熟量表，并根據電商直播的發展情況及具體特點對量表內容進行優化完善，設計出了初版問卷。對問卷進行小范圍的發放，根據測量結果對初版問卷的量表進行效度與信度檢驗，刪減和優化不達標的題項，得到最終問卷。

最終問卷分為兩個部分，第一部分是個人信息調查，包括用戶性別、年齡、教育水平、電商直播觀看經理及網購情況的調查，第二部分對主播特性、社會臨場感、用戶認同感、信任感和購買意愿等變量進行測量，每個潛變量題項均采用李克特 7級量表測量。

(二)問卷發放與數據收集

本實驗通過線下問卷、線上問卷星、朋友圈等渠道發放調研問卷，為了保證被試符合要求，在正式發放問卷之前對被試進行篩選，篩選題目為：是否看過淘寶直播，寫出一個你常看的主播名字。通過問題答案剔除不符合要求的對象，保證所有的有效問卷都是由看過淘寶直播的真實用戶構成。作者選擇淘寶直播平臺為研究對象，該平臺作為電商直播的主流平臺，其覆蓋面廣，用戶群體基數大，具有一定的代表性。

最終回收到458份問卷，剔除掉部分不達標問卷(如填題不完整、答題時間過短和題項亂填等)，最終回收412份有效問卷，問卷有效回收率為89.96%，樣本描述性統計如表1所示，被試男女比例、年齡等特征基本符合淘寶直播用戶群體特征。為了保證量表的有效性，作者對問卷題項進行整體一致性檢驗，顯示問卷總體信度為0.967，說明線上收集的問卷具有良好的一致性，可以展開后續的進一步分析。

表1 樣本的描述性統計(N=412)

四、實證結果分析

(一)信度與效度分析

在正式進行主效應分析前，先利用SPSS 26和AMOS 24數據分析工具對問卷進行信度和效度分析，分析結果匯總如表2所示。所有的潛變量題項對應的載荷因子都大于0.6，潛變量克朗巴赫系數(Cronbach's α)均大于0.8，說明內部一致性很好，測量結果具有良好的可靠性，模型具有較好的信度。CR值反映潛變量中的題項是否能一致性地解釋該潛變量，表2結果顯示均大于0.8，表明模型潛變量具有很好的建構信度。在進行效度分析時，采用KMO和Bartlett樣本測度檢驗，得到的KMO值大于0.7，巴特利特球形檢驗顯著，說明適合進行因子分析，各項變量的AVE值大于0.5，表明測量的變量具有較好的收斂效度。

表2 信度和效度分析結果

(二)主效度檢驗

依據研究模型和研究假設，本部分構建結構方程模型，對主效應的顯著性進行驗證。主效應假設檢驗采用標準化的路徑系數指標，檢驗結果見表3所示。模擬路徑中，主播專業性對用戶信任感，主播吸引力對用戶信任感以及用戶認同感對購買意愿的路徑不顯著，為了提高模型擬合度，將模型重新優化，刪除以上三條路徑，重新擬合，修正后的擬合度指標如下：CMIN/DF=2.605，NFI=0.886，CFI=0.926，IFI=0.927，RMSEA=0.062，表明更正后的模型擬合度良好。

由表3可知，主播專業性、主播吸引力、主播互動性，社會臨場感對用戶認同感的路徑系數分別是0.242，0.197，0.233和0.351，對應p值小于0.05，說明主播的三種個人特質和社會臨場感能正向影響用戶認同感；主播互動性對用戶信任感的路徑系數為0.50，p值小于0.05，說明主播互動性能正向影響用戶信任。而主播吸引力和專業性對用戶信任感的影響則不顯著(p值>0.05)，拒絕原假設。用戶認同感無法直接影響購買意愿，路徑不顯著，用戶信任感對用戶購買意愿的標準化路徑系數為1.037，p值顯著。綜上，其他主效應假設均得到驗證，H1b，H2b，H4b，H6a未得到驗證，路徑系數圖如圖2所示。

表3 結構方程模型路徑系數和結果分析

圖2 直播環境用戶購買意愿結構方程路徑系數圖

結構方程模型擬合結果表明在本研究中社會臨場感、主播特質中的專業性和吸引力與用戶信任感之間的直接影響關系無法證實。這說明用戶在觀看直播的過程中，雖然直播環境的社會臨場感高，用戶能體驗到更真實的體驗和更清晰的線索，最終體現在對主播本人和其信息傳達的認可上，但是因為網購風險和感知不確定性等因素的存在，用戶對主播可能無法立即表現出信任。

而用戶認可雖然能正向影響用戶信任，但是從認可到最終的信任存在一定的時間差，并不能一蹴而就。因此在直播間中，如果用戶對主播的了解程度低，或者與主播之間的關系并不牢固，那么信任感相對較低。與其他主播特質不同的是，主播互動性與用戶信任感之間存在直接影響關系，這個結論從側面反應了直播環境中社交關系的重要性。作為一個小型關系網絡，主播和用戶之間因偏好相似而同質性較高，通過各種互動和社交行為強化網絡關系，當社交關系越強，處于其他節點的用戶對中心節點的主播表現出更好的信任。[1]

作者對社會臨場感和主播特質之間的關系進行進一步分析，發現如表4所示。社會臨場感和主播互動性、主播吸引力之間存在著相關關系。電商主播在進行直播的過程中可以和用戶建立溝通與聯系，在社會臨場感的作用下主播與用戶之間的關系會變得逐漸親密并產生相互意識，彼此之間通過信息反饋來進行交流，因此主播作為意見領袖會進一步提高其與相應用戶之間的互動性，通過多種途徑來吸引直播間里其他用戶的關注與注意力。

表4 社會臨場感和主播特性關系型路徑分析

五、研究結論與建議

(一)研究結論

基于S-O-R研究模型，本文構建了電商直播環境下主播特質和環境因素對用戶購買意愿影響因素的研究模型，通過實證分析驗證了主播的專業性、吸引力、互動性以及社會臨場感會對用戶感知和行為傾向的影響。在本文研究中，直播環境的社交屬性和互動過程是非常重要的，具體結論如下：

1.社會臨場感通過影響用戶感知進一步影響其購買決策。其中，用戶感知具體體現在從認同感到信任感的變化過程。直播環境中，高社會臨場感意味高情感、高認知和高意識。因為互動性更強，且社交屬性更高，用戶的感知很容易受到周圍環境和群體關系網絡影響。因此，用戶易受高社會臨場感影響而變得對主播更多的認同，并表現出心理和行為的一致性。社會臨場感對用戶的信任路徑是通過影響用戶認同感逐步產生的；通過先產生對主播和產品的認同，成為主播小社群中的成員后，逐漸產生信任感的過程，這樣的主播-用戶關系顯然更穩固。

2.本研究驗證了主播特征在直播過程中對用戶感知的影響作用。作為社交群體的關系核心，主播本人在這個網絡中占據絕對的主導地位，特別是頭部主播，其推薦的產品會被更多的用戶推崇。與傳統電商相比，直播電商主播所擁有的屬性需要結合直播環境分析，其產品知識和直播的專業性能讓用戶獲得更多有用的信息并降低信息獲取成本，主播吸引力能更輕易的吸引到用戶的流量和關注，流量變現的可能性更高；主播互動性能力的強弱意味著能否成功調動用戶情緒，并讓用戶沉浸其中，提高直播體驗，并成為忠實用戶。

3.本研究進一步探討社會臨場感和主播特性之間的關系，并深入探究用戶最終決策的影響機理，即外部刺激對用戶從心理感知到行為決策的變化過程。社會臨場感與主播特性之間并不是割裂的存在，相反，社會臨場感和主播互動性和吸引力存在互相影響的關系。更高的互動感能提高直播環境社會臨場感，而高社會臨場感亦能讓用戶體驗到更高的吸引力。

(二)研究建議

1.實踐建議

豐富主播互動性。在主播進行直播的過程當中，如果和用戶之間的互動較少，可能會導致部分用戶因感覺枯燥乏味而退出直播間。傳統的網絡購物模式因為受到其展現模式的限制，可能會讓消費者無法獲得最理想的購物體驗，降低購物欲望，而電商直播模式最大的特點便是實時互動性和社交屬性，用戶進行購買決策時，他們可以通過彈幕等方式對相關產品進行提問，主播可以做出相應的介紹與回答，用戶便可依此來決定是否要購買目標產品。除此之外，主播還可以通過發放紅包、小禮物及抽獎等方式讓用戶更積極地投入到直播環境中，使其產生愉悅感與興奮感，從而提高其購物欲望。作為社群意見領袖，豐富與用戶之間的互動性能夠使用戶產生認同感與信任感，提高其忠誠度與粘性。

優化直播平臺功能。讓主播獲得更好的直播環境以及讓用戶獲得更好的觀看的體驗是非常重要的，因此平臺可以通過優化直播間的功能(如與主播連麥)，增加主播與用戶之間的互動方式，提高用戶的社會臨場感，讓用戶感受到直播間的氛圍并產生愉悅感，提高其對產品的興趣，從而促使其完成購買行為。

2.理論建議：本文從主播特性和社會臨場感角度切入分析用戶購買意愿，一定程度地豐富了直播相關研究。考慮到直播間中用戶最終決策的復雜過程，在未來的研究中，可對本文進一步進行擴充，切入社交群體影響、平臺因素影響等。此外，在研究方法上，可進行進一步的完善和優化，以提高研究可信度。