玩企布局更重內(nèi)銷(xiāo)和渠道

本刊記者 李昕

過(guò)去，我國(guó)毛絨玩企大都是外向型，且多以代工為主，因此擁有自主品牌的企業(yè)比較少。近年，布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛絨玩企逐漸增加。這些企業(yè)品牌意識(shí)較強(qiáng)，重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，且善于挖掘新渠道。其中有部分企業(yè)已經(jīng)將品牌名聲打響。

企業(yè) 類(lèi)型不多品牌增多

從市場(chǎng)上在售的產(chǎn)品來(lái)看，毛絨玩具按照材料分，包括長(zhǎng)毛絨、短毛絨、布毛絨等；按照狀態(tài)分，包括靜態(tài)毛絨、電動(dòng)毛絨；按照功能分，有安撫類(lèi)、實(shí)用類(lèi)、教育類(lèi)等。還有些其他品類(lèi)玩具會(huì)用到毛絨，比如愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫的“絨豆豆”是將DIY 和毛絨相結(jié)合。

我國(guó)毛絨玩企數(shù)量眾多，叫得上名號(hào)的本土毛絨玩具品牌近年也在逐漸增加，知名度較高的包括澳捷爾、凱佩瓏、藍(lán)白玩偶、哈一代、均陽(yáng)、miccidan、趣巢、玩樂(lè)童話等。另外還有部分企業(yè)的自主品牌正在培育中，如東莞市華旺實(shí)業(yè)有限公司在“小豬佩奇”“迪士尼”“海綿寶寶”等多個(gè)知名IP 的毛絨產(chǎn)品之外，還推出了自主品牌“POTDEMIEL”“ 萌萌族”等。

本土毛絨品牌逐漸增多，圖為華旺自主品牌“POTDEMIEL”

研發(fā) 授權(quán)為主創(chuàng)新設(shè)計(jì)

毛絨玩具的賣(mài)點(diǎn)主要是造型設(shè)計(jì)，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)也多集中在這方面。但一個(gè)原創(chuàng)的造型設(shè)計(jì)要贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)并不容易，因此IP 授權(quán)是毛絨玩企產(chǎn)品研發(fā)的主要方向。

深圳市盟世奇文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“盟世奇”）副總經(jīng)理廖堂奎告訴記者，有版權(quán)和IP 屬性的毛絨玩具因有粉絲基礎(chǔ)，更容易出話題、成爆款。基本上每年都有一個(gè)爆款毛絨引領(lǐng)市場(chǎng)，如前年的“皮卡丘”、去年的“玲娜貝兒”。“盟世奇的毛絨玩具業(yè)務(wù)體系是以IP品牌和形象授權(quán)合作為主，OEM、ODM 生產(chǎn)加工模式為輔，自有品牌也在規(guī)劃當(dāng)中。這應(yīng)該是發(fā)展趨勢(shì)，畢竟存量的品牌和IP 形象也在內(nèi)卷，可利用的商機(jī)不多。”據(jù)介紹，盟世奇OEM、ODM 方向的合作，主要是服務(wù)一些互聯(lián)網(wǎng)大廠、IP 版權(quán)方、娛樂(lè)公司以及禮品公司等等。廖堂奎表示，這些客戶開(kāi)始IP 化、個(gè)性化，注重品質(zhì)和服務(wù)，合作空間廣闊。

打造IP 授權(quán)產(chǎn)品是部分轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)毛絨玩企選擇的切入口。東莞華麗玩具有限公司做玩具幾十年了，全部都是做出口。據(jù)公司董事總經(jīng)理呂嬌明介紹，中國(guó)香港政府支持外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，因此該公司自去年下半年開(kāi)始做內(nèi)銷(xiāo)。對(duì)于進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的切入口，華麗玩具選擇了IP 授權(quán)類(lèi)。該公司在去年12 月拿下了“芝麻街”的授權(quán)，目前正在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售進(jìn)行規(guī)劃。

趣巢創(chuàng)意文化（深圳）有限公司（下稱“趣巢文化”）的電動(dòng)智能毛絨玩具同樣有IP 授權(quán)類(lèi)。據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳子輝介紹，趣巢文化的玩具是結(jié)合IP 特點(diǎn)做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。“電動(dòng)毛絨玩具不僅僅是拿一個(gè)IP 形象拷貝外形就能出一個(gè)產(chǎn)品。我們需要圍繞IP 的性格屬性，挖掘出IP 的自身特點(diǎn)，再結(jié)合我們專業(yè)的電動(dòng)機(jī)芯設(shè)計(jì)能力為IP 賦能，將IP 形象活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因此，電動(dòng)毛絨做IP 授權(quán)產(chǎn)品，需要具備非常專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于IP 產(chǎn)品的導(dǎo)演。”

專注原創(chuàng)設(shè)計(jì)的毛絨玩企也不少。玩樂(lè)童話嬰兒用品有限公司所有產(chǎn)品均為原創(chuàng)設(shè)計(jì)。近年，該公司主要圍繞低幼齡階段的寶寶早教訓(xùn)練及發(fā)育需求，進(jìn)行更多功能、內(nèi)容、材質(zhì)等方面的創(chuàng)新。

萊陽(yáng)世紅工藝品有限公司的產(chǎn)品基本都是原創(chuàng)，很少接觸IP。公司總經(jīng)理王權(quán)力表示，一個(gè)IP 授權(quán)費(fèi)至少要幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元，有的IP 甚至幾百萬(wàn)元一年，如果操作不好，很容易賠錢(qián)。相比之下，該公司更愿意基于產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。“我們認(rèn)為新玩法、新面料、互動(dòng)性是消費(fèi)者所需求的。我們公司一直致力于新面料研發(fā)，每年都有幾款新的面料研發(fā)出來(lái)。這也是有風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟研發(fā)一種面料至少要先投入十幾萬(wàn)元，一旦失敗，就是損失。但是如果成功，市場(chǎng)和利潤(rùn)都有很大空間。”王權(quán)力相信市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕高檔次的玩具，只要企業(yè)的玩具與眾不同。

渠道 重視潮品連鎖會(huì)員店

東莞市玩佳玩具有限公司（下稱“玩佳玩具”）的毛絨玩具定位中高端，零售價(jià)以150～200 元為主。經(jīng)理郭瑞寶告訴記者，在渠道方面，玩佳玩具主要銷(xiāo)售渠道是商超渠道，占其內(nèi)銷(xiāo)大概四分之一的銷(xiāo)量。其次還有機(jī)場(chǎng)店、精品店、書(shū)店、文具店等。線下渠道是玩佳玩具的主要銷(xiāo)售渠道，占總銷(xiāo)量的80%左右。玩佳玩具希望通過(guò)渠道更好地宣傳品牌，而不僅僅是賣(mài)貨，因此在拓展渠道方面比較謹(jǐn)慎，會(huì)找跟品牌匹配度比較高的。

線上渠道方面，玩佳玩具有嘗試跟網(wǎng)紅大V 合作，由他們直播帶貨。比較成功的案例是為某大V 定制一款鱷魚(yú)的吉祥物，因?yàn)槠浒l(fā)財(cái)和幸運(yùn)的屬性，反響熱烈。目前，該大V 一半的粉絲都有這款產(chǎn)品了。

名創(chuàng)優(yōu)品、潮品摯尚、X11 等潮流百貨渠道，以及一些精品連鎖店近年發(fā)展迅速，成為玩具銷(xiāo)售的重要渠道。王權(quán)力表示，連鎖禮品店操作比較靈活，他們的消費(fèi)人群定位是十幾歲到二十幾歲的年輕人。選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)基本是符合年輕人喜歡新、奇、特的心理，顏色多以少女系為主，價(jià)位從幾元到幾十元不等。“這些渠道轉(zhuǎn)向極快，當(dāng)下什么東西最流行、什么款式最火，他們就賣(mài)什么。還有定制我們也有做，最典型的就是我們?cè)鵀橹醒腚娨暸_(tái)開(kāi)發(fā)制作過(guò)一批衛(wèi)星吉祥物玩具。”

趣巢文化的電動(dòng)智能毛絨玩具，主打價(jià)位是159～299 元。據(jù)陳子輝介紹，“趣巢”品牌產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道有潮品、母嬰、電商三大部分。同時(shí)也與熊本熊雜貨鋪、潮品摯尚等時(shí)尚潮流渠道合作，定制開(kāi)發(fā)渠道專屬的產(chǎn)品。“從我們的情況來(lái)看，形象酷萌+動(dòng)作活潑的玩具相對(duì)銷(xiāo)售比較好。”

盟世奇的軟線產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊包含毛絨玩具、人偶服和大型陳列公仔三大品類(lèi)。毛絨玩具主要走ACGN 形象授權(quán)合作方向，聚焦在10～90cm、具有IP 屬性的靜態(tài)產(chǎn)品。廖堂奎告訴記者，盟世奇的產(chǎn)品零售價(jià)格區(qū)間在20～200元之間，主打價(jià)位在19～59 元之間。授權(quán)產(chǎn)品的主力渠道是精品連鎖百貨渠道，這個(gè)系統(tǒng)體量大、覆蓋面廣，合作規(guī)范，流程清晰，貢獻(xiàn)了盟世奇約50%的業(yè)績(jī)。

廖堂奎表示，Z 世代消費(fèi)群體對(duì)存量的國(guó)際品牌和IP 形象的認(rèn)知和認(rèn)同感都在弱化，他們更關(guān)注于棉花娃娃、BJD 球關(guān)節(jié)娃娃等新奇特的產(chǎn)品。未來(lái)，企業(yè)跟蹤和把握消費(fèi)者的新需求總能找到更好的商機(jī)。

潮品、連鎖渠道銷(xiāo)售的毛絨玩具比較精致